朱玉童

信息千變?nèi)f化，市場不斷發(fā)展，消費(fèi)者的需求不斷更新，品牌要想在這個市場中求得生存就必須不斷做出改變，讓自己跟上時代的步伐。

當(dāng)年微信在一片質(zhì)疑聲中誕生。剛出現(xiàn)就遇到了“被黑復(fù)制抄襲”“推廣策略不清”“產(chǎn)品體驗(yàn)不給力”等幾大問題。但微信憑借著對中國網(wǎng)民的敏銳洞察，通過一步步升級，從而實(shí)現(xiàn)了其“智能手機(jī)必備軟件”的神話，這背后其實(shí)是微信不斷進(jìn)行品牌升級的經(jīng)典營銷。

微信大致分為三個階段進(jìn)行升級：

第一階段：產(chǎn)品革命階段

微信從成立之初，就將用戶定位為16～30歲的學(xué)生和工作人群，這群人接受新事物能力強(qiáng)。同時，微信與QQ的不同點(diǎn)在于QQ是熟人社交，而微信是陌生人社交。品牌差異化很明顯。這一階段，微信打通了與其他產(chǎn)品的通道，實(shí)現(xiàn)了與其他產(chǎn)品的同步。借助QQ正名、郵件互通帶來了數(shù)億QQ用戶，初步完成了第一次升級。從此微信的基礎(chǔ)用戶就呈現(xiàn)正向發(fā)展。

第二階段：圈子營銷階段

能夠發(fā)短信發(fā)語音的產(chǎn)品太多了，微信如何跳出來？微信又進(jìn)行了第二次升級。在這一階段，研發(fā)了“搖一搖”和“朋友圈”功能，這兩大功能幫助微信搶奪了其他產(chǎn)品大半市場份額。

第三階段：產(chǎn)品不斷升級

在此階段初期，微信的用戶已從一億發(fā)展成兩億。用戶對設(shè)計和功能提出了個性化需求。

微信開始了第三次產(chǎn)品升級，在此階段，微信發(fā)布了微信公眾平臺和微信支付平臺。微信憑借其令人嘆為觀止的更新頻率讓其他產(chǎn)品難以望其項背。

總結(jié)微信的成功，只有一條——就是通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品來升級更符合市場和消費(fèi)潮流的品牌形象。微信已經(jīng)顛覆了QQ，在這個用戶為王的時代，不斷挖掘用戶體驗(yàn)核心，不斷進(jìn)行升級換代，才能經(jīng)久不衰。

升級是企業(yè)隨著目標(biāo)市場升級而升級的過程。升級包括品牌內(nèi)涵升級、產(chǎn)品升級、營銷升級、傳播升級、管理升級等。升級是一個從過程到精神層面的東西，它需要企業(yè)和媒體結(jié)合起來去運(yùn)營。升級是一個系統(tǒng)工程，需要企業(yè)營銷所有環(huán)節(jié)聯(lián)動。

升級戰(zhàn)略的導(dǎo)入需要從物質(zhì)和精神兩個層面著手進(jìn)行。

物質(zhì)層面：要在最前端的產(chǎn)品及生產(chǎn)管理上進(jìn)行升級，保證產(chǎn)品質(zhì)量過硬，生產(chǎn)管理有序，成本消耗最低等。從某種程度上講，體制管理的升級比產(chǎn)品的升級更重要。與此同時，要對企業(yè)下端的銷售系統(tǒng)中的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，以及企業(yè)自身的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級。

精神層面：企業(yè)精神層面的升級導(dǎo)入，包含了企業(yè)形象的升級（含企業(yè)家形象、員工形象、產(chǎn)品形象等）、經(jīng)營形象的戰(zhàn)略性升級、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的升級、品牌設(shè)計及表現(xiàn)的升級等。升級還包括很多方面的工作，如升華企業(yè)愿景、年輕品牌形象、品牌差異化、塑造企業(yè)家形象、傳播品牌故事、注入感情因素、品牌擴(kuò)張等。

