● 林升棟

廣告學(xué)在大學(xué)學(xué)科體系內(nèi)的位置

1979年1月14日，《文匯報》發(fā)表了丁允朋先生的文章《為廣告正名》，短短數(shù)千字，指明了廣告不是資本主義的東西，吹響了恢復(fù)廣告業(yè)的號角。此后，中國廣告業(yè)蓬勃發(fā)展。1983年廈門大學(xué)成立中國大陸第一家廣告學(xué)本科專業(yè)。在改革開放的大潮中，大學(xué)的廣告教育也迅速發(fā)展起來。在新聞學(xué)科內(nèi)，教廣播電視和新聞史的老師也跨過來，做廣播廣告、電視廣告和廣告史等研究，甚至在相關(guān)的學(xué)科領(lǐng)域，比如中文系，也有學(xué)者出版廣告文案撰寫方面的書籍。幾十年過去了，今天廣告學(xué)科在新聞傳播學(xué)科內(nèi)，仍至整個大學(xué)的學(xué)科體系內(nèi)，究竟是怎樣的位置？

今天回過頭來看，廣告學(xué)教育和研究后繼乏力的現(xiàn)象堪憂。二十多年前，我還是一名研究生，手捧奧格威的《一名廣告人的自白》，帶著李奧貝納“伸手去摘星”的夢想，內(nèi)心有一種“不做總統(tǒng)，就當(dāng)廣告人”“從一個國家的廣告可以看出一個國家的理想”的自豪。今天這些職業(yè)和學(xué)科的理想還在嗎？這二十年，廣告業(yè)界也發(fā)生了翻天覆地的變化，從原來的黃金時代走向“廣告狗”的時代，廣告職業(yè)的地位可以從歷屆廣告畢業(yè)生的去向一窺端倪。媒體環(huán)境和政治環(huán)境也在發(fā)生變化。廣告學(xué)界開會老面孔居多，新面孔經(jīng)常曇花一現(xiàn)，真正留下來的不多，好多學(xué)廣告的新老師為了生計去做新聞或者新媒體研究去了，有一種人才凋零的感覺。

從1997年追隨陳培愛教授就讀廣告學(xué)的研究生，2000年在中山大學(xué)教書，我一直都講廣告學(xué)的課程，算是一名廣告教學(xué)領(lǐng)域的老兵了。二十多年來，我也一直堅持從事廣告學(xué)領(lǐng)域的研究。廣告學(xué)作為一門小學(xué)科，處于高校學(xué)科鄙視鏈的末端。有感于學(xué)科地位的問題，廣告學(xué)需要“正名”。以前，奧格威說，廣告就是為了銷售。既然只是為了賣東西，作為一門“學(xué)”，跟哲學(xué)的無用即大用，新聞學(xué)的鐵肩擔(dān)道義相比，多少會讓人感到“低俗”和“無學(xué)”。

生活在一個廣告的世界中

但凡我們要去了解一樣?xùn)|西，心里總會發(fā)問：這東西跟“我”有什么關(guān)系呢？人類進(jìn)入現(xiàn)代社會，商業(yè)越發(fā)達(dá)，廣告就越如影隨形。不管你喜不喜歡，你已經(jīng)身陷廣告的汪洋大海之中。即使你不投身這一行當(dāng)，通過了解廣告在現(xiàn)代商業(yè)社會中的運作，普通老百姓可以提升廣告素養(yǎng)，識別那些信息偽裝和說服伎倆，保護(hù)自己的消費權(quán)益。而有潛在從業(yè)興趣的人員了解看得見的廣告背后那些看不見的廣告運作過程，成為具備優(yōu)秀技能和職業(yè)操守的廣告人，君子愛財，取之有道，推動行業(yè)的健康成長。對于政府相關(guān)管理機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會人員、社會批評家來說，了解廣告，對其宏觀管理與輿論監(jiān)督都有助益。美國廣告代理協(xié)會（The American Association of Advertising Agencies，縮寫4A）的一份報告指出，上世紀(jì)五六十年代一個四口之家每天的廣告平均接觸次數(shù)為1518次，但真正注意到的只有76個；2007年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)則發(fā)現(xiàn)每個成年人每天平均接觸600-625個廣告。[1]很多時候，我們根本沒有注意到這些廣告，有些時候甚至沒有意識到這是廣告。實際上，我們就生活在一個廣告的世界中。

