王建 ／北京820 現(xiàn)代營銷軍校校長

第八屆中國獸藥展覽會(huì)于6月19 日在鄭州隆重召開，距上一次展覽會(huì)已經(jīng)時(shí)隔三年，三年中，動(dòng)保行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，兩年前全國有5.3 萬家動(dòng)保經(jīng)營企業(yè)，目前已經(jīng)銳減到4.7 萬家，10%已經(jīng)出局，企業(yè)兩極分化進(jìn)一步加劇，一半企業(yè)面臨艱難的生死抉擇。據(jù)業(yè)內(nèi)分析，年銷售額低于2 個(gè)億，缺乏自主研發(fā)及服務(wù)能力的企業(yè)，將在下半場淘汰賽中處于非常危險(xiǎn)的境地。行業(yè)小散多的局面正在發(fā)生根本變化。是繼續(xù)堅(jiān)持玩下去，不下牌桌？還是知難而退，另尋他路？亦或是加大投資成為行業(yè)的整合者？這是擺在每一個(gè)動(dòng)保企業(yè)面前必須認(rèn)真回答的問題。

1 新版GMP 將使30%以上的企業(yè)直接出局，連帶30%的企業(yè)進(jìn)退維谷

動(dòng)保行業(yè)新版GMP 認(rèn)證對中小動(dòng)保企業(yè)，特別是一個(gè)億以下的企業(yè)壓力空前，可能會(huì)有大量企業(yè)直接選擇退出。重新改造與升級現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備，或者是直接建設(shè)新的流水線將是一筆巨大的投資，據(jù)了解，多數(shù)2 個(gè)億以上的動(dòng)保企業(yè)都在進(jìn)行設(shè)備更新改造，提升自動(dòng)化與智能化的水平，投入普遍超過4000 萬，這對于1 個(gè)億以下的企業(yè)來說，幾乎是個(gè)天文數(shù)字，根本難以承受。

即便是勉強(qiáng)改造成功，面對日益嚴(yán)峻的市場形勢，能不能收回投資也是巨大的未知數(shù)，為此很多企業(yè)直接選擇退出，這可能是一個(gè)非常明智的選擇，企業(yè)可以保住原始資本積累，有一個(gè)不錯(cuò)的未來生活保障，不至于徹底輸光。

退出企業(yè)的市場將被會(huì)被頭部企業(yè)蠶食，蠶食的速度取決于頭部企業(yè)自身服務(wù)能力的提高，具有強(qiáng)大服務(wù)體系的動(dòng)保企業(yè)將獲得空前的發(fā)展機(jī)會(huì)。而勉強(qiáng)留下的企業(yè)，將很難搶到新的市場份額，很有可能陷入進(jìn)退維谷的境地，命運(yùn)將非常叵測。

2 客戶集聚使得動(dòng)保企業(yè)競爭異常激烈，生存門檻會(huì)進(jìn)一步提高

動(dòng)保行業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入存量市場，雖然2020 總體上在增長，但增長普遍集中在消毒類產(chǎn)品，絕大多數(shù)傳統(tǒng)品類增長乏力，甚至出現(xiàn)萎縮。由于優(yōu)質(zhì)客戶越來越少，客戶集聚效應(yīng)明顯，市場越來越被龍頭客戶壟斷，對優(yōu)質(zhì)客戶的爭奪進(jìn)入白熱化，這將再一次推高所有銷售、服務(wù)的成本。

對大客戶的爭奪將成為最危險(xiǎn)的舞臺(tái)。由于生存壓力巨大，大客戶首當(dāng)其沖的成為了所有企業(yè)的避風(fēng)港，是渡過難關(guān)的必爭之地。但是與所有的小散客戶不同，大客戶的成交條件可能更加苛刻，門檻更高，維護(hù)成本也很高，風(fēng)險(xiǎn)也更高，對銷服團(tuán)隊(duì)的依賴性更強(qiáng)。從現(xiàn)有大多數(shù)中小動(dòng)保企業(yè)的團(tuán)隊(duì)狀態(tài)來看，很難適應(yīng)大客戶的發(fā)展需要，如果不進(jìn)行團(tuán)隊(duì)的改造與提升，貿(mào)然進(jìn)入大客戶，可能會(huì)帶來沉重的負(fù)擔(dān)，甚至直接造成死亡。

更為嚴(yán)重的是，隨著客戶集中度的增加，大型養(yǎng)殖企業(yè)將全面進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的上下游整合，加快自有動(dòng)保企業(yè)的建設(shè)，特別是大宗動(dòng)保產(chǎn)品的自主化生產(chǎn)，這將進(jìn)一步威脅到動(dòng)保企業(yè)的生存空間，動(dòng)保企業(yè)將被壓縮在一個(gè)狹小的規(guī)模范圍之內(nèi)。

