2019年，其營收破66億元，毛利率超蘋果，98%的收入來自海外，今年8月登陸A股。這家公司是怎么做到的？

一塊小小的充電插頭和充電寶能有多大的能量？結(jié)論可能會出乎很多人的意料。

在WPP、凱度和谷歌聯(lián)合發(fā)布的《2020BrandZ中國全球化品牌50強報告》（下稱《報告》）中，排名前列的除了聯(lián)想、華為、阿里巴巴、小米等這些耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)外，還有一個對國內(nèi)消費者來說非常陌生的名字一一Anker。

Anker是一家名為安克創(chuàng)新的中國出海消費電子企業(yè)旗下的充電品牌，明星產(chǎn)品主要包括移動電源，無線充，車載充電器，墻充及充電線。

在上述報告中，它排名第十一，高于OPPO、大疆、騰訊。從2017年-2019年的連續(xù)三年，在這份排行榜上，Anker年年上榜，排名均在前十。

“我們成立之初從零開始做一個品牌，在過去8年時間里，我們在海外做到了跟海爾、海信這些品牌差不多知名度的水平?！?019年4月，安克創(chuàng)新創(chuàng)始人陽萌在一場跨境峰會上表示。

得益于跨境生意的成功，2016年9月，海翼股份（安克創(chuàng)新前身）曾于全國股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)（新三板）掛牌。不過兩年后，它又退出新三板，轉(zhuǎn)戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)板。

同年，海翼股份公司名稱由“湖南海翼電子商務(wù)股份有限公司”變更為“安克創(chuàng)新科技股份有限公司”（下稱安克創(chuàng)新）。

從一個看似沒有多少技術(shù)含量的行業(yè)出發(fā)，Anker到底憑什么走到今天？

賣充電產(chǎn)品起家，年人66億

2011年，已經(jīng)在谷歌工作5年的搜索引擎高級工程師陽萌決心從這家全球最大的搜索引擎巨頭離職，開始在硬件領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。

按照陽萌曾經(jīng)對媒體的說法，他的創(chuàng)業(yè)是從一次修電腦的經(jīng)歷開始的。

當(dāng)時他希望給自己的電腦換塊電池，結(jié)果在亞馬遜上搜索相關(guān)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)有兩類排名比較靠前：一類是價格昂貴的原裝電池，售價七八十美金;另外一類是雜牌電池，售價十幾美金，但是評價不佳。

他認(rèn)為，彼時市場存在一塊空缺一一有品牌且質(zhì)量不錯的電池。于是，他萌發(fā)了創(chuàng)業(yè)的念頭。

陽萌先是在美國加州注冊了品牌Anker，這是一個德語詞匯，意思是支柱或者船上的錨。同年，湖南海翼電子商務(wù)有限公司（安克創(chuàng)新前身）注冊成立。

早期的Anker扮演的是一個貿(mào)易商的角色，做的事情就是在亞馬遜上找用戶需求量大但還沒有知名品牌的產(chǎn)品，然后在深圳尋找供應(yīng)商，生產(chǎn)出質(zhì)量不錯的產(chǎn)品貼上Anker的牌子，放在亞馬遜上銷售。

那時候，Anker主要打的是信息差。陽萌稱，“當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個別人還不知道的品類，就等于找到了一個商業(yè)機會，然后盡快去賣”。

比如在筆記本電池這個品類，當(dāng)陽萌通過亞馬遜推出了質(zhì)量接近原廠，但定價卻只有30美元-40美元的通用電池后，很快收獲第一批用戶、賺得第一桶金。Anker也完成了從0～1的品牌打造。

不過在2012年，陽萌的目標(biāo)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，安克創(chuàng)新的業(yè)務(wù)從筆記本電腦的電池配件轉(zhuǎn)向了智能手機配件，一腳踏進了移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮。

依靠這種模式，到2012年之后，安克創(chuàng)新已經(jīng)有了利潤，并且Anker逐漸成為美國亞馬遜上充電寶品類銷量排名第一的品牌。

在此后的多年里，伴隨著全球手機行業(yè)的發(fā)展，安克創(chuàng)新以充電產(chǎn)品為主力，業(yè)務(wù)覆蓋全球多個國家和地區(qū)，并設(shè)有多家境外子公司，負(fù)責(zé)海外市場的銷售、售后服務(wù)等，營收不斷增長。

根據(jù)安克創(chuàng)新的招股書顯示，2017-2019年度，公司營業(yè)收入分別為39.03億元、52.32億元、66.55億元;年復(fù)合增長率達30.58%。

