鵬鵬

2021年，全球抗擊新冠疫情已經(jīng)進入第二個年頭。如果將時鐘撥回到去年，依照去年下半年馬拉松賽事逐漸恢復的情況，今年的跑步賽事應該是繼續(xù)復蘇、穩(wěn)中推進的狀態(tài)。

但今年的行業(yè)環(huán)境卻給剛剛充滿樂觀希望的跑步行業(yè)從業(yè)者們潑了一頭涼水。從春季的利好環(huán)境，許多賽事得以復蘇，到5月22日白銀越野跑賽事悲劇帶來的賽事停擺，再到秋季初始的短暫恢復，最終以11、12月賽事紛紛宣布推遲舉辦迎來了結(jié)尾。行業(yè)經(jīng)歷了起起伏伏，就像一位賽事主辦方感嘆的那樣，“今年的形勢比去年還要嚴峻?！?/p>

不過由于東京奧運會和北京冬奧會等大型賽事的帶動，今年國內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)獲得了資本的關注。據(jù)相關統(tǒng)計信息顯示，截至10月31日，今年我國體育產(chǎn)業(yè)共發(fā)生融資事件43起，融資額96億元，融資總額已超過過去兩年之和。尤其是大眾健身、冰雪運動等細分領域的融資，較往年明顯提升。體育行業(yè)在如此環(huán)境中，又迎來了一次新的發(fā)展機遇。

運動手表品牌高馳誕生于2014年，在2018年5月，他們推出了首款運動手表PACE，后續(xù)又推出了APEX越野競速表、VERTIX戶外探險表、PACE 2競技運動表和VERTIX 2戶外探險表等產(chǎn)品，作為該領域的后起之秀，迅速地站穩(wěn)了腳跟。

在馬拉松相關體育產(chǎn)品市場，很多人購買裝備是以賽事為核心的，消費者為了準備參與一場賽事進行訓練，購買相應的鞋子、衣服、手表等產(chǎn)品。一般來說，一場馬拉松賽前3個月是購買產(chǎn)品的高峰?！氨热缯f3～5月和10～12月是馬拉松的高峰期，消費者在準備賽事的夏訓或冬訓的時間段，是銷售產(chǎn)品的高峰時間段。消費者以比賽為目標而購買產(chǎn)品?！备唏Y市場總監(jiān)馮震宇說。

如果馬拉松賽事、越野跑賽事正常舉辦的話，高馳將會是幾場賽事的合作伙伴，在賽事現(xiàn)場將會出現(xiàn)他們的展臺，推出各種各樣的活動，來讓消費者更加熟悉他們。

“我們年初的計劃是參與5～6場賽事，合作的賽事雖然不會很多，但我們的目標是把每個賽事運營好?！瘪T震宇說。

在與賽事的合作過程中，高馳的策略是從內(nèi)容運營出發(fā)，根據(jù)賽事的情況來策劃內(nèi)容，以幫助跑者更好地訓練。此外，高馳還計劃開展一些賽期訓練營活動，向跑者講述比賽中使用手表的技巧，為跑者提供訓練課程.邀請一些頂尖的運動員分享他們在比賽當中的經(jīng)驗，分享越野跑比賽中不同路況、天氣的應對技巧。

“我們認為，高馳品牌不是一個像可口可樂、星巴克、耐克這種知名的具有代表性logo的品牌。這些品牌植入廣告，消費者一眼就可以知曉他們是做什么的，或者品牌背后代表的意義。但對于高馳這種新品牌來說，logo對于用戶來說是無感的，用戶記不住logo代表的意義。高馳的品牌價值不能完全體現(xiàn)出來。所以我們很少做一些只給錢或者產(chǎn)品去贊助比賽的事情?！瘪T震宇這樣解釋道。

但賽事起起伏伏的中斷與進行，讓高馳以賽事為中心的運營推廣策略也隨之暫停。一方面原因是賽事不會像以往一樣大張旗鼓地宣傳，另一方面是跑者考慮疫情因素，線下活動的參與熱情也不會太高。