現(xiàn)代社會人人都需具備廣告思維

在我看來，廣告學(xué)應(yīng)該是高校的公共必修課。在現(xiàn)代社會，人人都要懂廣告。廣告與我們的個人生活密切相關(guān)?，F(xiàn)代社會是一個信息社會，絕大多數(shù)信息的背后都有意或無意地帶著創(chuàng)作者的意圖。人們創(chuàng)造或傳遞信息，總是希望影響別人。從這個意義上講，絕大多數(shù)的信息都跟傳統(tǒng)意義上的廣告懷有相同的目標(biāo)——影響和說服他人。傳統(tǒng)廣告在這個目的上，大概是最不遮掩、最赤裸，也是最坦誠相見的。然而，因為個體囿于能力與眼界，以及不善于換位的緣故，結(jié)果常常好心辦壞事，與初衷背道而馳。比方說我們?nèi)デ舐?，遞簡歷，結(jié)果石沉大海。簡歷就是你為自己設(shè)計的“廣告”，很多求職的大學(xué)生把它設(shè)計成街頭飛揚(yáng)的傳單。又比如，我們把一件事搞砸了，要向領(lǐng)導(dǎo)或同事道歉，求取原諒，維持關(guān)系?；ㄑ越妻q，為自己推卸責(zé)任，固然是不好的；老實巴交的承擔(dān)，也未必見效。曾國藩屢敗屢戰(zhàn)的故事或值得一學(xué)，相傳曾國藩率領(lǐng)湘軍與太平天國作戰(zhàn)，屢吃敗仗，曾上書朝廷，先用“屢戰(zhàn)屢敗”，后經(jīng)李元度更改為“屢敗屢戰(zhàn)”，清廷感念其奮勇無畏的作戰(zhàn)精神，反予嘉獎。曾國藩講述的是實情，字斟句酌，巧妙傳達(dá)，并不是圓滑和虛偽。麥肯的“巧傳真實”依然管用。

生活中，每個人都需要適度的包裝，用到廣告思維?？茖W(xué)家們需要包裝?；瘜W(xué)院的教授們，要投稿給著名的Science或Nature雜志，其圖表制作都會找藝術(shù)學(xué)院的教授幫忙，做得漂漂亮亮。科研基金項目的申請，也需要申請人不斷完善自己的研究內(nèi)容與個人信息，在不能作假的前提下，站到評審專家的角度，將自己“包裝”成最適合擔(dān)當(dāng)此項目的專家。在這個過程中，申請人要忍痛割愛，將無關(guān)的光輝歷史刪去，就像一棵經(jīng)過園藝師修剪的灌木，呈現(xiàn)清晰的枝條脈絡(luò)，而非雜亂無章的信息。

即便投身公益事業(yè)，也需要廣告思維，才能好心辦成好事。有些公益事業(yè)廣受支持，把關(guān)懷灑向人間；有些公益事業(yè)愛心滿滿，卻備受冷落。ALS冰桶挑戰(zhàn)賽（ALS Ice Bucket Challenge）可能是最近做得最成功的公益?zhèn)鞑セ顒印Ｋ柚缃幻襟w，要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻，然后參與者便可要求其他人共同參與這一活動?；顒右?guī)定，被邀請者要么在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元，患上這種罕見疾病的人被稱為“漸凍人”。普通人能夠通過冰水澆透的感覺，了解這種疾病，同時伸出友愛之手。冰桶挑戰(zhàn)在美國科技界名人、職業(yè)運動員中風(fēng)靡，并擴(kuò)散至全世界。據(jù)統(tǒng)計，僅在美國，就有170萬人參與挑戰(zhàn)，250萬人捐款，總金額達(dá)1.15億美元，這可能是為某種疾病或緊急情況捐助最多的款項。冰桶挑戰(zhàn)所用到的，就是廣告的病毒式傳播思維，創(chuàng)意在其中功不可沒。創(chuàng)意永不過時。

