文/吳苗苗 古怡（武漢紡織大學(xué)）

一、引言

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的不斷提升，人們的生活已從解決溫飽為主要目的，轉(zhuǎn)變成追求更高的生活水平為主。而時(shí)尚，則無(wú)疑成為現(xiàn)代社會(huì)的代名詞。人們不僅在日常生活中追求高審美的穿著，而且這種現(xiàn)象還體現(xiàn)在工作中。因此，快時(shí)尚服裝業(yè)踏上了飛速發(fā)展的道路。正是基于這樣的背景，筆者設(shè)計(jì)了《快時(shí)尚品牌的發(fā)展策略研究——以優(yōu)衣庫(kù)為例》的課題。

由于近些年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)在華的熱門程度不斷提升，其發(fā)展的勢(shì)頭正在不斷影響著快時(shí)尚服裝整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。到2020 年8 月底，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)門店數(shù)量達(dá)到767 家，超過(guò)日本國(guó)內(nèi)的直營(yíng)店（764 家），優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的直營(yíng)店門店數(shù)量首次反超日本。由此看來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)作為快時(shí)尚服裝行業(yè)的代表毋庸置疑。以優(yōu)衣庫(kù)作為出發(fā)點(diǎn)，研究?jī)?yōu)衣庫(kù)在發(fā)展中所出現(xiàn)的問(wèn)題，并調(diào)整發(fā)展策略，由局部上升至整體，這將對(duì)整個(gè)快時(shí)尚服裝行業(yè)產(chǎn)生重要的影響。

二、快時(shí)尚服裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）快時(shí)尚服裝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)如今，服裝品牌都推崇“品牌+平臺(tái)”的商業(yè)運(yùn)作模式，主張以服務(wù)專業(yè)化，產(chǎn)品品牌化等方向發(fā)展。服裝行業(yè)經(jīng)過(guò)在國(guó)內(nèi)多年的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量水平逐漸提升，人們對(duì)服裝質(zhì)量要求逐漸嚴(yán)格，在快時(shí)尚以高性價(jià)比為主張的前提下，這是一大挑戰(zhàn)，也是快時(shí)尚服裝轉(zhuǎn)型的一大因素。

因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的龐大，許多快時(shí)尚品牌都不惜成本落足中國(guó)。2018 年限額以上企業(yè)的服裝零售額約為10000 億元，如果加上其他針織類紡織品的話，限額以上企業(yè)銷售額約為14000 億元（注釋：限額以上企業(yè)是指銷售額大于一定數(shù)額的企業(yè)，而零售業(yè)的要求是500 萬(wàn)元，要求員工人數(shù)為60 人以上）[1]。這樣龐大的需求，使中國(guó)成為眾多快時(shí)尚服裝品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。

從表1 的數(shù)據(jù)中得知，ZARA(亞洲)的業(yè)務(wù)占比從2011 年的15% 上升至2019 年的23.2%，GAP（亞洲）的業(yè)務(wù)占比從2011 年的7.2%上升至2017 年的10%，而優(yōu)衣庫(kù)的勢(shì)頭則更為迅猛，在2014年到2018 年的五年時(shí)間里，從9.9%的銷售占比上升至16.3%，并且增長(zhǎng)趨勢(shì)也在不斷提高。從表1 數(shù)據(jù)我們可以分析得出，這四大快時(shí)尚服裝品牌在中國(guó)的業(yè)務(wù)占比都經(jīng)歷過(guò)顯著的提升。但正是因?yàn)殇N售額的提升，快時(shí)尚的競(jìng)爭(zhēng)得越來(lái)越激烈。因此，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力變得尤為重要。

表1 四大快時(shí)尚品牌中國(guó)（亞洲）業(yè)務(wù)占比表

（二）優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展概況

優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展概況主要可以分為三大階段：

第一階段：2002 年至2012 年。這個(gè)時(shí)期的中國(guó)，中層階級(jí)發(fā)展較為迅速，奢侈品牌處于熱賣階段，但這其中也有不少人希望能買到與國(guó)外同步的且質(zhì)量很好的外國(guó)服裝品牌。所以，優(yōu)衣庫(kù)在這個(gè)時(shí)期將自己的市場(chǎng)定位在中層階級(jí)。

