衛(wèi)鑫迪，唐順英

(青島大學(xué) 旅游與地理科學(xué)學(xué)院，山東 青島 266071)

在全球化的背景下，人們對(duì)商品的消費(fèi)呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，但是人們又偏愛帶有地方文化意義的商品。因此，對(duì)商品的消費(fèi)會(huì)引發(fā)人、商品、地方的互動(dòng)。有研究者指出，地方消費(fèi)包括消費(fèi)地方的功能(提供的產(chǎn)品和服務(wù))和符號(hào)(依附于地方的符號(hào)意義)。[1]從旅游的視角來看，游客所消費(fèi)的其實(shí)就是意義符號(hào)所建構(gòu)起來的特殊性。因此，各個(gè)地方也正在有意識(shí)地、主動(dòng)地開發(fā)自身的物質(zhì)和符號(hào)性資源來發(fā)展旅游業(yè)，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。如，近年來國外啤酒廠廣泛在其品牌中注入地方要素，借助當(dāng)?shù)卣鎸?shí)的或想象的英雄人物、民間傳說以及神話等當(dāng)?shù)匦蜗髣?chuàng)造地方感，以期借助地方特性促進(jìn)其品牌的發(fā)展。消費(fèi)者也會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生情感依戀，從而加深與地方的聯(lián)系。

青島作為青島啤酒的原產(chǎn)地，借助啤酒這一重要的地方文化要素來發(fā)展旅游業(yè)無疑具有顯著優(yōu)勢(shì)。青島與啤酒的故事，是一種異域文化與本土文化認(rèn)同的互動(dòng)史，可以說，青島啤酒見證了青島這座城市的發(fā)展，是青島城市歷史文化的承載者。[2]近年來，青島啤酒逐漸成為青島的一張?zhí)厣?，不僅給游客留下了深刻的印象，而且也是當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)同標(biāo)志，深度融入到了青島當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ钪?。[3]本文擬通過分析青島啤酒與地方的關(guān)聯(lián)，以啤酒文化為助力，探究青島歷史、文化與地方特色，從而為青島文化旅游的發(fā)展提供借鑒。

一、青島啤酒與地方特性的關(guān)聯(lián)

近年來，國外啤酒旅游逐漸興起，不斷受到市場(chǎng)及學(xué)者們的關(guān)注，這既與精釀啤酒及微型啤酒廠的迅速擴(kuò)張有關(guān)，也與旅游者對(duì)精釀啤酒的需求、對(duì)特殊美食價(jià)值的尋找以及對(duì)體驗(yàn)式旅游的追求有關(guān)。青島啤酒作為青島形象的典型代表，是認(rèn)識(shí)地方、認(rèn)同地方的重要媒介。青島啤酒所蘊(yùn)含的地方特性主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

(一)啤酒本身的獨(dú)特性是地方特性的重要體現(xiàn)

啤酒是十分地域性的產(chǎn)品，不同地方釀造不同品牌的啤酒，不同地區(qū)的人有不同的飲酒習(xí)慣與口味。啤酒的這種地域差異性，構(gòu)成了不同的“地理品牌”，吸引人們通過啤酒來體驗(yàn)地方或者通過啤酒來營銷地方。[4]青島啤酒的獨(dú)特性主要體現(xiàn)在其生產(chǎn)原料的本土化。它除了選用優(yōu)質(zhì)的麥芽、大米、酵母之外，水源選用的是礦化度低、水質(zhì)清純、口感甘甜清冽的嶗山泉水，這是造就青島啤酒口味獨(dú)特的重要原因，也是青島啤酒最大的賣點(diǎn)之一。此外，青島啤酒廠還是中國第一個(gè)可以自行生產(chǎn)啤酒花的啤酒企業(yè)。而啤酒花是給予啤酒獨(dú)特風(fēng)味的主要成分，甚至可被稱為制造啤酒的“靈魂”。盡管有學(xué)者研究表明，對(duì)于許多顧客而言，購買一種由當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品比使用當(dāng)?shù)卦细匾?，這兩點(diǎn)青島啤酒都具備，無疑是其最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)啤酒品牌采用地方要素來加強(qiáng)其當(dāng)?shù)匦蜗?/h3>

