摘要：在新媒體快速發(fā)展的環(huán)境下，戶外廣告仍有著不可替代的作用。本文以不同場所的戶外廣告為例，分析廣告設(shè)計(jì)形式和設(shè)計(jì)創(chuàng)意的差別。結(jié)合不同場所和投放內(nèi)容的不同，得出戶外情景廣告設(shè)計(jì)策略。受眾不再是被動(dòng)接受廣告內(nèi)容，而是接受信息之后，身體力行地參與廣告宣傳、互動(dòng)，進(jìn)而成為廣告?zhèn)鞑サ囊环肿印?/p>

關(guān)鍵詞：戶外情景互動(dòng)廣告 ?設(shè)計(jì) 原則

戶外廣告的含義頗為廣泛，在特定場所能傳達(dá)一定信息的廣告物均可稱之為戶外廣告，如LED顯示屏、招貼廣告、店面招牌、交通廣告等。從踏出家門那一刻開始，就進(jìn)入了與我們生活密切相關(guān)的戶外公共場所。在快節(jié)奏生活的今天，如何讓鋪天蓋地的廣告被人們記住，抓住匆匆而過目標(biāo)消費(fèi)人群的眼球？有情景的互動(dòng)型廣告是一個(gè)不錯(cuò)的方法。情景互動(dòng)廣告與傳統(tǒng)紙媒體廣告不同，它不只是“廣而告之”，而是在戶外廣告中結(jié)合了新的媒介元素，以有趣的情節(jié)吸引消費(fèi)，以互動(dòng)的態(tài)度來分享信息，引起人們的情感共鳴，激發(fā)人們的購買欲望?；趶V告投放場所位置的不同，廣告情節(jié)設(shè)計(jì)和產(chǎn)生的互動(dòng)效果也有所區(qū)別。

一、戶外情景互動(dòng)廣告的“因地制宜”

戶外廣告存在于世界的各個(gè)角落，無論是早上在公交站臺(tái)看到的站臺(tái)廣告以及車廂內(nèi)的屏幕廣告，還是在乘坐地鐵時(shí)，看到的地鐵前進(jìn)時(shí)窗外的流動(dòng)廣告;抑或是在回家路上遇到的體驗(yàn)性互動(dòng)廣告，戶外情景互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)必須考慮到“因地制宜”，而非刻意地尋找。只要針對(duì)不同場景運(yùn)用不同風(fēng)格和情節(jié)的廣告，與當(dāng)?shù)丨h(huán)境和周邊事物有效結(jié)合，便能獲得1+1>2的效果。

（一）公交站

公交車具有典型的通勤特征，是中國運(yùn)用最為廣泛的公共交通工具。人們?nèi)粘＝?jīng)過某一特定路線，在這樣特定的情景下，互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)就應(yīng)結(jié)合周邊環(huán)境特點(diǎn)，將人、車、路等元素進(jìn)行組合。如鮮花品牌廣告，在公交廣告牌內(nèi)設(shè)計(jì)了分節(jié)鏤空式招貼廣告，在靠近站臺(tái)位置便能清楚地看到周圍的交通環(huán)境，如果等位較多也能在背后清晰地看到來車情況。將干花結(jié)成花束放置在公交站廣告牌內(nèi)，既可長期保存，又能讓等車乘客感到身心舒暢。通過不同材料設(shè)計(jì)的透明鏤空式公交廣告招貼，在情人節(jié)即將到來之際，廣告與等車人產(chǎn)生某種情感互動(dòng)，增加了該鮮花品牌的影響力。又如宜家家具公交車站廣告，將宜家家具廣告搬進(jìn)公交站，讓人們?cè)诘溶嚂r(shí)感受到家的氛圍。這并不只是單純地在打廣告，而是通過和消費(fèi)者產(chǎn)生某種互動(dòng)，建立熟悉的情節(jié)感，從而建立消費(fèi)者對(duì)品牌的感情。

（二）地鐵站

地鐵作為城市市民快捷出行的交通工具，越來越多地影響著大城市的生活方式，這里就不得不提到遍布地鐵中的情景互動(dòng)廣告了。地鐵廣告多在地下，考慮到光線因素，多利用新媒體技術(shù)，通過LED數(shù)字化技術(shù)呈現(xiàn)。地鐵有著單程、快速、地下等特點(diǎn)，因此，地鐵廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)更加充滿動(dòng)感。近年來，根據(jù)隧道內(nèi)車道的極速前進(jìn)，出現(xiàn)了很多視頻形式的廣告，抓住了人們的眼球。利用“視覺暫留”原理，在軌道內(nèi)壁上安裝等距離的發(fā)光管，保證一定的前行速度，便形成了廣告畫面掃描的效果。在設(shè)計(jì)內(nèi)容上，利用一定的故事情節(jié)串聯(lián)整個(gè)畫面，封閉的場景設(shè)計(jì)能保持連續(xù)情節(jié)的完整性，也能加深乘客的印象。