廣告學(xué)是一門“雜學(xué)”

在歷史上，廣告有科學(xué)與藝術(shù)之爭，然而，不管是哪一派，都或多或少地運用了對方的某些做法，兩派之爭只是程度問題。廣告是科學(xué)與藝術(shù)的混合體，廣告學(xué)是一門雜學(xué)。廣告學(xué)發(fā)展到現(xiàn)在，隨著計算廣告學(xué)等新興交叉領(lǐng)域的出現(xiàn)，使其“雜”的程度更高。就目前而言，廣告學(xué)至少與以下學(xué)科產(chǎn)生了交叉：

1.傳播學(xué)。美國國家傳播協(xié)會的定義為：“傳播學(xué)關(guān)注人們在不同的情景中或跨越不同的情境如何使用信息來產(chǎn)生意義。它是一門通過人文、社會科學(xué)以及美學(xué)探究所有傳播形式、模式、媒介及結(jié)果的學(xué)科”[2]。廣告學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系尤為密切，廣告即是一種以媒介為中介的信息傳播，廣告學(xué)系通常設(shè)在傳播學(xué)院，而不是商學(xué)院。傳播學(xué)以理論研究為重點，而廣告學(xué)則是應(yīng)用研究。國內(nèi)有些大學(xué)不設(shè)廣告系，而設(shè)立應(yīng)用傳播系。

2.營銷學(xué)。營銷管理是“藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合——選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學(xué)與藝術(shù)”[3]。廣告是傳播價值中很重要的部分，在科特勒的營銷教材中，將廣告、銷售促進(jìn)、事件和體驗、公共關(guān)系、直銷與互動營銷、口碑營銷、人員銷售放在一起，歸入價值的整合營銷傳播中。在早期唐·舒爾茲的《整合營銷傳播》一書中，曾夸張地聲稱：營銷就是傳播，而傳播幾乎就是營銷。

3.心理學(xué)。心理學(xué)是“關(guān)于個體的行為及精神過程的科學(xué)的研究?！毙睦韺W(xué)關(guān)注個體的行為，社會學(xué)研究人們處于群體或機(jī)構(gòu)中的行為，而人類學(xué)探究人們在不同文化中的行為。心理學(xué)跟生物科學(xué)緊密合作，研究大腦過程和行為的生物化學(xué)基礎(chǔ)。心理學(xué)和計算機(jī)科學(xué)、人工智能、應(yīng)用數(shù)學(xué)結(jié)合，誕生了認(rèn)知科學(xué)。它還和醫(yī)學(xué)、教育、法律、環(huán)境研究結(jié)合，建立了健康科學(xué)，尋求提升人的幸福感。心理學(xué)是如此基礎(chǔ)的一門學(xué)科，它和哲學(xué)、人文藝術(shù)領(lǐng)域也有聯(lián)系。[4]廣告說服效果依賴于對目標(biāo)受眾心理的了解。廣告心理學(xué)的教材由來已久，早在1901年美國著名社會心理學(xué)家斯科特（W.D.Scott）就提出在廣告宣傳上應(yīng)用心理學(xué)理論，他出版的The Psychology of Advertising一書，在1926年由吳應(yīng)圖翻譯，中國商務(wù)印書館發(fā)行。廈門大學(xué)第一版的廣告系列教材中，先有陳培愛教授的《廣告攻心術(shù)》，后來黃合水教授也出版了《廣告心理學(xué)》。

4.社會學(xué)。美國社會學(xué)協(xié)會對這一學(xué)科的描述為：“社會學(xué)研究作為社會人（social being）的行為，這些行為涵蓋從街頭人們萍水相逢時短暫接觸的分析，到全球的社會交往過程研究?！盵5]人們的很多購買行為通常跟社會人的需要聯(lián)系在一起，為什么要穿名牌？為什么戴墨鏡？中山大學(xué)王寧教授的《消費社會學(xué)》值得一讀。

