【摘 要】經(jīng)濟(jì)全球化的當(dāng)下，跨境電商合作日漸頻繁，跨境電商營銷活動(dòng)是否適應(yīng)電商合作的需要，這對跨境電商合作往來的影響明顯?？缇畴娚虪I銷不僅需重視營銷方案的設(shè)計(jì)及營銷活動(dòng)的落實(shí)，還應(yīng)注重營銷語言表達(dá)的優(yōu)化，本文基于跨境電商營銷語言表達(dá)特點(diǎn)及不同語言預(yù)設(shè)下的語言表達(dá)展開分析討論。

【關(guān)鍵詞】跨境電商；營銷；語言表達(dá)

跨境電商營銷語言表達(dá)具備使用含糊詞、中英文混用和口語性較強(qiáng)的特點(diǎn)。基于不同語言預(yù)設(shè)下的跨境電商營銷語言表達(dá)，文化差異、消費(fèi)參與度等因素會(huì)限制跨境電商營銷語言表達(dá)，找尋跨境電商營銷語言表達(dá)的優(yōu)化策略，成為跨境電商發(fā)展的重點(diǎn)內(nèi)容。

一、跨境電商營銷語言表達(dá)的特點(diǎn)

（一）使用含糊詞

使用含糊詞是跨境電商營銷語言表達(dá)的主要特點(diǎn)之一。圖文結(jié)合是跨境電商營銷的重要營銷方式，僅僅通過圖片表達(dá)商品含義往往存在圖文不符情況，此時(shí)營銷語言的作用就將凸顯出來。

跨境電商營銷語言使用含糊詞語的方式主要包含三個(gè)方面：一是使用抽象概念，利用抽象無實(shí)際意義的詞語來對店鋪產(chǎn)品進(jìn)行解讀；二是修飾性語言，通過含糊的修飾語來對商品特征進(jìn)行表達(dá)，粗略地對商品進(jìn)行定義；三是主觀判斷詞，通過具有主觀意愿的含糊詞語來表達(dá)產(chǎn)品的特征和競爭優(yōu)勢，以此來增加受眾喜愛度。

（二）中英文混用

中英文混用的表達(dá)方式同樣是跨境電商營銷語言的主要特征。由于跨境電商的目標(biāo)受眾以青年人為主，該受眾群體通常擁有較高的文化素養(yǎng)和對網(wǎng)絡(luò)的深入了解，并且具有一定的外語基礎(chǔ)，對于國外的新鮮事物和文化氛圍接觸較多。

中英文混用的營銷語言方式，是指電商在營銷活動(dòng)過程當(dāng)中使用漢語和英文單詞或英文字母混用的形式，來對自身產(chǎn)品進(jìn)行展示和宣傳，通過該種中英文結(jié)合的方式能夠有效吸引現(xiàn)階段主力受眾群體，并且能夠給部分網(wǎng)絡(luò)購物群體國際化品牌的印象，滿足部分消費(fèi)者對于國際化產(chǎn)品的消費(fèi)需求，提升營銷效果。

（三）口語性較強(qiáng)

口語性較強(qiáng)是跨境電商營銷語言的又一特點(diǎn)?？缇畴娚淘谶M(jìn)行營銷過程當(dāng)中，往往通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息的方式來對自身的店鋪和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，并且以此來獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，拉近和消費(fèi)者之間的距離。

通過建立口語性較強(qiáng)的營銷語言，能夠使得跨境電商拉近和消費(fèi)者之間的心理距離，讓消費(fèi)者從心理和感官上對該店鋪感到親切，從而對其產(chǎn)品產(chǎn)生較高信賴程度，有效提升產(chǎn)品銷售概率。與此同時(shí)，口語性較強(qiáng)的營銷語言，便于消費(fèi)者熟記和傳播，更容易在消費(fèi)者當(dāng)中引起口碑效應(yīng)，提升營銷語言的傳播效果和營銷效果。

二、不同語言預(yù)設(shè)下的跨境電商營銷語言表達(dá)

（一）信念預(yù)設(shè)下的語言表達(dá)

信念預(yù)設(shè)下的語言表達(dá)是指跨境電商在進(jìn)行營銷語言表達(dá)設(shè)計(jì)過程當(dāng)中，站在特定人群的個(gè)人信念和需求欲望角度考慮，準(zhǔn)確獲取該類消費(fèi)者對于產(chǎn)品的消費(fèi)信念和消費(fèi)情感。

