文/白瑋（國(guó)家發(fā)改委城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心）

區(qū)域公共品牌是指特定行政地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場(chǎng)占有率以及影響力的產(chǎn)品，能夠體現(xiàn)區(qū)域特點(diǎn)，代表一個(gè)地方產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的主體形象，形成具有價(jià)值的區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)。培育區(qū)域公共品牌，有利于區(qū)域內(nèi)的農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)獲得協(xié)同效應(yīng)、降低生產(chǎn)和營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化。區(qū)域公共品牌也是重要的無(wú)形資產(chǎn)和區(qū)域標(biāo)識(shí)，有助于贏得消費(fèi)者對(duì)區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品隱蔽性質(zhì)量特征的信任，形成品牌核心價(jià)值，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)比較優(yōu)勢(shì)（包括獨(dú)特的自然地理資源、歷史文化等）轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、銷售利潤(rùn)率等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步形成品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。培育和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌是提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容。

河北省靈壽縣是國(guó)家級(jí)扶貧開發(fā)重點(diǎn)縣，2018年靈壽縣地區(qū)生產(chǎn)總值93.81 億元，三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為27.3：25.6：47.1，發(fā)展農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)是靈壽縣脫貧致富進(jìn)而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要工作。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌正是靈壽縣當(dāng)前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵薄弱環(huán)節(jié)和重要突破口。打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及市場(chǎng)占有率，壯大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)路徑。

一、靈壽縣特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展及品牌建設(shè)概況

靈壽縣位于河北省西部，西依太行山，東臨華北平原，全縣總?cè)丝?5萬(wàn)，縣域總面積1069平方公里，地形輪廓呈條狀，地勢(shì)自西北向東南傾斜，依次為山區(qū)50%、丘陵38%、平原和濕地12%。靈壽縣農(nóng)業(yè)生產(chǎn)自然條件較好，耕地面積790萬(wàn)畝，目前已經(jīng)形成核桃、丹參、食用菌、甘薯、板栗、茶葉等特色產(chǎn)品。靈壽縣種植面積排名前三的是核桃、板栗和紅薯，種植面積分別達(dá)到38 萬(wàn)畝，10 萬(wàn)畝和4.6 萬(wàn)畝。年產(chǎn)值排名前三的分別為食用菌、核桃、茶葉，分別達(dá)到6.2 億元、2億元和0.85億元。

品牌建設(shè)方面，靈壽縣丹參和金針菇產(chǎn)品注冊(cè)有“靈壽”字樣區(qū)域公共品牌商標(biāo)，其他注冊(cè)商標(biāo)品牌主要以縣域產(chǎn)地或廠商名注冊(cè)。丹參產(chǎn)品，2010年靈壽丹參獲得中國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，2015年注冊(cè)“靈壽丹參”商標(biāo)為中國(guó)地理標(biāo)志商標(biāo)，2016年被河北省工商局認(rèn)定為“河北省著名商標(biāo)”，正在向農(nóng)業(yè)部申請(qǐng)“靈壽丹參”地理標(biāo)志認(rèn)證。食用菌已經(jīng)注冊(cè)“冀樂”“久樂”“靈潔”等品牌，靈壽縣先后獲得“中國(guó)金針菇之鄉(xiāng)”“中國(guó)食用菌標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范縣”“中國(guó)食用菌行業(yè)最知名品牌”等稱號(hào)，“靈壽金針菇”獲得農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)。紅薯注冊(cè)了“仙鳳園”“薯香緣”等品牌，其中“仙鳳園”獲得中國(guó)方圓有機(jī)紅薯認(rèn)證和河北省著名商標(biāo)。

二、靈壽縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)存在問題

（一）沒有形成“區(qū)域名+品類名”的品牌模式，農(nóng)產(chǎn)品知名度低

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量具有隱蔽性，消費(fèi)者很難完整了解農(nóng)產(chǎn)品真實(shí)質(zhì)量信息，必須借助品牌這一“信號(hào)顯示”機(jī)制，把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息顯示出來(lái)，在消費(fèi)者心目中獲得正面品牌印象，進(jìn)而提高產(chǎn)品市場(chǎng)知名度。國(guó)內(nèi)許多知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公平品牌以“區(qū)域名+品類名”形式，構(gòu)建區(qū)域品牌識(shí)別，如中寧枸杞、遷西板栗、仙居楊梅、五常大米等。靈壽縣目前雖然擁有一定的“注冊(cè)商標(biāo)”，但真正形成“品牌”的少之又少。目前靈壽縣僅在丹參和金針菇產(chǎn)品方面注冊(cè)有“靈壽”字樣的商標(biāo)，尚未形成真正的區(qū)域公共品牌，產(chǎn)品知名度低進(jìn)而影響了產(chǎn)品的銷售量。

（二）缺乏特色農(nóng)產(chǎn)品深加工環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品附加值低

靈壽縣部分特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)已經(jīng)形成了一定規(guī)模和知名度，如靈壽縣金針菇總量在10 萬(wàn)噸以上，約占全國(guó)金針菇年產(chǎn)量的4%，銷售范圍覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。金針菇產(chǎn)業(yè)雖然規(guī)模體量較大，但并未形成特色產(chǎn)業(yè)的集聚發(fā)展，尤其是沒有形成綜合效益好、帶動(dòng)能力強(qiáng)的加工項(xiàng)目，形成更適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏和主力消費(fèi)群體歡迎、利潤(rùn)更高的深加工制成品。

（三）農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，沒有率先形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力

