趙慧娟

[摘 要] 信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用及旅游業(yè)的快速變化，加劇了旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)。旅游目的地被要求在全球范圍內(nèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，需要整合產(chǎn)品及服務(wù)來(lái)滿足旅游者的需求和意愿。特別是，區(qū)域旅游一體化綜合系統(tǒng)作為區(qū)域旅游不同參與者之間的整合及融合方式，其創(chuàng)建成為了當(dāng)前區(qū)域旅游發(fā)展的主要挑戰(zhàn)。文章在梳理國(guó)外區(qū)域旅游系統(tǒng)構(gòu)建的背景和必要性的文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，以意大利阿普利亞大區(qū)旅游目的地為例進(jìn)行案例研究，通過(guò)分析其區(qū)域旅游系統(tǒng)不同參與者之間的整合程度和協(xié)作水平，從理論和實(shí)踐上得出對(duì)我國(guó)構(gòu)建區(qū)域旅游一體化系統(tǒng)的重要啟示。

[關(guān)鍵詞] 區(qū)域旅游一體化;旅游綜合系統(tǒng);旅游供應(yīng)鏈

[中圖分類號(hào)] F595 ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A ? ?[文章編號(hào)] 1673-8616（2020）06-0063-12

一、問(wèn)題的提出

全球化時(shí)代下，信息通信技術(shù)的發(fā)展極大程度上影響著旅游業(yè)的發(fā)展，使新的旅游運(yùn)營(yíng)模式得以推廣（Del Vecchio等，2014）[1]。伴隨新的技術(shù)產(chǎn)生，社交媒體的廣泛使用和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的快速發(fā)展是引發(fā)游客消費(fèi)行為、偏好及模式變化的主要因素。與此同時(shí)，新的技術(shù)也在影響著旅游業(yè)，進(jìn)而出現(xiàn)了新的旅游形式，如體驗(yàn)旅游（多維度的和跨主題的）。現(xiàn)在，游客對(duì)所訪問(wèn)地區(qū)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)所帶來(lái)的各種旅游體驗(yàn)越來(lái)越感興趣。在這種情況下，旅游經(jīng)營(yíng)者被要求能夠提供包含文化性、舒適性、社交性、獨(dú)特性于一體的“全包”式旅游產(chǎn)品，以滿足游客的更優(yōu)質(zhì)旅游體驗(yàn)的需求（Ateljevic，2008）[2]。

在關(guān)于旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)的爭(zhēng)論中，區(qū)域旅游系統(tǒng)構(gòu)建的重要性越來(lái)越突出。事實(shí)上，旅游競(jìng)爭(zhēng)不僅發(fā)生在個(gè)體的成員或地區(qū)之間，而且越來(lái)越成為生態(tài)系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)（Del Vecchio等，2014）[1]。多參與者和知識(shí)密集型的環(huán)境，支持一個(gè)更大區(qū)域的旅游發(fā)展過(guò)程（Romano等，2014）[3]，生態(tài)系統(tǒng)為游客多元的需求提供合適的環(huán)境（Pilotti等，2013）[4]。當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使得加強(qiáng)旅游企業(yè)、部門(mén)、個(gè)體成員之間的相互依賴關(guān)系，構(gòu)建區(qū)域旅游系統(tǒng)來(lái)提升旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變得尤為重要。經(jīng)驗(yàn)研究者已經(jīng)證明，按照網(wǎng)絡(luò)邏輯進(jìn)行組織的旅游系統(tǒng)，可以更有效地幫助企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)造價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)可以幫助旅游公司進(jìn)入新的市場(chǎng)，利用外部效應(yīng)提高內(nèi)部和外部活動(dòng)的效率。

本文以上述研究為基礎(chǔ)，系統(tǒng)回顧并梳理區(qū)域一體化旅游系統(tǒng)構(gòu)建的發(fā)展背景、構(gòu)建的必要性等相關(guān)文獻(xiàn)，在此基礎(chǔ)上，以意大利阿普利亞大區(qū)區(qū)域一體化旅游系統(tǒng)的發(fā)展為例，通過(guò)對(duì)區(qū)域旅游環(huán)境的分析，評(píng)估區(qū)域內(nèi)不同旅游參與者的協(xié)作水平和整合程度，旨在找出區(qū)域旅游一體化供給系統(tǒng)構(gòu)建過(guò)程中的障礙因素，并提供一種更符合區(qū)域?qū)嶋H的發(fā)展思路，以便開(kāi)發(fā)能夠參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域旅游一體化系統(tǒng)。

二、信息技術(shù)和旅游體驗(yàn)對(duì)旅游發(fā)展的影響

（一）信息通信技術(shù)對(duì)旅游業(yè)的影響

旅游是最具全球化代表的產(chǎn)業(yè)之一，很多文獻(xiàn)分析了它的地理、生態(tài)、農(nóng)業(yè)、城市、地理、社會(huì)和技術(shù)維度（Del Vecchio等，2014）[1]。旅游業(yè)是一個(gè)特別復(fù)雜的服務(wù)行業(yè)，由不同的資源組成，依賴于極度分散的供給。與其他服務(wù)一樣，旅游服務(wù)是無(wú)形的、不可儲(chǔ)存的、具有顧客特質(zhì)、生產(chǎn)與消費(fèi)重疊、對(duì)關(guān)系和聲譽(yù)具有敏感性（Ndou，2011）[5]。作為一個(gè)服務(wù)密集型的行業(yè)，現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展與科技密切相關(guān)，科技發(fā)展的最新成果對(duì)實(shí)現(xiàn)旅游一體化具有推動(dòng)作用（Buhalis、Law，2008）[6]。信息系統(tǒng)作為旅游一體化過(guò)程中的交流平臺(tái)，對(duì)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷與推廣起到重要的作用，科技投入的增加是繁榮旅游市場(chǎng)的基本途徑，區(qū)域旅游一體化的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)信息系統(tǒng)和現(xiàn)代科技的助力（Weiermair、Kneisl，1996）[7]。