地方要素的使用使品牌在創(chuàng)造與地方相關(guān)的意義方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。主要體現(xiàn)在啤酒廠和啤酒的名稱、啤酒廠的標(biāo)識(shí)、標(biāo)簽上的描述、產(chǎn)品包裝以及配方中使用的成分選擇等方面，這些名稱及標(biāo)簽也會(huì)引起當(dāng)?shù)厝说墓缠Q。青島啤酒品牌與地方的關(guān)聯(lián)主要體現(xiàn)在其品牌名稱、商標(biāo)及包裝上。首先，青島啤酒的名稱是根據(jù)它的產(chǎn)地命名的，能給人一種強(qiáng)烈的地方感。其次，青島啤酒的商標(biāo)采用的是青島的標(biāo)志性景觀，無論是早期小青島的燈塔，還是后期棧橋上的回瀾閣，都是青島的城市標(biāo)志。最后，啤酒的包裝也盡顯特色。除了有體現(xiàn)青島景觀的風(fēng)光系列外，還設(shè)計(jì)了各類文化系列，如體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的福祿壽禧系列、十二生肖系列，體現(xiàn)藝術(shù)的“遇見”系列，甚至還可以私人定制，記錄專屬自己的美好時(shí)光。

(三)與啤酒相關(guān)的實(shí)體景觀和事件是重要的旅游資源

近年來，啤酒廠、啤酒吧和以啤酒為主的目的地等實(shí)體景觀，越來越受到人們的歡迎。不僅可以使消費(fèi)者通過啤酒來體驗(yàn)地方文化，與他們建立起直接聯(lián)系，也可以滿足消費(fèi)者渴望真實(shí)而獨(dú)特體驗(yàn)的需求。如，青島啤酒博物館已成為地方重要的旅游地，館內(nèi)設(shè)立的啤酒品嘗室，既是游客體驗(yàn)青島啤酒的重要場(chǎng)所，也是企業(yè)營銷啤酒的主要舞臺(tái)。青島國際啤酒節(jié)成為吸引游客、傳遞啤酒文化及塑造城市品牌的重要節(jié)慶活動(dòng)，而且還被認(rèn)為是研究城市和地方認(rèn)同的重要案例，已逐漸成為青島的傳統(tǒng)節(jié)日，成為當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)同的標(biāo)志。新設(shè)立的TSINGTAO1903社區(qū)客廳是青島啤酒直營專屬的主題啤酒吧，打造了“好啤酒、慢生活、醉時(shí)尚”的啤酒生活潮流。此外，青島大大小小的啤酒屋，也是青島當(dāng)?shù)鼐用竦木C合休閑空間。

(四)體現(xiàn)地方特性的啤酒飲食文化成為塑造地方認(rèn)同的重要手段

由于作為城市的地方品牌和文化遺產(chǎn)的地方飲食商品能夠很好地體現(xiàn)城市的地方性，而且越來越多的人以尋求新奇的飲食體驗(yàn)為旅游動(dòng)機(jī)，因此，體現(xiàn)城市地方特性的飲食商品便成為識(shí)別和營銷旅游目的地形象的重要方式。啤酒已經(jīng)成為青島人的特色飲食。青島“啤酒裝進(jìn)塑料袋”亦成為外地人來青在街頭巷尾感受到的生動(dòng)的島城土著文化。獨(dú)特的海濱環(huán)境形成了啤酒與海鮮的“黃金組合”，成為青島的一大飲食特色。除了塑料袋裝啤酒，還有一種裝酒方式叫“拎壺”裝酒，4斤裝的拎壺既可以無限次使用，還可以將最新鮮的啤酒帶回家分享。此外，新開設(shè)的1903面包坊，用更新潮的方式體現(xiàn)著青島啤酒的別樣魅力。它將啤酒作為原料融入美食中，烘焙出酒香奶酪包、蝦圈皮爾森、黑啤巧克力奶酥等，還有著啤酒與咖啡、冰淇淋的跨界結(jié)合，如原漿口味的咖啡、酒香冰淇淋的新潮吃法。

二、青島啤酒文化旅游競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展現(xiàn)狀

青島是一個(gè)旅游城市，當(dāng)?shù)卣疄槁糜伟l(fā)展的需要，設(shè)立的啤酒節(jié)、啤酒博物館、啤酒街、啤酒吧等文化標(biāo)識(shí)，是青島啤酒文化的物質(zhì)表征。但是，相應(yīng)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展仍需進(jìn)一步完善。

