洪杉杉

【摘要】浙江紹興獨具特色的江南美景，滋養(yǎng)孕育出無數(shù)名人雅士，留傳下豐厚的文化寶藏?！拔穆谩比诤舷律钔诮B興文化資源，發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，有助于延展旅游空間也有助于延伸文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。本文在此首先分析了旅游業(yè)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合的意義，其次重點探討了紹興旅游和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路徑，希望有助于推進紹興文旅產(chǎn)業(yè)深化發(fā)展。

【關鍵詞】文旅融合;文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);紹興;發(fā)展路徑

旅游業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合是我國文旅發(fā)展戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)，二者的融合發(fā)展實現(xiàn)了文化資源和旅游資源的深度整合，可有效促進產(chǎn)業(yè)邊緣地區(qū)的旅游資源挖掘以及特色文化的傳承與開發(fā)，可創(chuàng)意旅游產(chǎn)品及服務形式，以便于最大化滿足人民群眾的旅游新需求。紹興文化底蘊深厚、歷史名跡遍布、自然風光秀麗，有著發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的得天獨厚優(yōu)勢，將紹興旅游業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相融合是紹興打造品牌旅游、特色旅游的必然出路，筆者就此對相關內(nèi)容作以下探討。

1、旅游業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的積極意義

社會主義新時代，人民的生活水平不斷提高，物質(zhì)上的富裕促使人民越來越重視精神文化生活，旅游觀念也從“看山、看水、看風景”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百p文、憶史、習風俗”。基于社會需求關系的變化“文旅融合”概念應運而生，文化內(nèi)涵與旅游產(chǎn)業(yè)彼此交融發(fā)展，既改變傳統(tǒng)旅游的單一形式為旅游注入了新活力，又傳承和發(fā)展了優(yōu)秀民族文化，實現(xiàn)旅游和文化的雙促進雙豐收，其重要意義體現(xiàn)如下：

1.1融合發(fā)展推進空間互延

顯而易見，旅游業(yè)可擴大文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的市場空間。旅游業(yè)屬于國家重點扶持產(chǎn)業(yè)，旅游收入也是國民經(jīng)濟的重要組成部分，它具有覆蓋面廣、帶動性強、融合性高等特點。當旅游業(yè)延展到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，可通過現(xiàn)有受眾基礎和服務平臺促進文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣和銷售，可進一步擴大文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展空間。同時，在旅游業(yè)中融入文創(chuàng)元素，在游客感受自然之美時深切感受人文之美，可賦予文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新的旅游功能，激發(fā)游客主動了解和體驗文化創(chuàng)意產(chǎn)品的積極性，可以為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)培育出新的市場消費主體。另外，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可延展旅游產(chǎn)業(yè)鏈。旅游業(yè)不是單一的觀光游玩，旅游過程中涉及“餐飲、交通、住宿、購買、娛樂”等多個商業(yè)領域，是一個體系化產(chǎn)業(yè)線，旅游業(yè)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相融合可為傳統(tǒng)旅游注入新生機，可豐富旅游內(nèi)容，提升吸引力。同時還能為游客提供更寬廣的文化創(chuàng)意產(chǎn)品選擇空間，將文化創(chuàng)意園區(qū)布局到傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品線中，還可促進傳統(tǒng)旅游資源和創(chuàng)意文化的充分融合，起到連接和帶動多種旅游經(jīng)濟新發(fā)展的作用，實現(xiàn)旅游業(yè)上、下游產(chǎn)業(yè)鏈資源優(yōu)勢的充分發(fā)揮，增強旅游業(yè)的盈利能力。

