牟暉 歐陽(yáng)桃花
南頂路一條窄窄的巷子里,坐落著一家百年老字號(hào)——北京月盛齋清真食品有限公司??偨?jīng)理周志超站在大門(mén)前,目及之處是幾棟不高的廠房和辦公樓。走進(jìn)辦公樓,一樓大廳里月盛齋的名號(hào)從右向左書(shū)寫(xiě),下面有兩行小字,一行是“中華老字號(hào)”,一行是“中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”,默默地展現(xiàn)著自己的歷史。
打開(kāi)月盛齋煮制間的大門(mén),肉香撲鼻而來(lái),11口能放得下300公斤生肉的不銹鋼大鍋里,正咕嘟咕嘟煮著牛羊肉。工人們看著鍋,不時(shí)地用長(zhǎng)柄笊籬翻動(dòng)鍋里的肉。生鮮加工車(chē)間里,穿戴嚴(yán)實(shí)的工人們正忙碌著把大塊大塊的牛羊肉搬到機(jī)器中去切割,一袋袋包裝好的牛羊肉食品在流水線上逐漸成型??粗矍耙慌删o張忙碌卻井然有序的生產(chǎn)景象,周志超不禁回憶起了2007年以來(lái)公司經(jīng)歷的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路。
月盛齋是生產(chǎn)清真牛羊肉的食品老字號(hào),始于清乾隆四十年,也就是公元1775年,距今已有240多年的歷史。其定位高端優(yōu)質(zhì),是宮廷養(yǎng)生御用品,在北京甚至全國(guó)都家喻戶曉。至今已經(jīng)歷了七代傳承,所有制形式以及企業(yè)性質(zhì)在歲月激蕩中發(fā)生了數(shù)次變化,大致可分為五個(gè)階段:新中國(guó)成立前的家族私營(yíng)企業(yè)月盛齋;1953年,月盛齋由于在解放前欠債過(guò)多和當(dāng)時(shí)兼營(yíng)餐館虧損較多等原因破產(chǎn);1956年三大改造基本完成,在政府政策的扶持下,月盛齋實(shí)現(xiàn)了公私合營(yíng);1991年,經(jīng)北京市政府同意成立了北京市清真食品公司,但在1993-2001年連續(xù)九年虧損累計(jì)6,000萬(wàn)元。2001年企業(yè)資產(chǎn)總額18,195萬(wàn)元,負(fù)債總額卻達(dá)21,693萬(wàn)元,企業(yè)已資不抵債。因此,在北京二商集團(tuán)的支持下,月盛齋實(shí)行企業(yè)改制,實(shí)現(xiàn)了從計(jì)劃體制下的國(guó)有獨(dú)資企業(yè)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的國(guó)有控股企業(yè)的歷史性轉(zhuǎn)變。2003年,北京月盛齋清真食品有限公司正式成立。
如今,月盛齋主要經(jīng)營(yíng)中、西式熟肉制品,禽類(lèi)、水產(chǎn)品,加工制造速凍食品、糕點(diǎn),常年擔(dān)負(fù)著北京市內(nèi)信仰伊斯蘭教的少數(shù)民族清真肉食品的供應(yīng)任務(wù),承擔(dān)著黨和國(guó)家在京召開(kāi)的重要會(huì)議、重大活動(dòng)的食品供應(yīng)服務(wù)保障工作??蛻艉w市內(nèi)與外埠的肉食品批發(fā)商、零售店、連鎖店、餐廳、賓館和飯店。在一定程度上引領(lǐng)了首都清真肉制品行業(yè)的發(fā)展風(fēng)向,為老字號(hào)企業(yè)的傳承樹(shù)立了榜樣,為發(fā)展民族經(jīng)濟(jì)、繁榮清真食品市場(chǎng)續(xù)寫(xiě)了新的輝煌。
月盛齋的背后,傳遞著百年工匠精神。它是老北京人心目中飯桌上飄來(lái)的香氣,也是回蕩在街坊胡同里的叫賣(mài)聲。對(duì)于他們來(lái)說(shuō),那是一個(gè)時(shí)代的記憶,也是一種厚重的文化符號(hào)。
