◎段 睿 陳廣寧 于檳楠

一、文獻(xiàn)綜述

在中國知網(wǎng)中以 “媒體融合” 為主題進(jìn)行檢索，有23447 條結(jié)果；以“受眾本位”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，有418 條結(jié)果；以“受眾態(tài)度”為主題進(jìn)行檢索，有432 條結(jié)果。

總體來看，“媒體融合”、“受眾本位”在新聞理論界和新聞實(shí)務(wù)界有著一定的關(guān)注。但在研究表象下，對于受眾的研究沒有較大的突破，大部分都是停留在理論層面分析受眾角色的變化以及其背后的原因。少有的實(shí)證研究也僅僅只是關(guān)注了受眾的媒介行為以及內(nèi)外因素，并沒有更加深入地挖掘數(shù)據(jù)背后所存在的問題。 眾所周知，在媒體融合改革的過程中，受眾研究是必不可少的一環(huán)，了解受眾的具體情況是媒體融合改革的必要舉措。受眾對媒體融合的態(tài)度以及受眾對于媒體融合產(chǎn)品的需求是媒體融合改革的著力點(diǎn)。

傳統(tǒng)媒體和媒體融合的傳播模式存在很多的差異，其受眾的態(tài)度和功能需求必然會出現(xiàn)相應(yīng)的變化。因此，本研究在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，采用量表法、問卷法、深度訪談法以及方便取樣和分層隨機(jī)抽樣相結(jié)合的研究方法， 以寧夏五市十一縣的受眾為分析對象， 試圖從受眾的反饋與深度訪談中探尋出西北地區(qū)的受眾在媒體融合時代下的具體態(tài)度（認(rèn)知、情感、行為傾向）以及功能需求，為媒體融合改革提供數(shù)據(jù)支撐，促進(jìn)西北地區(qū)媒體融合的發(fā)展。

二、研究方法

（一）抽樣與調(diào)查對象

本研究調(diào)查采取方便取樣和分層隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方法，從寧夏回族自治區(qū)全省共五市十一縣的不同性別、不同年齡受眾中隨機(jī)抽取調(diào)查對象共計2700 人， 發(fā)放問卷2700 份，最終剔除無效問卷（如空白卷、虛假作答卷等）261份，有效調(diào)查問卷2439 份，有效率85.6%。 此外就問卷的相關(guān)問題開展一對一訪談以獲取更詳細(xì)的資料。 訪談隨機(jī)選取不同職業(yè)的13 名受眾（女性5 人），采訪對象職業(yè)類型包括事業(yè)單位、退休人員、自由職業(yè)者、私營企業(yè)主以及大、中學(xué)生。

（二）研究工具

本研究圍繞媒體融合的6 個方面，即內(nèi)容融合、渠道融合、平臺融合、業(yè)務(wù)融合、組織融合和規(guī)制再造，編制《媒體融合下的受眾態(tài)度問卷》。問卷共22 個題項(xiàng)，三個維度：認(rèn)知維度（共9 個題項(xiàng)）、情感維度（共4 個題項(xiàng)）、行為維度（共9個題項(xiàng)）。此外，以媒體融合下受眾對新聞產(chǎn)品的功能需求為依據(jù)，編制《媒體融合下的受眾需求問卷》，共17 題項(xiàng)。

在本次收錄的2439 份有效調(diào)查問卷中， 女性多于男性，且年齡主要集中在30 歲以下；戶口主要為非農(nóng)業(yè)類型；文化程度主要是?？扑郊耙韵拢宦殬I(yè)主要為學(xué)生、事業(yè)單位工作人員和私營、個體企業(yè)者。大部分受眾使用手機(jī)的時間都在3-5 年，6-7 年次之。

三、研究結(jié)果

（一）受眾對當(dāng)?shù)孛襟w融合現(xiàn)狀的認(rèn)知狀況

1.受眾對當(dāng)?shù)孛襟w融合的認(rèn)知不夠深入

針對關(guān)于調(diào)查受眾認(rèn)知情況的相關(guān)題項(xiàng)可看出： 只有11.6%的受眾對“媒體融合”這一概念聽說過；18.1%的受眾知道當(dāng)?shù)匦旅襟w賬號；9.5%的受眾知道當(dāng)?shù)孛襟w在進(jìn)行機(jī)構(gòu)改革。

（圖1 受眾對當(dāng)?shù)孛襟w融合的認(rèn)知情況）

2.受眾對當(dāng)?shù)匦旅襟w的體驗(yàn)感受趨向一般

針對關(guān)于調(diào)查受眾對新媒體的體驗(yàn)感受的相關(guān)題項(xiàng)可看出：絕大部分受眾對新媒體獲取資訊更快捷、更廣泛以及新媒體可以提升用戶體驗(yàn)的觀點(diǎn)持保守、中立的態(tài)度。

