吳 芳 向媛媛 聶笑一

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)電子商務(wù)系，湖南長沙 410128）

自2018年8月非洲豬瘟疫情在我國發(fā)生以來，造成了大量生豬死亡，生豬產(chǎn)能縮減嚴(yán)重，生豬市場供需失衡。這不僅導(dǎo)致生豬和豬肉價格異動，還帶來了一系列消極影響。為防控疫情，加強(qiáng)生豬及其產(chǎn)品跨省調(diào)運(yùn)監(jiān)管，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部要求發(fā)生非洲豬瘟疫情省相鄰的省份暫停生豬跨省調(diào)運(yùn)，在疫情暴發(fā)初期，禁止跨省調(diào)運(yùn)的范圍迅速擴(kuò)大，導(dǎo)致生豬市場傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)面臨挑戰(zhàn)。目前多采用的模式是審批式“點(diǎn)對點(diǎn)”城市單向運(yùn)輸。因此，如何轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)方法為網(wǎng)絡(luò)方法，尋求功能性豬肉在“點(diǎn)對點(diǎn)”調(diào)運(yùn)形勢下的全網(wǎng)營銷模式，成為生豬市場面臨的問題。

1 非洲豬瘟背景下豬肉市場現(xiàn)狀及存在問題

受非洲豬瘟疫情的影響，我國生豬存欄量、出欄量均下降明顯。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，全國生豬出欄量31 346萬頭，同比下降6.2%；生豬存欄量34 761萬頭，同比下降15%。同時受活豬跨省禁運(yùn)政策影響，出現(xiàn)區(qū)域間供需不平衡現(xiàn)象，產(chǎn)區(qū)跌，銷區(qū)漲；隨后各地變“調(diào)豬”為“調(diào)肉”，流通渠道逐漸通暢，產(chǎn)銷區(qū)豬價分化出現(xiàn)趨緩局面。在非洲豬瘟影響下，豬肉市場問題日益凸顯，成為整個行業(yè)必須思考應(yīng)對措施的關(guān)鍵問題。

1.1 后市乏豬，豬價高漲

近年來環(huán)保政策趨嚴(yán)，一些地方盲目擴(kuò)大生豬禁養(yǎng)限養(yǎng)范圍，導(dǎo)致以小農(nóng)為主的散戶養(yǎng)殖大量退出市場。又疊加非洲豬瘟疫情肆虐，生產(chǎn)受到嚴(yán)重沖擊，生豬產(chǎn)能持續(xù)下降。雙重打擊下，生豬市場整體呈現(xiàn)豬源偏緊、產(chǎn)量驟減的特點(diǎn)，由此也加速了新一輪“豬周期”的到來。豬周期是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是指“價高傷民，價賤傷農(nóng)”的周期性豬肉價格變化怪圈，循環(huán)軌跡一般是：肉價上漲—母豬存欄量大增—生豬供應(yīng)增加—肉價下跌—大量淘汰母豬—生豬供應(yīng)減少—肉價上漲。如圖1所示。

綜上，非洲豬瘟疫情導(dǎo)致豬源突發(fā)緊缺，部分地方政府緊縮環(huán)保政策導(dǎo)致養(yǎng)豬生產(chǎn)能力迅速下降，加之年末傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，豬肉價格存在內(nèi)生上漲動力，在此三因素疊加下，形成了“超級豬周期”。在此環(huán)境下，市場出現(xiàn)“后市乏豬”的情況，豬肉的數(shù)量缺口問題顯著，有肉可賣也成為了生豬市場的追求。在供求失衡的情況下，豬肉價格持續(xù)飛漲。全國大部分地區(qū)豬肉價格已攀升至50元/kg的歷史高位。雖然自2019年11月以來略微下降，但是豬肉“天價”已成為普遍的現(xiàn)象。

1.2 豬肉安全性薄弱

豬肉行業(yè)的消費(fèi)觀與消費(fèi)模式在不斷改變，消費(fèi)者對食品安全和質(zhì)量的重視程度日益增加。非洲豬瘟的出現(xiàn)更是使得肉類食品的安全問題成為食品安全的熱點(diǎn)問題，消費(fèi)者呼喚更加安全與健康的豬肉。打造高品質(zhì)、高營養(yǎng)健康豬肉品牌是生豬產(chǎn)業(yè)的必由之路，同時也具有巨大的產(chǎn)業(yè)前景和經(jīng)濟(jì)價值。低膽固醇“無抗”豬肉等安全功能性豬肉也隨之應(yīng)運(yùn)而生。