在2020年的1月-6月，雖然全球都遭遇到疫情沖擊，但安克創(chuàng)新業(yè)績依然保持不錯的增長，上半年實現(xiàn)收入35.28億元，同比增長24.52%。

招股書還提到，安克創(chuàng)新2020年1月～9月，營業(yè)收入預(yù)計為54.53億元至59.07億元，較上年同期增長20%-30%;歸母凈利潤預(yù)計為4.97億元至5.43億元，較上年同期增長8%-18%。

在營收增長的同時，安克創(chuàng)新的毛利率也相當(dāng)驚人，2017年-2019年，其的毛利率分別為52.02%、50.11%、49.91%，總的來看，均在50%左右。

對比可以發(fā)現(xiàn)，這一毛利率水平高于遠超生產(chǎn)手機的小米蘋果，更是甩小米一條街。

作為最賺錢的硬件公司，2018財年Q1-2020財年Q3，蘋果公司毛利率處于20.8%和負(fù)6.8%區(qū)間;同期，硬件毛利率在29.7%～36.1%之間。

見智研究院預(yù)計，2020財年Q4（自然年Q3），蘋果硬件毛利率為30.2%，公司整體毛利率為9.6%。整體趨勢是毛利下行。

小米的毛利率更低。小米董事長兼CEO雷軍在小米集團2019年第三季度財報上表示，小米模式就是8%～9%的毛利率。

在以充電類產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)的同時，安克創(chuàng)新也在進行多元化的發(fā)展，進入音箱、耳機、掃地機、智能投影等智能硬件領(lǐng)域，相繼推出了Eufy、Roav、Zolo、Nebula、Soundcore等智能硬件品牌。

總體而言，目前其產(chǎn)品主要包括充電類、無線音頻類、智能創(chuàng)新類三大系列。從2017年-2019年，這三類產(chǎn)品占主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為98.97%、99.74%和99.30%。

而在這三類產(chǎn)品中，充電類依然是公司營收的主力。從2007年-2019年末，充電類產(chǎn)品分別占據(jù)安克創(chuàng)新72.58%、63.48%、57.33%的營收份額。不過，隨著其它產(chǎn)品的推進，充電類產(chǎn)品的營收占比呈下降趨勢。

Anker成功的秘密

Anker從充電產(chǎn)品起家，做成了出口電商龍頭和國內(nèi)“出口電商第一股”，在全球100多個國家和地區(qū)擁有超過7300萬用戶。

翻看它的成長史，只能說，任何成功都不是偶然的。

時代的一粒米落在一個企業(yè)身上，就是一座金山。智能手機早期爆發(fā)的時代機遇，讓安克創(chuàng)新挖到金礦。

從2010年開始，智能手機在全球等迎來了爆發(fā)。典型的案例就是小米、華為等廠商在智能手機領(lǐng)域的崛起。

2011年，全球智能手機普及率還不到10%，到了2018年，這一數(shù)據(jù)增長到了66%。

“在2011年，手機品類漲幅非常快，所有人都在談?wù)撎O果、三星、小米等品牌的智能手機。”陽萌稱，但是做手機需要投入很多錢和資源。

沒有實力做手機，他選擇了做手機配件。

當(dāng)時的手機配件基本可以歸為三大類：一類是保護類產(chǎn)品，比如手機殼和手機膜;一類是聲音類產(chǎn)品，比如耳機、音箱;還有一類是充電配件，充電器、充電寶、充電線等。

在這三類中，安克創(chuàng)新選擇了最后一類，“我們覺得殼和膜太簡單，很難做出有差異化的產(chǎn)品，音箱和耳機是比較專業(yè)的品類，在我們資源不太夠的時候，不太敢碰那些很難的東西，所以我們選擇了充電配件這個品類?！?/p>

安克創(chuàng)新抓住的時代利好不止于智能手機大爆發(fā)，還有中國企業(yè)全球化和跨境電商大發(fā)展的潮流。

“整體來講，中國企業(yè)全球化的進程以及海外零售業(yè)線下往線上搬家的過程，都給了我們很好的行業(yè)機會”，安克創(chuàng)新副總裁張希在接受虎嗅網(wǎng)采訪時曾表示，安克創(chuàng)新高速增長背后的重要原因是渠道紅利，他們75%的銷售業(yè)務(wù)是在跨境電商平臺上實現(xiàn)的。

201 2年，亞馬遜開始招募中國賣家入駐。隨后幾年，亞馬遜上的中國賣家增長迅速。僅2015年一年，其中國賣家的總銷售額較2014年增長了兩倍。其中，在美國站，中國賣家的銷售額增長了10倍。

