張榮 黃曉茂

摘要：為研究制造商分銷模式與平臺捆綁策略的相互作用，建立由一個制造商與一個平臺組成的供應鏈模型，使用Stackelberg博弈求出制造商和平臺的最優(yōu)決策。結果表明：在批發(fā)模式下，平臺應選部分混合捆綁銷售;在代理模式下，當傭金率較低時平臺應選純捆綁銷售，當傭金率較高時平臺應選部分混合捆綁銷售。隨著傭金率的增加，制造商對分銷模式的偏好依次為：無明顯偏好、代理模式、批發(fā)模式?；パa產品估值會影響傭金率閾值的大小。選擇部分混合捆綁銷售策略的渠道績效優(yōu)于選擇其他兩個捆綁策略的渠道績效。若制造商對分銷模式無明顯偏好，為提高渠道總利潤，平臺應該與制造商分享一部分收益，激勵制造商選擇批發(fā)模式。

關鍵詞： 平臺捆綁策略; 分銷模式; 博弈論; 渠道績效; 供應鏈

中圖分類號： F274 ? ?文獻標志碼： A

Abstract： In order to study the interaction between the manufacturer’s distribution mode and the platform bundling strategy， a supply chain model consisting of one manufacturer and one platform is established， and the optimal decision of the manufacturer and the platform is obtained through Stackelberg game.The result shows the following： under the wholesale mode， the platform should choose partially mixed bundling; under the agency mode， the platform should choose pure bundling when the commission rate is low， and the platform should choose partially mixed bundling when the commission rate is high.With the increase of the commission rate， the manufacturer’s preference for distribution modes shifts from no obvious preference to the agency mode and then to the wholesale mode.The valuation of complementary products can affect the size of the commission rate threshold.Channel performance under the partially mixed bundling strategy is better than those under the other two bundling strategies.If the manufacturer has no obvious preference for the distribution mode， in order to increase the total channel profit， the platform should share a part of the revenue with the manufacturer， so as to encourage the manufacturer to choose the wholesale mode.

Key words： platform bundling strategy; distribution mode; game theory; channel performance; supply chain

0 引 言

近年來，在線市場規(guī)模持續(xù)擴大。2019年，中國實物商品網上零售額為8.52萬億元，同比增長19.5%，占社會消費品零售總額的20.7%[1]。隨著在線零售的普及，出現了一種新的分銷模式——代理模式，即平臺通過共享制造商一定比例的收入，允許制造商直接將產品銷售給消費者。亞馬遜、京東和Flipkart等平臺為“批發(fā)+代理”的混合模式。2018年亞馬遜銷售的產品有一半以上是通過代理模式銷售的，且亞馬遜通過該模式獲得的收入增長了兩倍[2]。捆綁銷售被平臺廣泛使用。制造商通過平臺銷售主產品，平臺為了刺激市場需求，通過整合資源對具有互補性的產品采取獨立銷售、純捆綁銷售、部分混合捆綁銷售等3種捆綁策略[3]。平臺既是零售商也是中介，因此，有必要研究選擇哪種捆綁策略既不損害制造商的利潤又能使平臺利潤最大化，制造商的分銷模式是否會影響平臺捆綁策略，分銷模式與捆綁策略之間的相互作用對渠道績效有何影響。

眾多學者圍繞3種捆綁策略對企業(yè)利潤的影響來研究捆綁策略。ADAMS等[4]的研究表明，純捆綁銷售通過減少購買者的多樣性來發(fā)揮作用，促進消費者剩余的獲取。MCAFEE等[5]的研究表明，混合捆綁銷售幾乎總是有利于壟斷市場。OLDEROG等[6]仿真研究了3種捆綁策略對壟斷企業(yè)利潤和銷售的影響。BANCIU等[7]對垂直分化產品進行捆綁銷售。CAO等[8-9]發(fā)現捆綁策略可以作為渠道協(xié)調機制來改善供應約束下的企業(yè)利潤。KOPCZEWSKI等[10]研究了消費者保留價格的異質性及其依賴性結構、需求的互補性、生產的規(guī)模經濟和范圍經濟如何影響獨立銷售、純捆綁銷售、部分混合捆綁銷售的利潤。劉衛(wèi)華等[11]研究了捆綁銷售滯銷品和暢銷品對供應鏈的影響，結果表明：捆綁策略確實能提高滯銷品銷售量，但會形成利潤沖突和訂貨量沖突。

眾多學者從不同角度比較批發(fā)模式和代理模式。HAO等[12]的研究表明，由于存在互補市場，代理合同中的電子書零售價格比批發(fā)合同中的高。TAN等[13]發(fā)現代理模式的數字商品價格比批發(fā)模式的低，并且代理模式可以減輕供應鏈的雙重邊緣化效應以及改善消費者的剩余。TAN等[14]分析了一個垂直差異化商品模型，發(fā)現收入共享結構和上游出版商對價格的控制都有助于代理模式的收益，并且代理模式優(yōu)于批發(fā)模式。GENG等[15]的研究表明，供應商在批發(fā)模式下更喜歡捆綁銷售，而在代理模式下更喜歡單獨零售附加產品。WEI等[16]研究了競爭制造商的領導者與跟隨者關系、電子零售商的介紹費、產品可替代程度的差異、產品市場基礎的差異的綜合效應如何影響最佳的分銷模式。魏杰等[17]研究了分銷模式對供應鏈成員的影響，結果表明：當傭金率高于中等水平但不是很高或消費者的交叉價格敏感性足夠大時，供應鏈各成員都傾向于選擇代理模式。