(一)青島國際啤酒節(jié)已成為青島的重要節(jié)慶，但地方性有待進(jìn)一步挖掘

青島國際啤酒節(jié)是青島對(duì)外傳揚(yáng)啤酒文化的窗口。自1991年舉辦至今，青島啤酒節(jié)的發(fā)展已趨于成熟，但其發(fā)展仍面臨著地域特色不明顯的困境。啤酒文化未能與城市文化及區(qū)域文化充分融合。近年來，雖在青島各區(qū)設(shè)立了分會(huì)場(chǎng)，但客流主要還是集中在主會(huì)場(chǎng)，即市區(qū)，這既與分會(huì)場(chǎng)缺乏自身特色有關(guān)，還與各區(qū)旅游資源整合力度不夠有關(guān)，也與分會(huì)場(chǎng)的可達(dá)性及便利性有關(guān)。比如，在每年的開幕儀式中，流程大致相同，且較為冗長(zhǎng)，未能給到游客參與其中的感覺。在活動(dòng)內(nèi)容上，雖然豐富，卻未有一個(gè)和諧統(tǒng)一的基調(diào)，缺乏主題特色，而且商業(yè)氣氛濃厚且明顯，缺乏節(jié)慶該有的氛圍。最后，節(jié)慶活動(dòng)的舉辦容易受多種因素的影響。如2020年新冠肺炎疫情的出現(xiàn)，對(duì)節(jié)慶活動(dòng)的影響明顯。

(二)啤酒博物館已成為青島重要的旅游景點(diǎn)，但體驗(yàn)性有待進(jìn)一步深化

位于青島市市北區(qū)登州路的青島啤酒博物館，是國內(nèi)唯一的專業(yè)啤酒博物館，也為人們呈現(xiàn)了一個(gè)全新的啤酒文化空間。2020年，中國旅游景區(qū)協(xié)會(huì)和華僑城創(chuàng)新研究院聯(lián)合研發(fā)編制“中國旅游景區(qū)歡樂指數(shù)(THI)研究報(bào)告及排名”，青島啤酒博物館在博物館類排名第七位。其景區(qū)游覽便捷、互動(dòng)體驗(yàn)豐富、服務(wù)優(yōu)質(zhì)貼心等都為游客所稱道，還被認(rèn)為是來青島必打卡的網(wǎng)紅地標(biāo)。但也有不足之處，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面表現(xiàn)在主體體驗(yàn)欠佳。除景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施較差(停車位不足)、管理不到位外，提及更多的是景區(qū)的性價(jià)比低，游客認(rèn)為門票價(jià)格高、體驗(yàn)不深刻(沒有對(duì)啤酒釀制過程的深刻體驗(yàn))、未能感知到差異(不清楚原漿、扎啤、瓶裝啤酒的區(qū)別)、對(duì)啤酒缺乏興趣等方面。另一方面表現(xiàn)在附加體驗(yàn)不佳，如周圍環(huán)境差、距離青島其他景點(diǎn)遠(yuǎn)等，這些都是影響游客體驗(yàn)的主要因素。

(三)青島的啤酒消費(fèi)空間眾多，但是需加大旅游吸引力

遍布城市大街小巷的啤酒屋是青島啤酒對(duì)青島城市日常生活產(chǎn)生影響的表征。[5]近年來隨著城市社會(huì)生活的發(fā)展變化，環(huán)境雅致的啤酒社區(qū)客廳(TSINGTAO1903社區(qū)客廳)逐漸興起，對(duì)青島人的生活產(chǎn)生越來越大的影響?！癟SINGTAO1903社區(qū)客廳，作為青島啤酒傾情打造的惠民項(xiàng)目，將最正宗的青島啤酒、最快樂的啤酒文化、最時(shí)尚的休閑方式引入社區(qū)，已然成為市民身邊的‘第二客廳’”。但是，展現(xiàn)當(dāng)?shù)厣畹南M(fèi)空間并未充分融入到旅游中，似乎主要作為青島當(dāng)?shù)厝说男蓍e活動(dòng)場(chǎng)所。此外，吸引游客的啤酒街似乎并未令人滿意。在瀏覽游客評(píng)論中發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)啤酒街的負(fù)面評(píng)價(jià)主要體現(xiàn)在對(duì)啤酒街的環(huán)境及體驗(yàn)(價(jià)格、味道、服務(wù)態(tài)度等)上，這勢(shì)必也會(huì)影響游客對(duì)啤酒博物館的體驗(yàn)。

三、挖掘啤酒文化，助力青島文化旅游競(jìng)爭(zhēng)力提升

如果說自然資源是目的地吸引力的基礎(chǔ)，那么文化資源則是目的地最重要的競(jìng)爭(zhēng)力。青島啤酒文化作為青島文化的重要部分，是了解青島歷史、青島文化的重要窗口。因此，本文在對(duì)青島啤酒地方特性及旅游現(xiàn)狀的分析的基礎(chǔ)上，以啤酒為助力，為青島文化旅游的發(fā)展提出以下建議。

