李 娟 季柳炎

（1.中國紡織科學研究院有限公司 北京 100025；2.中紡院綠色纖維股份公司 河南新鄉(xiāng) 453000）

1 紡織行業(yè)新媒體發(fā)展演變

2010年后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與智能手機的普及，APP 軟件以及移動新媒體等平臺迅速普及，開始搶占互聯(lián)網(wǎng)時期一些老牌行業(yè)信息公司的市場份額，并且在運作模式上出現(xiàn)了一些突破傳統(tǒng)認知的現(xiàn)象。業(yè)內(nèi)將這場競爭與行業(yè)變革用“要么活下來；要么被淘汰”來形容,可見進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，紡織行業(yè)媒體的競爭程度較高。

APP 軟件在移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中被逐步推向互聯(lián)網(wǎng)風口，如2018年山東隆眾資訊通過多次改變后，形成了界面友好型紡織行業(yè)APP 軟件。但與其他一些行業(yè)相比，紡織領(lǐng)域APP 應(yīng)用軟件得分較高的仍數(shù)量有限。主要原因是缺乏開發(fā)APP 軟件的紡織行業(yè)人才和IT 人才。

2012年8月，微信公眾號平臺的推出，使紡織行業(yè)缺乏編程人員的短板問題得到有效解決。據(jù)統(tǒng)計，至2020年6月底，整個紡織領(lǐng)域中活躍的微信公眾號將近300 個，其文章平均閱讀量超過2000 次。但這一數(shù)據(jù)與2018年相比呈現(xiàn)出下降趨勢。主要是因為今日頭條、百度百家號、抖音、快手、西瓜視頻以及淘寶直播等圖文、視頻、音頻等平臺不斷滲透，其申請手續(xù)比微信公眾號簡單、方便；同時從運維角度看，不需要太專業(yè)的計算機語言或編程基礎(chǔ)。這類平臺為了吸引原創(chuàng)內(nèi)容作者，只要求作者在其所在的領(lǐng)域做得較為專業(yè)即可，技術(shù)后處理則交給平臺或平臺合作的后期制作軟件，如“剪映”等視頻制作軟件。

而西瓜視頻、快手、抖音等直播軟件使制作技術(shù)門檻大幅下降，直播者只要對行業(yè)或者商品有充分認知，能夠把復(fù)雜的事情說得生動、有趣即可。這種視頻直播比起今日頭條、微信公眾號等圖文展現(xiàn)更有吸引力。

2 紡織行業(yè)新媒體現(xiàn)狀

經(jīng)過2013-2020年紡織行業(yè)新媒體的發(fā)展，有些新媒體號已變成僵尸號或已注銷，目前活躍的紡織行業(yè)新媒體平臺為2000 個左右，其中騰訊公眾號平臺大約300 個；抖音以及其他一些直播營銷號約1500 個；余下的200 個左右在今日頭條、百度百家號等平臺運用。

目前紡織行業(yè)新媒體運營策略可以歸為兩類：

一是信息傳播交換類。這一類新媒體圖文內(nèi)容居多，以大宗類紡織品市場成交量、價格為主。服務(wù)群體主要是紡織原料從業(yè)者，細分來看有現(xiàn)貨大宗紡織物資貿(mào)易商、證券公司或者期貨玩家等。這些群體對市場數(shù)據(jù)較為敏感并且存在一定的依賴性。而這類紡織行業(yè)新媒體運營商主要來源于互聯(lián)網(wǎng)時期的一些紡織行業(yè)信息網(wǎng)站。

二是直播賣貨類。這類平臺主要有快手、抖音、京東、天貓直播等，運維主體主要為一些紡織品線下營銷人員。2020年由于新冠肺炎疫情的影響，紡織品牌公司也紛紛收縮線下渠道，通過直播帶貨等方式不斷吸粉，形成較大流量。

通過對100 個運行較好的新媒體賬號分析可知，其具備以下幾點要素：

第一，運營團隊專業(yè)化。紡織行業(yè)新媒體起初多以個人運營為主，通過近兩年的整合，一些新媒體已經(jīng)初步以聯(lián)盟、互持股份等方式進行團隊整合，個人運營的新媒體逐漸減少，而法人化的運營主體有所增加，專業(yè)人員逐步走到一起，發(fā)揮出“1+1 ＞2”的效應(yīng)。