信息和通信技術(shù)（ICT）改變了全球旅游業(yè)，旅游業(yè)逐漸形成了新的發(fā)展運(yùn)營(yíng)模式，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化并面臨一系列的機(jī)遇和挑戰(zhàn)（Gretzel等，2006）[8]?？萍际锹糜螛I(yè)的一個(gè)重要組成部分，它改變了人們的出行方式（Buhalis，2002）[9]、商業(yè)活動(dòng)、旅游服務(wù)和體驗(yàn)的創(chuàng)造和消費(fèi)方式（Stamboulis、Skayannis， 2003）[10]。信息通信技術(shù)的不斷更新與發(fā)展，使得游客可以為他們未來(lái)的行程預(yù)訂所有的服務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)提前對(duì)目的地的虛擬化云旅游，還可以通過(guò)查閱旅游官網(wǎng)和大量的旅游社交網(wǎng)站進(jìn)而做出旅游決策，這些網(wǎng)站提供了旅游者的反饋和建議（Del Vecchio等， 2014）[1]。除此之外，這些技術(shù)也使得區(qū)域目的地之間在新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈（Silvestrelli、Agazzani，2002）[11]，同時(shí)，伴隨著多渠道供給的發(fā)展，產(chǎn)生了傳統(tǒng)分銷渠道的逐步非中介化。

根據(jù)艾瑞咨詢《2019年中國(guó)在線旅游平臺(tái)用戶洞察研究報(bào)告》，2018年1—6月，我國(guó)在線旅游App用戶規(guī)模同比增幅均超過(guò)55%，除旅游預(yù)訂外的社交通信占72.5%，人們更喜歡加入有共同興趣愛(ài)好的圈子1。Buhalis（2019）[12]研究了信息技術(shù)在旅游業(yè)的應(yīng)用，指出信息技術(shù)的應(yīng)用將提供各種各樣的平臺(tái)，把游客的興趣轉(zhuǎn)化為一系列購(gòu)買及分享產(chǎn)品和服務(wù)的行為，如社交媒體的應(yīng)用，人們會(huì)使用Fackbook、Twitter、Pinserest和Instagram等社交媒體平臺(tái)來(lái)與其家人和好友分享其旅游體驗(yàn)。通過(guò)這些社交媒體平臺(tái)，游客可以獲取他人的建議、反饋和推薦，并同樣可以將自己的旅游體驗(yàn)放在網(wǎng)站上分享。這凸顯了在線旅游發(fā)展的重要性，以及依托移動(dòng)信息技術(shù)、社交媒體平臺(tái)開(kāi)展業(yè)務(wù)的旅游企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。因此，準(zhǔn)確把握旅游過(guò)程中移動(dòng)信息技術(shù)的重要作用，有助于把握新時(shí)代旅游者的體驗(yàn)訴求，理解移動(dòng)信息技術(shù)角色，協(xié)助旅游企業(yè)提升服務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)補(bǔ)救等工作（華成鋼等，2020）[13]。

（二）旅游體驗(yàn)對(duì)旅游目的地發(fā)展的新要求

國(guó)外文獻(xiàn)關(guān)注旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力，注重旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)的研究，要求旅游目的地滿足游客參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及個(gè)性化旅游體驗(yàn)的需求，實(shí)現(xiàn)景區(qū)與游客共同創(chuàng)造價(jià)值（Caroli，2009）[14]。國(guó)外文獻(xiàn)中討論的一個(gè)新元素是旅游的體驗(yàn)維度：游客對(duì)旅游過(guò)程中的觀光瀏覽和體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣罘绞接胁煌呐d趣。這表明旅游體驗(yàn)越來(lái)越重要，在某一特定地區(qū)為游客增添了一項(xiàng)全面的生活冒險(xiǎn)體驗(yàn)，這是由一組與知識(shí)相關(guān)的旅游服務(wù)和產(chǎn)品組成的（Del Vecchio等，2014）[1]。對(duì)于旅游體驗(yàn)，目前旅游企業(yè)可以做到為游客提前設(shè)計(jì)、有意生產(chǎn)、組織、預(yù)見(jiàn)、計(jì)算、定價(jià)和收費(fèi)（PineⅡ、Gilmore，1998）[15];其呈現(xiàn)出一個(gè)顯著特點(diǎn)，就是消費(fèi)者參與、共同創(chuàng)造和在線信息技術(shù)的使用越來(lái)越重要，聚焦“技術(shù)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的旅游體驗(yàn)”作為一種整合的概念框架，將旅游描述為“體驗(yàn)、共同創(chuàng)造和技術(shù)”的結(jié)合（Neuhofer等， 2013）[16]。

