吳德望

（湖南汽車工程職業(yè)學院，湖南 株洲 412001）

目前國內(nèi)旅游供需結(jié)構(gòu)矛盾突出，旅游業(yè)在環(huán)境、層次、質(zhì)量、數(shù)量等各方面均不能滿足人民群眾的需求，以致出現(xiàn)國民出國游火爆、而入境游相對較冷的現(xiàn)象，直接導(dǎo)致國際旅游貿(mào)易逆差，并呈不斷擴大的趨勢，部分抵消了我國在貨物貿(mào)易方面的順差。針對此現(xiàn)象，本文認為解決旅游貿(mào)易逆差思路應(yīng)該是留住國內(nèi)游客和拓展國際游客兩個方面，但這兩點的本質(zhì)都在提高國內(nèi)旅游的吸引力，所以本文嘗試性地提出國家旅游競爭力的概念，并基于旅游發(fā)展現(xiàn)狀提出發(fā)展國家旅游競爭力的對策。

一、旅游貿(mào)易背景

從文化和旅游部獲悉， 2020年，全年國內(nèi)旅游人數(shù)28.79億人次，比上年同期下降52.1%。國內(nèi)旅游收入2.23萬億元，同比下降61.1%。新冠疫情的影響不可忽視，但對比新冠疫情暴發(fā)前五年數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，旅游貿(mào)易逆差問題并沒有向好發(fā)展的態(tài)勢。究其原因，目前國內(nèi)旅游供需結(jié)構(gòu)矛盾突出，旅游業(yè)供給在環(huán)境、層次、質(zhì)量、數(shù)量等各方面均不能滿足人民群眾的需求，以致出現(xiàn)國民出國游火爆而入境游相對較冷的現(xiàn)象，直接導(dǎo)致國際旅游貿(mào)易逆差。改變這種不合理現(xiàn)狀不僅需要促進國民的國內(nèi)游，更需要大力吸引外籍旅游者入境游。

二、國家旅游競爭力的相關(guān)概念

國內(nèi)學者對旅游競爭力的研究相對較多，在CNKI數(shù)據(jù)庫中以“旅游競爭力”為主題，檢索到論文362篇；以“城市旅游競爭力”為主題，檢索到論文380篇；以“旅游業(yè)競爭力”為主題，檢測到論文144篇。

但國內(nèi)對國家旅游競爭力的相關(guān)研究出現(xiàn)在近兩年，主要有兩位學者：汪俠等學者發(fā)表的論文《貧困國家旅游競爭力時間變化及其影響因素》為揭示貧困國家旅游競爭力的動態(tài)變化特征及其成因，基于聯(lián)合國多維貧困指數(shù)和世界經(jīng)濟論壇旅游競爭力報告，使用極差、標準差、極值比率、變異系數(shù)等指標及雷達圖，對貧困國家的旅游競爭力時間變化和影響因素進行分析[1]；王慶等人在構(gòu)建非洲國家旅游競爭力綜合評價指標體系的基礎(chǔ)上，采用熵權(quán)法對非洲36個主要國家的旅游競爭力進行定量評價，并對其總體特征和空間差異作了探討分析，并得出了一系列研究結(jié)論。

國外學界對旅游競爭力開展了豐富的研究，但更多的是站在產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、企業(yè)的角度，關(guān)于旅游競爭力比較權(quán)威的期刊文獻已有2451篇（在Web of Science數(shù)據(jù)庫中以“tourism competitiveness”為主題檢索到英文論文1712篇。

綜上，目前國內(nèi)外學術(shù)界對國家旅游競爭力還沒有一個完整的定義，我們在構(gòu)建人類命運共同體的過程中，國家之間的合作更緊密，但在發(fā)展浪潮中國際分工日益深化，我國旅游面臨現(xiàn)狀不容樂觀，而旅游業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)和帶動輻射能力很強的產(chǎn)業(yè)，如何在國際分工中突圍、占據(jù)有利位置？我們嘗試提出國家旅游競爭力的概念，并開展相關(guān)研究以期為我國旅游業(yè)能更好更快的發(fā)展并在世界旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占據(jù)高地。