例如，某奶粉品牌所推出的“更適合中國寶寶體質(zhì)”營銷概念，就是利用了中國媽媽消費(fèi)者對于不同種族體質(zhì)需求不同的消費(fèi)信念，該品牌通過樹立不同體質(zhì)區(qū)別對待的概念，跳脫傳統(tǒng)奶粉品牌對于奶粉營養(yǎng)成分的宣傳和包裝之上，吸引消費(fèi)者的注意，迎合消費(fèi)者對于該產(chǎn)品的贊同和附和，從而促成消費(fèi)者對于該類產(chǎn)品的消費(fèi)。

（二）狀態(tài)預(yù)設(shè)下的語言表達(dá)

狀態(tài)預(yù)設(shè)下的營銷語言表達(dá)是指跨境電商在進(jìn)行營銷語言設(shè)計(jì)的過程當(dāng)中，凸顯出該類產(chǎn)品的使用能夠給消費(fèi)者帶來的實(shí)際狀態(tài)改變，讓消費(fèi)者不由得產(chǎn)生一種消費(fèi)后的狀態(tài)假想，以此來提升消費(fèi)者對于該產(chǎn)品的滿意程度，最終促成消費(fèi)。

例如，電商平臺(tái)所推出的增高鞋墊品牌，在進(jìn)行營銷語言設(shè)計(jì)時(shí)，往往會(huì)用“瞬間增高5厘米”等類似的營銷話語，來凸顯該產(chǎn)品使用后的實(shí)際狀態(tài)，以此來為消費(fèi)者營造出自身增高5厘米的理想身高狀態(tài)，獲得想象中的滿足，也就是利用消費(fèi)者改變不滿現(xiàn)狀的消費(fèi)心理誘導(dǎo)消費(fèi)。

（三）身份預(yù)設(shè)下的語言表達(dá)

身份預(yù)設(shè)下的語言表達(dá)是利用消費(fèi)者在其日常生活當(dāng)中所扮演的身份特征，并且從該身份特征出發(fā)尋求該類消費(fèi)者的心理消費(fèi)需求和心理消費(fèi)狀態(tài)，從而設(shè)定特定的營銷語言。人們在生活當(dāng)中扮演著不同角色，但在進(jìn)行特定消費(fèi)時(shí)往往從特定角色出發(fā)并且以特定的角色心理進(jìn)行產(chǎn)品選擇。

例如，絕大部分的母嬰產(chǎn)品在進(jìn)行營銷語言的設(shè)計(jì)過程當(dāng)中，往往會(huì)選擇母親的身份預(yù)設(shè)以母親的消費(fèi)心理來設(shè)定營銷語言，如百麗童鞋品牌推出的“千萬媽媽的選擇”等，就是在媽媽的身份預(yù)設(shè)下所設(shè)計(jì)的營銷語言。

（四）需求預(yù)設(shè)下的語言表達(dá)

需求預(yù)售下的語言表達(dá)是指跨境電商在進(jìn)行營銷語言設(shè)計(jì)時(shí)，直面消費(fèi)者的不同需求，抓住消費(fèi)者的心理需求機(jī)制來進(jìn)行營銷。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人在不同階段的需求，從基礎(chǔ)的生存需求到最高層次的自我實(shí)現(xiàn)需求共分為五類，并且在不同階段人的需求層次也不相同。

根據(jù)需求理論，跨境電商營銷與設(shè)計(jì)也需要根據(jù)不同產(chǎn)品消費(fèi)需求來進(jìn)行營銷語言設(shè)計(jì)，如嬰幼兒產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)突出安全需求、高檔奢侈品突出身份尊貴需求、普通日用品則突出耐用需求。

三、跨境電商營銷語言表達(dá)的障礙因素

（一）文化差異

經(jīng)濟(jì)全球化帶動(dòng)世界范圍的貿(mào)易往來，跨境電商發(fā)展迅速，但由于不同國家和地區(qū)的文化差異明顯，文化差異成為跨境電商營銷語言表達(dá)的障礙因素之一。

