文|張雅坤

淘寶直播是目前所有直播平臺(tái)中存量最大的，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年淘寶直播GMV（一定時(shí)間段內(nèi)成交總額）突破2000 億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他平臺(tái)，但滲透率不足5%，遠(yuǎn)未封頂；然而現(xiàn)在的情況是，淘寶直播GMV 同比去年有所下滑。

在客單價(jià)沒有太大變動(dòng)的情況下，一定是因?yàn)樘詫氈辈サ牧髁俊半x家出走”了。至于走到哪，大家也都心知肚明。

那么究竟出于什么原因，使得淘寶直播的流量外溢？

流量為什么會(huì)“外逃”

之所以對(duì)淘寶直播的流量用“外逃”這個(gè)詞，是因?yàn)槠涠鄶?shù)流量都是主動(dòng)轉(zhuǎn)移的。分析原因，一方面是因?yàn)榇蠖鄶?shù)存在感低的中小店鋪在淘寶直播無法獲得新的增量，必須尋求其他平臺(tái)獲取增長(zhǎng)，這是內(nèi)因；另一方面則是抖音和快手的流量更便宜，商家成本低，這是外因。

外患：用戶時(shí)間被搶走。

在抖音和快手出現(xiàn)之前，與手機(jī)相關(guān)的娛樂方式除了打手游、聊天、刷劇等，一定有逛淘寶；然而現(xiàn)在，抖音成為了手機(jī)屏幕使用時(shí)間的主宰者，直播成了特定時(shí)間段的必備項(xiàng)目，二者并稱時(shí)間殺手。

用戶已經(jīng)變了。對(duì)于此前淘寶主要布局的一二線城市用戶來說，他們的休閑時(shí)間呈現(xiàn)碎片化特征，短視頻更能滿足他們的娛樂場(chǎng)景需求；而直播購物則更多是針對(duì)高節(jié)奏生活下的社交需求存在的，目前來看，還有很高的增長(zhǎng)空間。

即使阿里不想承認(rèn)，也不得不面對(duì)流量費(fèi)用越來越高的現(xiàn)實(shí)。這種情況下很難形成新的增量，因此淘寶直播是順應(yīng)大潮流出現(xiàn)（從某個(gè)角度來說也是不得不出現(xiàn)），成為將單個(gè)存量用戶價(jià)值最大化的途徑。而事實(shí)也確實(shí)如此，淘寶直播對(duì)于整個(gè)核心電商業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)越來越大。

從這點(diǎn)來看，阿里真的是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最環(huán)保的企業(yè)——環(huán)保意識(shí)不僅體現(xiàn)在螞蟻森林，更體現(xiàn)在對(duì)流量的循環(huán)利用上。

可用戶并不是一種可再生資源，單個(gè)用戶價(jià)值的增長(zhǎng)速度，遠(yuǎn)支撐不起來阿里對(duì)淘寶直播寄予的厚望。用淘寶直播帶動(dòng)核心電商業(yè)務(wù)，再用核心電商業(yè)務(wù)扶起阿里生態(tài)版圖的其他業(yè)務(wù)，是不現(xiàn)實(shí)的。

淘寶直播承受了這個(gè)年紀(jì)難以承受的重量。說到底，還是因?yàn)楂@客成本太高。當(dāng)淘寶意識(shí)到下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大時(shí)，快手直播已經(jīng)占領(lǐng)了大部分下沉市場(chǎng)用戶的心智，抖音也以更廣的受眾飛速發(fā)展起來。

阿里當(dāng)時(shí)選擇的做法是一邊繼續(xù)做直播，一邊和抖音快手合作，在視頻里植入鏈接引流到淘寶。這是非?！鞍⒗锸健钡淖龇?，可是沒想到快手小店出現(xiàn)了，快手電商變現(xiàn)馬上就要成為一個(gè)閉環(huán)，目前已經(jīng)開始搶奪淘寶直播的流量，而抖音的出頭之日也指日可待。

與它們相比，淘寶直播的確是有優(yōu)勢(shì)的，它自帶電商基因，因此轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于抖音和快手。而后面兩者因?yàn)殚_始定位于內(nèi)容平臺(tái)，想要實(shí)現(xiàn)電商邏輯，需要后續(xù)做出一系列轉(zhuǎn)變?？墒钦l說有天賦的最后就一定能贏呢？