1.2融合發(fā)展增強產(chǎn)業(yè)服務功能

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)可提升旅游體驗功能。當前旅游業(yè)正在創(chuàng)意經(jīng)濟的啟發(fā)下努力走出傳統(tǒng)發(fā)展困境，致力于實現(xiàn)現(xiàn)代旅游、優(yōu)質(zhì)旅游，而提升游客體驗感，增強游客回游率和宣傳帶動力就是最主要的手段。文創(chuàng)產(chǎn)品以地區(qū)獨具特色的文化資源為內(nèi)涵，以創(chuàng)新性產(chǎn)品形式賦予文化新的表現(xiàn)力，具有極強的宣傳作用和引領效果，將文創(chuàng)產(chǎn)品融合到傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)中，可提升旅游業(yè)的內(nèi)涵和外延，既讓游客看得見美景、感受得到地域熱情，又能通過文化創(chuàng)意服務來提升游客對旅游地的深入了解、升華情感，可讓旅游業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展內(nèi)生動力。在旅游過程中，結(jié)合旅游地的特色文化和資源，舉辦各種文化旅游文化活動或文化創(chuàng)意項目，游客既可以觀賞又可以自主地參與到這些活動中去，親身體驗文化創(chuàng)意與旅游交融的獨特韻味，如以旅游地為背景的文化創(chuàng)意產(chǎn)品制作，文化創(chuàng)意節(jié)目等，實現(xiàn)自然與人文的和諧，旅游與創(chuàng)意的統(tǒng)一，從而更好地滿足人們的精神文化需求。再則，旅游資源是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的堅強后盾，可有助于文化創(chuàng)意潛能的開發(fā)。每一個旅游區(qū)都有自身的資源優(yōu)勢，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游資源為依托，深入挖掘自然和人文素材，再通過創(chuàng)新、創(chuàng)意的產(chǎn)品形式，將旅游的外在和內(nèi)涵表現(xiàn)出來，既能提升旅游業(yè)的文化內(nèi)涵，讓旅游更有吸引力，又能讓文化創(chuàng)意產(chǎn)品保持新意，保持較強的市場競爭力，這些都將最終提升其服務功能。

2、紹興旅游業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)狀及存在問題

紹興地理位置極其優(yōu)越，具備發(fā)展多種產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的良好優(yōu)勢，尤其是文化底蘊深厚，旅游資源豐富，是全國重要的旅游城市。近年來紹興地方政府高度重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，積極搭建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)之間的融合發(fā)展平臺，然而仍存在一些不足。

首先，旅游景區(qū)基礎配套設施不足、公共服務體系尚需完善。紹興旅游業(yè)依托區(qū)域地理優(yōu)勢，憑借“江南水鄉(xiāng)”“生態(tài)城市”“歷史文化名城”這些地域名片，成為吸引國內(nèi)外游客的主要途徑，然而旅游量的增加卻與景區(qū)基礎服務能力產(chǎn)生較大矛盾，引發(fā)游客反映服務功能設施不足，旅游接待能力較弱，旅游景點單一，文化延展性不高等，降低了游客的滿意度。

其次，紹興文創(chuàng)企業(yè)的主動參與性不高。在文旅融合發(fā)展的大趨勢下，文化創(chuàng)意企業(yè)應該主動與旅游企業(yè)進行對接，發(fā)揮文化賦能和引領作用，增強旅游景點的觀賞性，同時拓寬文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)價值。然而從紹興的實際情況來看，文創(chuàng)企業(yè)與旅游企業(yè)之間的合作聯(lián)系并不緊密，仍有很多企業(yè)還未完全理解到文旅戰(zhàn)略發(fā)展、合作共贏的深層次意義，文創(chuàng)企業(yè)與旅游企業(yè)之間依然是各自為戰(zhàn)，即便少數(shù)企業(yè)之間建立了合作關系，也大多停留在淺層次上，文創(chuàng)企業(yè)并未深度挖掘旅游資源，未將旅游物象與文化意象予以全方面、深層次融合，從而造成旅游業(yè)吸引力不足，文創(chuàng)產(chǎn)品附加值較低的問題，距離把紹興文化旅游業(yè)培育成戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)還存在較大差距。

另外，文創(chuàng)品牌塑造和知識產(chǎn)權保護還存在不足。融合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展紹興特色旅游，是紹興新經(jīng)濟時代下的主要路徑，為進一步提升紹興旅游和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的影響力，紹興需要在加強原有文化品牌保護的基礎上開發(fā)更多的新品牌，創(chuàng)造價值性更高的新產(chǎn)品。目前紹興地區(qū)在新品牌的開發(fā)力度上仍不足，大多數(shù)旅游景區(qū)依然吃著老本，文創(chuàng)產(chǎn)品的新穎度也明顯不足，品牌價值不高。另外，因疏于文創(chuàng)知識產(chǎn)權的保護，導致新生品牌被搶注和盜用并以此引發(fā)的經(jīng)濟糾紛層出不窮，未達到增強品牌價值促進地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的目的。

3、紹興旅游業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路徑探索

紹興作為長三角先行城市，國家首批歷史文化名城，文化底蘊深厚，文化資源豐富，產(chǎn)業(yè)特色突出，文旅融合發(fā)展條件較好，地區(qū)旅游及文化主管部門應積極作為，加強資源整合和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，促進旅游業(yè)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。主要路徑包括以下幾點：

