黨 萌

（西安石油大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安 710065）

潤(rùn)滑油工業(yè)是石油和化工行業(yè)的重要組成部分，是工業(yè)快速發(fā)展的“晴雨表”，與宏觀經(jīng)濟(jì)以及汽車(chē)、機(jī)械、交通運(yùn)輸行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)。近些年來(lái)，我國(guó)汽車(chē)工業(yè)和制造業(yè)的發(fā)展，極大地推動(dòng)了我國(guó)潤(rùn)滑油企業(yè)的發(fā)展，我國(guó)工業(yè)生產(chǎn)以及其他多個(gè)領(lǐng)域?qū)τ跐?rùn)滑油的需求量都在不斷增加，當(dāng)前我國(guó)已經(jīng)成為世界第二大潤(rùn)滑油消費(fèi)國(guó)家，潤(rùn)滑油產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展同時(shí)也帶來(lái)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，潤(rùn)滑油公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，潤(rùn)滑油公司為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就需要大力開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，其中優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道是促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)工作效果提升的重要方式，因此，潤(rùn)滑油公司需要通過(guò)多種科學(xué)的方式來(lái)不斷優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道。本文以XS潤(rùn)滑油公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化方案為例，提出了一些有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化措施。

一、XS潤(rùn)滑油公司簡(jiǎn)介

中國(guó)作為潤(rùn)滑油需求量增長(zhǎng)速度最快的國(guó)家之一，目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)中主要有國(guó)外跨國(guó)潤(rùn)滑油公司、中石油、中石化、中海油三大國(guó)有潤(rùn)滑油公司和地方民營(yíng)潤(rùn)滑油企業(yè)，三種不同體制的潤(rùn)滑油公司在潤(rùn)滑油市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)較為劇烈。XS潤(rùn)滑油公司作為我國(guó)大型民營(yíng)潤(rùn)滑油公司，當(dāng)前擁有12家生產(chǎn)提煉廠、一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)中心、4個(gè)潤(rùn)滑油調(diào)和生產(chǎn)廠，基礎(chǔ)油品全部為高壓加氫方式生產(chǎn)，能夠調(diào)和生產(chǎn)系列潤(rùn)滑油品種，且與3個(gè)國(guó)外大型潤(rùn)滑油公司建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系。2018年XS潤(rùn)滑油公司年產(chǎn)量為100萬(wàn)噸，與中石油、中石化每年200萬(wàn)噸的產(chǎn)量相比，屬于規(guī)模適中的潤(rùn)滑油公司。XS潤(rùn)滑油公在產(chǎn)品類(lèi)型方面?zhèn)戎赜谑灮鵌I類(lèi)和環(huán)烷基產(chǎn)品，與中石化和國(guó)外跨國(guó)潤(rùn)滑油公司在環(huán)烷基潤(rùn)滑油產(chǎn)品方面存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，XS潤(rùn)滑油公司具有靠近市場(chǎng)消費(fèi)地區(qū)的優(yōu)勢(shì)，從而能夠節(jié)省潤(rùn)滑油運(yùn)輸和庫(kù)存成本，但是在其他方面具有的優(yōu)勢(shì)不夠明顯。以中石化為代表的大型潤(rùn)滑油公司在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面具有很大的優(yōu)勢(shì)，其潤(rùn)滑油銷(xiāo)售渠道遍布全國(guó)，并且，銷(xiāo)售渠道較為穩(wěn)固，XS潤(rùn)滑油公司與該類(lèi)型潤(rùn)滑油公司相比，在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面顯得較為狹窄，還沒(méi)有形成全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)，XS潤(rùn)滑油公司的主要銷(xiāo)售渠道以生產(chǎn)批發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商代理銷(xiāo)售和終端工業(yè)用戶直接供給兩種模式為主。為了解決營(yíng)銷(xiāo)渠道狹窄的問(wèn)題，近些年來(lái)，為了進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)提高經(jīng)濟(jì)效益，XS潤(rùn)滑油公司制定了一系列的營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化方案。

二、XS潤(rùn)滑油公司營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題及原因分析

XS潤(rùn)滑油公司經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展，雖然銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)逐漸完善，但是，與中石化、中石油以及國(guó)外大型跨國(guó)潤(rùn)滑油公司相比，XS潤(rùn)滑油公司在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面的建設(shè)和發(fā)展還存在著很大的不足，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不夠健全

