韓雪冰

自微信公眾號功能上線后，涌現(xiàn)出一大批新媒體賬號。如今，微信公眾號“誰發(fā)誰火”的紅利期早已回落，如雨后春筍般冒出的一大批政務(wù)微信公眾號也都紛紛發(fā)布“關(guān)停公告”。本文以微信政務(wù)公眾號發(fā)展為背景，從政務(wù)公眾號的問題和痛點出發(fā)，淺析紅利期過后，微信政務(wù)公眾號的運營發(fā)展之路。

一、微信公眾號發(fā)展歷程

微信公眾號自2012年8月23日上線以來急速發(fā)展，2013年底微信團隊便開始針對低俗的文章進行整治，并逐年逐步完善。到了2015年年初，更是上線原創(chuàng)聲明功能，旨在保護原創(chuàng)。而后針對有利益交換或是惡意營銷行為的互推進行封殺，并對涉及低俗色情的賬號進行批量封殺，很多賬號因此顯示“此賬號被注銷”。為了讓用戶有更好的體驗，微信曾封殺3000家的分銷平臺，不少賬號由于違規(guī)營銷被永久封殺。

現(xiàn)在入駐公眾號雖然很難成神級大號，但憑借過億的月活躍用戶，微信的魅力和影響力依舊很大。公眾號要如何運營，值得進一步深入分析。

二、政務(wù)公眾號發(fā)展情況

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，以政務(wù)公眾號為代表的政務(wù)新媒體日趨成為傳播政府信息、提供公共服務(wù)、提升社會治理能力的重要窗口，是政民互動與服務(wù)的線上延伸，是政府部門走“網(wǎng)上群眾路線”的最佳捷徑，是政府與群眾溝通、傾聽群眾呼聲的平臺和重要渠道，同時也是建設(shè)政府公信力的重要平臺。

近年來，各地區(qū)、各部門積極運用政務(wù)公眾號推進政務(wù)公開、優(yōu)化政務(wù)服務(wù)、凝聚社會共識、創(chuàng)新社會治理，取得了較好成效。但同時一些政務(wù)公眾號還存在諸多突出問題，“僵尸”“睡眠”“雷人雷語”“不互動無服務(wù)”等現(xiàn)象時有發(fā)生，對政府形象和公信力造成不良影響。

2019年7月，山西省人民政府辦公廳發(fā)布的《關(guān)于2019年第二次全省政府網(wǎng)站和政務(wù)新媒體檢查情況的通報》稱，根據(jù)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)政府網(wǎng)站發(fā)展指引的通知》和《國務(wù)院辦公廳秘書局關(guān)于印發(fā)政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體檢查指標(biāo)、監(jiān)管工作年度考核指標(biāo)的通知》要求，按照省政府對全省政府網(wǎng)站和政務(wù)新媒體建設(shè)管理的安排部署，省政府辦公廳組織開展了2019年第二次全省政府網(wǎng)站和政務(wù)新媒體檢查。

通報數(shù)據(jù)顯示，截至2019年5月30日，共選取1376家政務(wù)新媒體進行了抽查，1103家合格，273家不合格，總體合格率80.2%。

緊接著，太原陸續(xù)有社區(qū)的微信公眾號發(fā)出了“關(guān)停公告”。其實，早在2019年年五六月份，江蘇、浙江、廣東等省份已經(jīng)有大批政務(wù)新媒體在停更、注銷，展開了對微信政務(wù)公眾號的集約整合。

三、政務(wù)公眾號存在問題

政務(wù)公眾號進行大規(guī)模洗牌整合，歸根結(jié)底是因為其存在如下弊端：

一是專業(yè)人才不足。政務(wù)公眾號的全工作流程涉及平臺搭建、內(nèi)容建設(shè)、服務(wù)機制、用戶體驗等方面。要實現(xiàn)政府與群眾的良好溝通，保證政府信息的正向傳播，政府內(nèi)部需滿足制作能力、人才儲備、技術(shù)資源等多方面的條件。但政府政務(wù)繁重，新媒體專業(yè)人才缺乏，導(dǎo)致政務(wù)公眾號等平臺運營效果收效甚微，有心無力。

二是定位職能不明確。很多政府部門入駐公眾號的目的并不明確，只是簡單認(rèn)為其用戶活躍度很高，所以盲目地想要“搭順風(fēng)車”。如果是作為權(quán)威發(fā)布平臺，就要保證其政務(wù)渠道快速、暢通和權(quán)威，如果想培養(yǎng)大量粉絲，就要朝著用戶體驗、開發(fā)新功能等方向努力。

三是建設(shè)管理不到位。不少政務(wù)公眾號只是“換個臺子唱戲”，發(fā)布信息依舊是由上而下地單向傳播，作為“政績展示臺”。很多時候，公布的政策文件解讀比例較低、形式較單一，政策文件與解讀關(guān)聯(lián)性差，可讀性、實用性需加強。

四是運行管理有待加強。運維微信公眾號需要時間、人力、精力的大量投入。很多政務(wù)公眾號作為新媒體，卻做不到及時與粉絲互動回應(yīng)。同時，政務(wù)公眾號也較少通過H5、VR、互動游戲等民眾喜愛的新媒體技術(shù)進行宣傳推廣，活動趣味性與民眾參與度較低。

四、政務(wù)公眾號發(fā)展對策

1.聘用專業(yè)人才成立專項班底。需要成立匯集媒體運營和政務(wù)服務(wù)雙方面人才的專業(yè)隊伍，要保障政務(wù)公眾號的長期發(fā)展，就要真正做到以“互聯(lián)網(wǎng)思維”來武裝微信平臺，以政務(wù)服務(wù)立身，通過數(shù)據(jù)化運營不斷優(yōu)化功能，才能構(gòu)建出名副其實的微政務(wù)創(chuàng)新平臺。

2.明確定位和職能。提高政務(wù)微信的競爭優(yōu)勢，就必須準(zhǔn)確把握微信平臺自身的特性與優(yōu)勢——可精準(zhǔn)實現(xiàn)對受眾點對點的傳播。如能將政務(wù)公眾號的職能定位在連接民眾、服務(wù)民眾、落實政務(wù)辦理等方面，才更符合微信平臺定位與騰訊官方的推薦路線。

3.建立健全運行和保障機制。政務(wù)新媒體作為網(wǎng)上政府的重要組成部分，需以“服務(wù)群眾”為中心，把群眾普遍需要的行政審批事項搬上新媒體，實現(xiàn)“數(shù)據(jù)多跑路，群眾少跑腿”，助力政務(wù)新媒體真正成為與群眾實時交流和對話的窗口。

4.多渠道推廣政務(wù)公眾號。這種推廣模式并不是簡單的內(nèi)容制作分發(fā)，而是在融合新媒體技術(shù)的前提下，通過多樣化的內(nèi)容形式，有效整合線上線下資源，通過內(nèi)容分發(fā)、做大朋友圈、加入資源庫、線上活動、線下地推、大號推廣等方式，打造政務(wù)新媒體多元化、矩陣化的宣傳模式，達到提高曝光、加強傳播力的效果。

（作者單位：山西云媒體發(fā)展有限公司）