5.統(tǒng)計學(xué)。統(tǒng)計學(xué)是一門研究社會現(xiàn)象數(shù)量方面的理論和方法的科學(xué)。美國統(tǒng)計學(xué)協(xié)會的網(wǎng)站首頁頂部就有很多關(guān)于統(tǒng)計學(xué)的描述：“統(tǒng)計是科學(xué)的語法”；“小樣本的統(tǒng)計分析也是很有幫助的，因為多數(shù)情況下直覺都是高度誤導(dǎo)性的”；等[6]。美國加州大學(xué)戴維斯分校統(tǒng)計系是這樣介紹這一學(xué)科的：“統(tǒng)計學(xué)是一門動態(tài)發(fā)展的學(xué)科，旨在為科學(xué)、醫(yī)學(xué)、商業(yè)和社會研究的推論和數(shù)據(jù)分析提供發(fā)展和應(yīng)用的方法。目前這個領(lǐng)域主要的挑戰(zhàn)是大數(shù)據(jù)，世界范圍內(nèi)產(chǎn)生的指數(shù)級增長的、等待人們?nèi)シ治龅臄?shù)據(jù)。”[7]廣告學(xué)在前期的市場調(diào)查及媒介調(diào)查中（調(diào)查收視率、發(fā)行量等）都需要量化統(tǒng)計。

6.計算機(jī)科學(xué)。計算機(jī)科學(xué)是一門新興的學(xué)科。波士頓大學(xué)計算機(jī)科學(xué)系是這樣介紹的：“計算機(jī)科學(xué)是一門系統(tǒng)研究運算法則的可行性、結(jié)構(gòu)、表達(dá)和機(jī)理的學(xué)科。這些運算法則構(gòu)成信息獲取、呈現(xiàn)、加工、存儲、傳播和進(jìn)入的基礎(chǔ)。這些信息以比特和字節(jié)的形式編碼存儲在計算機(jī)中，或者轉(zhuǎn)換于一個人體細(xì)胞的基因和蛋白質(zhì)結(jié)構(gòu)中。所有計算最根本的問題在于：什么樣的計算過程能夠被有效自動化并執(zhí)行？”[8]隨著大數(shù)據(jù)和社交媒體時代的到來，計算機(jī)科學(xué)與廣告的結(jié)合也越來越密切，它跟基于信息技術(shù)的客戶關(guān)系管理（customer relationship management）一道，為了解顧客并創(chuàng)造廣告內(nèi)容提供幫助。

7.藝術(shù)與美學(xué)。美學(xué)是研究人與現(xiàn)實審美關(guān)系的學(xué)問。藝術(shù)是審美關(guān)系的集中體現(xiàn)，通常包括視覺藝術(shù)、文學(xué)、音樂和戲劇藝術(shù)。美國美學(xué)協(xié)會對美學(xué)研究的定義是“站在哲學(xué)、科學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)、文化歷史學(xué)、藝術(shù)批評和教育學(xué)理論角度對藝術(shù)及相關(guān)體驗形式的研究”[9]。廣告作品要通過藝術(shù)形式表現(xiàn)出來，給人以美的享受，必須符合美學(xué)原理，才能取得好的廣告效果。廣告的文字、聲音和圖像處理都涉及藝術(shù)與美學(xué)。通常學(xué)生要學(xué)廣告，會擔(dān)心自己不會畫畫的問題。如果要往美術(shù)指導(dǎo)或藝術(shù)指導(dǎo)的職位去發(fā)展，當(dāng)然需要自己會畫會拍。廣告業(yè)內(nèi)部有細(xì)致的分工，不會作畫的學(xué)生也應(yīng)該學(xué)習(xí)判斷一個廣告作品的美丑。