旅游目的地應(yīng)該具備通過(guò)創(chuàng)造、整合為游客提供完整旅游體驗(yàn)的能力，尤其是為游客提供增值的旅游產(chǎn)品和服務(wù)（Hong，2008）[17]，可基于個(gè)性化定制和共同創(chuàng)造的理念，實(shí)施新的策略以滿足和預(yù)測(cè)游客的旅游新需求（Crotts等，2000）[18]。從這個(gè)角度來(lái)看，旅游目的地不應(yīng)該被視為一個(gè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品，而更多的是有形的旅游產(chǎn)品（景點(diǎn)吸引物、商品等）和無(wú)形的旅游服務(wù)（社會(huì)文化、體驗(yàn)服務(wù)等）構(gòu)成的捆綁組件（Morgan等，2004）[19]，是與體驗(yàn)高度相關(guān)的旅游系統(tǒng)（Govers、Go，2010）[20]。

通過(guò)以上研究?jī)?nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)因素會(huì)影響旅游目的地的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力，為了提供完整的旅游體驗(yàn)，區(qū)域旅游合作的重要性得到了普遍認(rèn)同，旅游目的地通過(guò)采用構(gòu)建區(qū)域旅游系統(tǒng)的方法來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力，區(qū)域旅游合作的網(wǎng)絡(luò)連接旨在實(shí)現(xiàn)旅游系統(tǒng)的靈活性整合和以創(chuàng)新為目標(biāo)的持續(xù)性增長(zhǎng)（Denicolai等，2010）[21]。

三、旅游企業(yè)合作對(duì)構(gòu)建區(qū)域旅游一體化系統(tǒng)的必要性

基于信息技術(shù)和旅游體驗(yàn)對(duì)旅游發(fā)展的影響，可以發(fā)現(xiàn)，旅游企業(yè)之間的合作有利于區(qū)域旅游整體規(guī)劃和區(qū)域整體旅游特色的發(fā)展，而這兩方面都是提升區(qū)域旅游目的地發(fā)展水平的關(guān)鍵因素。正如Baggio等人（2010）所指出的，旅游目的地可以被認(rèn)為是嵌入一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)中的一群相互關(guān)聯(lián)的利益相關(guān)者（包括公共和私營(yíng)）構(gòu)成的系統(tǒng)[22]。Adu-a-mpong（2017）研究了加納中部地區(qū)旅游部門(mén)在機(jī)構(gòu)層面的合作，在與主要利益相關(guān)者進(jìn)行廣泛交流并審查政策文件后，其發(fā)現(xiàn)公共部門(mén)和旅游機(jī)構(gòu)之間的合作水平較低，提出了必須努力提高公共部門(mén)和旅游機(jī)構(gòu)之間的協(xié)作和協(xié)調(diào)水平的建議[23]。因此，旅游目的地的表現(xiàn)取決于不同參與者之間的聯(lián)系，而不僅僅取決于目的地的內(nèi)在特征。

在區(qū)域旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的研究方面，一些學(xué)者將重點(diǎn)放在旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的驅(qū)動(dòng)因素上，包括結(jié)構(gòu)性要素、環(huán)境要素（Govers、Go，2010）[20]，與創(chuàng)新能力相關(guān)的因素（Buhalis，2000）[24];還包括旅游目的地的協(xié)同營(yíng)銷（Warg、Fesenmaier，2007）[25]?；谫Y源的方法和“新結(jié)構(gòu)主義”（Crouch、Ritchie，1999）[26]指出引領(lǐng)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力提升的，不僅包括結(jié)構(gòu)因素， 還包括能夠激活的技能因素和協(xié)同效應(yīng)，如Brand USA與合作伙伴T(mén)ripAdrisor和Expedia等組織密切合作將目的地提升為優(yōu)質(zhì)旅游目的地（Zavattaro、Fay，2019）[27]。因此，旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力在很大程度上依賴與其他企業(yè)合作形成的競(jìng)爭(zhēng)力，而旅游業(yè)在整體上更是如此，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力更多地體現(xiàn)為相關(guān)企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域構(gòu)成的整合競(jìng)爭(zhēng)能力（Ndou，2011）[5]。旅游業(yè)與旅游目的當(dāng)?shù)睾退趨^(qū)域的資源、活動(dòng)、產(chǎn)品、社區(qū)之間的聯(lián)系是一個(gè)綜合旅游系統(tǒng)成功發(fā)展的關(guān)鍵要素（Bousset等，2007）[28]。

旅游企業(yè)可通過(guò)直接或間接地參與區(qū)域旅游供應(yīng)鏈，構(gòu)建區(qū)域旅游系統(tǒng)來(lái)提高旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Pilotti等，2013）[4]。在旅游供應(yīng)鏈的組成結(jié)構(gòu)方面，眾多中小型企業(yè)是旅游供給系統(tǒng)的重要組成部分，這意味著絕大多數(shù)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)都是由中小型企業(yè)提供和交付的（Avcikurt，2003[29];OECD，2008[30]），但是旅游中小企業(yè)人力和財(cái)力不足，市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)及經(jīng)濟(jì)規(guī)模的不足，構(gòu)成了全球旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的障礙（Jarvis，2006）[31]。因此，區(qū)域旅游企業(yè)之間的合作能夠克服資源與能力劣勢(shì)，是一種務(wù)實(shí)合作戰(zhàn)略（Merrifield，2007）[32]，尤其在眾多中小型旅游企業(yè)參與旅游網(wǎng)絡(luò)的情況下，可以幫助它們提高自身應(yīng)對(duì)游客需求快速變化的能力，并提供獨(dú)特的在線服務(wù)，以說(shuō)服潛在的顧客作出旅游選擇（Ndou，2005）[33]。