據(jù)外媒報道，截至2017年11月30日，當(dāng)年有100.121萬名新賣家入駐亞馬遜全球12個站點，近1/3來自中國。而根據(jù)亞馬遜歐洲平臺提供的數(shù)據(jù)，中國賣家在亞馬遜平臺上的份額約為25%。

早早入場的安克創(chuàng)新幾乎吃盡了早期紅利。

當(dāng)然，機會永遠垂青有準(zhǔn)備的人。安克創(chuàng)新也非常善于抓市場需求，并及時調(diào)整和改良自己的產(chǎn)品。

亞馬遜的VOC是安克創(chuàng)新了解市場需求的重要通道，它被陽萌稱為“獨一無二，幾乎免費卻十分真實有效的途徑?！?/p>

為此，安克創(chuàng)新還搭建了一套系統(tǒng)，用以抓取、分析用戶的聲音。

在消費者需求的推動下，安克創(chuàng)新從早期的純貿(mào)易走向了改良市面產(chǎn)品，以及后來的自研產(chǎn)品。

2012年，安克創(chuàng)新第一個改良而來的爆款是兼容蘋果和安卓系統(tǒng)的充電器。當(dāng)時，蘋果和安卓的電子設(shè)備有各自的充電規(guī)范，安克創(chuàng)新創(chuàng)造了一個全新的充電技術(shù)，研發(fā)了一款小芯片裝到充電器里，實現(xiàn)了多款電子設(shè)備的兼容充電。直到今天，這款產(chǎn)品一直在更新和售賣。

2013年，安克創(chuàng)新研發(fā)出了有自主專利的Power Iq技術(shù)。它能智能識別每個接口接入的設(shè)備，據(jù)此自動調(diào)整電流輸出，從而最大程度地確保充電速度和穩(wěn)定性。

2014年，安克創(chuàng)新創(chuàng)造了第一款銷量過億的的移動電源一一一只口紅形狀的迷你移動電源。推出這款產(chǎn)品的原因是，該公司發(fā)現(xiàn)很多女性在出門時只帶一個很小的包，需要很小的移動電源。

但當(dāng)時供應(yīng)商的產(chǎn)品成本過高，安克創(chuàng)新的采購價接近售價，幾乎沒有利潤空間。為此，公司對產(chǎn)品進行了改良，把供應(yīng)商給的成品拆開，隨后自己進行研發(fā)和設(shè)計，用了不到一半的成本就把產(chǎn)品做出來了。

這款迷你移動電源上市后大獲成功，成為亞馬遜同品類最暢銷商品。

要創(chuàng)新都是要付出代價的，尤其是真金白銀。由于采取自主研發(fā)設(shè)計+外協(xié)生產(chǎn)+自有市場營銷的模式，安克創(chuàng)新在研發(fā)上相比同行更舍得花錢。

2019年，公司研發(fā)費用3.94億元，占營業(yè)收入的比重為5.92%;截至2019年底，公司技術(shù)、研發(fā)人員822名，占總?cè)藬?shù)的53.38%;截至2019年12月底，公司擁有境內(nèi)外專利共計520項。

好的產(chǎn)品是1，而營銷則可以成為其后面的0。這個道理，陽萌可能從小就懂了。

小時候的夏天，陽萌和其他小朋友一起在藥店門口賣涼茶，他發(fā)現(xiàn)，“幾個小朋友同樣在賣涼茶，吆喝不同，結(jié)果不同”。

陽萌在分享他們做跨境電商的經(jīng)驗時提到，除了把產(chǎn)品做好，“品牌也很重要，營銷創(chuàng)新上須多下功夫。”

近年來KOL、KOc營銷開始在國內(nèi)興起，比如在小紅書上，有些用戶會分享購物鏈接，此外微信群營銷等社交電商也開始流行。而這樣類似分銷的模式，早在七八年前就被安克創(chuàng)新熟練應(yīng)用。

2014年，一家研究亞馬遜爆款模式的商業(yè)機構(gòu)統(tǒng)計了安克創(chuàng)新海外品牌運營的手法，發(fā)現(xiàn)他們很少做廣告，其谷歌廣告目前只投放了美國區(qū)，且投放量很小，流量占比比較低。

當(dāng)時，安克創(chuàng)新更看中的是KOL、KOC以及論壇營銷。比如他們會免費寄送產(chǎn)品給KOL，這些KOL會在自己的博客上寫開箱測評，并將鏈接指向官網(wǎng)，提升產(chǎn)品知名度，以及用戶口碑。