作為一家老字號(hào)食品企業(yè),月盛齋歷經(jīng)幾度變革,其產(chǎn)品的銷(xiāo)售區(qū)域目前主要覆蓋京津冀及其周邊地區(qū),在全國(guó)范圍內(nèi)品牌推廣比較少。其產(chǎn)品定位為做“高品質(zhì)的大眾消費(fèi)品”,在北京清真類(lèi)食品銷(xiāo)量中位居首位。月盛齋的傳統(tǒng)商業(yè)模式是堅(jiān)持線下銷(xiāo)售及商超合作的方式,并憑借自己多年的口碑為大型國(guó)際會(huì)議和相關(guān)餐飲公司提供清真食品。因此,企業(yè)改制以來(lái),月盛齋的經(jīng)營(yíng)模式主要以產(chǎn)品為導(dǎo)向,追求產(chǎn)品的品質(zhì),講究“慢工出細(xì)活”,生產(chǎn)出什么產(chǎn)品,就銷(xiāo)售什么產(chǎn)品,在商超里面,月盛齋供應(yīng)什么產(chǎn)品超市就銷(xiāo)售什么產(chǎn)品。產(chǎn)品主要以傳統(tǒng)風(fēng)味的“兩醬兩燒”和生鮮產(chǎn)品為核心,其他產(chǎn)品種類(lèi)較少。
在這樣的商業(yè)模式下,月盛齋的經(jīng)營(yíng)狀況一度出現(xiàn)問(wèn)題。2005年以來(lái),隨著各類(lèi)熟食企業(yè)的發(fā)展,以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新型經(jīng)營(yíng)模式的出現(xiàn),月盛齋的營(yíng)業(yè)額開(kāi)始下降,面臨著極大的挑戰(zhàn)。電子商務(wù)為消費(fèi)者帶來(lái)全新體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù),受到主流消費(fèi)群體,尤其是年輕人的青睞。月盛齋的產(chǎn)品和服務(wù)中缺少這些元素。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟,經(jīng)濟(jì)一體化和經(jīng)濟(jì)全球化程度明顯提高,類(lèi)似月盛齋清真食品的“替代品”越來(lái)越多。消費(fèi)升級(jí)促進(jìn)了產(chǎn)品更新?lián)Q代速度提高和市場(chǎng)生命周期縮短,而月盛齋仍然堅(jiān)持著傳統(tǒng)的“慢工出細(xì)活”的生產(chǎn)技術(shù),在生產(chǎn)效率和產(chǎn)品創(chuàng)新方面都跟不上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的節(jié)奏。
2006年月盛齋出現(xiàn)虧損,前門(mén)大街上的中央店鋪因銷(xiāo)量無(wú)法達(dá)到預(yù)期且支付不起高額的租金而不得已撤店。這天,總經(jīng)理周志超來(lái)到前門(mén)大街檢查撤店進(jìn)度,看著門(mén)梁上剩下的最后一塊牌匾,腦海中不禁浮現(xiàn)起幼時(shí)的場(chǎng)景:穿著舊棉襖的孩子們圍在升起騰騰霧氣的爐灶前邊跑邊唱“水牛兒、水牛兒,先出犄角后出頭,你爹、你媽?zhuān)o你買(mǎi)了燒羊骨頭燒羊肉……”到了傍晚,大人們把切好的牛羊肉擺上桌,呼喚貪玩的孩子回家吃飯……
施工的聲音打斷了周志超的思緒,他看著承載了幾代人記憶的“月盛齋”牌匾被拆除,原本熙熙攘攘的店鋪里如今堆滿的卻是一大堆裝修工具和要搬走的物資,不禁黯然神傷。與月盛齋同一命運(yùn)的還有內(nèi)聯(lián)升、盛錫福、大北照相館等老字號(hào)。曾經(jīng)代表著老北京文化的大街眼見(jiàn)要被ZARA、李寧等快時(shí)尚品牌取代,月盛齋這個(gè)曾經(jīng)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?hào)也漸漸不為年輕的一代人所知。尚未入秋,他的內(nèi)心便覺(jué)得無(wú)比凄涼,難道這百年老店的招牌,這世代傳承的文化,真的要就此衰落嗎?