（圖2 受眾對當(dāng)?shù)匦旅襟w的體驗(yàn)情況）

3.受眾對當(dāng)?shù)匦旅襟w形式、互動認(rèn)知不夠深入

關(guān)于受眾是否知道媒體采用融合方式傳播資訊、 新媒體開設(shè)線上互動、新媒體開設(shè)的實(shí)用功能，例如政務(wù)服務(wù)、“新聞+服務(wù)”三個問題，大多數(shù)受眾都選擇了比較符合的這一選項(xiàng)，中立次之。

（圖3 受眾對當(dāng)?shù)匦旅襟w形式、互動的認(rèn)知情況）

（二）受眾對當(dāng)?shù)孛襟w融合現(xiàn)狀的情感傾向狀況

關(guān)于受眾是否喜歡當(dāng)?shù)孛襟w開通的新媒體賬號、 相互融合形式的資訊、 當(dāng)?shù)孛襟w與用戶線上互動的方式以及當(dāng)?shù)孛襟w開通的實(shí)用功能四個問題， 大多數(shù)受眾選擇了中立和比較符合，完全符合次之。 說明受眾更傾向于形式豐富、體驗(yàn)感受良好的資訊。

（圖4 受眾對當(dāng)?shù)孛襟w融合現(xiàn)狀的情感傾向情況）

（三）受眾對當(dāng)?shù)孛襟w融合的行為傾向狀況

1.受眾對當(dāng)?shù)孛襟w融合較為支持

關(guān)于受眾是否支持當(dāng)?shù)孛襟w機(jī)構(gòu)改革、 是否滿意當(dāng)?shù)匦旅襟w發(fā)布資訊的題項(xiàng)，大部分的受眾持中立和比較支持、滿意的態(tài)度，完全支持和滿意次之。

（圖5 受眾對當(dāng)?shù)孛襟w融合行為傾向情況）

2.受眾對當(dāng)?shù)匦旅襟w及其資訊的關(guān)注趨向一般

關(guān)于受眾是否會關(guān)注寧夏當(dāng)?shù)孛襟w開通的新媒體賬號、會不會利用當(dāng)?shù)孛襟w的新媒體賬號瀏覽當(dāng)?shù)匦侣?、是否總是選擇寧夏當(dāng)?shù)匦旅襟w賬號瀏覽當(dāng)?shù)匦侣劦膯栴}上，大部分受眾持中立和比較符合的態(tài)度，比較不符合次之。

（圖6 受眾對當(dāng)?shù)匦旅襟w及其資訊的關(guān)注行為傾向情況）

3.受眾傾向于新聞采取新媒體的形式

在受眾對當(dāng)?shù)匦旅襟w采取的行為傾向調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大部分的受眾都傾向于瀏覽融合形式報道的新聞， 并且在寧夏當(dāng)?shù)孛襟w的新媒體賬號上使用過生活服務(wù)、 政務(wù)服務(wù)等功能。 超過一半的受眾表示參與過線上交流互動，例如：微博留言、微信掃碼、網(wǎng)絡(luò)投票等。

（圖7 受眾對當(dāng)?shù)匦旅襟w采取的行為傾向情況）

4.受眾對于減少當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)紙媒的態(tài)度表示中立

在是否支持寧夏當(dāng)?shù)匦侣劽襟w逐步取消報紙、 雜志等紙媒的態(tài)度調(diào)查中，大部分受眾選擇了中立態(tài)度。認(rèn)為不應(yīng)該取消紙媒的觀點(diǎn)次之。

5.受眾瀏覽資訊的方式

一半的受眾是根據(jù)平臺推送內(nèi)容來進(jìn)行瀏覽的， 手動搜索次之。 在深度訪談中，有8 人選擇通過算法推薦瀏覽信息，有5 人則表示通過主動搜索獲得。

6.受眾瀏覽時段

在7：00—17：00 瀏覽的人數(shù)占比少。 21：00 到23：00這個時間段是人們使用手機(jī)的高峰期。 在23：00 以后受眾用手機(jī)瀏覽當(dāng)?shù)刭Y訊的人數(shù)呈下降趨勢。

7.瀏覽當(dāng)?shù)刭Y訊的內(nèi)容偏好

大部分的受眾對新聞言論類、娛樂類、生活服務(wù)類感興趣；社會故事類次之。 受眾主要以興趣、相關(guān)度和社會熱點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)來瀏覽當(dāng)?shù)匦旅襟w賬號的資訊。

（圖8 受眾對當(dāng)?shù)刭Y訊瀏覽內(nèi)容的偏好）

8.受眾參與的互動方式

受眾主要以微信留言、微信朋友圈的分享為主。從受眾對線上互動的態(tài)度來看， 只有少一部分的受眾認(rèn)為媒體開展的線上互動讓觀眾有參與感；深度訪談中，只有2 人表示會同當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行互動，互動主要表現(xiàn)在評論與點(diǎn)贊方面。

