王 平

(安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030)

消費者生成內(nèi)容(Consumer-generated Content)又稱為用戶生成內(nèi)容(User-generated Content)，世界經(jīng)濟合作與發(fā)展組織將其定義為，任何由最終用戶創(chuàng)造的、可公開獲取的媒體內(nèi)容，其具有三個方面的特征：一是在Internet上公開可用的內(nèi)容，二是這些內(nèi)容反映了一定的原創(chuàng)性，三是非職業(yè)常規(guī)和實踐創(chuàng)造。消費者生成內(nèi)容是在Web2.0技術(shù)環(huán)境下，消費者能夠自由通過網(wǎng)絡(luò)分享自己的購物經(jīng)歷與產(chǎn)品消費體驗，自由對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)表達看法或作出評價所形成的內(nèi)容(王平等，2011)。數(shù)字經(jīng)濟是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟之后一種全新的經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的基礎(chǔ)是土地與勞動力，工業(yè)經(jīng)濟的基礎(chǔ)是勞動分工和資本積累，而數(shù)字經(jīng)濟的基礎(chǔ)則是互聯(lián)網(wǎng)、云計算和人工智能等數(shù)字技術(shù)(徐曉新和張秀蘭，2021)。在數(shù)字經(jīng)濟時代，所有企業(yè)首先要進行數(shù)字化思維轉(zhuǎn)型，改變過去那種重物質(zhì)資產(chǎn)和重實體市場空間的思維模式，這是企業(yè)適應(yīng)并依賴數(shù)字技術(shù)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。而企業(yè)在進行數(shù)字化思維轉(zhuǎn)型的過程中，最重要的是進行數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型。消費者生成內(nèi)容作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)發(fā)展后的產(chǎn)物，能夠幫助企業(yè)順利進行數(shù)字化思維轉(zhuǎn)型，以實現(xiàn)數(shù)字化營銷，成為企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟時代的重要戰(zhàn)略資源。

一、數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)營銷發(fā)展邏輯

當(dāng)前，雖然數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展日漸深入，但學(xué)術(shù)界關(guān)于數(shù)字經(jīng)濟的定義還沒有得到統(tǒng)一。被譽為數(shù)字經(jīng)濟之父的Don Tapscott最早提出數(shù)字經(jīng)濟這一概念，雖然他沒有明確給出數(shù)字經(jīng)濟的定義，但對數(shù)字經(jīng)濟要素及其特征都作出分析(Tapscott，1996)。后來，有一些學(xué)者和組織對數(shù)字經(jīng)濟的內(nèi)涵進行了闡釋，目前接受度比較高的定義是在G20杭州峰會提出的，數(shù)字經(jīng)濟是指以使用數(shù)字化的知識和信息作為關(guān)鍵生產(chǎn)要素、以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)作為重要載體、以信息通信技術(shù)的有效使用作為效率提升和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要推動力的一系列經(jīng)濟活動①。數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，要求企業(yè)營銷必須要進行一系列戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)時代發(fā)展的要求。

1.數(shù)字化延伸

通常來說，數(shù)字經(jīng)濟主要包括產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和數(shù)字產(chǎn)業(yè)化兩個方面(李曉華，2019)。數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級帶來了機會，且數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，從根本上改變了傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯。因而，數(shù)字經(jīng)濟時代的企業(yè)必須要向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，必須要利用互聯(lián)網(wǎng)、云計算等新技術(shù)對企業(yè)進行全方位改造，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也必須要進行數(shù)字化變革，使企業(yè)本身及企業(yè)營銷完全延伸到數(shù)字世界中，真正成為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的一個基本元素。

2.數(shù)據(jù)化營銷

數(shù)字經(jīng)濟的基本生產(chǎn)資料是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代的土地、工業(yè)經(jīng)濟時代的資本一樣有著巨大的使用價值和潛能，是數(shù)字經(jīng)濟時代提高生產(chǎn)力的關(guān)鍵要素(戚聿東和劉歡歡，2020)。因而在數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)據(jù)在企業(yè)經(jīng)營中的作用將越來越重要，其將會成為企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略性資源，企業(yè)必須增強數(shù)據(jù)的資源意識和數(shù)據(jù)生產(chǎn)能力。在企業(yè)營銷活動中，數(shù)據(jù)成為了基本元素，并且為企業(yè)營銷溝通賦能，使企業(yè)與消費者的溝通模式從“企業(yè)與消費者溝通”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)與消費者溝通”，構(gòu)建以數(shù)據(jù)為核心的營銷體系是數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)營銷的必然選擇。