國家旅游競爭力是指一個國家在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、旅游人才培養(yǎng)、旅游生境體系、旅游設(shè)施設(shè)備、旅游對外開放、旅游服務(wù)與管理、旅游可持續(xù)發(fā)展等方面具有明顯優(yōu)于其他國家且不易被其他國家模仿的、能夠給國內(nèi)旅游企業(yè)提供良好的發(fā)展條件，并形成國家旅游特色，不斷促進國家經(jīng)濟快速、協(xié)調(diào)、健康發(fā)展的獨特綜合能力[2]。

三、相關(guān)對策

1.優(yōu)化旅游環(huán)境

（1）堅決開展旅游業(yè)掃黑除惡

嚴厲打擊旅游行業(yè)欺客宰客、強買強賣、陰陽合同、黑車黑導(dǎo)黑店等違法違規(guī)行為，維護旅游市場秩序，保障旅游業(yè)各方權(quán)益。

（2）引導(dǎo)景區(qū)管理部門或企業(yè)降低門票依賴

國家發(fā)改委曾發(fā)出《關(guān)于持續(xù)深入推進降低重點國有景區(qū)門票價格工作的通知》，對國有資本管理、控股的景區(qū)運營企業(yè)提出降低門票價格的要求。像張家界、峨眉山、長白山、麗江旅游、九華旅游、黃山旅游等山岳景區(qū)上市企業(yè)，其2017年財報也能稍顯端倪。峨眉山2017年年報數(shù)據(jù)顯示，該公司門票收入4.58億元，占營業(yè)收入比重為42.44%，較2016年同比增加4.32個百分點；黃山門票收入5.43億元，占營業(yè)收入的30%；張家界來自環(huán)?？瓦\服務(wù)、觀光電車門票、寶峰湖景區(qū)門票的營收，共占據(jù)總營收的55.98%[3]。

目前很多知名景點門票依賴癥很強，門票價格過高，如黃山、華山、雅魯藏布大峽谷、樓蘭古城等景區(qū)就被廣大旅游者詬病，玩一圈出來價格高得嚇人，其實旅游并非生活必需品，也非奢侈品，消費者對其價格相對較為敏感，消費者對旅游景點會用腳來投票，最終導(dǎo)致旅游供需不平衡加重。山川湖泊、文化遺產(chǎn)、歷史古跡等都具有公共資源屬性，建議政府通過財稅等政策引導(dǎo)相關(guān)部門和企業(yè)逐步降低門票，實現(xiàn)帶公共資源屬性景點從盈利性向公益性的轉(zhuǎn)變。

（3）提高旅游服務(wù)質(zhì)量

一是政府服務(wù)。近年來，雪鄉(xiāng)宰客、云南導(dǎo)游辱罵游客、青島天價蝦米、黑龍江天價魚、攜程無效機票等旅游活動過程中的各種信息以更快、更大范圍的傳播速度進入大眾視線[4]，這背后既有餐飲服務(wù)者服務(wù)意識低下的原因，更有地方政府部門“懶政”的因素，才導(dǎo)致壞事傳千里。所以，旅游管理、工商管理、民航、鐵路、公路、水路等部門應(yīng)建立起有效服務(wù)機制、快速響應(yīng)機制、快處快賠機制，完善自身服務(wù)體系，甚至建立起聯(lián)動服務(wù)機制，打破各人自掃門前雪的現(xiàn)狀，為旅游者提供簡便快速的服務(wù)，切實改善服務(wù)質(zhì)量。

二是旅游企業(yè)服務(wù)。我國旅游資源也是全世界數(shù)一數(shù)二的，而日本作為島國，土地面積很小，但日本旅游業(yè)發(fā)展早，服務(wù)非常成熟和熱情，所以是吸引無數(shù)中國人出游日本的主要原因?？梢越梃b的經(jīng)驗有三。首先是加大旅游人才培養(yǎng)培訓(xùn)力度，專業(yè)的人做專業(yè)的事；其次是導(dǎo)入客戶服務(wù)系統(tǒng)，在客流控制、服務(wù)監(jiān)控、客戶響應(yīng)等方面提供個性化、溫暖的服務(wù)；最后是旅游企業(yè)差異化發(fā)展，形成差異性的旅游服務(wù)體系，滿足不同的旅游需求。

