朱彧 王中玨

基金項(xiàng)目：海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院“雙高”旅游管理專業(yè)群建設(shè)成果;海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研項(xiàng)目“海南恒日柳工機(jī)械銷售服務(wù)有限公司售后服務(wù)手冊(cè)”（項(xiàng)目編號(hào)：hnjmhx2021028）階段性成果

摘 要：新?tīng)I(yíng)銷的3V模型即重要顧客（Valued customer）、價(jià)值主張（Value proposition）、價(jià)值網(wǎng)（Value network），基于這一視角，在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)與營(yíng)銷和新消費(fèi)主義浪潮下，顧客價(jià)值的認(rèn)知迭代有六個(gè)核心思維：企業(yè)價(jià)值的本質(zhì)是顧客，新消費(fèi)主義帶來(lái)的機(jī)遇，不是所有的顧客都同等重要，關(guān)注單客經(jīng)濟(jì)，運(yùn)營(yíng)全域連接，顧客資本主義。六個(gè)核心思維的要義，是對(duì)新?tīng)I(yíng)銷顧客認(rèn)知的縱深思考。不同類型企業(yè)的顧客需求，產(chǎn)生不同價(jià)值導(dǎo)向，營(yíng)銷的本質(zhì)就是為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

關(guān)鍵詞：3V模型;顧客;價(jià)值;價(jià)值曲線

顧客價(jià)值理論是現(xiàn)代營(yíng)銷基礎(chǔ)理論之一，整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程是一個(gè)價(jià)值感知、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞的過(guò)程。價(jià)值感知發(fā)現(xiàn)新價(jià)值機(jī)會(huì)，價(jià)值創(chuàng)造滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)，價(jià)值傳遞運(yùn)營(yíng)所有資源將價(jià)值傳遞給最終顧客。營(yíng)銷是關(guān)于顧客需求和顧客價(jià)值交付的科學(xué)。

一、3V模型

庫(kù)馬爾在《營(yíng)銷思變》一書(shū)提出新?tīng)I(yíng)銷的3V模型，即重要顧客（Valued customer）、價(jià)值主張（Value proposition）、價(jià)值網(wǎng)（Value network）。原則一，關(guān)注最重要的顧客。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為顧客是上帝，顧客很重要，錯(cuò)了。顧客的重要性、差別性很大，所有的顧客并不是同等重要，我們要關(guān)注最重要的顧客，這個(gè)觀點(diǎn)非常重要。原則二，提供獨(dú)特的價(jià)值承諾，差異化價(jià)值主張。與消費(fèi)者建立購(gòu)買關(guān)系或發(fā)展成忠實(shí)用戶，是因?yàn)閮冬F(xiàn)了承諾的價(jià)值。要掌握重要顧客是誰(shuí)？為他提供什么？重要的價(jià)值訴求是什么？企業(yè)不可能滿足所有的消費(fèi)者，所以重要顧客最關(guān)心的價(jià)值訴求才是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。原則三，重構(gòu)價(jià)值曲線。怎樣交付價(jià)值訴求？必須用最重要的顧客指引價(jià)值訴求，圍繞價(jià)值訴求優(yōu)化改良整體服務(wù)，創(chuàng)造與眾不同的價(jià)值曲線。企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，根本上是對(duì)顧客理解深度的競(jìng)爭(zhēng)，以及不同價(jià)值曲線的競(jìng)爭(zhēng)。

以大多數(shù)顧客的平均需求為決策目標(biāo)和基礎(chǔ)是沒(méi)有針對(duì)性的。這個(gè)世界不存在這種平均的顧客，顧客都是高度個(gè)性化的，深度理解顧客的真正需求，而不是按照平均數(shù)進(jìn)行決策。過(guò)去很多思想和市場(chǎng)調(diào)研給我們的平均數(shù)，導(dǎo)致我們的產(chǎn)品實(shí)際上沒(méi)有針對(duì)性，是一種誤導(dǎo)。

以英國(guó)易捷航空公司（Easy Jet Airline Company Limited）為例，航空公司之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，經(jīng)營(yíng)收入模式差別不大，做差異化比較難，也很難進(jìn)行議價(jià)。英國(guó)易捷航空公司（以下簡(jiǎn)稱Easy Jet）采取非常不同的定價(jià)方式——超低價(jià)格，盡管非常低，還能夠盈利，而且盈利是持續(xù)性的，顧客忠誠(chéng)度非常高。