由于市場(chǎng)環(huán)境、相鄰的地域關(guān)系和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式相近，靈壽縣農(nóng)產(chǎn)品與周邊縣市農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。2016年靈壽縣核桃總產(chǎn)量達(dá)到9600 噸，而周邊贊皇縣和平山縣分別為18500 噸和12000 噸。單純依靠產(chǎn)量，靈壽縣很難整合周邊市場(chǎng)資源，靈壽縣農(nóng)產(chǎn)品以初級(jí)批發(fā)零售為主，市場(chǎng)波動(dòng)較大，缺乏深加工項(xiàng)目，農(nóng)產(chǎn)品附加值較低。

三、靈壽縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)建議

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌具有公共物品的特征，其培育和發(fā)展要求政府從品牌培育的政策指導(dǎo)、體系整合和戰(zhàn)略管理等方面建立系統(tǒng)性思維，在不同階段和環(huán)節(jié)強(qiáng)化相應(yīng)的服務(wù)職能。

（一）政府積極引導(dǎo)，加強(qiáng)區(qū)域公共品牌培育

制定目標(biāo)明確的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在現(xiàn)有的《靈壽縣創(chuàng)建省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范縣實(shí)施方案》《創(chuàng)建“國(guó)家有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證示范縣”實(shí)施方案》基礎(chǔ)上，進(jìn)一步制定區(qū)域公共品牌發(fā)展規(guī)劃，明確靈壽區(qū)域公共品牌發(fā)展的目標(biāo)任務(wù)、重點(diǎn)任務(wù)和保障措施。

鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，搭建多方合作平臺(tái)，廣泛動(dòng)員支持區(qū)域公共品牌的人員包括農(nóng)村產(chǎn)業(yè)實(shí)踐者、經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)營(yíng)學(xué)專家、品牌營(yíng)銷人員及相關(guān)團(tuán)體等積極參與，通過舉辦專題研討會(huì)、小組討論等交流活動(dòng)、結(jié)合靈壽農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌最重要和最緊迫的問題，制定可落地可推廣的發(fā)展策略。

積極申請(qǐng)國(guó)家有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證示范縣，發(fā)揮典型示范效應(yīng)，將農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展與當(dāng)?shù)芈糜?、文化活?dòng)的結(jié)合，運(yùn)用好新媒體的傳播效能，加大產(chǎn)業(yè)鏈延伸和附產(chǎn)品開發(fā)力度，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

（二）嚴(yán)格品質(zhì)管理，增強(qiáng)區(qū)域公共品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

建立完整的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系。標(biāo)準(zhǔn)體系應(yīng)貫穿從田間到終端消費(fèi)者這一全生命周期，覆蓋農(nóng)產(chǎn)品種植、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、生產(chǎn)加工、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，制定農(nóng)產(chǎn)品環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、工序操作和品質(zhì)檢測(cè)技術(shù)等標(biāo)準(zhǔn)。完善農(nóng)業(yè)科技服務(wù)體系，加強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品良種的栽培、種植、加工等技術(shù)創(chuàng)新，確保區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)。

加強(qiáng)認(rèn)證體系標(biāo)準(zhǔn)化的監(jiān)管。政府主導(dǎo)，動(dòng)員行業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)做好產(chǎn)品認(rèn)證體系標(biāo)準(zhǔn)化的管理和監(jiān)督工作。推動(dòng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)協(xié)同，加強(qiáng)品牌產(chǎn)品質(zhì)量管控，進(jìn)一步提煉農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的核心品質(zhì)指標(biāo)，保持靈壽農(nóng)產(chǎn)品的特色品質(zhì)穩(wěn)定。推動(dòng)品牌管理協(xié)同，建立健全各類區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品管理的配套制度，加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化管理，控制好限定產(chǎn)區(qū)及合理產(chǎn)量。促進(jìn)人員管理協(xié)同，加強(qiáng)人員培訓(xùn)和專業(yè)指導(dǎo)，積極引導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體參與各類品牌建設(shè)、國(guó)際合作等方面的培訓(xùn)和交流，提高品質(zhì)管控、品牌運(yùn)作、市場(chǎng)開拓及“走出去”能力。推進(jìn)銷售機(jī)制協(xié)同。鼓勵(lì)區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品開展地理標(biāo)志登記保護(hù)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品統(tǒng)一品牌標(biāo)志，建立產(chǎn)品專業(yè)交易市場(chǎng)和專業(yè)門店，整合全銷售渠道。

（三）完善登記保護(hù)，做好區(qū)域公共品牌維權(quán)

強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的商標(biāo)注冊(cè)，進(jìn)一步明確和有效保護(hù)商標(biāo)有人對(duì)區(qū)域品牌的使用權(quán)和獨(dú)立管理權(quán)，將農(nóng)民專業(yè)合作組織、農(nóng)技推廣機(jī)構(gòu)或農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者行業(yè)協(xié)會(huì)作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的申請(qǐng)主體，并提供相應(yīng)的法律支持服務(wù)。實(shí)行產(chǎn)地名稱、原產(chǎn)地名稱和商標(biāo)等綜合的產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)，從法律角度防止外來(lái)企業(yè)侵占或共享區(qū)域品牌。

建立嚴(yán)格、規(guī)范的區(qū)域品牌使用許可制度，強(qiáng)化品牌集體組織管理。對(duì)于申請(qǐng)使用區(qū)域品牌者，品牌管理者必須對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)范、嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)認(rèn)證，通過認(rèn)證后方可使用該區(qū)域品牌。在經(jīng)營(yíng)過程中，區(qū)域品牌使用者必須遵守區(qū)域品牌的管理規(guī)范，按照統(tǒng)一的要求進(jìn)行品牌的印制、廣告宣傳，樹立統(tǒng)一的品牌形象。