品牌為什么要升級

市場變化要求升級

隨著企業(yè)的發(fā)展、環(huán)境的變化，企業(yè)品牌被不斷弱化，如企業(yè)沒有為品牌注入新鮮的血液或者新型元素，品牌的外在表現(xiàn)和內(nèi)在張力就不能與時代需求同步；品牌沒有持續(xù)的、不間斷的推廣和傳播；傳播的定位由于搖擺，沒能做出更多的貢獻(xiàn)；品牌傳播缺乏現(xiàn)代感或者訴求的理念較為模糊、不清晰。

企業(yè)自身發(fā)展要求升級

第一，擴(kuò)大市場覆蓋面，占領(lǐng)更多的細(xì)分市場。第二，阻止顧客流失，將品牌間的轉(zhuǎn)移變?yōu)槠放苾?nèi)轉(zhuǎn)移。第三，創(chuàng)新副品牌，保護(hù)主品牌。第四，公司業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整或轉(zhuǎn)移。第五，更好地保護(hù)品牌資產(chǎn)。

消費(fèi)者要求升級

品牌的功能就是與消費(fèi)者建立一種持續(xù)的關(guān)系。這種關(guān)系需要與消費(fèi)者的需求相適應(yīng)，否則極易造成品牌的沒落，進(jìn)而被消費(fèi)者或者目標(biāo)市場所拋棄。

國際趨勢造就升級環(huán)境

趨勢一：信息化社會，世界正變得越來越小，地球村已經(jīng)形成。世界每個角落發(fā)生的任何事情，都會在第一時間被得知。

趨勢二：市場全球化及全球品牌的競爭日益加劇。

趨勢三：市場和消費(fèi)者群體進(jìn)一步細(xì)分，我們已經(jīng)進(jìn)入“窄眾”化時代。

趨勢四：消費(fèi)者選擇多樣化和產(chǎn)品生命周期縮短化?？晒┻x擇的商品越來越多，商品的可替代性越來越強(qiáng)，而生命周期極大地縮短。

趨勢五：全網(wǎng)銷售空間愈發(fā)有限，而商品卻越來越豐富。渠道資源稀缺性更加凸顯，正因?yàn)橄∪?，所以渠道的話語權(quán)越來越強(qiáng)大。

趨勢六：信息爆炸，人類進(jìn)入“淺涉資訊時代”，除非專業(yè)內(nèi)的事情，否則不可能有太多時間和精力去過多關(guān)注，而更多的是從感覺、直覺、第一印象上作判斷，而品牌是最基本的支撐點(diǎn)。

趨勢七：經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性以及市場的多變性增強(qiáng)。自然因素、政治因素、人為因素都可能使企業(yè)遭受影響，就像今年的疫情導(dǎo)致很多企業(yè)營銷必須升級。

品牌升級的基本攻略

攻略一：兼收并蓄策略

采取以資本為紐帶的收購擴(kuò)張路線，最近幾年國內(nèi)企業(yè)在國際化的道路上風(fēng)起云涌，高舉收購大旗。

攻略二：品牌延伸策略

當(dāng)企業(yè)所在行業(yè)已經(jīng)接近飽和，沒有太大市場空間，而品牌本身又沒有太強(qiáng)的專業(yè)性或者行業(yè)局限性，而企業(yè)資本金又較為充足的時候，不妨采取品牌延伸戰(zhàn)略，向相關(guān)行業(yè)進(jìn)軍，或者向利潤較高、市場前景較好的行業(yè)擴(kuò)展。企業(yè)多元化擴(kuò)張有成有敗，關(guān)鍵是看企業(yè)如何拿捏尺度。

攻略三：與強(qiáng)者聯(lián)手策略

達(dá)到與巨人同行，從而借助強(qiáng)者的品牌影響力和管理手段來提高自己的目的。

攻略四：渠道滲透策略

采取渠道滲透戰(zhàn)略，向下發(fā)展，為企業(yè)的長久發(fā)展解除后顧之憂。這里渠道滲透可以采取參股第三方渠道商，或者直接成立第三方公司的策略。