所有這些文獻(xiàn)研究都突出說(shuō)明了實(shí)現(xiàn)旅游目的地整合管理能給區(qū)域旅游發(fā)展帶來(lái)的機(jī)會(huì)，它是一種自下而上的過(guò)程，允許在各利益相關(guān)者之間進(jìn)行協(xié)作，以實(shí)現(xiàn)旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)（Pilotti等，2013）[4]。因此，一個(gè)跨區(qū)域旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力及其吸引資源的能力在其發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮著重要作用，取決于各個(gè)地區(qū)的旅游部門(mén)、旅游企業(yè)和公共機(jī)構(gòu)之間的整合程度。這種系統(tǒng)性的視角從一個(gè)假設(shè)出發(fā)，即一個(gè)地區(qū)的旅游企業(yè)之間相互合作并與所有其他地區(qū)的參與者合作，組成整體區(qū)域旅游服務(wù)，作為解決顧客需求問(wèn)題的系統(tǒng)性方案（Pencarelli、Forlani，2011）[34]。同時(shí)，在創(chuàng)建旅游網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)之前，必須采取強(qiáng)制性措施，進(jìn)行環(huán)境評(píng)估，以確立企業(yè)間的協(xié)作水平、互動(dòng)的強(qiáng)度和密度、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施和協(xié)調(diào)模式?；谶@種評(píng)估，可以設(shè)計(jì)和規(guī)劃旅游管理者在當(dāng)?shù)鼗騾^(qū)域?qū)用娼⒙糜尉W(wǎng)絡(luò)的最佳途徑（Ndou等，2005）[33]。

因此，旅游行業(yè)需要從一個(gè)綜合的系統(tǒng)的視角來(lái)進(jìn)行分析，即作為一個(gè)旅游供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。從系統(tǒng)和戰(zhàn)略的角度來(lái)探討旅游業(yè)對(duì)旅游企業(yè)和相關(guān)行業(yè)的創(chuàng)新具有特殊的意義（Ndou，2011）[5]。旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)涉及行業(yè)和區(qū)域的問(wèn)題，而不是某個(gè)單獨(dú)的企業(yè)或公司的問(wèn)題。因此，研究人員將旅游業(yè)定義為一個(gè)融合了多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的區(qū)域旅游一體化相關(guān)產(chǎn)業(yè)，包括公共機(jī)構(gòu)、旅游企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)食品供應(yīng)公司、運(yùn)輸和物流、手工藝品、文化和金融等（Del Vecchio等，2014）[1]。

四、國(guó)外區(qū)域旅游一體化系統(tǒng)案例研究

（一）案例研究目的及背景

案例研究以意大利的阿普利亞地區(qū)為例，該地區(qū)正成為在全球范圍內(nèi)越來(lái)越受歡迎的旅游目的地，該地區(qū)試圖通過(guò)旅游供給系統(tǒng)的構(gòu)建實(shí)現(xiàn)區(qū)域一體化旅游系統(tǒng)。因此，阿普利亞地區(qū)被很多學(xué)者用來(lái)作為旅游案例研究樣本地區(qū)，如Pasquale等（2017）以意大利阿普利亞地區(qū)旅游業(yè)為例來(lái)研究智慧旅游是區(qū)域旅游增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力[35];Loiodice（2015）研究阿普利亞地區(qū)的區(qū)域旅游可持續(xù)發(fā)展及旅游經(jīng)營(yíng)者培訓(xùn)[36];Lisi和Esposito（2014）研究阿普利亞地區(qū)如何利用語(yǔ)義技術(shù)和機(jī)器學(xué)習(xí)支持綜合旅游服務(wù)[37]。阿普利亞地區(qū)的區(qū)域綜合旅游發(fā)展比較成熟，其發(fā)展經(jīng)驗(yàn)一直被旅游研究者作為案例來(lái)研究，對(duì)國(guó)內(nèi)外區(qū)域旅游發(fā)展具有借鑒意義。

案例研究的主要目的是分析在意大利阿普利亞地區(qū)建立的區(qū)域旅游一體化供給系統(tǒng)的障礙因素及相關(guān)路徑，進(jìn)一步在采取構(gòu)建旅游系統(tǒng)的方法保持區(qū)域旅游目的地整體競(jìng)爭(zhēng)力方面得到啟示。研究者已經(jīng)進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)證研究，通過(guò)了解當(dāng)?shù)芈糜苇h(huán)境的復(fù)雜性以評(píng)估旅游企業(yè)間的協(xié)作水平，評(píng)估它們相互作用的強(qiáng)度、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施和協(xié)調(diào)模式。根據(jù)這一評(píng)估，設(shè)計(jì)和規(guī)劃旅游經(jīng)營(yíng)管理者在區(qū)域?qū)用骈_(kāi)展建立旅游網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的最佳途徑（Ndou等，2005）[33]。