我國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)長(zhǎng)期被具有較長(zhǎng)發(fā)展歷史的國(guó)有企業(yè)所占領(lǐng)，且因?yàn)闈?rùn)滑油市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)性和技術(shù)性，對(duì)于潤(rùn)滑油產(chǎn)品的穩(wěn)定性要求較高，需要潤(rùn)滑油公司具有完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。XS潤(rùn)滑油公司與其他國(guó)有或跨國(guó)潤(rùn)滑油公司相比屬于潤(rùn)滑油市場(chǎng)中的新生力量，存在著天然的劣勢(shì)，缺乏潤(rùn)滑油銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍建立情況較差，客戶群體量還存在著嚴(yán)重的不足，從而導(dǎo)致XS潤(rùn)滑油公司當(dāng)前潤(rùn)滑油銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不夠健全，出現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)渠道較為狹窄的問(wèn)題。

2.市場(chǎng)份額較小

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2018年我國(guó)潤(rùn)滑油的市場(chǎng)需求份額為華東地區(qū)35%，、華北地區(qū)27%、東北地區(qū)19%、華南地區(qū)14%，以中石化為代表的國(guó)有大型潤(rùn)滑油企業(yè)在我國(guó)各個(gè)地區(qū)都建有煉廠，具有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。XS潤(rùn)滑油公司所占有的市場(chǎng)份額較少，開(kāi)拓市場(chǎng)存在著很大的阻力，能夠占有的潤(rùn)滑油市場(chǎng)被不斷壓縮，對(duì)于XS潤(rùn)滑油公司營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化增加了較大的阻礙。

3.品牌知名度較低

品牌知名度是影響營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化的重要因素，而品牌的知名度是由產(chǎn)品使用性能以及時(shí)間共同決定的，中石化等潤(rùn)滑油公司自身技術(shù)水平較高，且發(fā)展歷史悠久，已經(jīng)形成了完善的品牌規(guī)模和品牌效應(yīng)，例如，中石油的昆侖潤(rùn)滑油、中石化的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、埃克森美孚潤(rùn)滑油公司的美孚和埃索潤(rùn)滑油、殼牌潤(rùn)滑油公司的殼牌潤(rùn)滑油，在我國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)中具有很高的知名度和公眾認(rèn)可度。當(dāng)前，XS潤(rùn)滑油公司仍處于品牌創(chuàng)建期間，還沒(méi)有形成品牌規(guī)模效應(yīng)。

4.科研力量薄弱

因?yàn)閄S潤(rùn)滑油公司起步時(shí)間較晚，近些年，沒(méi)來(lái)有充足的資金開(kāi)展產(chǎn)品研發(fā)和科研工作，與其他大型潤(rùn)滑油公司相比，在科研力量方面存在著較大的劣勢(shì)，還沒(méi)有能夠進(jìn)行潤(rùn)滑油產(chǎn)品自主研發(fā)的能力，而中石化、中石油等在世界范圍內(nèi)建有多個(gè)科研中心和潤(rùn)滑油產(chǎn)品研發(fā)基地，擁有更多的科研人才和先進(jìn)設(shè)備，XS潤(rùn)滑油公司與其相比在科研力量方面還有很長(zhǎng)的一段距離需要追趕。

三、XS潤(rùn)滑油公司營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化措施

針對(duì)上述時(shí)期的數(shù)據(jù)分析，以及影響XS潤(rùn)滑油公司營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化中存在的問(wèn)題，XS潤(rùn)滑油公司在2019年開(kāi)始著手制定了多種營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化措施，通過(guò)近2年的努力，雖然取得了一定的效果，但是營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化體系尚未完全建立，還需要采取多種科學(xué)的優(yōu)化措施。

1.建立扁平化營(yíng)銷(xiāo)渠道

在產(chǎn)品、價(jià)格，以及廣告詞日益同質(zhì)化的今天，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到“渠道”的力量，只有渠道的整合建立，才能產(chǎn)生市場(chǎng)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。扁平化營(yíng)銷(xiāo)渠道是指企業(yè)需要在自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)高新技術(shù)和現(xiàn)代化管理模式的應(yīng)用，使所生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠直接銷(xiāo)售給最終的消費(fèi)者，拉近了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的空間距離，降低銷(xiāo)售渠道的成本，減少中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)流失，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。針對(duì)XS潤(rùn)滑油公司而言，需要做好扁平化營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建工作。XS潤(rùn)滑油公司作為新生力量，在資金規(guī)模方面存在著天然的劣勢(shì)，而通過(guò)扁平化的營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建，給予經(jīng)銷(xiāo)商更多的讓利，從而能夠有效提高市場(chǎng)份額。建立扁平化的營(yíng)銷(xiāo)渠道要求XS潤(rùn)滑油公司需要做好終端市場(chǎng)客戶的銷(xiāo)售前工作、銷(xiāo)售中工作以及銷(xiāo)售后服務(wù)工作，對(duì)自身的資源進(jìn)行全面的優(yōu)化配置，使生產(chǎn)資源、銷(xiāo)售資源等多個(gè)方面的資源能夠合理配置，并將資源輸出到核心經(jīng)銷(xiāo)商方面，使經(jīng)銷(xiāo)商不能脫離XS潤(rùn)滑油公司獨(dú)立進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售終端的有效管理。