3.數(shù)字化互動

數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，將有助于企業(yè)建立基于價值創(chuàng)造互動為導(dǎo)向的商業(yè)模式(李曉華，2019)。數(shù)字技術(shù)的使用，不僅增強了企業(yè)之間的連接，而且還能促進消費者與企業(yè)之間的互動(肖旭和戚聿東，2019)。數(shù)字化技術(shù)大大地改變了企業(yè)營銷方式，營銷活動將不再是企業(yè)的單邊行為，而是其與消費者共同創(chuàng)造價值的過程。消費者在數(shù)字技術(shù)的幫助下，也可從旁觀者和被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)營銷活動的策劃者和主動參與者。在數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)字化互動能力和水平成為衡量企業(yè)營銷能力的關(guān)鍵。

二、消費者生成內(nèi)容與企業(yè)營銷數(shù)字化延伸

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，使消費者可以在網(wǎng)絡(luò)空間生成各種各樣的內(nèi)容，自由地表達消費體驗，技術(shù)改變了消費者交流的方式，賦予了消費者表達的能力和空間(Leung，2009)。消費者生成內(nèi)容對消費者自身有著許多積極的意義，除了能夠表達了自己真實的想法，倡導(dǎo)特定的價值主張，還能夠自我促銷和改變他人的認知，并與別的消費者或企業(yè)建立連接(Berthonetal.，2008)。消費者通過生成內(nèi)容，有效地將自我延伸到數(shù)字世界中，把自己表達成為了自己想要的樣子，并建立了自我認同(self identities)系統(tǒng)，完成了消費者在線下徒手無法完成的事情，給自己帶來了一種滿足感(Belk，2013)。

與此同時，消費者通過生成內(nèi)容，表達了對企業(yè)產(chǎn)品或品牌的消費體驗及評價，發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)平臺中，對其他消費者的認知和購買決策產(chǎn)生了一定的影響(Berthonetal.，2008)，這其實也就將企業(yè)的產(chǎn)品或品牌信息延伸到了數(shù)字世界中。雖然在數(shù)字技術(shù)的支持下，企業(yè)自己也可將其產(chǎn)品或品牌通過虛擬化內(nèi)容延伸到數(shù)字世界，但是相比較而言，消費者生成內(nèi)容比企業(yè)生成內(nèi)容更可信(Lawrenceetal.，2012)。因而對企業(yè)來說，通過消費者生成內(nèi)容完成企業(yè)營銷數(shù)字化延伸是最好的選擇。

三、消費者生成內(nèi)容與企業(yè)數(shù)據(jù)化營銷

隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用將不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這將推動企業(yè)營銷從以人核心向以數(shù)據(jù)為核心轉(zhuǎn)變(楊揚等，2020)。以數(shù)據(jù)為核心的營銷強調(diào)營銷方案的制定和優(yōu)化主要依賴數(shù)據(jù)的支持和分析技術(shù)的改善，企業(yè)通過對海量數(shù)據(jù)的挖掘與分析，以實現(xiàn)對消費行為的精準分析，進而制定精準營銷方案。在這個過程中，人為因素將變得越來越少。這主要得益于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展所帶來的“連接”紅利，使得消費者從產(chǎn)品購買前到購買后的整個消費過程都可以記錄并儲存下來。