案例基于一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，目的是評(píng)估一個(gè)旅游目的地區(qū)域的利益相關(guān)者群體之間的協(xié)作程度。問(wèn)卷調(diào)查是2014年9月到11月期間在意大利阿普利亞大區(qū)進(jìn)行的。在阿普利亞地區(qū)運(yùn)營(yíng)的旅游公司的樣本通過(guò)阿普利亞官方管理系統(tǒng)“www.viaggiareinpuglia.it”獲得，然后與其他信息來(lái)源如“www.bed-and-breackfast.it”、網(wǎng)絡(luò)搜索和輔助資源等進(jìn)行集成整合，總共獲得的樣本包括500家旅游住宿公司（包含酒店、住宿、餐飲等），問(wèn)卷通過(guò)Google Drive在線管理，獲得的回報(bào)率為23%，總共收回130份調(diào)查問(wèn)卷。

案例所開(kāi)展的調(diào)查問(wèn)卷分為三個(gè)部分。第一部分介紹了旅游住宿公司的概況和特點(diǎn)，包括業(yè)務(wù)類型、房間數(shù)量、提供給游客的服務(wù)、接待人數(shù)和游客的國(guó)籍;第二部分包含的問(wèn)題旨在分析公司的戰(zhàn)略組織及與該地區(qū)的公共機(jī)構(gòu)和其他旅游公司進(jìn)行的合作;第三部分是信息通信技術(shù)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，目的是了解它們?cè)趨^(qū)域旅游一體化系統(tǒng)中的作用及它們?yōu)榧訌?qiáng)旅游目的地系統(tǒng)管理所做的貢獻(xiàn)。

（二）案例分析結(jié)果

對(duì)案例中收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，所獲得的綜合結(jié)果如表1至表3所示。表1顯示的是阿普利亞住宿公司與目的地不同的利益相關(guān)者之間進(jìn)行合作的不同態(tài)度。如表1中所規(guī)定的行是與公司合作的主要參與者，而列是主要的合作目標(biāo)領(lǐng)域。在合作活動(dòng)范圍上，首先，占比最高的是各利益相關(guān)者聯(lián)合推廣或開(kāi)發(fā)這片區(qū)域的旅游產(chǎn)品（22.33%），在此基礎(chǔ)上明確參與這一活動(dòng)的主要合作者，包括在線旅行社如booking.com、expedia.com等（49/94，52%）、旅游目的地公共管理機(jī)構(gòu)（21/94，22.3%）、同類企業(yè)聯(lián)盟及協(xié)會(huì)（11/94，11.7%），三者綜合起來(lái)是一個(gè)較大的參與者群體。其次，專業(yè)培訓(xùn)的需求被認(rèn)為是合作背后的第二個(gè)重要原因，在這種情況下，其中企業(yè)聯(lián)盟或協(xié)會(huì)及公共機(jī)構(gòu)所占的比例較高（16/50，32%），盡管需要培訓(xùn)和終身學(xué)習(xí)的理念被認(rèn)可，但在與大學(xué)和培訓(xùn)中心進(jìn)行的合作中，卻存在著不太積極的反饋，占比僅為0.48%;同時(shí)需要旅游目的地公共管理機(jī)構(gòu)（6/50，12%）來(lái)進(jìn)行更多的培訓(xùn)合作。再次，是關(guān)于建立一個(gè)綜合旅游系統(tǒng)的合作計(jì)劃。研究結(jié)果顯示，公司或機(jī)構(gòu)聯(lián)盟較少傾向于在某個(gè)特定的范圍內(nèi)拓展合作（綜合占比為10.93%）。最后，是對(duì)于開(kāi)發(fā)旅游新產(chǎn)品及服務(wù)的興趣（9.26%）。在所有情況下，聯(lián)盟或協(xié)會(huì)被認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)這些活動(dòng)的理想合作伙伴，其次是在線旅行社（booking.com，expedia.com等）。與此同時(shí)，也有少量的與大學(xué)和金融機(jī)構(gòu)合作的案例，與客戶、交通運(yùn)輸公司、汽車租賃公司和旅游運(yùn)營(yíng)商的合作形式也較少。這里沒(méi)有與農(nóng)業(yè)食品和文化參與者進(jìn)行結(jié)構(gòu)化合作的形式，這無(wú)疑是建立區(qū)域綜合旅游體系最主要的限制之一，考慮到阿普利亞地區(qū)自身的特質(zhì)，其主要特征應(yīng)該是綜合美食和文化遺產(chǎn)。

關(guān)于對(duì)與其他地區(qū)伙伴進(jìn)行合作帶來(lái)的機(jī)會(huì)的認(rèn)識(shí)，數(shù)據(jù)顯示（見(jiàn)表2），不管是哪種形式的合作，在84.6%的案例中，當(dāng)公司與其他地區(qū)合作伙伴進(jìn)行合作時(shí)，它們都會(huì)從中受益。

在前面農(nóng)產(chǎn)食品公司進(jìn)行合作或組成聯(lián)盟參與旅游活動(dòng)的研究結(jié)果中，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)食品公司缺乏合作。盡管與合作伙伴沒(méi)有具體的合作形式，但所有被調(diào)查的公司都聲稱特別注意在專門(mén)的網(wǎng)站如Tripadvisor、Holidaycheck、Zoover等對(duì)客戶評(píng)論進(jìn)行跟蹤監(jiān)控，以及實(shí)施客戶反饋和建議（特別是在村莊、露營(yíng)和村舍的情況下）。就區(qū)域文化遺產(chǎn)的價(jià)值而言，盡管參與調(diào)查的所有7家公司都表示有興趣與促進(jìn)地區(qū)文化遺產(chǎn)的組織建立合作關(guān)系，但調(diào)查結(jié)果收效不是很理想（4.88/7）。在戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)方面，從自然資源和環(huán)境資源穩(wěn)定的角度分析創(chuàng)造新的創(chuàng)業(yè)企業(yè)的機(jī)會(huì)，調(diào)查顯示，旅游經(jīng)營(yíng)者已意識(shí)到這些企業(yè)的潛力以及它們對(duì)于鞏固區(qū)域旅游目的地形象的價(jià)值[平均得分（6.38～6.53）/7]。

