路長華

[允發(fā)化工（上海）有限公司，上海 201405]

農(nóng)藥登記作為農(nóng)藥產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行銷售的敲門磚，歷來被國內(nèi)外農(nóng)化公司看重。為了更好地打開市場(chǎng)，并促進(jìn)產(chǎn)品銷售，很多公司成立了市場(chǎng)部門，希望能夠借助全面的市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品研究，以及準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位等來打開市場(chǎng)和促進(jìn)銷售，市場(chǎng)部更被稱為公司的戰(zhàn)略指揮部。

登記和市場(chǎng)相當(dāng)于農(nóng)化公司的“鑰匙”和“大腦”。只有登記沒有市場(chǎng)，產(chǎn)品資源就變成了沉默成本，浪費(fèi)了大量的人力物力和時(shí)間成本，沒有產(chǎn)生相應(yīng)的效益；只有市場(chǎng)沒有登記，工作也就成了紙上談兵。要打開成功的大門，這兩個(gè)部門的配合顯得尤為重要。為了闡明企業(yè)應(yīng)該采用什么樣的策略來安排產(chǎn)品資源和布局，產(chǎn)品應(yīng)該以什么的策略進(jìn)入市場(chǎng)以及如何進(jìn)入，本文首先從兩種工作各自的角度出發(fā)，分別闡述登記和市場(chǎng)部門的職能；再從實(shí)戰(zhàn)的角度出發(fā)，分析這兩種工作如何協(xié)同，在協(xié)同中需要銜接的內(nèi)容和需要注意的問題。

1 登記部門的職能定位

一般而言，國內(nèi)農(nóng)化企業(yè)的登記部門職能主要包括：登記可行性分析、登記執(zhí)行以及登記證的后期維護(hù)3個(gè)方面。

登記可行性分析是對(duì)一個(gè)潛在的登記項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估，包括登記成本、登記審批時(shí)間和投資回報(bào)率等。

登記執(zhí)行是實(shí)現(xiàn)登記獲得批準(zhǔn)的過程，需要考慮諸多方面的問題，如登記模式選擇(自主登記還是支持客戶登記)、登記數(shù)據(jù)缺口分析、登記項(xiàng)目的時(shí)間節(jié)點(diǎn)控制、登記提交及提交后的跟蹤、對(duì)登記決定的申訴、登記預(yù)算和費(fèi)用的管控等。

與登記可行性分析和登記執(zhí)行相比，國內(nèi)多數(shù)農(nóng)化公司登記證的后期維護(hù)相對(duì)簡(jiǎn)單，主要涉及登記續(xù)展、登記標(biāo)簽的變更升級(jí)和登記作物擴(kuò)展等。目前關(guān)于有效成分重新評(píng)估，提交補(bǔ)充數(shù)據(jù)應(yīng)對(duì)官方要求則主要集中在歐洲和北美等高端市場(chǎng)。關(guān)于有效成分的重新評(píng)估也可以歸于登記證的后期維護(hù)。

從某種程度來說，登記部門的主要工作是確保合規(guī)性，工作重心側(cè)重于登記政策的研究以及如何去實(shí)現(xiàn)登記的目標(biāo)。需要指出的是，除與市場(chǎng)部門的緊密聯(lián)系外，登記工作也需要與采購部門、生產(chǎn)技術(shù)部門、植保推廣和產(chǎn)品應(yīng)用等部門協(xié)同互動(dòng)。

2 市場(chǎng)部門的職能定位

著名管理理論學(xué)家彼得·德魯克曾說：“市場(chǎng)營銷的目標(biāo)就是讓銷售變得多余。”市場(chǎng)營銷的目的就是去更好地了解和理解顧客，讓產(chǎn)品適合顧客并實(shí)現(xiàn)自我銷售[1]。對(duì)于農(nóng)化公司而言，市場(chǎng)部門的職能主要包括市場(chǎng)和產(chǎn)品分析、渠道和定價(jià)策略、產(chǎn)品上市發(fā)布和營銷策略3個(gè)方面。

市場(chǎng)和產(chǎn)品分析是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的研究，包括市場(chǎng)規(guī)模大小、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)玩家分析，以及某一細(xì)分領(lǐng)域的主流產(chǎn)品、競(jìng)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可以按照作物用藥進(jìn)行分類，也可以按照產(chǎn)品類別分成殺蟲劑、殺菌劑、除草劑、衛(wèi)生用藥市場(chǎng)，還可以根據(jù)主流用藥產(chǎn)品的種類判斷該市場(chǎng)以老產(chǎn)品為主，用藥較為保守，還是創(chuàng)新產(chǎn)品更容易受到青睞。一般來說，影響產(chǎn)品價(jià)格制定的主要因素有：產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者的數(shù)量和他們的消費(fèi)水平，對(duì)確定產(chǎn)品的最終價(jià)格有很大的影響。

