郭玉川　丁雪

摘要：基于“國(guó)潮”風(fēng)格的包裝視覺語(yǔ)言是中國(guó)傳統(tǒng)文化與新時(shí)代背景交融而產(chǎn)生的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。本文通過對(duì)“國(guó)潮”風(fēng)格包裝設(shè)計(jì)的視覺語(yǔ)言――圖形、色彩、文字進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)“國(guó)潮”風(fēng)格包裝設(shè)計(jì)以傳統(tǒng)圖案的創(chuàng)新、吉祥色彩的運(yùn)用和書法形態(tài)的文字組成其具有時(shí)代特色的綜合視覺語(yǔ)言，表現(xiàn)出包裝中視覺語(yǔ)言在新時(shí)代的新面貌。通過本文的研究，希望能夠傳承與創(chuàng)新中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并對(duì)中國(guó)包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展提供一定助力。

關(guān)鍵詞：“國(guó)潮”風(fēng)格;包裝;視覺語(yǔ)言;特征

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672-7053（2020）11-0091-02

近幾年來，隨著電商平臺(tái)的推動(dòng)與國(guó)貨的品牌升級(jí)，以及國(guó)風(fēng)綜藝的熱播，促使“國(guó)潮”大熱，歸其根本，還是我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，文化自信日益增長(zhǎng)，人們?cè)跐M足物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，精神上的追求不斷增加?！皣?guó)潮”作為一種潮流、一種風(fēng)尚，代表了中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與時(shí)代精神的融合，體現(xiàn)出人們對(duì)于本土文化的認(rèn)同感與喜愛之情，無形中契合了現(xiàn)代人求新、求變的精神內(nèi)核。這一新風(fēng)潮，承載著巨大的文化力量，席卷了眾多文化和設(shè)計(jì)領(lǐng)域，而作為商品的“門面”――包裝設(shè)計(jì)，也在“國(guó)潮”風(fēng)格的影響下悄然蛻變。

1“國(guó)潮”風(fēng)格概述

“國(guó)潮”，原意為“國(guó)內(nèi)本土潮流品牌”，主要指服裝潮牌。隨著消費(fèi)群體的年輕化與“國(guó)貨名牌”的崛起，賦予了“國(guó)潮”在新時(shí)代更廣和更深的意義與價(jià)值，逐漸發(fā)展為一種態(tài)度、一種情懷，并跳出了原本服裝和時(shí)尚界的局限，擴(kuò)展到了更多的領(lǐng)域。“國(guó)潮”包含了無限豐富復(fù)雜的因子，這些因子有中國(guó)文化、中國(guó)藝術(shù)、中國(guó)美學(xué)、中國(guó)精神、中國(guó)智慧等，它們?cè)凇皣?guó)潮”中形成了一個(gè)整體?！皣?guó)潮”風(fēng)格則是在這個(gè)整體的基礎(chǔ)上，適應(yīng)全球流行文化趨勢(shì)，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，而演變出的一種獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格。

“國(guó)潮”風(fēng)格的深層驅(qū)動(dòng)力是我國(guó)的文化自信與社會(huì)變遷，而熱潮的背后是年輕人審美向傳統(tǒng)的一次傾斜，過去年輕人眼中美是現(xiàn)代的、前衛(wèi)的，而現(xiàn)在他們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)也是如此的有趣有味。年輕消費(fèi)群體帶來了新的消費(fèi)需求，年輕的設(shè)計(jì)師也帶來了新的設(shè)計(jì)觀念，在二者的刺激下，各領(lǐng)域的“國(guó)潮”風(fēng)格設(shè)計(jì)愈發(fā)火熱。

2基于“國(guó)潮”風(fēng)格的包裝視覺語(yǔ)言特征

包裝在人們的生活中隨處可見，它既是保護(hù)和裝飾產(chǎn)品的必要手段，也是提供產(chǎn)品附加值的重要載體。包裝設(shè)計(jì)不僅要反映生產(chǎn)企業(yè)的理念，而且要反映產(chǎn)品的特點(diǎn)與系列化，反映不同消費(fèi)者的審美情趣，滿足他們的心理和生理需求?？梢姡b在整個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和銷售過程中的重要作用。產(chǎn)品的包裝就像一位24小時(shí)全天候上班的銷售人員，而好的包裝則像一位“金牌銷售”，通過激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。因此，研究包裝設(shè)計(jì)的視覺語(yǔ)言具有巨大的意義與價(jià)值。作為給人類提供視覺信息的重要媒介之一，包裝設(shè)計(jì)是為了把有關(guān)主題的信息和情感傳達(dá)給人的視覺，而進(jìn)行的表現(xiàn)性造型活動(dòng)，即“人→信息→視覺元素→視覺語(yǔ)言→人”的過程?；凇皣?guó)潮”風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，其視覺語(yǔ)言往往依附于中國(guó)傳統(tǒng)文化中的圖形、色彩與文字，但卻不是簡(jiǎn)單地附加于包裝之上，而是結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化、潮流文化和時(shí)代精神的創(chuàng)新“再設(shè)計(jì)”，極大地滿足了年輕消費(fèi)群體求新、求變，同時(shí)又追求一種文化歸屬感的心理需求。

