文/張征（六安職業(yè)技術學院）

一、引言

現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展使品牌在競爭中起到越來越重要的作用，它成為贏得顧客忠誠和企業(yè)長期發(fā)展的關鍵。品牌對消費者來說有一種殊的意義，根據(jù)微笑曲線表明加強營銷或創(chuàng)新可為品牌創(chuàng)造附加值。Herremans等指出，營銷或研發(fā)的方式來增加客戶的忠誠度。營銷支持，可能促使品牌價值增加，反過來又留住客戶。另一種可能是營銷支持可能留住客戶，進而減少回報的波動，反過來構建品牌價值。凱勒指出，品牌成為簡化產(chǎn)品購買決策的工具，通過產(chǎn)品或營銷成功與消費者溝通。品牌營銷包括產(chǎn)品，價格，渠道和溝通策略。Mudambi認為忽視營銷對收入的影響是嚴重的營銷近視。目前，品牌忠誠度、品牌管理等被廣泛討論，但人們很少關注品牌營銷創(chuàng)造品牌價值。

二、安徽自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

20 世紀末，隨著改革開放安徽快速發(fā)展起來，建立了許多著名品牌，當時安徽生產(chǎn)的酒、家用電器、芳草牙膏暢銷我國大江南北。由于當時這些品牌缺乏市場競爭力，在國外品牌逐漸進入國內(nèi)市場后，他們在競爭中逐漸消失。

隨著中國加入世貿(mào)組織以及安徽省自身對品牌建設的努力，不斷加大對自主品牌的扶持和保護，出現(xiàn)了一些有一定知名度的品牌，如奇瑞、江淮、科大訊飛等。但據(jù)2019中國前500 最有價值的品牌顯示，安徽入圍的自主品牌僅7個，占全部品牌數(shù)的1.4%，分別是：海螺水泥、古井貢、奇瑞、江淮、科大訊飛、三只松鼠、洽洽，分別位于排行榜的108、147、224、231、272、384 和421位。入圍的7個品牌的品牌價值方面，海螺排在第一位，價值487.26 億元；洽洽處于第七位，價值83.91億元；而位于品牌排行龍頭老大的國家電網(wǎng)品牌價值為4575.36 億元。

可見，安徽入圍的品牌數(shù)量不僅少，且價值普遍偏低，處于品牌排行榜的末端。

三、安徽自主品牌發(fā)展存在的問題

安徽自主品牌與國內(nèi)外自主品牌相比，有很大差距。

首先，品牌發(fā)展落后其他省份，2019中國前500 最有價值的品牌由WBL 在北京發(fā)布，年度排名前五的地區(qū)依次是北京、廣東、浙江、山東、上海數(shù)量分別為96、90、35、41、40。而安徽入圍的僅7個，且價值偏低。其次，生命周期短，品牌大起大落。許多品牌創(chuàng)立之初，得到消費者的認可與信賴，但存活時間有限，不少品牌從興到衰只有幾年；名不見經(jīng)傳的品牌通過大力宣傳，能一躍成為“知名品牌”，通常情況下，國外知名品牌往往要經(jīng)過歲月數(shù)十載的洗禮；因經(jīng)營不善品牌突然撤離市場，許多品牌在出現(xiàn)危機后就退出市場舞臺。比如當時風靡一時的揚子、黃山、天鵝和萬燕DVD。

品牌發(fā)展的產(chǎn)業(yè)結構存在缺陷。在7個入選品牌中，有3家食品飲料；2家汽車制造；1家建筑材料；1家信息技術。諸如傳媒、紡織、醫(yī)藥、家電還沒實現(xiàn)0的突破。

四、安徽自主品牌價值提升的研究

結合安徽自主品牌發(fā)展的現(xiàn)狀和問題，從品牌營銷角度為安徽自主品牌的價值提供建議。

（一）利用營銷傳播活動提升品牌認知

隨著傳媒業(yè)的不斷發(fā)展，消費者每天被各種各樣的信息所吞沒，他們通常采用一種冷漠、不相信的態(tài)度。在這種環(huán)境下，安徽的自主品牌要想脫穎而出，實現(xiàn)有效營銷溝通，需要在對消費者的心理準確把握的基礎上有效整合企業(yè)營銷傳播活動。