3 登記和市場(chǎng)工作銜接中存在的問題

從上文可知，登記部門和市場(chǎng)部門都有各自的特色，但是在實(shí)際工作中，兩個(gè)部門間常常會(huì)出現(xiàn)理解偏差。如市場(chǎng)部門往往覺得登記工作就是做數(shù)據(jù)、填寫申請(qǐng)資料、寄樣品、跟進(jìn)評(píng)審進(jìn)程，花錢多、見效慢，認(rèn)為登記部門是一個(gè)投入多于產(chǎn)出的部門；而登記部門則認(rèn)為市場(chǎng)部門就是查進(jìn)出口數(shù)據(jù)、分析價(jià)格、出差到農(nóng)資店了解市場(chǎng)行情，覺得市場(chǎng)部門的規(guī)律性不強(qiáng)，不像登記工作有一套完整的評(píng)估體系。更直觀地講，就是市場(chǎng)部門認(rèn)為登記部門是把大量的資金變成了幾摞登記資料和幾張登記證，登記部門認(rèn)為市場(chǎng)部門是把大量的資金變成了幾本調(diào)研報(bào)告和幾份產(chǎn)品宣傳冊(cè)。

顯而易見，上述觀點(diǎn)都基于各自的認(rèn)知實(shí)踐，不足以囊括對(duì)方的工作內(nèi)容，都帶有某些主觀色彩，有失偏頗，導(dǎo)致兩個(gè)部門間的配合失當(dāng)。如市場(chǎng)部門經(jīng)常抱怨建議的登記項(xiàng)目在登記部門得不到有效地實(shí)施，原因是登記部門認(rèn)為該項(xiàng)目不具有登記可行性或超出登記預(yù)算，或者該項(xiàng)目公司現(xiàn)階段在工藝、研發(fā)儲(chǔ)備、GLP數(shù)據(jù)或者必要的登記許可文件等方面不具備配套的資源支持；而登記部門則會(huì)抱怨市場(chǎng)部門沒有提供足夠多的市場(chǎng)信息，導(dǎo)致登記工作陷入被動(dòng)。在某種程度上，由于信息在市場(chǎng)部門和登記部門傳遞過程中出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致登記人員不了解市場(chǎng)、產(chǎn)品的具體情況，看不到該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的巨大潛力，從而只憑登記項(xiàng)目難易程度或者個(gè)人理解來安排工作，結(jié)果就是有潛力的好產(chǎn)品提交申請(qǐng)后杳無音信，而常規(guī)產(chǎn)品的登記證卻近乎批量獲得。

客觀來講，由于市場(chǎng)部門對(duì)登記部門的工作存在誤解，認(rèn)為登記人員只是登記項(xiàng)目的操作人員，他們把登記項(xiàng)目制定下來交給登記人員執(zhí)行就可以了，往往導(dǎo)致登記人員的工作缺乏獨(dú)立性和積極性。

此外，分工不明確也是市場(chǎng)部門和登記部門經(jīng)常出現(xiàn)的問題。在一些公司，登記部門完全是市場(chǎng)部門的助手，承擔(dān)了許多額外的工作。而這些額外的工作占用了大量的時(shí)間，導(dǎo)致登記人員沒有時(shí)間深入研究登記項(xiàng)目，更沒有時(shí)間去規(guī)劃登記工作。

4 對(duì)工作銜接的建議

不論登記還是市場(chǎng)部門，本質(zhì)都屬于支持部門，都是要服務(wù)于業(yè)務(wù)部門，為直接面對(duì)客戶和市場(chǎng)需求的銷售人員提供支持。很明顯，只有登記部門和市場(chǎng)部門的工作達(dá)成有效銜接，才能發(fā)揮各自作用，更好地將企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)需求緊密結(jié)合，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。在筆者看來，兩個(gè)部門的銜接主要體現(xiàn)在市場(chǎng)需求、登記計(jì)劃制定和執(zhí)行以及登記政策3個(gè)方面。