踏入互聯(lián)網(wǎng)的第一步
2007年,在互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)的滾滾浪潮下,在一波波新型清真食品和高效商業(yè)節(jié)奏的沖擊下,老字號(hào)們難以抵擋時(shí)代的傾軋。面對(duì)著月盛齋當(dāng)前艱難的處境,周志超不愿坐以待斃。他對(duì)公司下一步的發(fā)展方向進(jìn)行了深度思考:作為百年老字號(hào),是堅(jiān)持傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)特色,還是去大膽嘗試新的互聯(lián)網(wǎng)模式?變還是不變,對(duì)于很多傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)而言,這是一個(gè)如哈姆雷特“生存還是死亡”的驚世之問(wèn)。
2007年5月的一個(gè)晚上,月盛齋的高管們正在商討是否要進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)變革。周志超剛剛對(duì)大家提出自己的想法,鼓勵(lì)大家嘗試互聯(lián)網(wǎng)模式,副總經(jīng)理王琪就立即跳出來(lái)反對(duì),“我認(rèn)為公司現(xiàn)有的模式已經(jīng)足夠了,我們現(xiàn)在需要解決的重點(diǎn)是產(chǎn)品。只要將產(chǎn)品再多樣化,搶占市場(chǎng)就可以了,何況我們有著世代積累的良好口碑,這是不可替代的,只要產(chǎn)品符合大眾喜好,銷(xiāo)售額肯定會(huì)改善?!笔袌?chǎng)部張軍偉提出異議,“產(chǎn)品再好,沒(méi)有人知道又怎么賣(mài)得出去?月盛齋是百年老店,但也只剩在老北京人中的口碑了?,F(xiàn)在的年輕人,各個(gè)都在網(wǎng)上獲取信息,不加入互聯(lián)網(wǎng),他們?cè)趺粗涝率S?”王琪也不甘示弱,“誰(shuí)說(shuō)加入互聯(lián)網(wǎng)就一定成功了?與其把時(shí)間精力花在研究網(wǎng)絡(luò)這種虛擬不靠譜的地方,不如踏實(shí)下來(lái)調(diào)研市場(chǎng),改良產(chǎn)品,不然月盛齋的口碑不就丟了?這正是你們市場(chǎng)部要做的事情”。
2015年,產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新讓月盛齋在線下保持銷(xiāo)售額穩(wěn)定的同時(shí),線上銷(xiāo)量額呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng),僅天貓旗艦店一年的銷(xiāo)售額就在30萬(wàn)元左右。2016年增長(zhǎng)到200萬(wàn)元左右。數(shù)十年甚至上百年未曾改變的老字號(hào),在電商平臺(tái)上進(jìn)行了一次脫胎換骨的改造。月盛齋與電商平臺(tái)的合作化險(xiǎn)為夷,初嘗勝利成果。
把握機(jī)會(huì):選擇每日優(yōu)鮮
2015年以來(lái),中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加速,進(jìn)入有史以來(lái)最為繁榮的階段,移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代帶來(lái)了史無(wú)前例的龐大市場(chǎng)。
自從接觸B2C電商平臺(tái)以來(lái),月盛齋雖然在休閑類(lèi)及速凍類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量上實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍,但在生鮮產(chǎn)品的銷(xiāo)售上,卻陷入了瓶頸。月盛齋的核心產(chǎn)品之一是生鮮類(lèi)產(chǎn)品,且生鮮品質(zhì)一直是月盛齋引以為傲的地方。生鮮產(chǎn)品的運(yùn)輸特點(diǎn)就是對(duì)物流要求高、保質(zhì)期短。線下商超及零售的生鮮產(chǎn)品都可實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者即買(mǎi)即用的目的,但是B2C平臺(tái)的倉(cāng)庫(kù)一般都設(shè)在京郊,最快也要一天的時(shí)間,經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)輸后產(chǎn)品的質(zhì)量和消費(fèi)者的口感都會(huì)大大降低,這就減少了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。因此,月盛齋內(nèi)部一直也在爭(zhēng)議到底是經(jīng)營(yíng)線上B2C平臺(tái)還是開(kāi)展物流配送業(yè)務(wù)。