8.文學(xué)。文學(xué)是指以語言文字為工具，形象化地反映客觀現(xiàn)實的藝術(shù)，包括詩歌、散文、小說、劇本、寓言童話等，以不同的體裁表現(xiàn)作家心靈世界和再現(xiàn)一定時期和一定地域的社會生活。如果說傳播學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、統(tǒng)計學(xué)這些社會科學(xué)都是用來探測廣告作品思路和方向的話，那么藝術(shù)、美學(xué)、文學(xué)這些人文學(xué)科則是用于產(chǎn)生具體的作品內(nèi)容。在人文學(xué)科訓(xùn)練中，多讀一些經(jīng)典名著，或有助于提升人文素養(yǎng)。人文是靠悟性的。社會科學(xué)的訓(xùn)練則是遵循某些科學(xué)程序和方法，有可重復(fù)性，只要認(rèn)真學(xué)，人人皆可達(dá)到一定的水平。

9.人類學(xué)。美國人類學(xué)協(xié)會對這一學(xué)科的定義是：“人類學(xué)是一門研究什么使我們成為人類的學(xué)問。人類學(xué)家采用一種寬廣整體的方法去理解人類經(jīng)驗中許多不同的部分。他們通過考古研究過去，去了解千百年前人類是如何生活以及對他們重要的內(nèi)容。他們思考什么構(gòu)成我們的生理身體和遺傳，以及我們的骨骼、飲食和健康。人類學(xué)家也將人類與其他靈長類動物作比較，去尋求之間的異同。即便幾乎所有的人類都需要相同的東西來生存，像食物、水和陪伴，人們滿足這些需要的方式卻可以五花八門。因此，人類學(xué)家研究不同的人類族群是如何獲得、準(zhǔn)備及分享食物。人類學(xué)家也試圖理解人們在社會關(guān)系中如何互動，他們觀察不同社會中人們的穿著和溝通方式，通過比較藉以了解他們自身所處的社會?！盵10]人類學(xué)最令人著迷的地方，在于它能從人們?nèi)粘Ｉ钏究找姂T的場景中讀出別人看不見的內(nèi)涵。這是廣告人很需要的，保持一顆好奇的心，關(guān)注周邊的事物，時常問自己“為什么”。

上述這些學(xué)科本身就是相互交叉的，像社會學(xué)和心理學(xué)都對傳播學(xué)做出過貢獻(xiàn)，而且社會學(xué)與心理學(xué)還交叉產(chǎn)生了“社會心理學(xué)”，統(tǒng)計學(xué)與市場學(xué)的交叉產(chǎn)生了“市場研究”等，都與廣告學(xué)關(guān)系密切。廣告作為一個職業(yè)，吸引了上述不同學(xué)科的畢業(yè)生。他們各有所長，滿足了廣告領(lǐng)域?qū)I(yè)分工的要求，推動了廣告行業(yè)的蓬勃發(fā)展。因此，廣告業(yè)的招聘會面向上述不同的學(xué)科專業(yè)。那么，問題就來了，廣告學(xué)專業(yè)本身能夠為廣告行業(yè)或者各行各業(yè)提供什么樣的人才？

為廣告學(xué)正名

上世紀(jì)90年代以來，美國廣告教育最大的變化，就是兩個概念的興起。在某些大學(xué)，甚至廣告系更名為整合營銷傳播系或戰(zhàn)略傳播系。那么，什么是整合營銷傳播？什么是戰(zhàn)略傳播？

唐·舒爾茲教授是整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC）的提出者。他所在的美國西北大學(xué)麥迪爾學(xué)院是這樣定義IMC的：“整合營銷傳播是一種組織通過吸引、服務(wù)以及與顧客和其他利益相關(guān)者溝通來驅(qū)動績效的戰(zhàn)略性方法。IMC將消費者定性洞察與大范圍的量化分析結(jié)合起來，用以發(fā)展出建立和維持品牌所需的傳播內(nèi)容。建基于廣告和直接媒體溝通，IMC已成為數(shù)字媒體時代組織管理顧客體驗的主要方式?！盵11]美國西弗吉尼亞大學(xué)引用美國營銷協(xié)會的定義來介紹IMC：“一種有計劃的過程，用以確保產(chǎn)品、服務(wù)或組織的顧客或潛在顧客與品牌之間的所有聯(lián)系，都與顧客本人相關(guān)，并且在不同時間段保持一致性。”[12]IMC曾被比喻成樂譜，所有的樂器要協(xié)同演奏，才能譜寫出美麗動聽的音樂。IMC是在媒體碎片化的背景下提出的，以往幾家大報或電視網(wǎng)壟斷閱讀率、收視率的情形一去不復(fù)返了，媒體碎片與小眾化造成受眾的注意力分散，傳播效率不斷下降，IMC可提升傳播效率。