將中國(guó)傳統(tǒng)文化與生活的緊密結(jié)合是未來包裝設(shè)計(jì)的趨向，也是傳統(tǒng)文化更新的必要手段?；凇皣?guó)潮”風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)以古為今用為思想內(nèi)核，以現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法為表現(xiàn)手段，瑰麗的視覺效果在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞中產(chǎn)生，通過傳統(tǒng)圖案與現(xiàn)代圖形的交融創(chuàng)新、具有吉祥寓意色彩的展現(xiàn)、書法形態(tài)與現(xiàn)代字體的結(jié)合，構(gòu)成了其根植于中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的綜合視覺語(yǔ)言特征。

2.1以創(chuàng)新傳統(tǒng)圖案為主的圖形語(yǔ)言

圖形語(yǔ)言作為包裝視覺語(yǔ)言中的重要組成部分，是提高視覺傳達(dá)功能性與美觀性的重要因素。在包裝設(shè)計(jì)的視覺語(yǔ)言中，需要依靠圖形來將產(chǎn)品的內(nèi)容視覺化，直觀生動(dòng)的視覺體驗(yàn)可以幫助消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品?；凇皣?guó)潮”風(fēng)格包裝設(shè)計(jì)的視覺語(yǔ)言體現(xiàn)出一種創(chuàng)新性的圖形特征，其中所運(yùn)用的傳統(tǒng)圖案經(jīng)過再設(shè)計(jì)，已經(jīng)脫離了人們以往認(rèn)為的“土”“富貴”“陳舊”等代名詞，而變?yōu)榱艘环N時(shí)尚、一種態(tài)度。傳統(tǒng)圖案與現(xiàn)代流行元素的結(jié)合是基于“國(guó)潮”風(fēng)格的包裝視覺語(yǔ)言的典型特征。例如，在天貓的“國(guó)潮行動(dòng)”中，天貓將國(guó)貨與傳統(tǒng)節(jié)氣的結(jié)合，與國(guó)產(chǎn)品牌“懷山堂”進(jìn)行了合作，改造了其產(chǎn)品鐵棍山藥的包裝設(shè)計(jì)（見圖1）。提取春分“平衡”與鐵棍山藥“養(yǎng)生”的特點(diǎn)，打造了主題為“朋克養(yǎng)生”的包裝設(shè)計(jì)，圖形中本來威武的門神，踩著滑板、彈著吉他、背著山藥，使整個(gè)包裝設(shè)計(jì)極具趣味性與時(shí)尚感。創(chuàng)新是繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化最有效的途徑，基于“國(guó)潮”風(fēng)格的包裝圖形語(yǔ)言旨在對(duì)傳統(tǒng)圖案的創(chuàng)新，對(duì)傳統(tǒng)文化的有效繼承和發(fā)揚(yáng)，這也是其強(qiáng)大生命力的重要來源之一。

2.2以吉祥寓意為主的色彩語(yǔ)言

色彩語(yǔ)言可以幫助人們識(shí)別形象，并對(duì)視覺產(chǎn)生吸引力?；凇皣?guó)潮”風(fēng)格的包裝色彩語(yǔ)言中，具有中國(guó)傳統(tǒng)吉祥寓意的紅色、黃色、金色等顏色是較常出現(xiàn)的色彩元素。例如，在“良品鋪?zhàn)印钡哪曦浂Y盒系列包裝上（見圖2），人們可以看到多種傳統(tǒng)吉祥色彩的運(yùn)用，傳統(tǒng)色彩即金瓜黃、海棠紅、鴿藍(lán)、牽牛紫分別為其系列包裝的底色，濃重的傳統(tǒng)韻味撲面而來，使人聯(lián)想到“金玉滿堂”“喜氣洋洋”“紫氣東來”“福祿亨通”等吉祥寓意。而其中圖形與文字所采用的色彩，或飽和度較低，或與底色形成鮮明對(duì)比，呈現(xiàn)出一種“國(guó)”的韻味，“潮”的氣質(zhì)，給人一種既源于傳統(tǒng)文化靈感，又帶有現(xiàn)代主義指向性的全新視覺感受。