1.3 運(yùn)輸渠道單一

活豬跨省禁運(yùn)政策雖然能在一定程度上控制非洲豬瘟疫情的蔓延，但在客觀上也勢必會給生豬養(yǎng)殖企業(yè)、養(yǎng)殖場（戶）、屠宰廠等帶來不可忽視的影響。一方面，對于生豬養(yǎng)殖大省、大市而言，當(dāng)?shù)厥袌鱿牟涣松a(chǎn)的全部的生豬及豬肉制品。另一方面，對于生豬和豬肉制品的調(diào)入地而言，市場供不應(yīng)求，導(dǎo)致生豬和豬肉價格上漲。

為在疫情防控和生豬跨區(qū)域運(yùn)輸之間尋求各方利益的平衡點(diǎn)，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部針對防控非洲豬瘟期間出現(xiàn)的規(guī)模養(yǎng)殖場生豬壓欄、種豬仔豬轉(zhuǎn)運(yùn)困難的問題，宣布實(shí)行“點(diǎn)對點(diǎn)”生豬調(diào)運(yùn)，即按照“申請報(bào)備、資質(zhì)合格、備案車輛、規(guī)范運(yùn)行”的原則，對生豬或已經(jīng)屠宰的豬進(jìn)行跨市、跨省調(diào)運(yùn)，試圖緩和各地豬肉供需矛盾。然而在審批式“點(diǎn)對點(diǎn)”城市單向調(diào)運(yùn)模式下，生豬的運(yùn)輸渠道嚴(yán)重單一，不能有效緩解市場不均衡的矛盾。

綜上所述，目前豬肉市場存在后市乏豬、豬肉安全性薄弱、運(yùn)輸渠道單一這三大問題。其中“點(diǎn)對點(diǎn)”調(diào)運(yùn)的單一運(yùn)輸問題可能對市場造成重大影響。

2 功能性豬肉市場全網(wǎng)營銷分析

伴隨城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快和經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，加之缺乏鍛煉、飲食向精細(xì)型發(fā)展等原因，亞健康和慢性疾病已成為危害人們健康的主要因素。我國有75%以上的人群處于亞健康狀態(tài)，該群體對于營養(yǎng)功能性食品有特殊需求。此外，農(nóng)村豬肉消費(fèi)模式正在從數(shù)量擴(kuò)張型消費(fèi)向質(zhì)量安全型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，功能性豬肉也越來越受消費(fèi)者青睞。

2.1 產(chǎn)品特點(diǎn)

功能性豬肉，如低膽固醇“無抗”豬肉，除了擁有普通食品的營養(yǎng)基本功能和滿足感官享受外，還具有調(diào)節(jié)生理活動的保健功能。它具有無抗生素、無激素、無病原微生物、無農(nóng)藥殘留、無重金屬污染和低膽固醇6個特點(diǎn)。同時，功能性豬肉作為冷鮮肉有著獨(dú)特的優(yōu)勢。其一，冷鮮肉克服了熱鮮肉、冷凍肉在品質(zhì)上的不足。冷鮮肉始終處于低溫控制下，微生物如肉毒梭菌和金黃色葡萄球菌等病原菌分泌毒素的進(jìn)度大大降低，同時冷鮮肉經(jīng)歷了較為充分的成熟過程，質(zhì)地柔軟、有彈性。其二，冷鮮肉的發(fā)展?jié)摿薮?。?jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國豬肉消費(fèi)市場中，熱鮮肉一直保持領(lǐng)先地位，冷凍肉占比緊縮，而冷鮮肉呈現(xiàn)上升趨勢，目前占比為29%，相比歐美、日本等發(fā)達(dá)地區(qū)和國家冷鮮肉消費(fèi)90%的比例，市場發(fā)展?jié)摿薮螅鐖D2所示。