看著快手和抖音一點(diǎn)點(diǎn)摸索電商變現(xiàn)途徑，搶走的流量越來越多，淘寶直播的壓力越來越大。它還有什么優(yōu)勢(shì)？薇婭和李佳琦。

頭部主播的存在，為淘寶直播穩(wěn)固了一部分流量，卻依舊無法解決大部分店鋪流量堪憂的現(xiàn)狀。

內(nèi)憂：中小店鋪跨品類能力低，直播無法帶來增量。

主播的帶貨能力決定了一場(chǎng)直播的效果，而頭部主播的影響力則與明星相差無幾。可是作為無數(shù)經(jīng)營(yíng)品類較為單一的中小商家來講，有機(jī)會(huì)與頭部主播合作的寥寥無幾。

我們知道，李佳琦和薇婭身后有各自的選品團(tuán)隊(duì)。能夠針對(duì)選品專門成立團(tuán)隊(duì)，說明品類龐大又復(fù)雜，李佳琦曾在采訪中透露“我們公司的選品通過率只有5%左右”，說明很多小型店鋪的商品根本沒有機(jī)會(huì)能進(jìn)入到李佳琦的備選清單里，即使可以進(jìn)入到直播的備選商品里，也無法保證在下次直播時(shí)就一定能被推薦。

因此，這些店鋪只能選擇自己進(jìn)行店鋪直播。可是由于跨品類能力不夠，本身吸引的流量也具有明顯的局限性。事實(shí)上，李佳琦和薇婭的帶貨能力強(qiáng)，有一部分原因正是因?yàn)樗麄兺扑]的商品具有多樣性，可以滿足不同用戶的需求。

而多數(shù)中小店鋪直播，通常品類不夠豐富，很多用戶都是一錘子買賣，后續(xù)留存存在很大問題。從服裝品類來講，因是極度非標(biāo)的品類，具有極強(qiáng)的季節(jié)性和較快的周轉(zhuǎn)性。商家一場(chǎng)直播做完以后，很難再有用戶回購，顯然一場(chǎng)直播絕對(duì)無法完成一個(gè)季度的銷售額。

要知道，這類店鋪無法在短時(shí)間內(nèi)迅速提升自己的跨品類能力，因此多數(shù)店鋪會(huì)選擇連續(xù)直播，畢竟直播時(shí)長(zhǎng)和權(quán)重有關(guān)?？蛇@樣吸引到的流量也只是原本店鋪就有的粉絲，無法帶來增量，是毫無意義的。于是尋找其他平臺(tái)為店鋪帶來新的流量，就成了必然的結(jié)果。

而這類中小店鋪大多數(shù)集中在服裝和家居百貨行業(yè)，恰好是天貓的優(yōu)勢(shì)品類，因此他們從淘寶直播遷移到抖音、快手等平臺(tái)，也間接蠶食了天貓的市場(chǎng)份額——冤冤相報(bào)何時(shí)了。

只是這一次，阿里搞不了二選一甚至三選一了，因?yàn)樘詫氈辈サ脑捳Z權(quán)并不掌握在平臺(tái)手里。

商家如何選對(duì)直播平臺(tái)

俗話說一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，對(duì)商家來講，平臺(tái)與產(chǎn)品的匹配度是關(guān)系到直播賣貨效果的關(guān)鍵：比如白牌的服裝類商品在快手上銷量領(lǐng)先，而品牌屬性較強(qiáng)的美妝護(hù)膚產(chǎn)品更適合在淘寶進(jìn)行直播。另外，居家日用的一些消耗品，更適合以短視頻的形式簡(jiǎn)明扼要地呈現(xiàn)其特點(diǎn)，與抖音更匹配。要知道，直播的價(jià)值不僅體現(xiàn)在降低了流量成本，更體現(xiàn)在大大提高了商品的供需匹配效率。商家如果可以有針對(duì)性地選擇直播平臺(tái)，將會(huì)推動(dòng)直播效率更進(jìn)一步提高。

從全民微商到全民直播，電商磅礴的生命力背后是對(duì)流量從未改變的無聲搶奪。商家根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)合理安排不同平臺(tái)的選品，不僅有利于整個(gè)直播電商行業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，也有利于直播生態(tài)的良性循環(huán)。

當(dāng)然，產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，是最基本的底線。