2.3以書法形態(tài)為主的文字語(yǔ)言

文字是傳達(dá)商品信息最直接和最有效的媒介，通過文字不但可以傳達(dá)其本身所承載的信息，同時(shí)，字體形態(tài)也可向消費(fèi)者展示商品的文化內(nèi)涵和商品自身的個(gè)性。在基于“國(guó)潮”風(fēng)格的包裝視覺語(yǔ)言中，文字常采用書法形態(tài)或書法形態(tài)與英文字體相結(jié)合的形式來表現(xiàn)。例如，零食品牌百草味和頤和園聯(lián)合出品的一款“國(guó)潮”風(fēng)格堅(jiān)果禮盒包裝――八方潮盒（見圖3），主體采用書法文字的形式呈現(xiàn)，瀟灑渾厚，但每個(gè)書法字側(cè)邊或下方綴有英文字體。無襯線的現(xiàn)代英文字體本身就是一種現(xiàn)代主義精神的載體，將其裝飾在傳統(tǒng)感較為強(qiáng)烈的禮盒包裝上，不會(huì)顯得突兀，反而能夠營(yíng)造很好的裝飾效果。以書法形態(tài)為主，表現(xiàn)著傳統(tǒng)之風(fēng)，是“國(guó)潮”包裝展現(xiàn)其文化內(nèi)核的身份特征，輔以現(xiàn)代字體是其與時(shí)代精神橋梁的搭建，只有這樣才能做到“國(guó)”與“潮”的聯(lián)結(jié)，使傳統(tǒng)不過時(shí)，文化得發(fā)展，打造出時(shí)尚的中國(guó)包裝，以適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)的需求。

2.4根植于傳統(tǒng)文化的綜合視覺語(yǔ)言

故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品推陳出新，深得年輕人的喜愛，故宮的京味兒是“國(guó)潮”風(fēng)格的典型代表。不難發(fā)現(xiàn)，故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品便是將自身特色傳統(tǒng)文化中的美和寓意融入到設(shè)計(jì)語(yǔ)言之中，才取得巨大成功的。在基于“國(guó)潮”風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)中，也要在提取產(chǎn)品與文化調(diào)性的共同點(diǎn)后，把共同點(diǎn)進(jìn)行放大，進(jìn)而具象化為包裝設(shè)計(jì)元素，從而表達(dá)出一種根植于傳統(tǒng)文化的綜合性視覺語(yǔ)言。

從優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中尋求靈感，以全新的IP 元素融入現(xiàn)代化包裝設(shè)計(jì)中，并把現(xiàn)代技術(shù)與傳統(tǒng)工藝、文化元素與生活產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，才能成就“國(guó)潮”力量。如設(shè)計(jì)者在并不充分了解中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)特定文化內(nèi)涵的情況下，生硬地對(duì)其進(jìn)行拼接、轉(zhuǎn)化，反而會(huì)失去傳統(tǒng)符號(hào)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的有效對(duì)接與契合，只能淪為蹩腳的復(fù)古。所以，要在充分理解優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，根植于傳統(tǒng)文化，再輔以新視覺、新材料、新功能等，才能凝聚出中國(guó)包裝的自身力量。

3結(jié)語(yǔ)

基于“國(guó)潮”風(fēng)格的包裝視覺語(yǔ)言在國(guó)貨熱潮中應(yīng)運(yùn)而生，借傳統(tǒng)之力，吸引年輕消費(fèi)群體的注意，使其對(duì)國(guó)貨更加地有認(rèn)同感，在提高國(guó)貨銷量的同時(shí)，推動(dòng)國(guó)貨品牌的發(fā)展?？梢哉f“國(guó)潮”風(fēng)格是人心之所向，市場(chǎng)之所需，是人們期望看到的土生土長(zhǎng)的中國(guó)潮流內(nèi)核。隨著我國(guó)文化軟實(shí)力的增強(qiáng)，“國(guó)潮”必將成為設(shè)計(jì)領(lǐng)域的重要思路，助力中國(guó)制造與中國(guó)文化在世界大舞臺(tái)上綻放更絢麗的色彩。