表3說(shuō)明了這些公司收入的來(lái)源（問(wèn)題得分從1～7，1表示“根本不”，7表示“大量、非?！保瑪?shù)字表示公司在多大程度上從產(chǎn)品或服務(wù)的提供中獲益），接受調(diào)查或訪談的公司幾乎都確定客房的銷售收入是它們的主要收入來(lái)源;第二個(gè)重要的來(lái)源是餐飲，尤其是對(duì)較大的酒店來(lái)說(shuō)，餐飲是與客房銷售相關(guān)的核心業(yè)務(wù)的延伸，其中食品和葡萄酒是額外收入結(jié)構(gòu)的主要來(lái)源。這一分析突出了另外兩個(gè)負(fù)面的問(wèn)題：第一個(gè)是與交通運(yùn)輸和物流服務(wù)公司有關(guān)。通過(guò)增加額外服務(wù)的銷售（包括酒店、汽車、機(jī)票等）來(lái)擴(kuò)大它們的業(yè)務(wù)，在很大程度上分散了運(yùn)輸公司的戰(zhàn)略。受訪的公司對(duì)縱向一體化戰(zhàn)略表示較低的興趣（47%的樣本對(duì)這個(gè)額外的收入來(lái)源表示了最低的興趣）。第二個(gè)是關(guān)于旅游和導(dǎo)游項(xiàng)目的調(diào)查，這些都不被認(rèn)為是接受采訪公司的利潤(rùn)來(lái)源。這一結(jié)果凸顯了對(duì)文化遺產(chǎn)在單一和區(qū)域旅游供給的資格認(rèn)證中所具有的潛在貢獻(xiàn)的認(rèn)識(shí)不足，這一結(jié)果提供了一種更為廣泛的旅游形式，可以讓游客自由地去體驗(yàn)并發(fā)現(xiàn)這個(gè)地區(qū)。

此外，案例中還對(duì)相關(guān)調(diào)查進(jìn)行了一項(xiàng)集群分析（見(jiàn)表4），以突出顯示那些只對(duì)某些特定活動(dòng)感興趣，只專注擴(kuò)張等對(duì)擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域不感興趣的公司的存在。在參與調(diào)查的阿普利亞住宿公司中，對(duì)于這一類公司收集到的反饋數(shù)量很少，因此沒(méi)有必要提供間接的推論分析，即使是合理地假設(shè)將聚類分析的結(jié)果擴(kuò)大到更多人群將得到相關(guān)的影響結(jié)果。在接受采訪的公司中，63.85%的公司對(duì)擴(kuò)大他們的業(yè)務(wù)領(lǐng)域來(lái)與銷售房間（集群3）互補(bǔ)或平行沒(méi)有表現(xiàn)出任何興趣;22.31%的公司則非常傾向于擴(kuò)展他們的業(yè)務(wù)為餐飲、區(qū)域食品和葡萄酒的銷售提供服務(wù)，其中有大約13.85%的公司對(duì)餐飲服務(wù)及先進(jìn)技術(shù)服務(wù)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)生了一定的興趣，通過(guò)對(duì)這個(gè)集群的分析，可以識(shí)別企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和增長(zhǎng)潛力。

五、對(duì)我國(guó)構(gòu)建區(qū)域旅游一體化綜合系統(tǒng)的重要啟示

（一）構(gòu)建新型旅游信息系統(tǒng)，形成“大旅游”區(qū)域旅游協(xié)作文化

如以上案例所述，伴隨著游客需求更加多樣化、個(gè)性化，游客對(duì)旅游服務(wù)的內(nèi)容與質(zhì)量提出了更高要求，單一的旅游機(jī)構(gòu)服務(wù)模式已難以適應(yīng)游客不斷變化的需求，因此，旅游行業(yè)需要加強(qiáng)協(xié)作，構(gòu)建一體化服務(wù)供應(yīng)鏈來(lái)滿足客戶的需求。旅行社應(yīng)從大局出發(fā)，引導(dǎo)上下游企業(yè)通過(guò)縱向一體化積極為游客提供一體化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，構(gòu)建旅游企業(yè)的區(qū)域旅游供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成“大旅游”區(qū)域旅游協(xié)作文化。激活一種區(qū)域旅游協(xié)作式的文化，需要以構(gòu)建基于新型供應(yīng)鏈的旅游信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)。目前，第三方旅游電子商務(wù)網(wǎng)站及旅游社交平臺(tái)已基本代替?zhèn)鹘y(tǒng)線下旅行社，成為旅游供應(yīng)鏈的重要組成部分，融合各種旅游新業(yè)態(tài)的綜合信息平臺(tái)的介入，改變了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的運(yùn)作模式，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)地、廣泛地分享信息，有效解決供應(yīng)鏈中的各種信息失真、信息延誤等問(wèn)題，大大提高了區(qū)域旅游協(xié)作系統(tǒng)的資源整合能力、旅游服務(wù)效率及滿足個(gè)性化需求的能力。