（三）戶外公共區(qū)域

戶外廣告范圍并沒有特殊的定義，只要廣告位置有一定的流動(dòng)人群，并且不影響公共交通，在考慮到占地面積和周圍輔助建筑物的同時(shí)，便稱為戶外廣告。如可攀巖的宜家廣告，將室內(nèi)家具產(chǎn)品開放化，傾斜放置在攀巖墻面上，人們能更好地和廣告商品產(chǎn)生有趣的互動(dòng)，在體驗(yàn)中觸摸到商品材質(zhì)。并跟隨家具設(shè)置區(qū)域，引入體驗(yàn)者的主體人物形象，選擇自己喜歡的場景，按照行為流程進(jìn)行用戶體驗(yàn)，獲得行為滿足和心理認(rèn)同感。該宜家廣告結(jié)合戶外運(yùn)動(dòng)的競技性，攀巖越高，越能感受到更多好物品，不僅觸摸到真實(shí)的商品，還增加了趣味性。家居場景布局合理，廣告情景互動(dòng)主題非常突出。

二、戶外情景互動(dòng)廣告的“出奇制勝”

（一）戶外情景互動(dòng)廣告的故事情節(jié)

故事情節(jié)是有目的、有意識(shí)、具體生動(dòng)的生活場景，通過故事的相似性和日常生活熟悉感，讓體驗(yàn)的消費(fèi)者有情景代入感，對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，使產(chǎn)品獲得認(rèn)可。如網(wǎng)易云音樂地鐵廣告，將個(gè)人聽歌評(píng)論設(shè)計(jì)粘貼在了地鐵各個(gè)位置，讓人們享受到了線上聽歌，線下分享的交互感。純文字形式的廣告，即使是簡單的字符，也能傳遞出個(gè)人的喜怒哀樂。在地鐵這個(gè)相當(dāng)封閉的環(huán)境中，趕路的上班族情緒更加復(fù)雜，容易產(chǎn)生代入感，聯(lián)想到自己的故事，文字互動(dòng)廣告的設(shè)計(jì)能傳達(dá)出更深層次的情感。每一句話的背后都蘊(yùn)藏著一個(gè)人不可言說的往事，在這里不僅能評(píng)論并發(fā)現(xiàn)自己的樂評(píng)，還能和陌生人產(chǎn)生共鳴。

（二）戶外情景互動(dòng)廣告的媒體互動(dòng)

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，充滿互動(dòng)和趣味性的設(shè)計(jì)廣泛運(yùn)用到了生活各個(gè)領(lǐng)域，越來越多的傳統(tǒng)的視覺設(shè)計(jì)獲得了更加多元化的表達(dá)?；?dòng)是現(xiàn)在設(shè)計(jì)中充滿趣味性的創(chuàng)新方式，人們也更喜歡有趣的、有體驗(yàn)感的產(chǎn)品，能獲得更多的用戶參與度，是廣告設(shè)計(jì)價(jià)值的體現(xiàn)。以地鐵站APOTEK藥店廣告設(shè)計(jì)為例，在地鐵內(nèi)廣場放置著男性攝影肖像廣告，屏幕后放置煙霧偵測器，依靠紅外感應(yīng)技術(shù)，當(dāng)人們抽煙經(jīng)過這個(gè)廣告牌時(shí)，屏幕就會(huì)滾動(dòng)播放男性咳嗽的畫面，提醒人們注意身體健康。地鐵站行人流量大，環(huán)境封閉，該互動(dòng)廣告牌不僅能與外界產(chǎn)生互動(dòng)，得到一定的反饋，還具有一定公益性。醒目的藥店標(biāo)志進(jìn)一步強(qiáng)化了目標(biāo)消費(fèi)人群的互動(dòng)特征。

（三）戶外情景互動(dòng)廣告的“身體力行”