它的差異化來(lái)自于哪里？更高檔的艙位、更多的特色餐飲、更好的貴賓休息廳嗎？都不是。它的差異化來(lái)自于對(duì)“誰(shuí)是最重要顧客”非常深度的理解，它重新梳理和看待誰(shuí)是最重要的顧客這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)傳統(tǒng)航空公司把大量精力花在“非常重要”顧客身上的時(shí)候，按照顧客所乘坐的艙位、顧客飛行里程來(lái)定義，競(jìng)爭(zhēng)一定是同質(zhì)化的，如金卡顧客、白金卡顧客等，大家的戰(zhàn)略認(rèn)知是趨同的，反映在為顧客提供的產(chǎn)品價(jià)值曲線上，高度雷同。

如上圖，橫軸是航空服務(wù)所提供的價(jià)值點(diǎn)，縱軸代表在這些不同的價(jià)值點(diǎn)上，航空公司所提供的績(jī)效表現(xiàn)如何。5分是很好，6分是超出期待，0分是不提供。所有大型航空公司的這些特點(diǎn)，在每一個(gè)價(jià)值點(diǎn)上面，把它全部連成線，顧客端是高度同質(zhì)化的，所以只能拼價(jià)格。但把Easy Jet這種低成本航空公司的服務(wù)價(jià)值點(diǎn)連接起來(lái)之后，它呈現(xiàn)一個(gè)高度不同的差異化價(jià)值曲線。它的曲線在不少的地方根本就不提供服務(wù)，比如沒(méi)有商務(wù)艙，不提供餐飲，也不能夠進(jìn)行積分，而且不能夠提前選座。

Easy Jet給顧客提供這樣的價(jià)值，能生存下去嗎？它的顧客非常滿意，它從根本上服務(wù)的人群和傳統(tǒng)航空公司服務(wù)的人群不一樣。傳統(tǒng)航空公司服務(wù)的是兩艙旅客，是金卡、白金卡這些頂級(jí)會(huì)員，一般旅客會(huì)員就獲得一般服務(wù)。Easy Jet看到了這一點(diǎn)，它選擇創(chuàng)業(yè)者、小公司銷售人員，以及全家出行的家庭旅行者作為重要顧客。這批人關(guān)注的是：便宜。它的顧客是“如果給我一個(gè)能飛的東西，我就敢坐上去”，這是最重要顧客的真實(shí)訴求。Easy Jet想盡辦法作出的差異化價(jià)值曲線，把它重要的顧客最關(guān)注的那部分做深、做長(zhǎng)、做大，把不關(guān)注的地方減少刪除，從而呈現(xiàn)出一個(gè)非常差異化的曲線。

市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新之源，或者公司的價(jià)值增長(zhǎng)之源，不僅來(lái)自于產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新，它的根本是來(lái)自于顧客價(jià)值創(chuàng)新。顧客價(jià)值創(chuàng)新的前提是我們要深度理解顧客需求，深入理解顧客的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)、使用場(chǎng)景、顧客評(píng)判一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)先度、顧客購(gòu)買產(chǎn)品要完成的任務(wù)，他要解決的問(wèn)題，顧客的優(yōu)先考慮級(jí)別是什么等。

二、顧客價(jià)值的迭代思維

1.企業(yè)價(jià)值的本質(zhì)是顧客

傳統(tǒng)理論認(rèn)為，企業(yè)價(jià)值是企業(yè)有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值資產(chǎn)的市場(chǎng)評(píng)價(jià)。顧客價(jià)值視角的企業(yè)，本質(zhì)性價(jià)值是顧客，企業(yè)存在的唯一目的是創(chuàng)造顧客，企業(yè)的價(jià)值來(lái)源和歸宿也是顧客。

估算一個(gè)企業(yè)價(jià)值，往往會(huì)從這個(gè)企業(yè)的顧客價(jià)值凈現(xiàn)值來(lái)理解。企業(yè)的收入來(lái)自于顧客的總數(shù)乘以客單價(jià)乘以顧客購(gòu)買的頻率再乘以顧客交易的時(shí)間，除以利率，得出所有顧客的凈現(xiàn)值，即：顧客的凈現(xiàn)值=顧客總數(shù)*客單價(jià)*顧客購(gòu)買頻次*交易時(shí)間/利率。