此外，他們還會邀請很多數(shù)碼博主為其移動電源、耳機、鍵盤等產(chǎn)品寫推薦性文章，并給出指向亞馬遜店鋪的鏈接。如果讀者通過鏈接購買產(chǎn)品，博主將會獲得分成。

此外，當(dāng)時有調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有59個電子及數(shù)碼愛好者博主為安克創(chuàng)新撰寫的推薦文章月搜索量達到3萬，KOL博客中最高日流量達130萬。

“我們花了很多功夫做營銷上的創(chuàng)新”，2017年在一個會議中，陽萌提到了一個案例就是推廣Anker數(shù)據(jù)線。

曾經(jīng)安克創(chuàng)新研發(fā)了一款非常結(jié)實的數(shù)據(jù)線，于是做了很多“病毒營銷”推廣。

“我們在YouTube上找了很多網(wǎng)絡(luò)紅人，讓他們用數(shù)據(jù)線做各種夸張的事情，比如說有人拿著數(shù)據(jù)線連在前后兩車中間，通過數(shù)據(jù)線拉動后面的車回來以后這個數(shù)據(jù)線還可以用;一個體重300斤的人拿著數(shù)據(jù)線掛在單杠上做引體向上，做完以后數(shù)據(jù)線也還能夠用?！标柮冉榻B。

他認(rèn)為，在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上通過這些方式去做營銷會有更好的效果。除了利用除了Facebook、Twitter、Google等營銷推廣平臺，在眾籌平臺火熱的時候，安克創(chuàng)新甚至還嘗試通過KickStarter、IndieGOGO等眾籌平臺做推廣。

按照陽萌的說法，利用眾籌平臺除了可以做營銷，還可以獲得新產(chǎn)品的第一批種子用戶，為其提供使用反饋，幫助在產(chǎn)品正式上市之前更好地打磨產(chǎn)品。

安克創(chuàng)新的成長史上，還有一個不得不提的秘訣就是本地化。

在海外的發(fā)展中，其主打兩條線路，一條線路走的是成熟市場，從美國開始，美英德法;另外一條線走的是新興市場，比如東南亞、非洲、東歐和南美等。

以美國為例，為了盡可能的讓產(chǎn)品盡快送到用戶手中，在創(chuàng)業(yè)初期，陽萌與美國一家公司合作，依靠美國的倉儲中心、物流網(wǎng)絡(luò)，使得當(dāng)?shù)叵M者在亞馬遜上買下一件Anker的產(chǎn)品，1天-3天就能收到貨品。

做本地化的生意一定要用本地化人才，因此安克創(chuàng)新在日本、東南亞、中東、美洲都有獨立的辦公室。

在產(chǎn)品的設(shè)計上，安克創(chuàng)新也根據(jù)本地化需求做出改良。比如中東地區(qū)平均氣溫相對較高，Anker的充電產(chǎn)品就會在高溫防護方面做突破，以確保產(chǎn)品在高溫環(huán)境下正常使用。在不同地區(qū)，其產(chǎn)品的包裝、說明書、APP等軟硬件上通常會配置當(dāng)?shù)卣Z言。

挑戰(zhàn)依然不小

雖然在亞馬遜的充電寶品類中成為頭部玩家，但無論是在京東還是天貓的充電寶銷量排行榜中，很少能看到Anker的名字。

盡管安克創(chuàng)新早已經(jīng)在國內(nèi)各大電商平臺開店，但是，目前依然沒有改變國外風(fēng)風(fēng)火火、國內(nèi)冷冷清清的現(xiàn)狀。

招股書的數(shù)據(jù)顯示，境外收入占安克創(chuàng)新收入的絕大部分。2017年～2019年度，公司境外銷售收入分別占主營業(yè)務(wù)收入比重分別為97.68%、98.70%和98.47%。

主要收入來源是北美、歐洲、日本、中東等經(jīng)濟發(fā)達、消費力強、運作規(guī)范的市場和地區(qū)。

境外收入占主流使得安克創(chuàng)新天生就是一家全球化企業(yè)，但這也意味著全球經(jīng)濟、政治環(huán)境變化和貿(mào)易摩擦的風(fēng)險不可忽視。

他們在招股書中也提到了這些風(fēng)險一一2017年-2018年以來，全球經(jīng)濟面臨主要經(jīng)濟體貿(mào)易政策變動、局部經(jīng)濟環(huán)境惡化以及地緣政治局勢緊張的情況?！?/p>