(一)挖掘青島國際啤酒節(jié)的特色，帶動(dòng)青島節(jié)慶旅游的發(fā)展

啤酒節(jié)的特色，在于能品嘗到各種口味的啤酒。青島啤酒自身的知名度，天然地在為青島啤酒節(jié)打著廣告。青島自1991年舉辦啤酒節(jié)至今，已取得了豐碩的成果，成為走出國門、走向世界的一個(gè)重大啤酒盛事。首先，要挖掘啤酒節(jié)的主題特色。對(duì)節(jié)慶活動(dòng)來說，氛圍與情景是節(jié)慶的靈魂。啤酒節(jié)的主題應(yīng)該是一個(gè)狂歡的基調(diào)，如何讓來參加啤酒節(jié)的人們都調(diào)動(dòng)起心情，盡興而歸，是青島國際啤酒節(jié)要做的最重要的事情，節(jié)慶的體驗(yàn)永遠(yuǎn)是最好的宣傳方法。因此，可以把青島啤酒節(jié)作為一個(gè)以狂歡為主基調(diào)，闡述一個(gè)有趣的故事的形式來展示并宣傳。其次，要注意啤酒文化與城市文化、區(qū)域文化的和諧統(tǒng)一。青島啤酒節(jié)的分會(huì)場(chǎng)與主會(huì)場(chǎng)的主題既要體現(xiàn)青島地域文化，又要與所在區(qū)的區(qū)域文化相協(xié)調(diào)，而且，有效改善交通狀況、開設(shè)旅游專線對(duì)于游客的分流也是至關(guān)重要的。青島國際啤酒節(jié)設(shè)立的初衷是為招徠外地游客，但是節(jié)慶活動(dòng)要想持續(xù)發(fā)展，必須根植于地方。因此，讓市民深度參與到啤酒節(jié)活動(dòng)中成為傳承與發(fā)展啤酒文化的重要代言人是必要的。最后，以節(jié)慶活動(dòng)改善青島旅游的季節(jié)性。由于青島旅游的季節(jié)性明顯，青島啤酒節(jié)的舉辦時(shí)間與青島旅游的旺季時(shí)間一致，在節(jié)慶結(jié)束之后，場(chǎng)地的閑置與維修保養(yǎng)是一大問題，因此，可以采用“以節(jié)養(yǎng)節(jié)”的形式，改善青島旅游的淡季。[6]除啤酒文化外，海洋文化、紡織文化、奧運(yùn)文化等都是青島文化的重要組成部分，因此，建議將啤酒與紡織、美食結(jié)合，打造以啤酒為主題的時(shí)尚節(jié)和美食節(jié)，將青島啤酒穿上身，以啤酒為原料制作美食，并可以采用門票優(yōu)惠政策，游客可以用青島啤酒節(jié)的門票免費(fèi)參加。

(二)對(duì)啤酒消費(fèi)空間進(jìn)行完善，著力促進(jìn)青島夜間旅游的發(fā)展

首先，對(duì)臨近青島啤酒博物館的啤酒街進(jìn)行重新規(guī)劃，將其打造成以青島特色為主題的美食體驗(yàn)場(chǎng)所。有學(xué)者研究表明，飲食文化是一個(gè)地方文化的重要表征，旅游地特色飲食可以成為游客與目的地建立地方聯(lián)系的重要途徑。[7]旅游飲食消費(fèi)不僅是旅游者在目的地必須進(jìn)行的活動(dòng)，也是旅游者體驗(yàn)?zāi)康牡匚幕?、進(jìn)行社會(huì)文化互動(dòng)的重要方式。[8]因此，一方面，其整體建筑的顏色、布局應(yīng)與周圍環(huán)境及啤酒博物館相協(xié)調(diào)。另一方面，在營造的空間中，不僅使游客可以品嘗青島特色飲食，還可以親自參與制作以青島啤酒為食材烹飪的菜肴，體驗(yàn)海鮮的另類做法。如啤酒小龍蝦、啤酒燒肉、啤酒燉排骨、啤酒燒魚、啤酒炸貨等。另外，可將“塑料袋裝啤酒”這一特色設(shè)計(jì)為挎包的樣式，既為環(huán)保，又為時(shí)尚，使游客不僅體驗(yàn)青島特色飲食文化，又可以留作紀(jì)念將青島啤酒戴上身。還可以設(shè)立文化長(zhǎng)廊和啤酒花園，營造文化氛圍。主要用于展示青島啤酒的發(fā)展歷程，青島啤酒與城市的關(guān)聯(lián)以及青島的歷史文化。其次，對(duì)青島啤酒吧進(jìn)行再設(shè)計(jì)，并借此點(diǎn)亮青島的夜生活。如，TSINGTAO1903青島啤酒吧的開設(shè)，不僅可以促進(jìn)青島夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也可以成為消費(fèi)者夜游城市的新去處，可滿足游客享受啤酒、美食、音樂、社交等多元化需求。