尤其是我國(guó)旅游供應(yīng)系統(tǒng)仍非常零散、合作水平相對(duì)較低的地區(qū)，目前仍采用較低水平的旅游同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的方法和模式，對(duì)于這樣的旅游目的地，尋求創(chuàng)造并激活一種基于旅游供應(yīng)鏈的區(qū)域旅游協(xié)作文化解決方案非常有必要。通過(guò)推進(jìn)區(qū)域文化旅游合作，將旅游資源在不同地區(qū)之間進(jìn)行重新配置、組合，共同銷售旅游產(chǎn)品及服務(wù)，共創(chuàng)區(qū)域旅游品牌，實(shí)現(xiàn)多方共贏;通過(guò)調(diào)查分析區(qū)域旅游協(xié)作系統(tǒng)不同參與者之間的整合程度和協(xié)作水平，使旅游企業(yè)充分認(rèn)識(shí)加強(qiáng)與其他區(qū)域企業(yè)的旅游合作給自身發(fā)展帶來(lái)的益處，增加不同參與者之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng);通過(guò)區(qū)域旅游合作，創(chuàng)造新的技能和能力來(lái)應(yīng)對(duì)復(fù)雜的環(huán)境變化，構(gòu)建區(qū)域綜合旅游協(xié)作系統(tǒng);通過(guò)有效管理區(qū)域旅游一體化系統(tǒng)，促進(jìn)和提升旅游目的地區(qū)的協(xié)作和同步增長(zhǎng)的過(guò)程。此外，由于國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化、組織文化、管理水平、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、技術(shù)應(yīng)用等方面存在較大差異，因此在構(gòu)建區(qū)域旅游協(xié)作文化時(shí)，應(yīng)從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，綜合考慮各種因素，明確建設(shè)目標(biāo)，確定適宜的建設(shè)方案，并制訂配套的實(shí)施計(jì)劃。

（二）加強(qiáng)跨區(qū)域旅游供應(yīng)鏈聯(lián)盟合作，形成區(qū)域旅游綜合生態(tài)系統(tǒng)

在旅游目的地現(xiàn)有的旅游供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，重點(diǎn)通過(guò)加強(qiáng)旅游企業(yè)、部門(mén)及不同區(qū)域旅游參與者之間的相互依賴關(guān)系，構(gòu)建基于跨區(qū)域旅游供應(yīng)鏈聯(lián)盟的區(qū)域旅游一體化供給系統(tǒng)，來(lái)滿足游客的多變的需求，提高區(qū)域旅游目的地的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是當(dāng)前我國(guó)區(qū)域旅游一體化發(fā)展需要借鑒的經(jīng)驗(yàn)。區(qū)域旅游服務(wù)與管理是一種基于信息技術(shù)的動(dòng)態(tài)聯(lián)盟式供應(yīng)鏈服務(wù)模式，基于跨區(qū)域旅游動(dòng)態(tài)聯(lián)盟式供應(yīng)鏈進(jìn)一步構(gòu)建區(qū)域旅游供給系統(tǒng)。借鑒本文研究案例中構(gòu)建的區(qū)域旅游供給系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建融合多方參與者、知識(shí)密集型、依托信息技術(shù)的區(qū)域旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)[38]。對(duì)該系統(tǒng)構(gòu)建過(guò)程中遇到的障礙因素及發(fā)展路徑問(wèn)題，需要通過(guò)分析旅游供應(yīng)鏈上的旅游企業(yè)與本地區(qū)及跨區(qū)域的其他利益相關(guān)者之間的合作態(tài)度和合作關(guān)系、區(qū)域旅游企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)來(lái)源、旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)擴(kuò)展方向等，并結(jié)合區(qū)域旅游資源自身具有的特質(zhì)，來(lái)系統(tǒng)研究跨區(qū)域旅游系統(tǒng)的不同參與者之間的供應(yīng)鏈整合程度和協(xié)作水平;構(gòu)建跨區(qū)域旅游供應(yīng)鏈聯(lián)盟來(lái)加強(qiáng)合作生態(tài)關(guān)系，這對(duì)構(gòu)建區(qū)域旅游一體化綜合生態(tài)系統(tǒng)、提升區(qū)域旅游目的地的整體競(jìng)爭(zhēng)力水平是至關(guān)重要的。

對(duì)于信息技術(shù)和旅游體驗(yàn)的影響，這里需要強(qiáng)調(diào)的是，構(gòu)建的區(qū)域旅游供應(yīng)鏈聯(lián)盟是一種動(dòng)態(tài)聯(lián)盟信息系統(tǒng)。動(dòng)態(tài)聯(lián)盟信息系統(tǒng)由若干個(gè)信息化子系統(tǒng)構(gòu)成，各子系統(tǒng)由若干個(gè)企業(yè)成員組合而成，各成員可獨(dú)立自治，企業(yè)之間又相互協(xié)同?；诠?yīng)鏈的區(qū)域動(dòng)態(tài)聯(lián)盟支持聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)形成良好的區(qū)域旅游協(xié)作文化，同時(shí)聯(lián)盟內(nèi)旅游企業(yè)具有可快速重構(gòu)、動(dòng)態(tài)自適應(yīng)的特點(diǎn)，尤其是能夠針對(duì)信息需求及游客體驗(yàn)需求的變化快速做出反應(yīng)。區(qū)域旅游供應(yīng)鏈聯(lián)盟的運(yùn)作，不僅具有區(qū)域旅游一體化多方協(xié)作的優(yōu)勢(shì)，而且具有更強(qiáng)的靈活性。

