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存量市場(chǎng)中，汽車競(jìng)爭(zhēng)正在從產(chǎn)品技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，向用戶和粉絲競(jìng)爭(zhēng)蔓延。11月20日，在經(jīng)歷了半年多的醞釀與思考后，長(zhǎng)安馬自達(dá)正式對(duì)外公布了“悅馬星空”用戶共創(chuàng)計(jì)劃。按照計(jì)劃，2021-2023年，長(zhǎng)安馬自達(dá)將以“品牌&用戶價(jià)值共創(chuàng)“為愿景，打造“開(kāi)放的用戶、粉絲生態(tài)圈”。

長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車有限公司執(zhí)行副總裁付遠(yuǎn)洪表示：“推出‘悅馬星空’用戶共創(chuàng)計(jì)劃，是對(duì)‘用戶+’思維的傳承和延續(xù)，也是系統(tǒng)化踐行‘用戶+’思維具體體現(xiàn)?！睆?016年推出“用戶+”思維，將用戶置于企業(yè)發(fā)展的C位，到現(xiàn)在的“悅馬星空”用戶共創(chuàng)計(jì)劃，涵蓋三大平臺(tái)、7項(xiàng)行動(dòng)。一路走來(lái)，長(zhǎng)安馬自達(dá)始終將用戶放在自身視野的中心。

從最初只有馬自達(dá)2、馬自達(dá)3兩款A(yù)0、A級(jí)轎車，到搭載馬自達(dá)全新世代設(shè)計(jì)與技術(shù)理念的次世代MAZDA3昂克賽拉、MAZDA CX-30，以及緊湊型SUV MAZDA CX-5、中大型7座SUV MAZDA CX-8，布局四大細(xì)分市場(chǎng)，長(zhǎng)安馬自達(dá)用了13年時(shí)間。而從65萬(wàn)用戶基盤到140萬(wàn)用戶基盤，長(zhǎng)安馬自達(dá)只用了不到6年時(shí)間。13歲的長(zhǎng)安馬自達(dá)，已步入企業(yè)和品牌成長(zhǎng)的輕熟期，正在以更加穩(wěn)健、成熟的步伐推動(dòng)品牌進(jìn)入更高的價(jià)值區(qū)間。

從點(diǎn)狀思維到系統(tǒng)化、平臺(tái)化

當(dāng)一個(gè)品牌跨入百萬(wàn)用戶時(shí)代、產(chǎn)品譜系結(jié)構(gòu)漸趨穩(wěn)定后，品牌的增長(zhǎng)路徑開(kāi)始變得多元化，從依賴新品的增長(zhǎng)爆發(fā)期，到深耕用戶群體，尋求結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，這是每家車企都要面對(duì)或走過(guò)的歷程。但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，車企對(duì)此的覺(jué)醒有先有后。長(zhǎng)安馬自達(dá)顯然屬于前者。尤其是2016年提出“用戶+”思維以來(lái)，長(zhǎng)安馬自達(dá)的產(chǎn)品與用戶兩條增長(zhǎng)線幾乎是同時(shí)進(jìn)行，所以它也能夠以遠(yuǎn)超市場(chǎng)平均增速的成績(jī)帶領(lǐng)馬自達(dá)品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)車市穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)一席之地。

更重要的是，在持續(xù)煥新產(chǎn)品譜系結(jié)構(gòu)的同時(shí)，長(zhǎng)安馬自達(dá)對(duì)于用戶的思考始終沒(méi)有停止，于是有了“悅馬星空”計(jì)劃。而從“用戶+”思維到“悅馬星空”，不僅僅單純是名稱的改變。

付遠(yuǎn)洪在接受采訪時(shí)向《汽車人》表示：“‘用戶+’思維是點(diǎn)狀的，我們只是在每一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的點(diǎn)上踐行用戶至上的理念，還沒(méi)有系統(tǒng)化、平臺(tái)化。但要實(shí)現(xiàn)品牌和用戶、粉絲全面的共享、共通、共聯(lián)，讓彼此的價(jià)值觀融合一氣，就需要借助數(shù)字化手段搭建起品牌和用戶實(shí)時(shí)互通、價(jià)值共創(chuàng)的平臺(tái)，這就是我們?yōu)槭裁匆瞥觥異傫R星空’用戶共創(chuàng)計(jì)劃，它是對(duì)‘用戶+’思維的傳承和延續(xù)，是系統(tǒng)化踐行‘用戶+’思維具體體現(xiàn)。”

從點(diǎn)狀思維到系統(tǒng)化、平臺(tái)化，是長(zhǎng)安馬自達(dá)深耕用戶群體的意識(shí)進(jìn)化、手段進(jìn)化。從根源來(lái)說(shuō)，以用戶為核心的理念脫胎于馬自達(dá)“以人為本”的品牌發(fā)展理念，更深植于馬自達(dá)百年來(lái)所堅(jiān)持的技術(shù)價(jià)值觀與經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀中。

從“以人為本”到“價(jià)值營(yíng)銷”