(三)對(duì)青島啤酒博物館再優(yōu)化，深化以啤酒為主題的體驗(yàn)旅游的發(fā)展

博物館的首要目的之一是教育，青島啤酒博物館也不例外。與文化長(zhǎng)廊相輔相成，主要用于展示青島啤酒的釀造工藝及啤酒的品種及其特點(diǎn)；對(duì)于釀酒工藝區(qū)來說，其要旨是具備體驗(yàn)性，主要滿足游客體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)。在這一部分，游客不只是簡(jiǎn)單參觀釀造設(shè)備、啤酒生產(chǎn)線，更可調(diào)動(dòng)多種感官置身于啤酒生產(chǎn)過程的氛圍中，深入了解啤酒的生產(chǎn)過程，感受到與啤酒品牌的更多聯(lián)系。另外，如果游客可以參與到啤酒的生產(chǎn)過程，無疑是體驗(yàn)的一大亮點(diǎn)；對(duì)于多功能休閑區(qū)來說，其要旨是具備互動(dòng)性，主要滿足游客品嘗啤酒及社交的動(dòng)機(jī)。另外，啤酒品嘗室不僅是重要的社交場(chǎng)所，也是釀酒商銷售啤酒、建立品牌意識(shí)的重要場(chǎng)地。青島啤酒博物館應(yīng)融合當(dāng)?shù)卦卮蛟炱淦穱L室，不僅滿足游客品嘗優(yōu)質(zhì)啤酒的需求，使飲酒者了解其與市場(chǎng)上的啤酒的差別，更重要的是使游客感受到更多與品牌、與地方的聯(lián)系。

(四)以啤酒博物館為重要旅游節(jié)點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)周邊景區(qū)共同發(fā)展

國外啤酒旅游的主要形式是發(fā)展啤酒旅游線路及啤酒節(jié)，由于國內(nèi)啤酒生產(chǎn)地較為分散，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，建立啤酒旅游線路似乎并不可行。因此，可將啤酒納入青島文化旅游線路的一個(gè)重要旅游節(jié)點(diǎn)。比如，青島啤酒博物館可以與周圍景區(qū)景點(diǎn)進(jìn)行合作，共同開發(fā)文化旅游線路。在2020年5月30日，青島啤酒博物館與海昌海洋公園深度聯(lián)合達(dá)成戰(zhàn)略合作，在空間聯(lián)合、文創(chuàng)聯(lián)合、營銷聯(lián)合等領(lǐng)域已推出系列品牌互動(dòng)活動(dòng)，是啤酒文化和海洋文化的結(jié)合。除此之外，青島博物館諸多，如海軍博物館、貝雕博物館、奧帆博物館、葡萄酒博物館等，可以打造青島博物館之旅。

(五)發(fā)展啤酒旅游，必須加強(qiáng)與旅游相關(guān)部門的合作

首先，有學(xué)者研究表明，釀酒業(yè)的成功多來自于啤酒廠和其他旅游部門之間的合作。在2020年5月開業(yè)的全國首家啤酒特色主題民宿項(xiàng)目，便是青島啤酒聯(lián)合嶗山風(fēng)景區(qū)和中央美院傾力打造的。其次，旅游部門對(duì)于需求側(cè)的分析是重要的。旅游者作為旅游的主體，分析其旅游動(dòng)機(jī)、旅游偏好、旅游滿意度及忠誠度等，有利于景區(qū)景點(diǎn)的可持續(xù)發(fā)展。最后，要加強(qiáng)員工及旅游部門相關(guān)從業(yè)人員的培訓(xùn)。青島啤酒與青島關(guān)系的特殊性，是了解青島歷史及文化的主要著力點(diǎn)，也是青島文化旅游發(fā)展的一個(gè)有力契機(jī)。因此，員工及旅游部門相關(guān)從業(yè)人員通過自身專業(yè)素養(yǎng)的提升，可成為傳揚(yáng)青島歷史與文化的形象使者。