文/于曉燕李峰（山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院）

鄉(xiāng)村振興靠產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)的振興靠品牌。實(shí)施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵舉措，當(dāng)然也是發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)必須的關(guān)鍵之路。品牌強(qiáng)農(nóng)，要強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，一個(gè)好的品牌將對(duì)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展闡釋重大影響，對(duì)地方鄉(xiāng)村振興有著非常重要的推動(dòng)作用。

基于此研究品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略下的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展對(duì)策意義重大。

一、關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的背景

2017年中央1號(hào)文件中首次提出推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，2017年成為農(nóng)業(yè)品牌的推進(jìn)年。2018年出臺(tái)專門文件強(qiáng)調(diào)品牌強(qiáng)農(nóng)的重要意義，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中品牌強(qiáng)農(nóng)是發(fā)展經(jīng)濟(jì)，適應(yīng)新常態(tài)的關(guān)鍵，是調(diào)整農(nóng)業(yè)供需結(jié)構(gòu)關(guān)鍵，也是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的必然選擇，當(dāng)然更關(guān)鍵的是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要舉措，文件中要求要在3到5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌化水平顯著提高，文件當(dāng)中也強(qiáng)調(diào)有條件的地區(qū)要與特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)域建設(shè)緊密結(jié)合，一個(gè)特有區(qū)域要塑造一個(gè)區(qū)域公用品牌。

2019年再次出臺(tái)文件強(qiáng)調(diào)品牌強(qiáng)農(nóng)，具體要求實(shí)施專項(xiàng)行動(dòng)來(lái)提升農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)水平，同時(shí)還要構(gòu)建品牌目錄。

二、品牌強(qiáng)農(nóng)下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展的問(wèn)題

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)成就是非常顯著的，但存在的問(wèn)題也不少，比如地方的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品很多，但是區(qū)域品牌比較少，地標(biāo)產(chǎn)品命運(yùn)多舛，企業(yè)用而不護(hù)，政府護(hù)而不用。不少地方政府建立起來(lái)的品牌，有實(shí)力的企業(yè)敬而遠(yuǎn)之，小企業(yè)或者實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)卻因?yàn)闉E用品牌，嚴(yán)重影響品牌的發(fā)展。經(jīng)營(yíng)主體公共品牌意識(shí)弱，追求短期利益，生產(chǎn)方式急功近利，很多品牌還沒(méi)有走向全國(guó)就已經(jīng)老化，產(chǎn)業(yè)興旺也就無(wú)從談起。公用品牌發(fā)展當(dāng)中遇到的這些問(wèn)題，一方面是因?yàn)檗r(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)還處在探索階段，品牌不夠成熟；另一方面是因?yàn)槭袌?chǎng)失靈，市場(chǎng)機(jī)制不能充分發(fā)揮作用導(dǎo)致資源配置缺乏效率或資源配置不適當(dāng)。本文重點(diǎn)探究市場(chǎng)失靈方面的原因。

（1）進(jìn)口品牌與區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)。從外部條件來(lái)看，隨著“一帶一路”和持續(xù)的改革開(kāi)放，國(guó)內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)充斥著各種進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品，如丹麥生蠔，大閘蟹，美國(guó)牛肉，新西蘭奶制品等等，這些都是類區(qū)域品牌。國(guó)人一般對(duì)進(jìn)口品牌存在一種莫名的信任感，這些品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)必定會(huì)占領(lǐng)高端市場(chǎng)，然后用站高打低的策略，去擠壓國(guó)內(nèi)區(qū)域品牌的市場(chǎng)和利潤(rùn)，比如說(shuō)佳沛奇異果，奇異果就是獼猴桃，獼猴桃是中國(guó)特有的，但是獼猴桃去了國(guó)外又回來(lái)之后，直接擠壓了國(guó)內(nèi)的獼猴桃市場(chǎng)的利潤(rùn)，最關(guān)鍵的是價(jià)格上不去，因?yàn)楹芏鄧?guó)人心中有一種思想是國(guó)產(chǎn)貨主打性價(jià)比，也就是便宜。當(dāng)然一般群眾對(duì)區(qū)域品牌的信任實(shí)際上并沒(méi)有想象中的那么強(qiáng)，加上大多數(shù)區(qū)域品牌本身在發(fā)展戰(zhàn)略上存在問(wèn)題，并沒(méi)有像陽(yáng)澄湖大閘蟹等進(jìn)行大規(guī)模的推廣和渠道的精耕細(xì)作，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)，只能被動(dòng)防守。