4.1 市場(chǎng)需求

市場(chǎng)需求就是深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。只有深入了解市場(chǎng)需求，才能篩選出正確的產(chǎn)品用來登記。如有一定植?；A(chǔ)的客戶往往會(huì)提出一些比較新的產(chǎn)品登記需求，包括新劑型或者新混劑，就需要登記和市場(chǎng)部門共同判斷這個(gè)需求是否是真需求，是否只是某個(gè)客戶的特殊需求，登記成本多少，市場(chǎng)潛力如何，能否收回研發(fā)成本。再如，由于登記標(biāo)簽是法律文件，有法律約束力，因此業(yè)務(wù)人員通常會(huì)希望自己的產(chǎn)品能夠囊括所有可能的作物和靶標(biāo)，這樣才會(huì)有更多的潛在客戶和市場(chǎng)。如近兩年草地貪夜蛾在全球偏重發(fā)生，一些國家針對(duì)草地貪夜蛾采取了緊急豁免或者快速登記的政策，如果企業(yè)的某產(chǎn)品針對(duì)草地貪夜蛾具有良好的效果，那么申請(qǐng)登記的防治對(duì)象最好包括這種害蟲。換而言之，如果企業(yè)希望自己的產(chǎn)品進(jìn)入政府采購計(jì)劃，標(biāo)簽上標(biāo)注的作物和靶標(biāo)要與政府需求相一致。

4.2 登記計(jì)劃制定和執(zhí)行

境外登記中，一些國家登記要求在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行田間藥效（或者田間藥效和殘留試驗(yàn)）試驗(yàn)來證明產(chǎn)品的有效性和安全性。通常藥效試驗(yàn)報(bào)告和殘留試驗(yàn)報(bào)告不能在不同國家間共用。這就要求登記和市場(chǎng)部門齊心協(xié)力，選擇合適的收益與成本平衡點(diǎn)來篩選作物/靶標(biāo)進(jìn)行登記。如中美洲國家登記水果用藥，由于該區(qū)域水果出口換匯較多，那么登記的時(shí)候要注意包括這些靶標(biāo)作物。同樣，由于歐盟對(duì)有效成分的禁限用最為嚴(yán)苛，那么北部非洲區(qū)域在登記選擇靶標(biāo)作物的時(shí)候，最好避開這些出口換匯作物。

另外，多數(shù)國家和地區(qū)的農(nóng)藥主管機(jī)構(gòu)會(huì)要求在有代表性的地區(qū)做藥效試驗(yàn)，如巴西甘蔗田主要分布在圣保羅州，而大豆種植通常分布在巴拉納州、戈亞斯州以及馬托格羅索州，那么為了登記目的而進(jìn)行的田間藥效試驗(yàn)安排在相應(yīng)的區(qū)域進(jìn)行為佳[2]。另外，由于登記費(fèi)用的上漲，更需要登記部門和市場(chǎng)部門加強(qiáng)協(xié)同，將登記經(jīng)費(fèi)用于更有潛力的產(chǎn)品和市場(chǎng)。

4.3 登記政策

最后，經(jīng)驗(yàn)豐富的登記人員對(duì)登記政策熟稔于心，可提出專業(yè)的建議來加快登記進(jìn)展，或者妥善應(yīng)對(duì)主管機(jī)構(gòu)的評(píng)審意見。具有市場(chǎng)化頭腦的登記從業(yè)者也會(huì)靈活運(yùn)用登記政策，合縱連橫地整合登記資源，從而促進(jìn)市場(chǎng)的開拓。而更高階的登記從業(yè)者則會(huì)通過對(duì)登記標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)化，建立產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)，延長競(jìng)爭(zhēng)品入市的時(shí)間和機(jī)會(huì)。

5 總 結(jié)

表面來看，市場(chǎng)考慮的是做什么的問題，登記考慮的是怎么做的問題。但就本質(zhì)而言，這是兩種思維方式的差異。市場(chǎng)人員更看重的是市場(chǎng)的未來前景，而登記更看重的是當(dāng)下。

關(guān)于登記和市場(chǎng)工作的協(xié)同，筆者建議：市場(chǎng)人員可以學(xué)習(xí)一些必要的登記知識(shí)，如了解登記成本以及登記時(shí)間的預(yù)估，從而幫助更好地制定產(chǎn)品上市計(jì)劃，也只有這樣才能和客戶對(duì)等地交流和溝通，尤其是中高端客戶；而登記人員可以多掌握一些宏觀的東西，學(xué)習(xí)商業(yè)化的思維方式，比如了解商業(yè)運(yùn)作模式，保持對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品以及價(jià)格的敏感性。

登記人員考慮問題應(yīng)該更具有前瞻性，結(jié)合自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，多從市場(chǎng)的方面去考慮問題，成為登記和市場(chǎng)開發(fā)工作的規(guī)劃者。

期望登記人員和市場(chǎng)人員都能夠在自己崗位上融會(huì)貫通，真正做到“不畏浮云遮望眼”，這樣“中國造”才能更好地走出去。