（三）創(chuàng)新旅游企業(yè)區(qū)域合作良性發(fā)展機(jī)制，形成旅游企業(yè)務(wù)實(shí)發(fā)展戰(zhàn)略

區(qū)域旅游協(xié)作文化和區(qū)域旅游一體化生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建，對(duì)剛剛開(kāi)始創(chuàng)建系統(tǒng)性區(qū)域性旅游服務(wù)的旅游企業(yè)將產(chǎn)生積極影響，這有利于激活并形成一種旅游企業(yè)的良性發(fā)展機(jī)制，大型或龍頭旅游企業(yè)勢(shì)必會(huì)對(duì)這一合作發(fā)展機(jī)會(huì)感興趣，對(duì)于中小旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，這將是一種扭轉(zhuǎn)自身劣勢(shì)的務(wù)實(shí)戰(zhàn)略。尤其是伴隨著信息和通信技術(shù)的廣泛應(yīng)用和在線旅游的蓬勃發(fā)展，旅游業(yè)發(fā)展更加表現(xiàn)出知識(shí)密集型、以旅游體驗(yàn)為主的新興領(lǐng)域動(dòng)態(tài)特征，因此，通過(guò)創(chuàng)新旅游企業(yè)之間的合作機(jī)制創(chuàng)建區(qū)域旅游一體化綜合系統(tǒng)，對(duì)加強(qiáng)區(qū)域旅游發(fā)展來(lái)說(shuō)將是必然選擇。

構(gòu)建區(qū)域旅游一體化系統(tǒng)既要通過(guò)旅游企業(yè)提供綜合的質(zhì)的供給進(jìn)而為游客增加價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)，又要旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)加強(qiáng)戰(zhàn)略合作，提供一站式旅游綜合服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。而這種綜合服務(wù)不是旅游企業(yè)獨(dú)立發(fā)展就能實(shí)現(xiàn)的，必須通過(guò)加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)及跨區(qū)域的旅游企業(yè)合作來(lái)達(dá)成。建立和提高當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)參與構(gòu)建綜合性區(qū)域旅游系統(tǒng)的能力，這勢(shì)必需要經(jīng)歷一個(gè)認(rèn)識(shí)階段。借鑒吸收本文研究案例的經(jīng)驗(yàn)，第一階段將涉及旅游運(yùn)營(yíng)商，特別是那些對(duì)區(qū)域旅游合作感興趣并且有意識(shí)參與的運(yùn)營(yíng)商。圍繞一個(gè)創(chuàng)新的合作解決方案，各旅游運(yùn)營(yíng)商集成在一個(gè)整合的區(qū)域協(xié)作框架內(nèi)，使不同的旅游供應(yīng)商企業(yè)共同發(fā)布整合性旅游產(chǎn)品，共同銷售旅游產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)合作關(guān)系的無(wú)縫銜接，這樣一來(lái)，旅游企業(yè)更傾向通過(guò)采用跨區(qū)域旅游合作的方式，更有效地為游客創(chuàng)造無(wú)縫的旅游體驗(yàn)。第二階段通過(guò)旅游企業(yè)區(qū)域合作所帶來(lái)的影響和利益，推動(dòng)其他參與者包括旅游和非旅游企業(yè)擴(kuò)大合作的路徑，激活并形成一種良性互動(dòng)合作機(jī)制，旅游企業(yè)之間達(dá)成合作共識(shí)：一是需要區(qū)域旅游合作開(kāi)發(fā)才能夠有效地吸引旅游者來(lái)目的地，區(qū)域旅游一體化系統(tǒng)的構(gòu)建應(yīng)以不同旅游參與者、旅游及非旅游企業(yè)之間的合作伙伴關(guān)系及跨區(qū)域聯(lián)盟合作為基礎(chǔ)，為游客提供全面、綜合、專業(yè)的旅游服務(wù)和產(chǎn)品，為游客提供個(gè)性化服務(wù)、定制服務(wù)和增值服務(wù);二是要充分利用信息技術(shù)為構(gòu)建區(qū)域旅游一體化系統(tǒng)所提供的機(jī)會(huì)及帶來(lái)的保障，促進(jìn)創(chuàng)新性區(qū)域旅游系統(tǒng)的管理和開(kāi)發(fā)涉及的旅游服務(wù)整合技能及與信息技術(shù)的相互融合，共同進(jìn)行整合的跨區(qū)域的知識(shí)共享和創(chuàng)造，構(gòu)建形成區(qū)域旅游供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的核心競(jìng)爭(zhēng)力;三是區(qū)域旅游一體化系統(tǒng)的構(gòu)建需要平衡對(duì)區(qū)域旅游合作感興趣的大型公司、龍頭企業(yè)和其他中小型企業(yè)出現(xiàn)的不同利益訴求，使得各自形成務(wù)實(shí)發(fā)展戰(zhàn)略，這將有利于解決區(qū)域旅游合作各參與方的問(wèn)題，共同形成區(qū)域合作的良性發(fā)展機(jī)制。

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[責(zé)任編輯：楊 彧]