（2）企業(yè)品牌與區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，區(qū)域品牌主體在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程當(dāng)中出現(xiàn)了與區(qū)域品牌目標(biāo)不一致的情況，很多企業(yè)入場(chǎng)并掠奪區(qū)域品牌，甚至戰(zhàn)略性地移花接木，比如龍大粉絲就非常成功的將龍口粉絲的資源進(jìn)行了轉(zhuǎn)嫁。企業(yè)希望繞開(kāi)區(qū)域品牌，避免被區(qū)域品牌所累，這直接形成了區(qū)域品牌缺少龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)以及中堅(jiān)企業(yè)的支撐，導(dǎo)致區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，無(wú)法形成產(chǎn)業(yè)集群。

（3）政府的角色定位。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的市場(chǎng)失靈，一些專家學(xué)者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)政府做主體來(lái)運(yùn)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，但眼下這與目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不符合。政府對(duì)于市場(chǎng)的管控并不專業(yè)，導(dǎo)致出現(xiàn)對(duì)區(qū)域品牌的不當(dāng)干預(yù)，進(jìn)一步造成市場(chǎng)失靈，比如南豐蜜橘：南豐蜜橘的產(chǎn)地是撫州市，為了給農(nóng)民增收，撫州市提出了雙百工程，大量推廣種植南豐蜜橘，由于市場(chǎng)效益的刺激以及政府政策的推動(dòng)，南豐蜜橘的經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但由于產(chǎn)品的品質(zhì)達(dá)不到地理標(biāo)志產(chǎn)品應(yīng)該具有的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，致使整個(gè)南豐蜜橘商標(biāo)都陷入了信任危機(jī)。在產(chǎn)能增加的情況下，政府缺乏對(duì)南豐蜜橘進(jìn)行品牌建設(shè)引導(dǎo)和品牌推廣，導(dǎo)致南豐蜜橘的品牌優(yōu)勢(shì)不為消費(fèi)者所知。

三、品牌強(qiáng)農(nóng)下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展對(duì)策思考

（一）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌基本模式

目前區(qū)域品牌建設(shè)主要探索了兩種模式：一種是以單一產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的建設(shè)模式，另一種則是全域性的建設(shè)模式。

應(yīng)用較多的是前者。以產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌開(kāi)發(fā)為基礎(chǔ)的模式指向的是單一產(chǎn)業(yè)，容易區(qū)分，容易傳播推廣，品牌推廣相對(duì)簡(jiǎn)單，模式要更為成熟，從執(zhí)行落地的角度來(lái)講要更為容易。從2017年開(kāi)始到現(xiàn)在入選農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌百?gòu)?qiáng)名單當(dāng)中的品牌基本上都是單一產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，盡管其中出現(xiàn)了元謀蔬菜等品牌入選，但是這些品牌都是同類型的產(chǎn)品，并沒(méi)有跨產(chǎn)業(yè)，所以嚴(yán)格來(lái)講屬于單一產(chǎn)業(yè)型農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。因此，這一模式容易落地，也好推廣應(yīng)用。

（二）經(jīng)營(yíng)品牌主體應(yīng)當(dāng)明確自身定位

地方政府是區(qū)域品牌建設(shè)的主導(dǎo)者也是帶頭人，品牌的歸屬人應(yīng)該是政府，政府這樣的做法是為了利用品牌來(lái)引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)范發(fā)展，使消費(fèi)者可以買到放心的農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)也通過(guò)對(duì)企業(yè)即經(jīng)營(yíng)主體的指導(dǎo)來(lái)幫助企業(yè)做大做強(qiáng)進(jìn)而推動(dòng)品牌的發(fā)展。因此，企業(yè)在區(qū)域品牌建設(shè)當(dāng)中應(yīng)該是處在核心地位的，經(jīng)營(yíng)品牌承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的均是企業(yè)。這里最關(guān)鍵的是要做到政府退后，企業(yè)向前，管理退后，服務(wù)向前，政府和協(xié)會(huì)將更多的力量投注在品牌推廣以及對(duì)企業(yè)的服務(wù)上，做好為企業(yè)背書的角色。