1.基于消費者心理的營銷策略

企業(yè)的品牌與消費者的關系發(fā)展過程就是企業(yè)品牌的成長歷程，這一關系發(fā)展程度體現(xiàn)在以下四個方面：知名度、聯(lián)想度、美譽度、忠誠度，他們代表了品牌價值的意義從低到高的逐層升級，最終呈現(xiàn)出金字塔形狀。

企業(yè)管理者以顧客為導向開展品牌營銷傳播時，需遵守簡單法則、個性法則、熟悉法則、期待法則，這要求企業(yè)在進行品牌營銷過程中，盡量精簡傳遞信息，突出品牌信息，同時選擇符合消費者知識和經(jīng)驗的信息，深入分析消費者的實際需求，根據(jù)消費者內(nèi)心的期望來設計和開發(fā)產(chǎn)品功能。

2.品牌的整合營銷

美國廣告協(xié)會對整合營銷定義如下：企業(yè)管理者對不同的傳播方式，如廣告宣傳、事件營銷和贊助、公共關系、人員推銷的戰(zhàn)略地位做出估計，并通過整合分散的信息，實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的有效溝通，從而構建企業(yè)的強勢品牌。

企業(yè)管理者要想創(chuàng)建強勢品牌，必須從思想、溝通、行為方面進行整合營銷。品牌思想的整合營銷，是將焦點放在品牌辨別、品牌定位和品牌個性上，這些是品牌的所在；品牌溝通的整合營銷，是將廣告、銷售促進、公共關系和宣傳材料、人員推銷整合在一起，增進品牌與消費者之間的溝通，使消費者了解品牌形象；品牌行為的整合營銷，是由產(chǎn)品、價值、渠道、服務、社會責任等要素構成。

（二）體驗時代的營銷創(chuàng)新—品牌體驗

同其他營銷方式相比，品牌體驗為品牌增值提供了更大空間。消費者對品牌的每次購買和使用都是對該品牌的一個體驗，在此過程中消費者能否獲得期望的體驗價值都會對企業(yè)的品牌評價產(chǎn)生影響。

1.品牌體驗的構成

Schmitt 提出了5種類型的品牌體驗，依次是感官、情感、成就、精神及心靈體驗。感官體驗是基礎，包括審美和感官質量；情感體驗包括人的情緒和感情；成就體驗是人們在追求成功的過程中產(chǎn)生的；精神體驗是在名利和物質之上，是對高雅生活情趣的追求，能在很大程度上決定人們的幸福感；心靈體驗是一種微妙的存在，它只能感覺卻沒法向人們解釋。

隨著人們對品牌體驗認識的升華，可經(jīng)由品牌的情感、成就、精神而到達心靈體驗。消費者長期的接觸會使品牌體驗的地位得到提升，所以管理者要保持與消費者良好的關系，也是塑造品牌的重要手段。

2.品牌體驗的形成

消費者的品牌體驗是在認知、情感和行為三個階段逐漸形成的。在認知階段，消費者對品牌產(chǎn)生最初的印象，即品牌感知，對產(chǎn)品的基本屬性有一定的了解；在情感階段，消費者將對品牌的感知發(fā)展成為對特定品牌的偏好；在行動階段，消費者會采取行動，試用、購買和使用某個特定品牌的產(chǎn)品。

首先，企業(yè)將自己的品牌信息通過廣告宣傳、公關等手段傳遞給消費者。其次，消費者根據(jù)自己接收的信息進行篩選，并對品牌產(chǎn)生淺層次的體驗。最后，消費者會通過試用及對企業(yè)的了解，形成對某個特定品牌的偏好。在這個過程中，如果消費者實際的品牌感知和早先的預想相符，則品牌體驗加強，從而使消費者具有較高的滿意度和忠誠度，也會促使消費者向他人推薦該品牌以及重復性的購買行為；如果消費者的實際品牌感知比期望的水平低，則會引起消費者的失望和不滿，進一步會影響潛在消費者的品牌體驗。

五、結論

品牌營銷是提升品牌價值的助推器。消費者通常根據(jù)企業(yè)的品牌營銷來認識企業(yè)產(chǎn)品，了解品牌信息，進而了解品牌所傳遞的功能和價值。因此，企業(yè)管理者應該注重企業(yè)的營銷創(chuàng)新，實現(xiàn)有效的營銷溝通，從而來提升企業(yè)的品牌價值。