在當(dāng)時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)的所有服裝都是全球同步發(fā)行的，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)較為困難，因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)許多服裝都是通過(guò)在國(guó)外市場(chǎng)獲得成功以后再帶來(lái)中國(guó)，而中產(chǎn)階層的定位就是要滿足快速崛起的中產(chǎn)階層的需求，讓消費(fèi)者將優(yōu)衣庫(kù)的服裝列為他們邁入中產(chǎn)階層必要消費(fèi)水平的第一步[2]。而在這一階段，優(yōu)衣庫(kù)也帶來(lái)了在日本市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品，從而對(duì)國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)產(chǎn)生了積極影響。這就是第一階段，優(yōu)衣庫(kù)在華的最開始的市場(chǎng)定位以及運(yùn)作模式。

第二階段：2013 年至2016 年。在這三年里，中國(guó)市場(chǎng)正處于快速變動(dòng)的時(shí)期，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)，奢侈品已處于疲軟期。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到自己最需要的是什么樣的產(chǎn)品。隨著時(shí)代的潮流，優(yōu)衣庫(kù)逐漸將自己的經(jīng)營(yíng)理念改為“衣服是為人的生活而活”，并且將這個(gè)觀念深入人心。在這個(gè)階段，優(yōu)衣庫(kù)也逐漸重視消費(fèi)者在日常生活中的需求。

在這階段中，優(yōu)衣庫(kù)不僅繼續(xù)從一、二線城市向三、四線城市推廣，而且在華已經(jīng)開設(shè)了上百家線下門店，并且以每年100 家的速度在增長(zhǎng)。

第三階段：2017 年至2019 年。在這個(gè)階段，優(yōu)衣庫(kù)主要是打造自家的大型線上服務(wù)平臺(tái)——優(yōu)衣庫(kù)掌上旗艦店。優(yōu)衣庫(kù)掌上旗艦店的全平臺(tái)數(shù)字化，使其能夠打通所有門店以及線上庫(kù)存。消費(fèi)者在掌上旗艦店中可以隨意挑選當(dāng)季喜愛的商品，還可以挑選送貨時(shí)間。從前線下能做的事情，線上基本上都能實(shí)現(xiàn)。

經(jīng)筆者對(duì)表2 中數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和研究，認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)在迅銷集團(tuán)中占有舉足輕重的地位，并且優(yōu)衣庫(kù)在華的營(yíng)收水平在不斷提升，線下門店數(shù)量也在不斷增加。而從表2中可以發(fā)現(xiàn)，日本優(yōu)衣庫(kù)以及海外優(yōu)衣庫(kù)始終占據(jù)著主導(dǎo)地位，并不斷壓縮著全球品牌，而其中日本優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)收占比在小幅度持續(xù)下降，海外優(yōu)衣庫(kù)持續(xù)增長(zhǎng)，這也充分說(shuō)明了海外市場(chǎng)的重要性。

表2 2016-2019迅銷集團(tuán)四大營(yíng)銷業(yè)務(wù)占比

三、快時(shí)尚服裝業(yè)的發(fā)展問(wèn)題分析

（一）快時(shí)尚服裝業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題

可持續(xù)發(fā)展就是自然、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一發(fā)展，即指既能滿足當(dāng)代人的需求的情況下，又不會(huì)損失后代的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益[3]。近些年，快時(shí)尚的飛速發(fā)展導(dǎo)致許多環(huán)境問(wèn)題?？鞎r(shí)尚因產(chǎn)品上新速度快而形成巨大的庫(kù)存并造成浪費(fèi)，這些庫(kù)存的服裝通常都以焚毀的方式解決，造成浪費(fèi)的同時(shí)，也嚴(yán)重污染了大氣環(huán)境。

根據(jù)麥肯錫咨詢機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，全球的服裝行業(yè)每年制造大約1000 億件服裝，而因其所造成的碳排放量占全球總排放量的10%[4]。而且，每年在垃圾填埋場(chǎng)中，有將近9200 萬(wàn)噸廢品是來(lái)自快時(shí)尚服裝業(yè)，大約有35%的微塑料污染物是在洗滌合成紡織品時(shí)所排放出來(lái)的，而其中大部分來(lái)自各大快時(shí)尚品牌。不僅如此，許多種類的服飾當(dāng)中，還包含著許多需要用到動(dòng)物皮毛的材料，與道德倫理不符，這也成為許多動(dòng)物保護(hù)機(jī)構(gòu)一直詬病的問(wèn)題。