第二，服務(wù)對象明確化。早期多數(shù)新媒體以漲粉為目的，比如通過掃碼送小禮品等方式吸引粉絲，但最終在沒有內(nèi)容支撐的情況下迅速掉粉，導(dǎo)致“僵尸號”頻出。此后，多數(shù)微信公眾號意識到內(nèi)容是核心競爭力，針對服務(wù)對象深耕內(nèi)容。2018年后，隨著直播類平臺出現(xiàn)，一些紡織終端產(chǎn)品品牌公司轉(zhuǎn)向線上銷售，這類公司本身在線下就有固定客戶，忠誠度較高，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上有基礎(chǔ)，因此形成了一些超級流量號。

第三，專業(yè)媒體機構(gòu)發(fā)展新媒體有獨特優(yōu)勢。紡織行業(yè)內(nèi)目前較為活躍的一類新媒體，是由專業(yè)媒體機構(gòu)或行業(yè)協(xié)會等運營，如中國紡織報、紡織服裝周刊、紡織科學研究等，這類新媒體號專業(yè)隊伍充足，水平較高，資源豐富，有權(quán)威性，注重內(nèi)容留人，傳播內(nèi)容正面。除了在微信公眾號注冊外，很多已經(jīng)開辟了今日頭條、百度百家號等圖文平臺賬號。

可以看出，內(nèi)容有保證的新媒體號，粉絲數(shù)量不一定多，但關(guān)注人群質(zhì)量和忠誠度都較高，因此在粉絲數(shù)不足10 萬的情況下，商業(yè)轉(zhuǎn)化率仍然較高。

3 紡織行業(yè)新媒體存在的問題

隨著紡織行業(yè)新媒體的快速發(fā)展和新模式的不斷涌現(xiàn)，一些問題也體現(xiàn)出來：

一是圖文類新媒體占多數(shù)，視頻類新媒體專業(yè)性有待提高，直播類新媒體在商品特性上還需再打磨，而不是只介紹價格優(yōu)勢。相比食品、化妝品等其他領(lǐng)域，紡織品的線上直播仍有很大發(fā)揮空間。

二是內(nèi)容版權(quán)問題。雖然到目前為止，紡織行業(yè)新媒體并未出現(xiàn)嚴重的“洗字”、“拆書”行為，但抄襲事件時有發(fā)生，這會影響原創(chuàng)作者的積極性，進而對紡織行業(yè)新媒體整體的健康發(fā)展產(chǎn)生影響。

三是標題黨較多。為了吸引更多關(guān)注，一些新媒體通過吸引眼球的標題增加流量，但內(nèi)容卻不盡如人意。“標題黨”有可能劣幣驅(qū)逐良幣，導(dǎo)致讀者不再有興趣去關(guān)注一些內(nèi)容較好的新媒體，對于空有標題的公眾號也會快速失去興趣。

4 應(yīng)對策略

近年來，一些優(yōu)質(zhì)的紡織行業(yè)新媒體除了實現(xiàn)贏利外，也開始被資本市場注資。對于這種引進風投的行為，業(yè)內(nèi)褒貶不一，不少新媒體在已有較好贏利模式的情況下，主動回避了風投，這類新媒體運營者基本都有長久的目標。對于紡織行業(yè)新媒體發(fā)展，應(yīng)當做到：

一是已經(jīng)實現(xiàn)贏利的新媒體，需要在產(chǎn)品上多下功夫，持續(xù)改進因紡織產(chǎn)業(yè)鏈長造成的產(chǎn)業(yè)鏈上下游、產(chǎn)業(yè)與消費者之間語言不通、溝通困難的問題。為了將新產(chǎn)品完整地展現(xiàn)給客戶，可以通過多樣化的新媒體手段，將現(xiàn)有的圖文模式轉(zhuǎn)化為小視頻，并上傳至抖音、快手等小視頻平臺。

二是建立紡織行業(yè)新媒體協(xié)會，通過協(xié)會模式協(xié)同運作，做好新媒體原創(chuàng)作品保護工作，切實有效地保護原創(chuàng)作品作者的利益。

三是提升專業(yè)的媒體素養(yǎng)，同時增強對新技術(shù)手段的應(yīng)用，以及對產(chǎn)品的深度了解。

四是對于風投，應(yīng)該合理談妥條件，利用資金優(yōu)勢打通大宗紡織原料“互聯(lián)網(wǎng) +”交易的渠道，這對于紡織行業(yè)具有重要意義。