2.深化政策改革

（1）推進便利簽證

公安部曾表示“一帶一路”沿線國家和地區(qū)人員可享出入境便利，越南、泰國等鄰國都通過簡化簽證或者免簽來吸引游客，效果突出。我國國土面積較大，不能一蹴而就地改變簽證方式，但應(yīng)逐步改善。如海南于2018年5月1日起實施59國入境免簽政策，建議國家相關(guān)部委根據(jù)海南經(jīng)驗，對國內(nèi)特定景區(qū)逐步向更多國家實行免簽。

（2）修改相關(guān)法律法規(guī)

建議通過建議修改完善相關(guān)管理條例，政府不再插手旅游企業(yè)的經(jīng)營，僅提供必要的宏觀調(diào)控和指導(dǎo)，當好監(jiān)督者。如《旅行社條例》第三十七條、第六十條、第六十二條嚴重束縛旅行社試點“先游后付”，從消費者權(quán)益的角度看，付款時點應(yīng)該是經(jīng)雙方協(xié)商可先可后。這說明相關(guān)法規(guī)已不合時宜，需要逐步修改完善。

（3）完善退稅免稅相關(guān)服務(wù)

我國最早于2011年1月1日在海南省實施離境退稅政策。2015年1月，財政部發(fā)布公告，決定在全國符合條件的地區(qū)實施境外旅客購物離境退稅政策[5]。當年7月1日，北京和上海開始面向境外旅客實施購物離境退稅政策。2016年1月1日，這一政策擴展到天津、福建、遼寧、安徽、四川，4月1日起，該政策又進一步擴展至江蘇、青島、深圳、陜西和云南[5]。2018年4月份公布《中共中央 國務(wù)院關(guān)于支持海南全面深化改革開放的指導(dǎo)意見》明確表明，國際旅游消費中心是中央賦予海南的戰(zhàn)略定位之一。作為當年國家推動海南建設(shè)國際旅游島而賦予的含金量較高的政策，離島免稅、離境退稅等政策優(yōu)惠再次引起重視。

但目前退稅起點、退稅流程、退稅網(wǎng)點、退稅系統(tǒng)等方面還存在問題，存在進一步完善的空間。

（4）調(diào)整國家法定節(jié)假日

目前的法定節(jié)假日模式給旅游業(yè)帶來了嚴重的旅游時間的不均衡，一到假期，旅游供不應(yīng)求，而平時則供過于求，造成資源浪費、旅游體驗差、旅游價格高等問題，所以建議政府探討建立更為靈活的法定假期制度，保障勞動權(quán)益的同時調(diào)節(jié)旅游時間，促成旅游資源的合理利用和旅游者的舒適旅行。

3.活化市場機制

（1）推進旅游供給側(cè)改革

從需求的角度看，Google提供的數(shù)據(jù)顯示，訪華外國游客之所以選擇中國的原因，一是歷史悠久的文化，二是名勝古跡，三是東方風情，此外還有購物以及美食。愛彼迎數(shù)據(jù)顯示，2人及3人以上結(jié)伴出游的人數(shù)占比超過六成，家庭游占整體旅游群體的30%。在國內(nèi)游方面，中國旅行者旅游頻次明顯增加，短途周邊游成新寵。

從供給的角度看，每逢節(jié)假日，旅游景點兩極分化嚴重，以九寨溝、故宮、長城、西湖等景點為代表的熱門目的地人滿為患，嚴重影響旅游體驗。而新開發(fā)的夜間旅游、鄉(xiāng)村旅游、工業(yè)旅游、科技旅游等景區(qū)則遠未達到景區(qū)設(shè)計的該有人流。