（二）快時(shí)尚服裝業(yè)的品牌創(chuàng)新問(wèn)題

如今的快時(shí)尚產(chǎn)品種類接近飽和，而消費(fèi)者的眼光以及品位也是會(huì)隨著時(shí)間和社會(huì)的進(jìn)步不斷提升和不斷改變。品牌創(chuàng)新的問(wèn)題則成為這個(gè)時(shí)代快時(shí)尚品牌所面臨的一大問(wèn)題。

創(chuàng)新這個(gè)名詞，我們都不陌生，因?yàn)槲覀兠刻於紩?huì)想著如何去創(chuàng)新。比如怎樣把資源在最合理的利用程度下，產(chǎn)出最高。這是現(xiàn)今社會(huì)最迫切需要的東西，也是科學(xué)家以及企業(yè)絞盡腦汁，想方設(shè)法去探討的問(wèn)題。如果不能將資源利用最大化，那么這種企業(yè)所獲得的資源將會(huì)越來(lái)越少，資源也會(huì)逐漸傾斜至能使其作用最大化的企業(yè)中。不僅如此，人才和資本也會(huì)隨之流失，客源也會(huì)逐漸離去。這也就是為什么品牌創(chuàng)新對(duì)時(shí)尚品牌有如此大的影響力。

優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)的首席市場(chǎng)官吳品慧的認(rèn)為，創(chuàng)新最重要的就是要將產(chǎn)品做得能引起用戶的心里共鳴，而并不只是單單為了賣一件商品。衣物是人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢扇鄙俚囊粋€(gè)組成部分，這就與柴米油鹽相當(dāng)。那么服裝品牌如何在做好服裝的同時(shí)，更能貼合用戶的日常生活呢？這也是快時(shí)尚服裝行業(yè)最值得思考的一大問(wèn)題。

四、快時(shí)尚服裝業(yè)發(fā)展問(wèn)題的應(yīng)對(duì)策略

（一）可持續(xù)發(fā)展策略

環(huán)境保護(hù)是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中不可或缺的組成部分。社會(huì)發(fā)展至今，人類在創(chuàng)造巨額財(cái)富的同時(shí)，也造成了一系列環(huán)境問(wèn)題，諸如：最近南極冰山的融化使海平面上升；全球變暖使處于永久凍土層的活性遠(yuǎn)古病毒存在釋放的危險(xiǎn)等一系列較為嚴(yán)重的自然災(zāi)害。

優(yōu)衣庫(kù)承諾，2020 年將會(huì)在整個(gè)供應(yīng)鏈中全面棄用各種有害的化學(xué)用品。優(yōu)衣庫(kù)這一舉措是響應(yīng)綠色和平中一個(gè)名為“為時(shí)尚去毒”的綠色環(huán)?；顒?dòng)，這個(gè)活動(dòng)呼吁各大快時(shí)尚服裝品牌應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)在服裝生產(chǎn)的過(guò)程產(chǎn)生有害化學(xué)物品造成水污染的環(huán)境問(wèn)題。據(jù)研究分析，世界工業(yè)所造成的工業(yè)水污染中，有將近20%是來(lái)自紡織業(yè)中的染色以及處理工序。不僅如此，優(yōu)衣庫(kù)還承諾將減少85%的一次性塑料袋的使用，而轉(zhuǎn)為使用紙質(zhì)購(gòu)物袋。

拋開優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為，還有以下幾點(diǎn)措施可供參考：

（1）企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，將可持續(xù)發(fā)展的策略在源頭開始貫徹落實(shí)。

（2）實(shí)施高效的廢棄衣物再回收策略，使同一件衣物上的可循環(huán)利用材料多次利用，做到資源利用最大化。

（3）開創(chuàng)可持續(xù)系列風(fēng)格，讓產(chǎn)品對(duì)可持續(xù)發(fā)展起到宣傳作用，提高廣大消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)。