2.2 客戶群體 “四步法”定位

2.2.1 客戶群體分析與定位

低膽固醇“無抗”豬肉富含大量鈣源、骨膠原蛋白、維生素E等多種營養(yǎng)物質(zhì)，目標(biāo)客戶定位為嬰幼兒、孕產(chǎn)婦和亞健康人群。除此之外，運(yùn)動員也是一大消費(fèi)群體，運(yùn)動員這一特殊群體由于尿檢原因不能食用含抗生素食品，低膽固醇“無抗”豬肉可滿足這一品質(zhì)要求。以煙村“無抗”豬肉為例，它被選為湖南省體育局運(yùn)動員和第28屆亞洲男子籃球錦標(biāo)賽專供豬肉。

2.2.2 客戶群分類與分層

針對目標(biāo)消費(fèi)者，可以對其進(jìn)行城市、年齡、性別三維度分析。

⑴城市分析：在“點(diǎn)對點(diǎn)”調(diào)運(yùn)的單向運(yùn)輸背景下，要以城市為特點(diǎn)逐一擴(kuò)展市場。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，對于功能性豬肉關(guān)注較高的城市依舊以北上廣深為首，約占總量的30%，其次是浙江滬沿海直至華中、西南等內(nèi)陸地區(qū)。因此一線城市是首選網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)域。

⑵年齡分析：①市場的主要客戶年齡段為30～39歲。此年齡階段人群收入穩(wěn)定，有足夠的經(jīng)濟(jì)水平。②其次是40～49歲的中年人群體，此群體重視養(yǎng)生，更加注重健康。③最后是20～29歲的人群，雖然比例不足25%，但此群體大多對于產(chǎn)品價格沒有敏感性，所以仍然是不可忽略的群體。

⑶性別分析：男性對于豬肉更感興趣，女性則因?yàn)闇p肥等陳舊觀念影響，興趣程度不高。因此80%客戶來源定位為男性，再通過宣傳低膽固醇、營養(yǎng)等理念，帶動女性消費(fèi)成為另外的20%客戶。

2.2.3 與有長遠(yuǎn)利益的客戶發(fā)展一對一關(guān)系，進(jìn)行高質(zhì)量的互動

對于目標(biāo)客戶，企業(yè)要針對其不同類型開展不同的策略。低膽固醇“無抗”豬肉主要的用戶群體是較高收入階層，這一用戶群體為企業(yè)創(chuàng)造了80%的利潤。針對這一群體，企業(yè)應(yīng)積極健康地與之交流互動，及時聯(lián)系客戶，提供有關(guān)建議征詢和新功能性豬肉的信息，充分理解客戶，滿足客戶需要。

2.2.4 提供個性化的服務(wù)與產(chǎn)品

企業(yè)需要針對目標(biāo)客戶選擇特定場所來提供個性化的服務(wù)與產(chǎn)品。如針對運(yùn)動員目標(biāo)群體選擇運(yùn)動中心、賽會式基地、運(yùn)動場館等健身場所；針對嬰幼兒與孕產(chǎn)婦目標(biāo)群體選擇高檔幼兒園、月子會所、醫(yī)院食堂、高檔餐館等特殊場所等等。

2.3 電子商務(wù) “三流合一”分析

電子商務(wù)中的“三流”是物流、資金流和信息流。物流、資金流和信息流是電子商務(wù)活動中每個節(jié)點(diǎn)的運(yùn)作過程和流動方向的記錄，是電子商務(wù)整體有機(jī)運(yùn)作中各個過程的聯(lián)合。

物流是電子商務(wù)運(yùn)作的物質(zhì)基礎(chǔ)和完成方式。在非洲豬瘟影響下，企業(yè)應(yīng)注重在“點(diǎn)對點(diǎn)”調(diào)運(yùn)下的城市單向運(yùn)輸模式下尋找新的物流方式—以城市為特點(diǎn)，逐步擴(kuò)張。

資金流指在營銷渠道成員間隨著商品實(shí)物及其所有權(quán)的轉(zhuǎn)移而發(fā)生的資金往來流程。資金流與信息流是由商務(wù)活動的需求信息流引發(fā)和牽引，然后發(fā)生供應(yīng)信息流，進(jìn)而帶動資金流沿著供應(yīng)鏈的方向反向流動。

信息流是指人們采用各種方式來實(shí)現(xiàn)信息交流，從面對面的直接交談直到采用各種現(xiàn)代化的傳遞媒介，包括信息的收集、傳遞、處理、儲存、檢索、分析等渠道和過程。在功能性豬肉全網(wǎng)營銷中，信息流的重要性不言而喻。企業(yè)可以利用搜索引擎、社交媒體、視頻網(wǎng)站、資訊app等依據(jù)社交群體屬性對用戶喜好和特點(diǎn)進(jìn)行智能推廣，即信息流廣告。