一個(gè)動(dòng)保產(chǎn)品沒有太多銷量的時(shí)候，大型養(yǎng)殖企業(yè)不會(huì)太過關(guān)注，一旦起量，一旦在總成本中占有一定份額，就會(huì)被下游大型養(yǎng)殖企業(yè)蠶食。動(dòng)保行業(yè)這種被上下游夾擊的中間產(chǎn)品，自身的發(fā)展瓶頸就會(huì)暴露無遺。加大自身的產(chǎn)品研發(fā)，加大綜合服務(wù)能力，形成完善的高質(zhì)量產(chǎn)品組合，是破解被大型養(yǎng)殖企業(yè)抄后路的最佳路徑。能夠完成這個(gè)戰(zhàn)略布局的企業(yè)多半是各個(gè)領(lǐng)域的頭部企業(yè)，其他產(chǎn)品過于單一的企業(yè)幾乎沒有繼續(xù)做大的可能。

3 沒有優(yōu)質(zhì)的銷服團(tuán)隊(duì)，未來的生意基本上就玩不下去了

動(dòng)保行業(yè)對人的依賴性很高，特別是隨著客戶質(zhì)量的提高，人的能力變得越來越重要。而現(xiàn)實(shí)的情況是，大量十年、二十年的動(dòng)保企業(yè)，普遍人員老化嚴(yán)重，新人成長緩慢，這讓管理者痛苦不堪而且短時(shí)間之內(nèi)很難改變。

動(dòng)保行業(yè)已經(jīng)成為了人才洼地，年輕人普遍不愿意從事這個(gè)行業(yè)的銷服工作。一方面是由于上手慢，賺錢慢，需要長期積累；另一方面就是條件艱苦，壓力很大，需要經(jīng)常跑到荒郊野外。

“我們幾乎被所有的中介公司拒絕，一聽是做動(dòng)保而且還是做銷服崗位，直接就被招聘公司回絕。”這是一家動(dòng)保人資經(jīng)理的表述。缺人，缺乏合格的職業(yè)人才，已經(jīng)成為這個(gè)行業(yè)最大頑疾。

建立系統(tǒng)的職業(yè)人才培養(yǎng)體系，形成人才培養(yǎng)的流水線，相當(dāng)重要。從這個(gè)行業(yè)的發(fā)展來看，一個(gè)人愿意干是最關(guān)鍵的，無論老人、新人。我們的任務(wù)就是要不斷的找到這種愿意干的人，不斷的培養(yǎng)他，讓他成為合格人才，這可能是最最重要的問題。誰能解決這個(gè)問題，誰將是最后的贏家。

4 產(chǎn)品經(jīng)營必須向客戶經(jīng)營全面轉(zhuǎn)移，這是最大的突破口

一個(gè)人干十個(gè)人的活掙九個(gè)人的錢，這個(gè)問題能不能解決？是對動(dòng)保企業(yè)的終極拷問。2020 年動(dòng)保企業(yè)的銷售人員的個(gè)人收入差距很大，不少企業(yè)人均只有10萬左右，有些企業(yè)人均收入高達(dá)50 萬以上，這之間的差距絕大多數(shù)來源于客戶滿意度經(jīng)營理念的徹底轉(zhuǎn)變。

客戶經(jīng)營的核心就是經(jīng)營客戶滿意度，客戶集中度越高，這個(gè)越重要。你能不能掙到錢，能不能持續(xù)的掙到錢，關(guān)鍵看客戶粘性夠不夠，能不能與你長期合作。一個(gè)大客戶今年可能不掙錢，因?yàn)槎虝r(shí)間用量不大，各種條件沒有磨合好，一旦關(guān)系穩(wěn)定，有了一定的量，才能看到利潤，而這個(gè)過程的核心就是滿意度的持續(xù)經(jīng)營，需要一年、兩年甚至更長的時(shí)間。

在優(yōu)秀人員匱乏的時(shí)候，一定要以打造客戶滿意度的經(jīng)營能力為核心，要以滿意度推進(jìn)銷售增長，讓用戶轉(zhuǎn)變成我們的伙伴、幫手甚至是銷售，這個(gè)工作將極大的緩解銷售人才短缺的壓力，這也是動(dòng)保企業(yè)決勝的根本所在。

以滿意度為核心的銷服模式建設(shè)迫在眉睫，這將倒逼動(dòng)保企業(yè)加快優(yōu)化自身管理體系，促進(jìn)人才的培養(yǎng)，服務(wù)能力的升級，加快完善合伙人機(jī)制的建設(shè)。在此基礎(chǔ)上，激發(fā)每一個(gè)人的內(nèi)驅(qū)力，讓每一個(gè)成為主動(dòng)輪，簡化所有的管理環(huán)節(jié)將變得越來越重要。

第八屆中國獸藥展覽會(huì)雖然已經(jīng)落下帷幕，但下半場的淘汰賽才剛剛開始，新的機(jī)會(huì)也將不斷展現(xiàn)，這是一次生存的考驗(yàn)，更是一次創(chuàng)新的洗禮，留下的一定是產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、人才創(chuàng)新的企業(yè)，行業(yè)也將迎來一次徹底的革命。