2.建立信息化營(yíng)銷(xiāo)渠道

在現(xiàn)代信息技術(shù)高速發(fā)展的背景下，信息技術(shù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作產(chǎn)生了重大的影響，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需求，需要采用大數(shù)據(jù)技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，做好市場(chǎng)分析、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等工作，從而建立完善的信息化營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)信息化營(yíng)銷(xiāo)渠道的高速、大范圍等優(yōu)勢(shì)，能夠全面地提高營(yíng)銷(xiāo)效果。因此，XS潤(rùn)滑油公司需要充分利用公司自身的信息資源，建立一套完善的信息化營(yíng)銷(xiāo)渠道管理平臺(tái)，通過(guò)采用大數(shù)據(jù)技術(shù)作為數(shù)據(jù)支撐，將生產(chǎn)、銷(xiāo)售、物流等多個(gè)環(huán)節(jié)打通，形成完善的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、配送鏈條，通過(guò)信息技術(shù)輔助實(shí)現(xiàn)對(duì)全過(guò)程的監(jiān)督和管理，能夠有效提高XS潤(rùn)滑油公司營(yíng)銷(xiāo)效率，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.建立關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道

關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道是指以實(shí)現(xiàn)整體利益最大化為經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)，渠道內(nèi)成員通過(guò)合作能夠形成一個(gè)緊密的利益共同體，從而形成共贏的局面。因此，XS潤(rùn)滑油公司可以通過(guò)建立關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道的方式，在溝通、合作的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售渠道的掌控力度，將具有更高機(jī)制的服務(wù)措施提供給零售商和消費(fèi)者，使?jié)櫥彤a(chǎn)業(yè)鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)能夠獲得最高的利潤(rùn)，從而能夠全面激發(fā)多個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售者的積極性。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道相比，關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道中沒(méi)有生產(chǎn)商與其他各下游經(jīng)銷(xiāo)商和用戶終端的博弈關(guān)系，更多的是追求整體利益。對(duì)于XS潤(rùn)滑油公司而言，建立關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道是一個(gè)長(zhǎng)期且復(fù)雜的過(guò)程，需要根據(jù)XS潤(rùn)滑油公司自身實(shí)際情況來(lái)選擇不同的建立方式，不斷提高對(duì)關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道的支持力度。

4.建立深度化營(yíng)銷(xiāo)渠道

深度化營(yíng)銷(xiāo)渠道需要深入挖掘市場(chǎng)空間和客戶需求，需要采用以客戶導(dǎo)向?yàn)樵瓌t的營(yíng)銷(xiāo)方式，拉近與客戶之間的距離，更好地滿足消費(fèi)者的多種需求，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)來(lái)提高消費(fèi)者的認(rèn)可程度。因此，XS潤(rùn)滑油公司需要注重深度化營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建，深入市場(chǎng)挖掘消費(fèi)者的深層次需求，做到生產(chǎn)、銷(xiāo)售等全部環(huán)節(jié)從消費(fèi)者角度出發(fā)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、物流配送商等進(jìn)行全面的整合，將XS潤(rùn)滑油公司深度化營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行傳遞，確保所有環(huán)節(jié)都能夠做到讓消費(fèi)者滿意。深度化營(yíng)銷(xiāo)渠道是優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道的根本性措施，只有得到了消費(fèi)者的充分認(rèn)可，才能夠不斷提高市場(chǎng)份額，從而形成品牌效應(yīng)，對(duì)于潤(rùn)滑油公司實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，本文以XS潤(rùn)滑油公司為例，提出了多項(xiàng)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道的措施，希望可以對(duì)我國(guó)企業(yè)發(fā)展起到一定的借鑒作用，促進(jìn)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)更好地發(fā)展。