企業(yè)是主體，這是需要特別強(qiáng)調(diào)的。區(qū)域品牌要靠企業(yè)，但企業(yè)有自己的品牌，企業(yè)品牌和區(qū)域品牌之間，企業(yè)品牌是主角，切勿套用子母品牌模式，一旦使用，可能導(dǎo)致產(chǎn)生一些不良后果，比如小企業(yè)不重視以套牌的方式濫用好不容易建設(shè)起來(lái)的品牌，而有實(shí)力的大企業(yè)又對(duì)區(qū)域品牌不重視同樣發(fā)展不起來(lái)，具體可行做法可以參考安吉白茶或者是安溪鐵觀音。

政府應(yīng)作為牽頭組織者的角色，同時(shí)也應(yīng)該具備為企業(yè)服務(wù)的角色。政府在區(qū)域品牌建設(shè)上應(yīng)當(dāng)帶頭組織建設(shè)，并且要出臺(tái)措施構(gòu)建聯(lián)動(dòng)機(jī)制，使整個(gè)地方都為區(qū)域品牌建設(shè)出力。區(qū)域品牌發(fā)展必須要做好統(tǒng)戰(zhàn)工作，將上下思想進(jìn)行統(tǒng)一，將人力資源利用起來(lái)，以強(qiáng)化品牌意識(shí)為基礎(chǔ)，打造品牌價(jià)值共同體。

區(qū)域品牌的發(fā)展主體成分比較復(fù)雜。政府和企業(yè)是其中的兩個(gè)重要主體，此外還包括協(xié)會(huì)、渠道商、消費(fèi)者、農(nóng)民。通過(guò)實(shí)現(xiàn)政府有責(zé)任，協(xié)會(huì)有使命，企業(yè)有自豪，渠道商有存在感，消費(fèi)者有幸福感，農(nóng)民有安全感，來(lái)提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成功的幾率。

（三）品牌推廣

品牌的發(fā)展離不開(kāi)品牌推廣，品牌最重要的是知名度，沒(méi)有傳播就沒(méi)有品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度。營(yíng)銷就是要將品牌打出去，讓消費(fèi)者知道“我是誰(shuí)，我是做什么的，我可以為你提供哪些服務(wù)?！焙?jiǎn)而言之就是要先讓消費(fèi)者“認(rèn)識(shí)我”。產(chǎn)品營(yíng)銷就是把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手中，賺到的是今天的錢，而做品牌營(yíng)銷是把企業(yè)以及產(chǎn)品都留在消費(fèi)者的心中，去賺的是明天的錢。

（四）案例分析

某地以品牌強(qiáng)農(nóng)為根據(jù)實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的大力發(fā)展，當(dāng)?shù)厥紫茸セ亟ㄔO(shè)，培育出品牌，政府牽頭推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集中發(fā)展。推動(dòng)了草莓、葡萄、西瓜、蔬菜等優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，進(jìn)一步結(jié)合休閑觀光農(nóng)業(yè)和生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)從單一生產(chǎn)性功能向多元化發(fā)展。通過(guò)扶持一批企業(yè)成為本地龍頭企業(yè)，形成龍頭企業(yè)+專業(yè)協(xié)會(huì)+產(chǎn)業(yè)基地+種植農(nóng)戶的四合一格局。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展是實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略的有效途徑，目前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)正是乘著政策的東風(fēng)大力發(fā)展的時(shí)機(jī)，但在實(shí)踐當(dāng)中還存在一些比較突出的問(wèn)題，因此必須要將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展當(dāng)中相關(guān)聯(lián)的各個(gè)主體的關(guān)系進(jìn)行梳理，明確各主體的職責(zé)，進(jìn)而采取有效的措施去發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。