開(kāi)展物流配送業(yè)務(wù)意味著月盛齋要在市內(nèi)各個(gè)區(qū)域布倉(cāng),這樣才能比較全面的覆蓋市內(nèi)線上生鮮產(chǎn)品的訂單需求。但是這樣一來(lái)就與之前建設(shè)電商團(tuán)隊(duì)時(shí)所需要面對(duì)的問(wèn)題一樣,可能是一個(gè)較重的負(fù)擔(dān)。各類(lèi)移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)的興起讓周志超看到了曙光,這正好契合公司當(dāng)前的需要。
2016年9月,月盛齋生鮮電商與“每日優(yōu)鮮”簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,每日優(yōu)鮮成為了月盛齋生鮮類(lèi)產(chǎn)品最為重要的線上銷(xiāo)售渠道。隨著月盛齋的生鮮產(chǎn)品在每日優(yōu)鮮的銷(xiāo)售不斷增長(zhǎng),越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)每日優(yōu)鮮知道了月盛齋這個(gè)品牌。
由于每日優(yōu)鮮與月盛齋是深度的戰(zhàn)略合作伙伴,每日優(yōu)鮮不僅保證了月盛齋生鮮產(chǎn)品的配送,還為其銷(xiāo)售做出了戰(zhàn)略指導(dǎo)。每日優(yōu)鮮以快速、保證新鮮為宗旨,利用自己完善的物流系統(tǒng),使月盛齋的生鮮產(chǎn)品在2小時(shí)內(nèi)就能送到顧客手中,能夠讓顧客最大限度地體會(huì)到產(chǎn)品最原始的口味,這大大增強(qiáng)了客戶體驗(yàn),為客戶提供了方便、快捷的服務(wù),使得月盛齋生鮮類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額出現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。同時(shí)每日優(yōu)鮮會(huì)根據(jù)自己的數(shù)據(jù)系統(tǒng),定時(shí)向月盛齋反饋,讓月盛齋能夠第一時(shí)間了解到消費(fèi)者想要什么,月盛齋根據(jù)反饋的結(jié)果,改進(jìn)產(chǎn)品的包裝形式和產(chǎn)品的規(guī)格等,吸引了更多的消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一切都發(fā)展得太過(guò)迅速。作為消費(fèi)端的“每日優(yōu)鮮”的數(shù)據(jù)更新十分迅速,而作為生產(chǎn)端的“月盛齋”則在調(diào)整方面慢一拍。雖然月盛齋會(huì)根據(jù)反饋和市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)整,但生產(chǎn)端相比于消費(fèi)端,即便做一個(gè)微小的調(diào)整,流程都十分繁瑣,需要考慮到整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線,同時(shí)滿足線上線下的顧客需求,而且被迫調(diào)整的成本非常高。這是快速變化的市場(chǎng)向月盛齋拋來(lái)的又一個(gè)難題。
面對(duì)著日新月異的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)提出的層出不窮的問(wèn)題,總經(jīng)理周志超在經(jīng)過(guò)深思熟慮以后,決定從客戶出發(fā),樹(shù)立客戶為王的理念,重新梳理企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)線,更加全面地布局互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道,做到線上線下兩手抓,創(chuàng)新研發(fā)來(lái)當(dāng)家。
2017年,月盛齋專(zhuān)門(mén)成立了“產(chǎn)品委員會(huì)”小組,下設(shè)技術(shù)委員會(huì)和營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì),營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)通過(guò)調(diào)研與分析把產(chǎn)品行情和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變反饋給技術(shù)委員會(huì),技術(shù)委員會(huì)再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)調(diào)整或研發(fā)新的產(chǎn)品。首先在原材料上,醬選肉一定要選用上等牛羊,宰殺也很講究,并且嚴(yán)禁與其他肉一起存放、運(yùn)輸和買(mǎi)賣(mài)。