2020年，馬自達(dá)迎來(lái)了品牌創(chuàng)立100周年的時(shí)刻，也是惟一一個(gè)率先達(dá)成百年成就的日系汽車品牌。當(dāng)2017年馬自達(dá)宣布汽油壓燃發(fā)動(dòng)機(jī)研發(fā)成功時(shí)，全世界車迷在驚嘆之余會(huì)感嘆這個(gè)97歲的品牌還是和半個(gè)多世紀(jì)前研發(fā)轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)時(shí)一樣的固執(zhí)。而固執(zhí)的結(jié)果是，這兩項(xiàng)在當(dāng)時(shí)和現(xiàn)在看起來(lái)都無(wú)法實(shí)現(xiàn)的技術(shù)，都被馬自達(dá)一一變成現(xiàn)實(shí)。

對(duì)于以銷量和利潤(rùn)為目標(biāo)的絕大部分車企來(lái)講，如果對(duì)一項(xiàng)全新的技術(shù)進(jìn)行大規(guī)模的人員和資金投入，不計(jì)時(shí)間成本，這需要堅(jiān)定的、恒久的品牌價(jià)值觀的驅(qū)動(dòng)與支撐。就像埃隆·馬斯克的太空探索技術(shù)公司，長(zhǎng)達(dá)十幾年的研發(fā)，才能換來(lái)火箭發(fā)射后的安全折返。特斯拉的成功與馬斯克的技術(shù)狂人形象密不可分，這背后則是特斯拉用戶、粉絲對(duì)馬斯克技術(shù)、人生價(jià)值觀的深度認(rèn)同。

在對(duì)能源的使用、對(duì)新技術(shù)的狂熱追求方面，馬自達(dá)和馬斯克有著極為相似的氣質(zhì)。100年前的廣島，馬自達(dá)創(chuàng)始人松田重次郎立下了“以工業(yè)貢獻(xiàn)世界”的偉大理想與“傾一生事一事”的人生格言，這也決定了馬自達(dá)品牌此后100年的技術(shù)價(jià)值觀：一切圍繞駕駛者，從人的感受出發(fā)（以人為本），追求發(fā)自內(nèi)心的駕乘愉悅。從創(chuàng)馳藍(lán)天到e-SKYACTIV X汽油壓燃發(fā)動(dòng)機(jī)，持續(xù)探求理想燃燒，壓榨盡每一滴有限的燃油的能量。

技術(shù)領(lǐng)域的價(jià)值觀決定了馬自達(dá)品牌在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的價(jià)值觀——價(jià)值營(yíng)銷：以為用戶提供獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值從而贏得用戶的持續(xù)選擇，并能接受馬自達(dá)品牌更高的產(chǎn)品溢價(jià)。在馬自達(dá)品牌的語(yǔ)境中，獨(dú)特價(jià)值意味著更高的價(jià)值，更高的價(jià)值也讓每一款產(chǎn)品價(jià)有所值。

悅聯(lián)·悅創(chuàng)·悅享，用戶價(jià)值的三重奏

在長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車市場(chǎng)銷售副總裁兼銷售分公司總經(jīng)理及川尚人看來(lái)，長(zhǎng)安馬自達(dá)是馬自達(dá)品牌在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)首個(gè)提出以用戶為核心發(fā)展理念的合資企業(yè)，而以用戶為中心的“用戶+”思維也是長(zhǎng)安馬自達(dá)對(duì)馬自達(dá)品牌“以人為本”理念的成功實(shí)踐。長(zhǎng)安馬自達(dá)要想從“價(jià)格紅?！弊呦颉皟r(jià)值藍(lán)海”，如何在品牌與用戶接觸的全生命周期場(chǎng)景中，給予他們優(yōu)質(zhì)的品牌與服務(wù)體驗(yàn)是踐行“價(jià)值營(yíng)銷”的關(guān)鍵所在。

在“悅馬星空”計(jì)劃的“悅聯(lián)”平臺(tái)功能設(shè)計(jì)中，品牌與用戶接觸的全生命周期被劃分為21個(gè)場(chǎng)景，展現(xiàn)了長(zhǎng)安馬自達(dá)理想中的“用戶體驗(yàn)旅程”地圖。通過(guò)該平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)“智享購(gòu)車”、“舒享用車”、“專享管車”三大體驗(yàn)升級(jí)，給客戶提供選車、訂車、購(gòu)車后全場(chǎng)景的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)。

第一，“智享購(gòu)車”行動(dòng)，讓新車訂單“透明化、可視化”。用戶一旦下訂，就能夠清楚了解車輛的排產(chǎn)、運(yùn)輸、到店交付各個(gè)環(huán)節(jié)，全面提升用戶的購(gòu)車體驗(yàn)。

第二，“舒享用車”行動(dòng)，對(duì)銷售、服務(wù)端的各項(xiàng)流程、體驗(yàn)，用戶可以通過(guò)系統(tǒng)直接進(jìn)行評(píng)價(jià)。通過(guò)對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)的分析，主機(jī)廠能夠第一時(shí)間“精準(zhǔn)感知”用戶對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的滿意度，推動(dòng)經(jīng)銷商從以往的“產(chǎn)品銷售型”向“客戶體驗(yàn)型”的角色轉(zhuǎn)變。