在電子商務(wù)活動整個運(yùn)行過程中，三者相互配合，共同作用。三者之間有效互動構(gòu)成了一個完整的電子商務(wù)模型：信息流是模型的肉體，是資金流和物流的基礎(chǔ)；資金流和物流是模型的血液，是信息流的結(jié)果。

3 功能性豬肉C2C全網(wǎng)營銷策略

在“點(diǎn)對點(diǎn)”調(diào)運(yùn)下，需要以城市為特點(diǎn)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷方法為網(wǎng)絡(luò)營銷方法，尋求功能性豬肉在城市對城市（city to city,C2C）全網(wǎng)營銷模式。利用傳統(tǒng)營銷與移動營銷相結(jié)合，通過生產(chǎn)者—加工者—銷售者的流程，綜合運(yùn)用農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)、綜合類電商平臺以及微信、微博、頭條等微營銷平臺3類電子商務(wù)營銷模式，最終到達(dá)消費(fèi)者手中。如圖3。

3.1 產(chǎn)品定位策略

作為功能型產(chǎn)品，低膽固醇“無抗”豬肉在營養(yǎng)價值與健康方面有著其他豬肉產(chǎn)品難以比擬的優(yōu)勢。在實(shí)施市場營銷策劃的同時，也要著手拓展產(chǎn)品的附加價值，如企業(yè)對客戶的附加優(yōu)惠，積極主動尋求交流互動，向客戶普及功能性產(chǎn)品的好處等等。

3.2 定價策略

根據(jù)市場調(diào)查，鮮肉的價格需求彈性小，定價高低不會對消費(fèi)量造成影響。低膽固醇“無抗”豬肉由于生產(chǎn)成本高，實(shí)行品牌經(jīng)營之路，所以定價相對于一般市場的鮮肉價格高?？紤]到鮮肉是大眾快速消費(fèi)品，以及目前功能性豬肉市場認(rèn)識程度不高2個因素，價格以高于市場平均價10%～20%較為合適。

3.3 軟文推廣與自媒體策略

根據(jù)客戶群體及其社會角色和行業(yè)特征，企業(yè)選擇目標(biāo)客戶群體日常的習(xí)慣，策劃軟文內(nèi)容做針對性的有效傳播。同時自媒體營銷（微信、微博、頭條等）等移動營銷能合理體現(xiàn)品牌影響力，對低膽固醇“無抗”豬肉進(jìn)行全面的宣傳報(bào)道，無形中提高功能性豬肉的知名度。

3.4 渠道策略

在“點(diǎn)對點(diǎn)”城市遞進(jìn)運(yùn)送市場環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷渠道，積極尋求針對以城市為特點(diǎn)的全網(wǎng)營銷渠道，采用C2C逐一擴(kuò)展市場。從目標(biāo)群體所屬城市分析，一線城市人群對豬肉關(guān)注度最高，占整體的30%，且此群體收入可觀，所創(chuàng)利潤最高，因此企業(yè)要從一線城市逐步向二、三線及其他城市擴(kuò)點(diǎn)，如圖4所示。

4 結(jié)束語

綜上所述，本文分析了在非洲豬瘟背景下目前豬肉市場存在后市乏豬、豬價高漲、運(yùn)輸渠道單一、豬肉安全性薄弱的問題；分析了低膽固醇“無抗”豬肉等功能性豬肉產(chǎn)品的特點(diǎn)和產(chǎn)品優(yōu)勢，運(yùn)用了“四步法”客戶定位深度解析了產(chǎn)品目標(biāo)人群以及交流共進(jìn)關(guān)系，利用電子商務(wù)“三流合一”分析得出了物流以及信息流對“無抗”豬肉全網(wǎng)營銷的重要性，制定了在非洲豬瘟影響下的“點(diǎn)對點(diǎn)”的城市單向運(yùn)輸?shù)摹盁o抗”豬肉全網(wǎng)營銷4種策略，包括產(chǎn)品定位策略、定價策略、軟文推廣與自媒體策略、渠道策略，按C2C全網(wǎng)營銷模式可解決非洲豬瘟環(huán)境下功能性豬肉市場拓展問題。