可見，國際游客和國內(nèi)游客呈現(xiàn)需求多樣化，但供給相應(yīng)不足，不能滿足游客需求，所以需要著力于推進旅游供給側(cè)改革，建立多元化的旅游供給體系。如鼓勵跨界合作，旅游服務(wù)企業(yè)通過與醫(yī)療、郵輪、工業(yè)企業(yè)、學校等企事業(yè)主體的合作，拓展旅游邊界，推廣醫(yī)療旅游、內(nèi)河郵輪游、工業(yè)旅游、研教游學等新旅游業(yè)態(tài)。同時，加大對鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游、自駕車旅游等旅游業(yè)態(tài)的扶持力度，建立起完備的多元的旅游供給體系。

（2）開展“中國”國家形象宣傳，講好中國故事

以形象打動人，以故事吸引人。建議中宣部、文旅部等部委整合宣傳力量，以“中國”為品牌，開展CIS形象設(shè)計，向全球塑造推廣國家形象。同時，通過借助網(wǎng)絡(luò)、體育運動、電影、文藝作品等方式接地氣的講述中國故事，以立體、形象、生動的故事吸引國際游客。

（3）挖掘“一帶一路”平臺潛力，創(chuàng)造更多合作機會

建議通過“一帶一路”平臺，抓住國家元首、政府首腦會晤、部長級會談等契機，與更多國家共同舉辦旅游年、文化年，創(chuàng)辦多邊旅游合作機制，并在在民航、鐵路、公路、水運等方面爭取簽訂更多雙邊政府間交通運輸協(xié)定，擴大了航權(quán)安排。

（4）依托在線旅游服務(wù)商，拓展國際客源

后疫情時代， 2020年下半年開始，在線旅游月活躍用戶數(shù)逐漸恢復(fù)以往水平。2020年12月我國在線旅游月活用戶數(shù)為1.32億人，在線旅游月活用戶與2019年12月相比，恢復(fù)率達到92.1%。目前國內(nèi)在線旅游服務(wù)商主要有攜程、飛豬、美團等企業(yè)，而國內(nèi)在線旅游市場份額進一步集中，以攜程、去哪兒為主體的攜程系共占63.9%的市場份額[6]，建議政府部門通過政策支持，調(diào)動OTA的積極性，通過入股、控股、合并等方式與主要國際客源國的旅游服務(wù)機構(gòu)開展合作，以互聯(lián)網(wǎng)手段拓展國際客源。

（5）挖掘大數(shù)據(jù)，開展有效的國際營銷

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布數(shù)據(jù)，用新冠疫情暴發(fā)前的2018年上半年的數(shù)據(jù)分析，我國入境外國游客人數(shù)2377萬人次，亞洲占76.7%，美洲占8.0%，歐洲占12.1%，大洋洲占1.9%，非洲占1.3%按年齡分，14歲以下人數(shù)占3.4%，15歲～24歲占13.7%，25歲～44歲占49.9%，45歲～64歲占28.4%，65歲以上占4.6%；按性別分，男占59.6%，女占40.4%；按目的分，會議商務(wù)占12.8%，觀光休閑占33.5%，探親訪友占2.8%，服務(wù)員工占15.5%，其他占35.3%。

一方面，政府部門要深挖入境游客的來源地、動機、年齡、性別、收入、職業(yè)等數(shù)據(jù)，建立大數(shù)據(jù)平臺，整合新聞宣傳、廣告、公關(guān)活動等營銷手段，開展有針對性的國際營銷。另一方面，旅游服務(wù)企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析游客個體行為，根據(jù)其旅游行為特征，以更加精準有效地吸引游客，提高其旅游舒適度和滿意度。

（6）強化文旅融合，完善配套產(chǎn)業(yè)

早在2002年10月，杭州拆除西湖環(huán)湖圍墻，24小時免費開放環(huán)湖公園，西湖景區(qū)成為全國第一個不收門票的5A級風景區(qū)。統(tǒng)計顯示，只要每個游客在杭州多留24小時，杭州市的年旅游綜合收入便會增加100億元[7]。