正是這樣，數(shù)字經(jīng)濟時代的企業(yè)必須要主動創(chuàng)造有益于消費者生成內(nèi)容的環(huán)境，讓消費者主動生成消費過程相關(guān)的內(nèi)容。消費者生成內(nèi)容與企業(yè)生成內(nèi)容有本質(zhì)的不同，它展示消費者的真實消費體驗，這對于其他消費者而言感覺會更加真實和容易接受，其他消費者會在更短的時間內(nèi)建立信任，并作出購買決定(Lawrenceetal.，2013)，即實現(xiàn)自動化營銷。同時，不同的消費者生成內(nèi)容可以從不同的角度反映對企業(yè)品牌的認知與理解，從而讓企業(yè)的品牌具有更豐富的意義與價值(Schauetal.，2009)。更為重要的是，企業(yè)可通過有效的引導(dǎo)，比如創(chuàng)造話題讓消費者參與討論，讓消費者生成內(nèi)容變得更為豐富和多樣化，與消費者一起創(chuàng)造出新的營銷價值(Orazietal.，2016)。

四、消費者生成內(nèi)容與企業(yè)—消費者數(shù)字化互動

數(shù)字化媒體的發(fā)展，使得企業(yè)與消費者可以開展多維互動。尤其是隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，社交媒體從過去關(guān)注用戶積累轉(zhuǎn)向關(guān)注互動場所和生成內(nèi)容，以內(nèi)容為媒介的互動成為數(shù)字化媒體營銷的焦點(Rishika和Ramaprasad，2019)。為什么在數(shù)字營銷中以內(nèi)容為媒介的互動變得如此重要？這是因為在數(shù)字環(huán)境中，企業(yè)與消費者互不見面，彼此之間只能通過有意義的符號來完成連接，以內(nèi)容為媒介的互動就成為企業(yè)與消費者之間建立關(guān)系的唯一紐帶。

傳統(tǒng)營銷溝通一般是企業(yè)對消費者開展的單向溝通，而且企業(yè)通常都是采用強制性手段將營銷信息推送給消費者，消費者只能被迫接受，這種溝通方式容易讓消費者產(chǎn)生抗拒心理，大大地影響了企業(yè)的營銷效果(Berthonetal.，2008)。在數(shù)字經(jīng)濟時代，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這些內(nèi)容往往會成為觸發(fā)點，吸引廣大消費者也采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)生成內(nèi)容參與到討論中來，這就形成了一種雙向的數(shù)字化互動，不僅可以催生更多優(yōu)質(zhì)的消費者生成內(nèi)容，而且可以使企業(yè)和消費者之間、消費者和消費者之間建立連接，形成基于產(chǎn)品或品牌的社區(qū)聯(lián)系，培養(yǎng)消費者對于品牌的忠誠度(Toubia和Stephen，2013)。

五、結(jié)語

數(shù)字經(jīng)濟時代，人們的生活被各種數(shù)字符號包圍。尤其是在商業(yè)交易中，消費者對一些數(shù)字符號充滿了不確定性，在這種情況下，消費者生成內(nèi)容就成為評估商業(yè)交易的重要信息源。與被動接受企業(yè)生成內(nèi)容相比，消費者更愿意通過分享產(chǎn)品或品牌的評論、消費體驗或購買建議等與其他消費者互動，以獲得更好地認知資源(Lietal.，2020)。通過消費者生成內(nèi)容，企業(yè)可有效將產(chǎn)品或品牌延伸到數(shù)字世界中，開展大數(shù)據(jù)營銷，并與消費者進行數(shù)字化互動，將消費者生成內(nèi)容作為一種經(jīng)濟、方便和有說服力的營銷或廣告替代方案不失為數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)營銷的戰(zhàn)略選擇。這種以消費者生成內(nèi)容為主要工具的營銷方式稱為消費者生成營銷(Consumer-generated Marketing)，它將成為數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)營銷的主要發(fā)展趨勢。尤其對那些以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)，他們需要不斷收集消費者的需求、消費體驗或消費創(chuàng)意等相關(guān)信息，并要及時地與消費需求保持一致，消費者生成內(nèi)容將為企業(yè)發(fā)展提供持續(xù)的競爭優(yōu)勢。因而，消費者生成內(nèi)容是數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)營銷的戰(zhàn)略選擇，企業(yè)應(yīng)該設(shè)計或構(gòu)建以消費者生成內(nèi)容為核心的營銷戰(zhàn)略體系。

注釋：

①資料來源：http://www.g20chn.org/hywj/dncgwj/201609/t20160920_3474.html。