3.1文旅部門積極作為，搭建產(chǎn)業(yè)融合平臺

首先，紹興文化及旅游部門要立足本地資源環(huán)境現(xiàn)狀進行科學規(guī)劃，結(jié)合地區(qū)經(jīng)濟態(tài)勢和旅游環(huán)境制定旅游業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的相關方案，進一步明確產(chǎn)業(yè)融合路徑，加快產(chǎn)業(yè)融合速度;其次紹興地方政府應重視公共信息平臺建設，可借助網(wǎng)絡平臺發(fā)布與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展相關的政策信息，并通過網(wǎng)絡搭建多向暢通的信息咨詢和社會溝通交流服務平臺，營造一個良好的融合發(fā)展環(huán)境;另外，還要整合投融資平臺資源，鼓勵社會資本進入文旅產(chǎn)業(yè)中來，拓寬文創(chuàng)旅游產(chǎn)業(yè)的融資渠道，保障文創(chuàng)旅游產(chǎn)業(yè)的全面融合與高速發(fā)展。

3.2發(fā)揮企業(yè)主體功能，提高文創(chuàng)旅游產(chǎn)品供給能力

紹興要實現(xiàn)旅游業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的全面融合發(fā)展，就必須要明確旅游企業(yè)和文創(chuàng)企業(yè)的主體功能，要重視二者的積極作用。旅游企業(yè)建設和發(fā)展旅游區(qū)時，應與文創(chuàng)企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關系，充分結(jié)合地域文化資源打造有特色、有觀賞性、有影響力、有文化內(nèi)涵的旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品，提升游客旅游過程中的體驗感。同時，還需要進一步激發(fā)文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的產(chǎn)銷市場，文創(chuàng)旅游產(chǎn)品應具有地域特色，可體現(xiàn)出旅游紀念意義，產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售需要考慮消費者的需求心理，精準定位、合理定價，從而保障文創(chuàng)旅游產(chǎn)品供應充足，促進二者的共同發(fā)展。

3.3重視知識產(chǎn)權保護，加強文化創(chuàng)意旅游品牌建設

文旅視域下，紹興旅游業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展還要重視品牌塑造。紹興文旅部門應加強本地文創(chuàng)知識產(chǎn)權的保護力度，積極培育優(yōu)勢文創(chuàng)旅游企業(yè)塑造知名品牌，加強成果推廣應用和法律保障;同時以現(xiàn)有品牌及產(chǎn)業(yè)鏈為基礎，積極開發(fā)延伸產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品線，增加創(chuàng)意性，拓寬營銷網(wǎng)絡，從而推進紹興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的縱深化、橫向化多維發(fā)展。

3.4創(chuàng)新融合模式，持續(xù)推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

旅游業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都屬于第三產(chǎn)業(yè)，具有價值增量大、可開發(fā)性強、延展性高等特點。紹興旅游業(yè)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要想發(fā)揮出自身的最大價值，就必須要找到最佳的融合路徑，目前二者融合大多是以旅游+文化的模式，文創(chuàng)產(chǎn)品只是簡單搭載旅游特色，如旅游區(qū)紀念品、民族特色服飾、民間技藝或特色小吃等，這種千篇一律的形式容易讓游客產(chǎn)生審美疲勞，不利于保持長期效益。新形勢下紹興旅游業(yè)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)應積極地探尋更豐富的表現(xiàn)形式和融通渠道，可以借助“古城”、“唐詩之路”、“江南水鄉(xiāng)”、“魯迅故里”等文化標簽，積極打造紹興文學之城、網(wǎng)絡文學與旅游IP等，如以柯橋為載體的夜魯鎮(zhèn)、水城夜游、安昌古鎮(zhèn)夜游、東方山水樂園、“百花大舞臺”戲曲節(jié)目等一批文旅夜經(jīng)濟項目。增強紹興旅游吸引力提升文創(chuàng)產(chǎn)品附加值。

結(jié)語：

新經(jīng)濟環(huán)境下，傳統(tǒng)旅游和文化產(chǎn)業(yè)都在尋找一條全新的、適應時代變化趨勢的發(fā)展道路，文旅視域下紹興政府及企業(yè)積極作為，推進傳統(tǒng)旅游業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的深度融合，實現(xiàn)了資源互補和互促互進，既延伸了產(chǎn)業(yè)鏈又增強社會服務功能，是一條切實可行的發(fā)展道路。

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2020年度紹興市哲學社會科學研究研究“十三五規(guī)劃”課題：《“文旅”視域下紹興旅游業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展路徑研究》，課題編號：135J160