美國是安克創(chuàng)新的核心市場之一。尤其是當(dāng)下的局勢，相關(guān)貿(mào)易摩擦事件、沖突事件發(fā)生頻率增大，令安克創(chuàng)生存環(huán)境面臨更多不確定性。

2015年起，安克創(chuàng)新已經(jīng)開始積極拓展國內(nèi)市場，但目前進展似乎并不樂觀。

2019年，亞馬遜平臺為安克創(chuàng)新貢獻了66%的銷售收入，而國內(nèi)的京東、天貓僅分別占比0.66%和0.53%。

更重要的是，目前國內(nèi)相關(guān)市場競爭已經(jīng)非常激烈，留給新玩家的空間已經(jīng)不多。

在國內(nèi)電商平臺，不僅聚集了品勝、綠聯(lián)、羅馬仕等移動電源廠商，而且小米、華為等手機廠商也推出了移動電源品類。

這些品牌深耕市場多年，且相比之下，Anker的性價比不算高。比如在京東上，一款1萬毫安的Anker充電寶售價為167元，甚至比羅馬仕、小米等品牌的2萬毫安充電寶還貴，不難理解其銷量為何遠不及其它品牌。

從2011年到現(xiàn)在，安克創(chuàng)新的業(yè)務(wù)已經(jīng)不能用Anker來指代，它已經(jīng)成為一個綜合性消費電子企業(yè)，并通過多元化業(yè)務(wù)來迅速擴大規(guī)模。

在充電類業(yè)務(wù)快速發(fā)展的同時，安克創(chuàng)新近年來也進入了AIoT、智能家居、智能聲學(xué)、智能安防等領(lǐng)域。

財報顯示，充電類業(yè)務(wù)之外，無線音頻類和智能創(chuàng)新類產(chǎn)品作為新產(chǎn)品系列，占主營業(yè)務(wù)收入比重也不斷增加，從26.40%增長至41.97%。

無線音頻類和智能創(chuàng)新類產(chǎn)品占主營業(yè)務(wù)收入比重也不斷增加。

據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Grand View Research統(tǒng)計，預(yù)計到2022年，全球移動電源的市場規(guī)模將增加至214.70億美元。而無線音頻類和智能創(chuàng)新類產(chǎn)品也都是市場規(guī)模足夠大的領(lǐng)域。而據(jù)咨詢機構(gòu)Futuresource的統(tǒng)計，2020年無線耳機的市場比充電寶還要大，銷售額達到279億美元。

同樣的，智能創(chuàng)新類產(chǎn)品也具有非常大的增長潛力。艾媒咨詢發(fā)布的《2020中國智能硬件行業(yè)發(fā)展全景研究報告》提到，2020年中國智能硬件市場規(guī)模預(yù)計達到10767.0億元，這是一個萬億市場。

當(dāng)然，就像滾雪球，不僅要找到長長的坡和足夠多的雪，還要看自己有沒有能力把雪滾成自己的球。

除了切入無線音頻類和智能創(chuàng)新類產(chǎn)品，安克創(chuàng)新過去幾年在多元化過程中還探索過風(fēng)口項目，比如共享充電寶和電子煙。

不過，目前來看，這兩個嘗試都算“起了大早，趕了晚集”，并沒有給安克創(chuàng)新帶來有價值的增量。

早在2015年，安克創(chuàng)新就孵化出了共享充電寶品牌“街電”，2017年5月，聚美優(yōu)品以3億元的價格獲得了街電60%的股權(quán)，此后在2019年7月，安克創(chuàng)新就徹底退出了街電。

在聚美優(yōu)品接手前，街電還在虧損中。媒體報道稱，街電201 6年營收86.09萬元，虧損509.32萬元，凈資產(chǎn)為-577.45萬元，201 7年1-5月營收417.31萬元，虧損600.66萬元。

不過此后共享充電寶行業(yè)卻從賠本買賣變成了一門可以賺錢的生意。聚美優(yōu)品2018年度財報顯示，街電過去一年已經(jīng)實現(xiàn)規(guī)模化盈利，且首次實現(xiàn)年度盈利。

在2019年，街電單年14億交易額，凈利潤達1.5億，過去三年的復(fù)合增長率在40%以上。

街電的估值也從2017年5月份的2億元增長到201 9年6月份的8億元。

“共享經(jīng)濟項目中里產(chǎn)品本身不是決定性因素，更多考驗運營能力和融資能力，安克在這些方面并沒有突出的優(yōu)勢，”安克創(chuàng)新副總裁張希后來這樣復(fù)盤。