（二）品牌創(chuàng)新策略

品牌創(chuàng)新，是指將品牌要素作為創(chuàng)造價(jià)值的新能力的行為，可以通過(guò)技術(shù)、質(zhì)量、商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式以及企業(yè)文化的創(chuàng)新。因此，品牌創(chuàng)新可以分為技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新以及企業(yè)文化創(chuàng)新四種[5]。筆者認(rèn)為，企業(yè)文化創(chuàng)新是這個(gè)時(shí)代較為熱門的創(chuàng)新渠道之一。

UNIQLO 是一個(gè)能夠通過(guò)捕捉年輕消費(fèi)者熱衷事物而創(chuàng)新的日本快時(shí)尚服裝品牌，其倡導(dǎo)的Lifewear（服適人生）哲學(xué)理念，將人們對(duì)衣服的傳統(tǒng)觀念，創(chuàng)新成為豐富人們?nèi)粘Ｉ畹姆?。而?yōu)衣庫(kù)基于這個(gè)理念，開發(fā)出類似UNIQLOWAKEUP,UNIQLOCALENDAR 以 及UNIQLORECIPE。這些作為豐富優(yōu)衣庫(kù)企業(yè)文化的工具性應(yīng)用，成為人們枯燥的日常生活中的一抹靚麗的色彩。UNIQLOWAKEUP 將天氣、音樂(lè)、社交幾種功能集中于一體，將人們?nèi)粘５钠鸫埠吞鞖馊诤显谝黄穑湟詢?yōu)美的世界級(jí)原創(chuàng)音樂(lè)以及美妙的女聲播報(bào)，給予了人們開啟新一天的強(qiáng)大動(dòng)力。UNIQLORECIPE則是一款融合了“美食、音樂(lè)、時(shí)尚”三種元素的產(chǎn)品宣傳軟件，其界面在保持了前兩款應(yīng)用的視覺(jué)設(shè)計(jì)風(fēng)格的基礎(chǔ)上，將菜肴的色調(diào)與服裝的顏色搭配起來(lái)，給顧客營(yíng)造出一種溫馨的“服飾——料理”氛圍。

在新冠疫情仍然存在的時(shí)代背景下，消費(fèi)者都將注意力轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)，所以不少品牌轉(zhuǎn)向線上銷售，利用抖音、淘寶等平臺(tái)直播間來(lái)提高銷量，太平鳥、森馬等服裝品牌基本每天都進(jìn)行線上直播活動(dòng)。因此，優(yōu)衣庫(kù)應(yīng)當(dāng)抓住這一轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，根據(jù)消費(fèi)者的需求制定一系列細(xì)致的規(guī)劃將網(wǎng)絡(luò)直播賣貨列入品牌創(chuàng)新策略的范圍之內(nèi)。

五、總結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，快時(shí)尚的特點(diǎn)就是上新速度快、平價(jià)、緊跟時(shí)尚潮流，因此，快時(shí)尚總能快一步，體現(xiàn)出更高的經(jīng)濟(jì)回報(bào)[6]。優(yōu)衣庫(kù)也是逐漸展現(xiàn)出其引領(lǐng)時(shí)尚潮流的效應(yīng)，不管是在運(yùn)營(yíng)、面料科技還是在對(duì)客戶的服務(wù)上面，對(duì)整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)所作出地貢獻(xiàn)是深刻的，也影響著很多其他國(guó)際性快時(shí)尚品牌的發(fā)展。

而在快時(shí)尚快速發(fā)展的同時(shí)，可持續(xù)概念對(duì)社會(huì)、對(duì)環(huán)境所造成的影響也是不可或缺的，這也就意味著可持續(xù)發(fā)展的重要性，而這種發(fā)展戰(zhàn)略不僅僅適用于快時(shí)尚行業(yè)，也適用于現(xiàn)今大多數(shù)的制造業(yè)。這也是未來(lái)制造業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，也是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品考慮的重要因素。另外，隨著消費(fèi)者心理的變化，快時(shí)尚品牌應(yīng)該一直堅(jiān)定不移地推進(jìn)服裝品牌的創(chuàng)新，為在服裝行業(yè)中增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供重要?jiǎng)恿驮慈?/p>