以上這些文獻都是將代理模式與捆綁策略分開研究的，只有少部分研究代理模式的文獻考慮了由制造商決定捆綁策略、由平臺決定分銷模式，但未考慮由制造商選擇分銷模式、由平臺決定捆綁策略的情況。與上述研究不同，本文在兩個產品具有弱消費依附關系的前提下，考慮制造商分銷模式與平臺捆綁策略的決策問題。

1 模型描述

1.1 研究問題

考慮由一個制造商、一個平臺以及持續(xù)的消費者組成的供應鏈。制造商有批發(fā)模式（W）和代理模式（A）兩種分銷模式可供選擇。制造商僅在平臺上銷售主產品a，平臺提供互補產品c，a和c具有弱消費依附關系。產品b是由a與c組成的產品，其與a存在替代性。比如：電子產品a與電子產品配件c組成產品b;產品a與服務（售后服務和增值保障）c組成產品b;機票a與景點門票c組成產品b。平臺有獨立銷售（I）、純捆綁銷售（B）、部分混合捆綁銷售（M）等3種銷售策略。本文不考慮消費者只購買c的情況。本文假設如下：

（1）a和c的生產成本為0[18];C為獨立銷售產生的固定運營成本。

（2）k為平臺向制造商收取的傭金率，參考2019年京東開放平臺各類目資費[19]，取k∈（0，0.5）。相對于批發(fā)價和銷量，k的取值通常是長期且規(guī)模較大的決策[20]。傭金率是針對各類目下的所有產品的。

（3）消費者是異質的，具有效用最大化的戰(zhàn)略意義，消費者對a的估值為v，其中v～U[0，1]。將消費者分成兩類：第1類消費者為認為c有價值，此類消費者的比例為α，α∈（0，1），c的估值為vc，其中vc～U[0，0.5][21];第2類為消費者認為c無價值（vc=0），此類消費者的比例為1-α。

（4）px表示產品x的零售價，x∈{a，b，c}，且0 1.2 決策順序

針對制造商分銷模式與平臺捆綁策略的決策問題，使用Stackelberg博弈對制造商與平臺之間的互動進行建模。制造商與平臺的決策順序見圖1。

從圖1可知：第一階段平臺發(fā)布各類產品的傭金率k;第二階段制造商根據平臺發(fā)布的傭金率選擇批發(fā)模式或代理模式;第三階段平臺選擇獨立銷售、純捆綁銷售或部分混合捆綁銷售策略;第四階段為價格決策;第五階段為消費者的購買決策。圖2為制造商與平臺構成的6種收益模型，如WI模型為批發(fā)+獨立銷售模型。若平臺采取獨立銷售策略，消費者購買決策分為：同時購買a和c、只購買a、不買。若平臺采取純捆綁銷售策略，消費者購買決策分為：購買b或不買。若平臺采取部分混合捆綁銷售策略，消費者購買決策分為：購買b、只買a、不買。

1.3 消費者效用和需求函數

根據上述假設及決策順序可知，當平臺采取獨立銷售策略時，第1類消費者同時購買a和c獲得的效用為pa+vc-pc，購買a獲得的效用為v-pa，不買獲得的效用為0，第1類消費者將購買效用為max{pa+vc-pc，v-pa，0}的產品。表1為不同消費者在捆綁策略下獲得的效用及購買決策情況（上標I、B、M分別表示獨立銷售、純捆綁銷售、部分混合捆綁銷售）。

綜上所述，制造商分銷模式與平臺捆綁策略之間的相互作用對渠道績效有一定的影響：當max{0，k*0} 3 結 論

研究制造商分銷模式（批發(fā)和代理模式）與平臺捆綁策略（獨立銷售、純捆綁銷售和部分混合捆綁銷售）的聯(lián)合決策問題，考慮主產品和互補產品是弱依附消費關系的特點，構建基于消費者效用的需求函數，運用博弈論的方法求解6種模型的最優(yōu)定價、需求和利潤。通過采取不同捆綁策略的利潤關系，分析制造商的最優(yōu)分銷模式、平臺的最佳捆綁策略以及聯(lián)合決策對整體渠道績效的影響。研究表明：互補產品的估值會影響傭金率閾值的大小;在批發(fā)模式下平臺應該選擇部分混合捆綁銷售策略;在代理模式下平臺的捆綁策略受傭金率和互補產品估值的影響;當傭金率較低時，平臺會選擇純捆綁銷售策略，制造商對分銷模式無明顯偏好，但從渠道的角度看平臺應該選擇部分混合捆綁策略，制造商應選擇批發(fā)模式。除純捆綁銷售策略外，存在一個區(qū)域，使制造商和平臺在代理模式下獲得的利潤比批發(fā)模式下的高。

本文對管理的啟示：（1）為平臺選擇互補產品和捆綁策略提供了一定的參考，合理選擇互補產品能避免給主產品帶來負效應;平臺選擇部分混合捆綁銷售策略優(yōu)于選擇獨立銷售策略;而對于選擇純捆綁銷售策略還是選擇部分混合捆綁銷售策略，平臺應該考慮互補產品的估值、傭金率和制造商的分銷模式的影響。（2）為制造商選擇分銷模式提供了一些指導，制造商分銷模式受到平臺捆綁策略和傭金率的影響。（3）對于渠道績效而言，若制造商對分銷模式無明顯偏好，則平臺應該適當給制造商一定的福利，激勵制造商選擇批發(fā)模式，從而提高渠道的總利潤，達到互利共贏的局面。

本文的研究有一定的局限性。首先，需求是線性需求函數，可以考慮彈性需求函數對結論是否有影響;其次，研究只考慮兩種分銷模式（批發(fā)和代理），其他模式如何與捆綁策略相互作用值得探討;最后，只考慮了一個制造商在平臺上銷售，可以考慮兩個制造商在平臺上銷售時平臺的捆綁決策。

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（編輯 賈裙平）