在研發(fā)后,產(chǎn)品也不是立即投放市場(chǎng),而是要先對(duì)研發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行盲測(cè),測(cè)試人看不到任何的產(chǎn)品信息,只能靠舌頭去品嘗。通過(guò)反饋的數(shù)據(jù),產(chǎn)品委員會(huì)才會(huì)決定何時(shí)投放新的產(chǎn)品。這就先從根源上打好樁,顧客覺(jué)得好吃才會(huì)購(gòu)買(mǎi),覺(jué)得好吃才會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品投放。在保證產(chǎn)品口味的基礎(chǔ)上,再對(duì)產(chǎn)品的其他方面進(jìn)行新一輪的更新,例如在包裝上進(jìn)行了變動(dòng),將傳統(tǒng)的食品換上了現(xiàn)代化元素的包裝;在口味上更加多種多樣,針對(duì)不同的客戶群體開(kāi)發(fā)出不同的口味,上海居民更喜好甜,西南地區(qū)更喜歡辣,北京喜好傳統(tǒng)的五香醬牛肉等等,而其傳統(tǒng)的工藝,選料,用料和秘方都不會(huì)改變;在規(guī)格上,將一些大的規(guī)格換為小的規(guī)格。品質(zhì)是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),品質(zhì)好營(yíng)銷(xiāo)才有保證。
在做好產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)之上,月盛齋重新對(duì)各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行集中整合與定位。官網(wǎng)作為網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的首個(gè)平臺(tái),僅做展示,不再銷(xiāo)售商品,為天貓旗艦店引流。其他幾家線上旗艦店作為熟食的主要銷(xiāo)售渠道,每日優(yōu)鮮則作為生鮮產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售端。在傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道上,線下商超的銷(xiāo)售也配備物流服務(wù),顧客可以從離自己最近的商超內(nèi)獲取最為迅捷的服務(wù),進(jìn)一步擴(kuò)大月盛齋的銷(xiāo)售范圍,提升銷(xiāo)售質(zhì)量。并且,繼續(xù)探索前店后廠的新模式,通過(guò)工廠生產(chǎn)、直供前店等方式,為消費(fèi)者提供最新鮮、最優(yōu)質(zhì)的食材。同時(shí),通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的方式,讓消費(fèi)者對(duì)月盛齋的產(chǎn)品有最直觀的感受,從而增加客戶滿意度和忠誠(chéng)度,為企業(yè)與消費(fèi)者建立最直接而緊密的連接。此外,月盛齋在2017年還與天貓達(dá)成了“天字號(hào)”的合作計(jì)劃,實(shí)行“線上與線下”相結(jié)合的新零售方式,不斷跟進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的步伐,提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī),不斷擴(kuò)大品牌的影響力。
與此同時(shí),月盛齋在市場(chǎng)推廣方面也進(jìn)行了創(chuàng)新,其戰(zhàn)略布局已經(jīng)從“區(qū)域性”走向了“全國(guó)性”,不再局限于京津冀地區(qū),開(kāi)始向華東市場(chǎng)邁進(jìn),并且著力發(fā)展自己的餐飲業(yè)。從2017年11月開(kāi)始,先后在濟(jì)南西高鐵站、鄭州東高鐵站建立其自有品牌的清真餐飲店,不到半年就實(shí)現(xiàn)了盈利。接下來(lái),月盛齋會(huì)在南京南等高鐵站進(jìn)行布局,在拓寬企業(yè)的銷(xiāo)售渠道方面向前邁了一大步。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和生活方式的變化,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)提出了更高的要求。如何更精準(zhǔn)地判斷客戶需求,更合理地配置組織結(jié)構(gòu),更有效地提升公司運(yùn)營(yíng)能力,更前瞻地制定發(fā)展戰(zhàn)略,是月盛齋面臨的新挑戰(zhàn)。月盛齋的互聯(lián)網(wǎng)融合轉(zhuǎn)型之路,以及如何與老字號(hào)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合,還有待進(jìn)一步探索和創(chuàng)新。