第三，“專享管車”行動(dòng)，基于對(duì)用戶用車數(shù)據(jù)的分析整合，為用戶提供“管家式”服務(wù)，給予用戶購(gòu)車后愉悅的體驗(yàn)旅程；同時(shí)，長(zhǎng)安馬自達(dá)還將在線上推出100位覆蓋全國(guó)、實(shí)時(shí)在線的“馬博士”技術(shù)專家，為用戶、粉絲解答用車過(guò)程中面臨的一切問(wèn)題。

但“悅馬星空”用戶共創(chuàng)計(jì)劃不囿于服務(wù)領(lǐng)域的21個(gè)場(chǎng)景，其重心在于如何帶領(lǐng)用戶粉絲進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)。所以，“悅創(chuàng)”、“悅享”平臺(tái)同步應(yīng)運(yùn)而生。

這兩大平臺(tái)的特色在于極強(qiáng)的開(kāi)放性和包容性，面向的群體不僅是現(xiàn)有用戶，還包括年輕化的潛在用戶，共有“價(jià)值傳遞”、“價(jià)值共創(chuàng)”、“合伙人計(jì)劃”、“產(chǎn)品共創(chuàng)”四大行動(dòng)舉措，以多元化的價(jià)值共創(chuàng)形式，推動(dòng)品牌和用戶、粉絲之間價(jià)值觀的融合。

這其中，“價(jià)值傳遞”行動(dòng)，面對(duì)的是Z世代的高校群體，2021年起，長(zhǎng)安馬自達(dá)將走進(jìn)全國(guó)100所高校，傳遞百年馬自達(dá)的百年工匠精神和技術(shù)創(chuàng)新精神，啟迪大學(xué)生群體對(duì)未來(lái)汽車的想像力和創(chuàng)造力；“價(jià)值共創(chuàng)”行動(dòng)，對(duì)于將長(zhǎng)安馬自達(dá)品牌、產(chǎn)品元素融入個(gè)人事業(yè)的忠實(shí)用戶，長(zhǎng)安馬自達(dá)將提供全方位支持，培育多元化的品牌文化合作業(yè)態(tài)，助推他們事業(yè)向上；“產(chǎn)品共創(chuàng)”行動(dòng)，則是要搭建起用戶和主機(jī)廠對(duì)話的機(jī)制，強(qiáng)調(diào)用戶對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的“體驗(yàn)感”和“參與感”，讓用戶共同參與、分享產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)流程，甚至是營(yíng)銷傳播的所有環(huán)節(jié)，產(chǎn)品價(jià)值不再是由主機(jī)廠自己所定義的，而是與用戶共同創(chuàng)造。

這里面尤為值得一提的是“價(jià)值共創(chuàng)”行動(dòng)。一直以來(lái)，汽車品牌的文化業(yè)態(tài)只存在于超豪華品牌與賽車領(lǐng)域，比如法拉利、蘭博基尼古董車的收藏與拍賣，曲高和寡。又或者是摩托車領(lǐng)域，比如哈雷。一個(gè)顯著的特點(diǎn)是，這些品牌都具備規(guī)模龐大的忠實(shí)粉絲群體，而且用戶也普遍具備較強(qiáng)的資金實(shí)力，能夠?qū)⒆约旱南埠萌谌牖蜃兂勺约旱氖聵I(yè)。

一次偶然的機(jī)會(huì)，長(zhǎng)安馬自達(dá)銷售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理吳旭曦發(fā)現(xiàn)了一位忠實(shí)的長(zhǎng)馬用戶將產(chǎn)品和品牌的元素與自己的餐飲事業(yè)相結(jié)合，并打造了獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)方式。在他看來(lái)，這正是長(zhǎng)安馬自達(dá)想要打造的品牌文化的呈現(xiàn)方式之一。在吳旭曦的計(jì)劃設(shè)想中，長(zhǎng)安馬自達(dá)未來(lái)要培育、扶植這樣的品牌文化，營(yíng)造濃厚的品牌文化氛圍，以此建立用戶、粉絲生態(tài)圈層的引力點(diǎn)。

作為“悅馬星空”用戶共創(chuàng)計(jì)劃的提出者，吳旭曦認(rèn)為，優(yōu)秀的品牌往往都是價(jià)值驅(qū)動(dòng)型的。尤其是在全球和中國(guó)市場(chǎng)擁有大批忠實(shí)用戶粉絲的馬自達(dá)品牌，更要從價(jià)值觀入手，和用戶粉絲打成一片，持續(xù)增強(qiáng)二者之間的情感紐帶鏈接。品牌需要做的，就是發(fā)現(xiàn)用戶和粉絲的需求，進(jìn)而想辦法去滿足他們?！皭傫R星空”用戶共創(chuàng)計(jì)劃的“悅聯(lián)、悅創(chuàng)、悅享”三大平臺(tái)的搭建，就是站在馬自達(dá)下一個(gè)百年起點(diǎn)上，和用戶共同譜寫的“價(jià)值三重奏”。