（圖9 受眾對線上互動的態(tài)度）

四、討論與結(jié)論

本研究以受眾本位的視角具體調(diào)查研究受眾對于媒體融合改革的態(tài)度， 進(jìn)一步明晰了數(shù)據(jù)背后所存在的深層原因， 突破了我國在受眾研究上尚處于理論層面和未量化媒體融合時代受眾態(tài)度以及需求的局限。 調(diào)查結(jié)論如下：

1.受眾對當(dāng)?shù)匦旅襟w的體驗(yàn)感受趨向一般。 由于媒體未形成特色的新媒體產(chǎn)品、沒有足夠影響力和傳播力，導(dǎo)致受眾對于當(dāng)?shù)孛襟w融合的產(chǎn)品沒有清楚的認(rèn)識， 也沒有很好的交互體驗(yàn)。

2.受眾對當(dāng)?shù)匦旅襟w及其資訊的關(guān)注一般。 由于媒體的傳播形式、傳播效果不佳，不能滿足受眾對信息咨詢的需求，而今日頭條、騰訊新聞等APP 填補(bǔ)此空白，導(dǎo)致受眾不僅對當(dāng)?shù)氐男旅襟w沒有依賴性， 而且也不通過當(dāng)?shù)孛襟w閱讀當(dāng)?shù)匦侣劇?/p>

3.受眾傾向于瀏覽形式豐富、體驗(yàn)感良好的具有新媒體形式的資訊。在信息爆炸時代，受眾每時每刻都在被信息包圍著，只有形式豐富，可以給受眾帶來愉悅的閱讀體驗(yàn)的新媒體形式才能吸引受眾的注意。

4.受眾對新聞言論類、娛樂類、生活服務(wù)類的內(nèi)容更感興趣；在信息爆炸的時代，觀點(diǎn)的交鋒顯得稀缺。 受眾希望通過新聞言論類的內(nèi)容來進(jìn)一步了解新聞背后的內(nèi)容、反映的問題等。 而對于壓力逐漸增加的受眾來說，娛樂類、生活服務(wù)類的新聞可以讓其身心放松，緩解壓力與焦慮。

5.對于媒體融合改革，受眾持較為積極的態(tài)度。 雖然通過今日頭條、騰訊新聞等APP 可以瀏覽資訊，但受眾也希望當(dāng)?shù)孛襟w可以不斷提高新聞傳播水平以及創(chuàng)新能力，滿足受眾需求，將服務(wù)效能充分的發(fā)揮出來。

6.受眾更多傾向于傳統(tǒng)媒體時代媒體“推”出新聞的模式。 受眾還是具有惰性的，并不都是愿意花費(fèi)時間、精力去主動搜索新聞。受眾的閱讀習(xí)慣更多傾向于平臺推送內(nèi)容。

因此，傳統(tǒng)媒體在面對受眾份額不斷擠壓的環(huán)境下，仍然有著競爭空間和發(fā)展機(jī)會， 媒體一邊要不斷地發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)勢，同時也要抓住媒體融合改革的機(jī)會，彌補(bǔ)不足。 深入了解受眾態(tài)度以及功能需求就是彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體現(xiàn)存短板的有效措施之一。 具體措施如下：

首先，借助新媒體優(yōu)勢發(fā)展融合媒體。 一方面，綜合利用微信、微博等平臺，拓展新聞資源，并以受眾為本位，借助人際傳播加大宣傳力度，從而全面提升影響力。 另一方面，運(yùn)用新媒體，生產(chǎn)符合具有互聯(lián)網(wǎng)時代特性、新媒體特色的新聞產(chǎn)品，例如：音視頻、3D、H5、VR、AR 等方式滿足受眾的個性化需求和綜合性需求，使受眾可以享受一站式的、具有愉悅感的信息服務(wù)，協(xié)同放大傳播效果。其次，內(nèi)容為王。在競爭愈發(fā)激烈的趨勢中， 傳統(tǒng)媒體不僅要把握新聞的時宜性，還要運(yùn)用符合不同新聞媒介的語言方式，對受眾迫切要了解、與受眾生活利益相關(guān)的新聞進(jìn)行橫縱剖析，發(fā)現(xiàn)新聞背后的新聞，將服務(wù)的效能發(fā)揮到做大。 再次，圍繞受眾需求提升媒體的服務(wù)性。 服務(wù)性的新聞信息不僅需要在內(nèi)容方面讓受眾產(chǎn)生共鳴，更要根據(jù)受眾需求，提供更豐富、全面的服務(wù)內(nèi)容。 最后，以權(quán)威引導(dǎo)輿論。 導(dǎo)向正確是黨的新聞輿論工作和傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的重要生命線。 傳統(tǒng)媒體要增強(qiáng)使命感和責(zé)任感，在重大、突發(fā)事件上主動出擊，占據(jù)輿論制高點(diǎn)，引導(dǎo)輿論。