相比于IMC，戰(zhàn)略傳播（Strategic Communication）更多源于公關(guān)的思維。Hallahan等人（2007）將之定義為：“一個組織為完成其使命而進(jìn)行的有目的的傳播?！彼麄冋J(rèn)為，戰(zhàn)略傳播包括三個核心概念：受眾分析、目標(biāo)設(shè)定和信息戰(zhàn)略。[13]美國邁阿密大學(xué)官網(wǎng)是這樣介紹戰(zhàn)略傳播的：“戰(zhàn)略傳播是在高度媒介化的社會中，研究個體和組織如何使用媒體和傳播來協(xié)商達(dá)成他們的角色。公共關(guān)系是戰(zhàn)略傳播的核心部分，它涉及組織如何影響關(guān)鍵群體（如消費者、員工、政府、社區(qū)和新聞媒體）的意見和行為，以及組織如何對這些群體的關(guān)注點做出反應(yīng)與調(diào)整。”[14]

從廣告定義的演變以及兩個新概念的出現(xiàn)來看，廣告教育培養(yǎng)的就業(yè)市場越來越廣，從初始為企業(yè)賣商品或建立商譽(yù)的廣告人，到現(xiàn)在成為個體和組織為達(dá)成其使命、角色或績效而進(jìn)行的有計劃的信息溝通活動。從企業(yè)需要廣告人才，到任何組織都需要的“泛”廣告人才。人人都需要學(xué)習(xí)廣告思維。

現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)分工很細(xì)，廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生要大體了解廣告行業(yè)所涉及的各學(xué)科知識，以便充當(dāng)“黏合劑”的作用，將各個專業(yè)的知識整合起來為廣告產(chǎn)業(yè)服務(wù)。同時，引入“大廣告”的概念是必要的，廣告不再局限于傳統(tǒng)電視的插播廣告或者微信上標(biāo)明“廣告”字樣的信息。廣告學(xué)是什么？廣告學(xué)怎樣才能重新燃起二十多年前的熱情？

大學(xué)的廣告教育需要從“學(xué)生端”，也就是現(xiàn)在的00后學(xué)生身上，重新定位，重新出發(fā)。廣告專業(yè)的學(xué)生需要了解技術(shù)，需要了解市場?，F(xiàn)代教育早已是一種“消費”，講到消費就必須談體驗。接受過廣告教育的學(xué)生將會有什么樣的體驗？如果廣告學(xué)專業(yè)回答不了這個問題，就枉稱自己是廣告學(xué)專業(yè)了。這是一個有關(guān)學(xué)科自身的命題。我們以前常常戲稱奧美做的最好的廣告是她自己，那么廣告學(xué)教育能做出最好的體驗嗎？這需要同志者努力。

二十多年前，奧美的觀點里說，廣告是一門解讀人性的學(xué)問。我深以為然，廣告中寫滿了人的欲望和需要，或明或暗。廣告學(xué)習(xí)的體驗之旅就是解讀人性，自己的和別人的人性，并從中感悟。把廣告學(xué)從“銷售”中剝離出來，因為比銷售比不過商學(xué)院的“市場營銷學(xué)”。廣告學(xué)是一門幫助學(xué)生自我成長的學(xué)科，是一門幫助學(xué)生謀生的學(xué)科，然后技術(shù)、銷售的問題自然而然就會卷入進(jìn)來。通過廣告研究“人性”也顯得更有“理想”。此為一家之言！