在跨境電商營銷語言表達(dá)過程中，互聯(lián)網(wǎng)作為虛擬平臺(tái)，是跨境電商雙方展示及交流的主要平臺(tái)，在營銷溝通過程中，雙方是通過電商營銷平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)交流及互動(dòng)的，對于商品展示等可能忽略了當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，部分營銷語言的表達(dá)并不完全準(zhǔn)確，這就限制了電商營銷觀念的傳達(dá)。當(dāng)跨境電商雙方未能充分意識到文化差異所帶來的溝通障礙時(shí)，跨境電商營銷語言表達(dá)會(huì)受到限制。

（二）消費(fèi)參與度

電商營銷需設(shè)定一定的場景，以便在場景化營銷下實(shí)現(xiàn)賣方與買方間的互動(dòng)溝通，跨境電商營銷同樣需要借助場景化溝通來強(qiáng)化買賣雙方間的關(guān)系。由于不同消費(fèi)者在跨文化場景下的消費(fèi)參與度不同，消費(fèi)參與度作為電商營銷語言表達(dá)的障礙因素，同樣會(huì)對跨境電商營銷效果形成影響。

出口跨境電商需面向國外消費(fèi)者，國外消費(fèi)者與國內(nèi)消費(fèi)者處于跨文化消費(fèi)中，消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知及對產(chǎn)品服務(wù)的消費(fèi)需要是不同的。當(dāng)跨文化消費(fèi)者的消費(fèi)參與度相對較弱時(shí)，出口跨境電商很難激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望并刺激消費(fèi)。

（三）在線消費(fèi)認(rèn)知

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，使得消費(fèi)者可以在移動(dòng)終端上了解電商產(chǎn)品及服務(wù)，在線消費(fèi)認(rèn)知成為消費(fèi)認(rèn)知的重要構(gòu)成。

由于消費(fèi)者在電商平臺(tái)上所了解到的商品信息是消費(fèi)者消費(fèi)決策的主要依據(jù)，消費(fèi)者只能借助電商平臺(tái)提供的信息來作出是否購買的決定，這就使得消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知尤為重要。當(dāng)消費(fèi)者對在線消費(fèi)認(rèn)知本身不太認(rèn)可是跨文化消費(fèi)者，也會(huì)由于對在線消費(fèi)認(rèn)知缺乏足夠的信任，因而產(chǎn)生對跨境電商營銷的不信任感。長此以往，在線消費(fèi)認(rèn)知就會(huì)成為限制跨境電商營銷語言表達(dá)的一大因素。

（四）隱私意識

大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展優(yōu)化的當(dāng)下，跨境電商營銷對大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用也逐步增多。大數(shù)據(jù)技術(shù)是基于場景數(shù)據(jù)分析消費(fèi)需求的重要技術(shù)，部分時(shí)候會(huì)對消費(fèi)者的隱私保護(hù)產(chǎn)生負(fù)面影響，因此消費(fèi)者的隱私意識也是跨境電商營銷語言表達(dá)的障礙因素之一。

跨文化消費(fèi)者對隱私的敏感話題較為重視，當(dāng)跨境電商品牌無法有效處理隱私問題時(shí)，電商品牌的聲譽(yù)口碑就會(huì)受到影響。由于一部分跨境電商品牌在營銷推廣過程中，他們對于營銷語言表達(dá)中的隱私問題并沒有高度重視，這就在一定程度上限制了營銷語言表達(dá)的效果。

四、跨境電商營銷語言表達(dá)的優(yōu)化策略

（一）探索跨文化營銷溝通方法

為了有效規(guī)避跨境電商營銷語言表達(dá)時(shí)的障礙因素，促成跨境電商營銷發(fā)展，就應(yīng)該探索跨文化營銷溝通方法，從根本上減少因文化差異而帶來的負(fù)面影響。

例如，跨境電商在設(shè)置商品展示的場景時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，避免營銷信息的內(nèi)容設(shè)計(jì)違背當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗。以美國為例，美國人區(qū)別于亞洲人，并不習(xí)慣用肢體方式或隱晦方式來傳遞營銷信息，他們更傾向于通過細(xì)節(jié)來呈現(xiàn)產(chǎn)品及服務(wù)，為此在探索跨文化營銷溝通方法時(shí)，就應(yīng)該根據(jù)美國人的消費(fèi)習(xí)慣，為之提供詳盡的產(chǎn)品信息。同樣的，對于其他國家的跨文化營銷溝通需求，則應(yīng)該匹配當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗。