面對如此情況，高馳將線下的經(jīng)驗分享轉(zhuǎn)為線上，著力運營COROS營地微信公眾號，將手表使用、訓練方法、營養(yǎng)攝入、運動恢復、跑步穿搭等內(nèi)容推廣給關注高馳的用戶。雖然放棄了線下直接交流途徑，但由于內(nèi)容出色、有價值，高馳的公眾號受到了用戶和業(yè)內(nèi)人士的好評，認為內(nèi)容對他們有實際的幫助。

“我們在今年還和《戶外探險》一起推廣越野跑運動文化的內(nèi)容輸出，告訴大家越野賽不是越野的全部，它只是一部分而已。相比于馬拉松，越野跑會更加自由，我們希望大家去山野里，享受戶外環(huán)境和內(nèi)心的自由，雖然賽事暫停，但這種熱愛是純粹的，我們想把這份純粹告訴給大家，讓大家去關注熱愛運動本身帶來的內(nèi)心自由，了解越野跑背后所代表的挑戰(zhàn)自我、熱愛大自然的意義。向大家宣傳在疫情下，一個從“心”出發(fā)理解運動的價值和意義?！瘪T震宇說。

高馳如此重視內(nèi)容的原因，在于其銷量來自用戶對其質(zhì)量和品牌價值認同而帶來的轉(zhuǎn)化。自推出產(chǎn)品以來，高馳產(chǎn)品銷量一直處于一種穩(wěn)定增長的態(tài)勢。馮震宇表示，按照去年雙十一的數(shù)據(jù)，高馳是運動手表品類中搜索購買占比數(shù)據(jù)排名第一的品牌，也就是說用戶搜索關鍵詞后轉(zhuǎn)化為下單購買的比例是最高的。另外，高馳還有一些銷量來自于線下用戶口口相傳帶來的推薦轉(zhuǎn)化。

高馳手表在跑圈里最出名的功能當屬操場跑圈模式，這讓用戶主動地向周邊朋友推薦高馳的手表。高馳推出這個功能是因為用戶向其反饋操場跑圈使用手表時，GPS運動軌跡會飄移，造成運動記錄不準。造成這一現(xiàn)象的原因與產(chǎn)品技術有關，在操場的小范圍場地內(nèi)，GPS信號存在不準的情況，另一個原因是跑者不斷刷圈，造成的誤差積累。為了幫助跑者解決這一問題，高馳率先在手表上使用雙頻GPS技術，此外他們還獨自研發(fā)算法來優(yōu)化修正誤差。

雙頻GPS技術在2018年先由小米應用于手機端，雙頻GPS可以讓定位更加精準，將其移植到運動手表上，對于高馳來說是一項挑戰(zhàn)，但高馳認為中國強大的制造水平讓他們有信心完成這件事。

“我們覺得很大一個優(yōu)勢是在中國有全世界最好的供應鏈、芯片廠商等資源。特別是我們所在的東莞松山湖，有很多全球優(yōu)秀的廠商。雙頻GPS的成本會比單頻的貴很多，制造成本會更高，但我們要想在運動手表這個領域生根發(fā)展，就要不計成本地推動這個事，所以我們敢加大投入也有這方面的原因?！瘪T震宇說。

高馳對待產(chǎn)品的態(tài)度不僅收獲消費者的認可，還讓他們實現(xiàn)了與男子馬拉松世界紀錄保持者肯尼亞選手埃魯?shù)?基普喬格的合作。去年底，高馳宣布與基普喬格達成合作協(xié)議，基普喬格及其團隊在高馳開發(fā)產(chǎn)品時，會不斷反饋意見，共同優(yōu)化產(chǎn)品。

“基普喬格是一個十分自律的跑者，我們非常喜歡他對于跑步熱愛展現(xiàn)的那種運動精神。我們是一個小品牌，沒有很大的預算，基普喬格選擇與我們合作，也不是將錢作為首要考慮因素。他非常認可我們對于產(chǎn)品精益求精的態(tài)度?！瘪T震宇說。