2017年，故宮文創(chuàng)的營業(yè)額達到了15億元，秒殺了A股1500多家上市公司的營收水平，而當年故宮門票收入約為8億元。

西湖給我們塑造的榜樣是將門票作為支點，既推動吃、住、行、游、購、娛全產(chǎn)業(yè)鏈的高質(zhì)量發(fā)展，更帶動了整個服務(wù)業(yè)的提質(zhì)升級。但我們應(yīng)該看到，旅游業(yè)的發(fā)展也需要如住宿、購物、餐飲、娛樂等行業(yè)的支撐，只有完善相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)，才能提升游客旅游滿意度。

故宮給我們塑造的榜樣是文旅融合，既維護了旅游產(chǎn)品的公益屬性，又給景區(qū)帶來了可觀收益，實現(xiàn)了企業(yè)、社會、旅游者三者利益的協(xié)調(diào)。

4.強化人才支撐

提升旅游業(yè)從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)，是提升旅游競爭力的關(guān)鍵保障?，F(xiàn)階段，職業(yè)教育面臨百年未有之大變局，建議通過加強旅游職業(yè)教育，提供高質(zhì)量的旅游人才來支撐旅游競爭力的提升。

（1）提高思想認識，提升組織保障

當前，優(yōu)質(zhì)高職升格職教本科，不僅是應(yīng)用型人才的培養(yǎng)質(zhì)量的提升，更事關(guān)社會勞動力結(jié)構(gòu)調(diào)整、國家財政投入、企業(yè)人才紅利、國企及其他類型大型企業(yè)的社會責任履行等諸多方面。這就需要更高層面的統(tǒng)籌和更具體的落實才能將好事辦好，需要以制度優(yōu)勢統(tǒng)籌協(xié)調(diào)推進，需要職教本科、高職和中職的招生、培養(yǎng)和輸出進行統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和系統(tǒng)規(guī)劃，出臺更高層面的政策和提提升更高層面的組織領(lǐng)導(dǎo)。

（2）政府部門主動作為，搭建產(chǎn)教融合與人力資源服務(wù)平臺

各級政府要積極履行教育職責，建立產(chǎn)教融合與人力資源服務(wù)的企業(yè)或協(xié)會，根據(jù)社會經(jīng)濟發(fā)展需要對招生計劃、培養(yǎng)計劃進行統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，專職負責院校和企業(yè)的合作，成為院校和企業(yè)的橋梁與紐帶，跟進學生的招生、培養(yǎng)與輸出。

（3）完善考核，激勵企業(yè)高質(zhì)量落實培養(yǎng)任務(wù)

既要對對相關(guān)培訓(xùn)企業(yè)的激勵和考核。通過稅收、考核打分、主要負責人考核指標等方面的政策引導(dǎo)，促使企業(yè)有動力參與專項擴招生源的培養(yǎng)。還要建立動態(tài)的考核評估指標。根據(jù)院校擴招生源的專業(yè)分布，選擇相應(yīng)企業(yè)，并對其進行指標分配、評估和考核。更要督促企業(yè)參照已有的對相關(guān)崗位的考核細則對培養(yǎng)學員進行考核打分，促使學生積極努力地在企業(yè)開展真實崗位的學習鍛煉，切實提高技能和素養(yǎng)。

四、結(jié)語

總的來說，旅游產(chǎn)業(yè)鏈條長、服務(wù)領(lǐng)域廣、帶動作用強，承載著提升國家形象、完善國內(nèi)產(chǎn)業(yè)體系、改善民生和升級消費的使命，可同時服務(wù)國民經(jīng)濟一二三產(chǎn)業(yè)，將成為帶動投資、促進消費、推動轉(zhuǎn)型的重要選項和新的經(jīng)濟增長點。所以在旅游業(yè)發(fā)展中，不能頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，而是需要全面的、科學的謀劃布局，綜合發(fā)揮宏觀管理和市場調(diào)節(jié)的優(yōu)勢，優(yōu)化環(huán)境、深化改革、活化市場，全面提升我國旅游業(yè)競爭力，留住國內(nèi)游客，拓展國外游客，滿足世界游客多樣化、個性化的旅游需求。