（二）推進(jìn)消費(fèi)者深度參與式溝通

社會(huì)化媒體的廣泛應(yīng)用及場景化交互技術(shù)的成熟發(fā)展，使得消費(fèi)者可以參與到產(chǎn)品及服務(wù)的展示中，而當(dāng)消費(fèi)者深度參與產(chǎn)品及服務(wù)展示時(shí)，消費(fèi)者對產(chǎn)品本身的認(rèn)知較為全面，就會(huì)激發(fā)部分消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

要想推進(jìn)消費(fèi)者深度參與式溝通，就需要認(rèn)清跨境電商營銷語言表達(dá)的障礙因素，從消費(fèi)者參與入手，減少跨文化消費(fèi)者的場景溝通差異?？缇畴娚虘?yīng)根據(jù)消費(fèi)者溝通差異，通過官方微博及品牌社區(qū)鼓勵(lì)消費(fèi)者參與的方式，在社會(huì)化媒體上發(fā)布相關(guān)信息，幫助消費(fèi)者及時(shí)獲取商品信息，使消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成粉絲，以此帶動(dòng)粉絲消費(fèi)。

（三）優(yōu)化在線消費(fèi)感知技術(shù)設(shè)備

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來使得現(xiàn)代化技術(shù)不斷更新優(yōu)化，在線消費(fèi)感知的技術(shù)也隨之優(yōu)化?？紤]到國外消費(fèi)者對在線商品感官信息認(rèn)知存在較大的偏差，后續(xù)發(fā)展時(shí)就應(yīng)優(yōu)化在線消費(fèi)感知技術(shù)設(shè)備，方便消費(fèi)者通過虛擬現(xiàn)實(shí)及人工智能來更好地了解在線商品的各項(xiàng)信息。

例如，對于前期展示只有圖文展示的商品，則可在此基礎(chǔ)上引入VR技術(shù)，方便消費(fèi)者在VR技術(shù)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品本身的場景化認(rèn)知。需注意的是，技術(shù)設(shè)備的更新優(yōu)化應(yīng)確保不同消費(fèi)者語言表達(dá)差異，特別是面向多個(gè)國家的普適性技術(shù)及設(shè)備，在線消費(fèi)感知的技術(shù)設(shè)備說明應(yīng)顧及文化差異等。

（四）維護(hù)隱私保護(hù)下的聲譽(yù)口碑

要想實(shí)現(xiàn)對跨境電商營銷語言表達(dá)的實(shí)際優(yōu)化，就要確保維護(hù)隱私保護(hù)下的聲譽(yù)口碑。聲譽(yù)口碑對于店鋪的日常運(yùn)營來說至關(guān)重要，不僅會(huì)影響到跨境電商的營業(yè)情況，甚至可能導(dǎo)致跨境電商面臨破產(chǎn)倒閉。

因此，跨境電商在進(jìn)行營銷語言的設(shè)計(jì)過程當(dāng)中，應(yīng)該注重對自身和用戶隱私的保護(hù)，避免為了追求一時(shí)熱度而出現(xiàn)不愛惜自身聲譽(yù)口碑的情況，導(dǎo)致自身的商鋪名譽(yù)受損，并且對于損害自身用戶隱私，以及有損自身店鋪口碑的行為予以嚴(yán)厲打擊，切實(shí)維護(hù)用戶隱私安全，提升用戶信賴程度。

結(jié)語

綜上所述。由于跨境電商營銷語言表達(dá)的特殊性，不同語言預(yù)設(shè)下的跨境電商營銷語言表達(dá)有所不同?？紤]到文化差異、消費(fèi)參與度、在線消費(fèi)認(rèn)知、隱私意識等障礙因素，跨境電商營銷語言表達(dá)的優(yōu)化策略需從探索跨文化營銷溝通方法、推進(jìn)消費(fèi)者深度參與式溝通、優(yōu)化在線消費(fèi)感知技術(shù)設(shè)備、維護(hù)隱私保護(hù)下的聲譽(yù)口碑等展開。

（溫州大學(xué)國際教育學(xué)院，浙江 溫州325025）

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作者簡介：

周靜涵（1980—），女，博士，講師，主要研究方向?yàn)檎Z用學(xué)、語言教學(xué)。