簽約基普喬格這件事在市場上也讓高馳獲得了回報，更多的跑者也就此認識了這個品牌。用戶表示，這件事讓他們特別自豪，中國的運動品牌獲得了全球頂尖運動員的認可，自己與基普喬格的距離更近了。

雖然基普喬格很出名，但遠沒有達到能讓高馳出圈，讓不跑步的人知道的地步。在運動品牌紛紛簽約流量明星以擴大知名度提高銷售成績的環(huán)境下，高馳仍然顯得異常低調(diào)。在高馳代言人列表中，你會發(fā)現(xiàn)幾乎全部都是運動員，這在流量第一的時代是令人驚嘆的。

另外則是高馳對于熱點事件的冷靜。今年，國貨熱是一個重要的市場信號。各家運動品牌也借此機會收獲粉絲，實現(xiàn)對外國品牌的銷售逆襲。但是，在熱點事件過后，品牌方也由于產(chǎn)品質(zhì)量因素，而失去粉絲，銷售火熱成為了曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象。

“我們很自豪是一個中國品牌，但是我們從宣傳上，在我們與用戶進行溝通的時候，我們從來都不會用自己是一個國貨品牌的理由，來讓大家購買我們的產(chǎn)品。我們希望消費者回歸到產(chǎn)品本身，消費者選擇購買產(chǎn)品不是由于是哪個國家的品牌，而是由于這個產(chǎn)品真正好用。我們是一個比較樸實做產(chǎn)品的品牌，不希望讓消費者出于國貨而購買產(chǎn)品，但買了之后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不好用?！瘪T震宇這樣解釋高馳在如此市場環(huán)境下保持冷靜的原因。

高馳雖然是一個新品牌，但憑借優(yōu)異的性能，在國內(nèi)跑步運動行業(yè)占據(jù)了一席之地。對于暫時停擺的馬拉松、越野賽事行業(yè)，高馳的發(fā)展路徑以及堅持的理念，或許有借鑒之處。

國內(nèi)馬拉松賽事數(shù)量多，依據(jù)《2019中國馬拉松大數(shù)據(jù)分析報告》，國內(nèi)規(guī)模賽事數(shù)量達到了1828場。其中，大部分賽事處于同質(zhì)化的態(tài)勢，各個賽事之間的差異不明顯，對于跑者吸引力不高，難以形成消費黏性。

賽事吸引點目前集中于福利多，贈送物品多等價格層面。但高馳全年同價的策略卻可以給出一個新的方向。

大多數(shù)品牌會參與一些促銷活動，‘促銷’這個詞其實已經(jīng)很明確地說了這個事是‘促進銷售’而不是提高用戶滿意度。為了促銷，基本上就是降價，也許促進銷售的目的是達到了，但是你是否真正贏得了顧客的滿意度呢？下一次恢復到原價，同樣這位顧客還會購買嗎，還是會等到你下一次618或雙十一？另外，在你降價前一周購買的顧客看到了降價的活動會怎么想？

“高馳不做什么以流量為目的的營銷，我們看重的是每一次為用戶提供服務時，每一個我們表達的內(nèi)容被用戶看到時，以及所有的用戶接觸到高馳的時候，他是否能感受到獲得價值。高馳的做法就是：全年同價，不做任何短期促銷。我們也許會在雙十一給前來購買的顧客附贈一個小禮品，也許在某個產(chǎn)品被新產(chǎn)品替換時會做永久降價，但是我們不與顧客做價格博弈。用戶可以建立起這樣的信任：選擇高馳產(chǎn)品，不用挑時間，只要選型號?！瘪T震宇說。

就像高馳用內(nèi)容、產(chǎn)品功能、簽約運動員激發(fā)產(chǎn)品的內(nèi)在精神來吸引消費者一樣。賽事也可以從內(nèi)容、當?shù)匚幕?、賽事亮點、賽事蘊含的內(nèi)在精神等方面，用差異化特征來吸引選手和贊助商參與其中，實現(xiàn)更大的商業(yè)價值。