碧浪洗衣粉廣告強(qiáng)調(diào)互動(dòng)過程中情景的真實(shí)感和高度參與感，利用熟悉的場景和真實(shí)的環(huán)境，進(jìn)行情景再現(xiàn)。記錄消費(fèi)者真實(shí)的體驗(yàn)，也能成為廣告的一部分，形成一個(gè)完整的互動(dòng)體驗(yàn)。這種廣告在情節(jié)設(shè)置上要富有變化，戲劇性沖突是文學(xué)劇本中常見的表現(xiàn)手法，對(duì)其加以運(yùn)用能加深互動(dòng)體驗(yàn)中的主體感受。根據(jù)廣告互動(dòng)過程需要，提前規(guī)劃好人員流動(dòng)路線，設(shè)置好特定場所的體驗(yàn)情節(jié)，保證戶外廣告的“活力”。直接參與性的碧浪洗衣粉廣告，通過對(duì)日常生活的模擬，對(duì)衣物進(jìn)行潑灑游戲，追逐互動(dòng)等，在現(xiàn)場通過室外投影，展示洗衣粉的去漬效果。這種室外互動(dòng)廣告，不僅重在參與，增加了人們對(duì)商品的可信度，也豐富了廣告?zhèn)鞑サ男问胶蛢?nèi)容。

三、戶外情景互動(dòng)廣告的設(shè)計(jì)原則

真實(shí)性：在商品信息傳達(dá)過程中，真實(shí)反映產(chǎn)品的各項(xiàng)信息是戶外情景互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)的基本原則。戶外廣告情景設(shè)定中應(yīng)保持一定的合理性，真情實(shí)感能使廣告訴求更加生動(dòng)。

適宜性：情景互動(dòng)廣告因投放場所的不同，所設(shè)計(jì)的互動(dòng)情景也應(yīng)有所不同。結(jié)合環(huán)境特點(diǎn)，讓人們?cè)诓煌瑘鏊w驗(yàn)到符合該氛圍的廣告互動(dòng)節(jié)奏，才能讓廣告投放更加精準(zhǔn)、有效。

互動(dòng)性：豐富的市場環(huán)境導(dǎo)致消費(fèi)者地位提高，人們對(duì)于產(chǎn)品選擇不只是一個(gè)被動(dòng)接受的過程，所以，戶外情景互動(dòng)廣告應(yīng)采取平等的“溝通”方式。好的廣告創(chuàng)意能吸引更多的消費(fèi)者，達(dá)到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

四、結(jié)語

新媒體廣告的發(fā)展將向更加人性化與個(gè)性化的方式發(fā)展，這就要求廣告設(shè)計(jì)者能以新穎獨(dú)特的視角和設(shè)計(jì)策略進(jìn)行創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)。采用與新媒體結(jié)合的方式，或采用與多種媒體廣告結(jié)合的方式，通過情景廣告讓大眾有身臨其境的感覺。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，使各個(gè)地理位置的廣告形態(tài)有了許多新變化，比如汽車車身的廣告，樓房戶外LED宣傳等，使廣告?zhèn)鞑ゾ哂薪换バ?。此類廣告具有娛樂性與藝術(shù)性等的體驗(yàn)功能。廣告是為了宣傳和傳達(dá)信息，只有當(dāng)人們?nèi)硇慕蛹{，才會(huì)深入人心。與傳統(tǒng)媒體相比，戶外情景互動(dòng)廣告更易于結(jié)合發(fā)展和當(dāng)?shù)氐氖褂铆h(huán)境，給人們更好的傳達(dá)信息的體驗(yàn)。未來戶外情景互動(dòng)廣告發(fā)展將依托精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)傳播，利用媒體技術(shù)投放整合的信息，作出更有目的性的傳播行為。當(dāng)人們通過手機(jī)瀏覽了某個(gè)感興趣的事物，就會(huì)在手機(jī)里留下瀏覽痕跡，再通過手機(jī)定位得到消費(fèi)者的確切位置，并向離他最近的戶外廣告屏，如地鐵站、公交站等投放廣告指令，交互的戶外廣告屏就能播放他瀏覽過的商品或同類商品廣告。這就出現(xiàn)了一個(gè)非常有趣的場景，每個(gè)人通過不同公共通道的情況下，廣告會(huì)及時(shí)發(fā)生變化，增加信息量的共享。戶外廣告?zhèn)鞑ツＪ揭灿辛烁嗳说膮⑴c。

參考文獻(xiàn)：

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[2]田益.探索戶外新媒體廣告的創(chuàng)意與傳播策略[J].新傳媒，2016（10）：77-79.

（作者簡介：姜美君，女，碩士研究生，浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽學(xué)院，助教，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)）

（責(zé)任編輯 劉冬楊）