這個(gè)公式說(shuō)明，企業(yè)的核心價(jià)值取決于顧客群的構(gòu)成，顧客群的質(zhì)量。這是企業(yè)價(jià)值認(rèn)知的一個(gè)核心思維、底層思維。放棄狹隘的產(chǎn)品思維，產(chǎn)品很重要，但產(chǎn)品如果不能夠和顧客匹配，不能夠融入到一個(gè)圍繞著顧客而展開(kāi)的全新商業(yè)模式當(dāng)中，產(chǎn)品是沒(méi)有意義的。從產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、顧客匹配到商業(yè)模式創(chuàng)新，必須四位有機(jī)結(jié)合到一起才有意義。

2.新消費(fèi)主義帶來(lái)的機(jī)遇

新消費(fèi)主義是中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)的理論產(chǎn)物，新消費(fèi)主義鮮明區(qū)別于維持溫飽的滿足型大眾消費(fèi)，也區(qū)別于一味追求高價(jià)的享樂(lè)型盲從消費(fèi)，倡導(dǎo)明確的消費(fèi)主張和完整的消費(fèi)理念，只選擇適合自己的產(chǎn)品，追求更高品質(zhì)。面對(duì)新消費(fèi)主義，企業(yè)的機(jī)遇在于把消費(fèi)者在買賣關(guān)系中的參與主權(quán)作為基礎(chǔ)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與研發(fā)、參與傳播、參與社群等互動(dòng)行為。在消費(fèi)體驗(yàn)方面，拒絕套路性的福利和權(quán)益，更加注重產(chǎn)品和服務(wù)本質(zhì)。沒(méi)有一個(gè)行業(yè)是老行業(yè)，每個(gè)行業(yè)的消費(fèi)者都是新的，因?yàn)槠髽I(yè)面對(duì)的是一代一代前赴后繼的新消費(fèi)者。

第一，不同代際的消費(fèi)者，購(gòu)物行為差異非常大。新消費(fèi)人群的出現(xiàn)，帶來(lái)新的購(gòu)買特征、購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)和購(gòu)買產(chǎn)品組合。比如70后的消費(fèi)者是未來(lái)時(shí)間導(dǎo)向，他們相信未來(lái)比今天要美好，喜歡暢想明天，喜歡積極的價(jià)值觀，喜歡能產(chǎn)生共鳴的遙遠(yuǎn)的英雄，喜歡給未來(lái)充滿動(dòng)力和暢想的品牌，喜歡和個(gè)人價(jià)值觀形成共鳴的品牌，典型消費(fèi)是耐克。90后不太一樣，這群消費(fèi)者出生在中國(guó)社會(huì)發(fā)達(dá)、產(chǎn)品富足的時(shí)代，但是他們面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)層級(jí)溝通挑戰(zhàn)的極大壓力，他們是現(xiàn)在時(shí)間導(dǎo)向的人群，相信今天是唯一確定的，明天是充滿挑戰(zhàn)的，講究實(shí)用，通過(guò)消費(fèi)獲取人生意義，通過(guò)消費(fèi)對(duì)喜歡品牌的支持，讓社會(huì)變得更加美好，愿意支持那些誠(chéng)實(shí)、坦誠(chéng)，把產(chǎn)品做得非常極致的品牌，愿意購(gòu)買本社區(qū)甚至周邊人推薦，愿意購(gòu)買初創(chuàng)的小品牌，愿意購(gòu)買淘品牌，更愿意購(gòu)買那些純初創(chuàng)的帶有價(jià)值觀的品牌，尋求和品牌共同構(gòu)建社交的機(jī)會(huì)，他們希望品牌成為他的成長(zhǎng)伙伴，成為興趣的培養(yǎng)者，所以他們選擇三頓半咖啡、超級(jí)零這樣有強(qiáng)烈生活方式追求、帶來(lái)生活理念的品牌。他們喜歡去宜家，因?yàn)榭梢詫W(xué)到很多生活常識(shí)，幫助他們?cè)讵M小空間當(dāng)中布置一個(gè)溫馨的家，學(xué)到色彩的搭配。他們喜歡上內(nèi)容網(wǎng)站，獲得關(guān)于如何生活的知識(shí)。他們和產(chǎn)品品牌的關(guān)系不再是狩獵與被狩獵的關(guān)系，而是一種融入、共創(chuàng)、表達(dá)自我的關(guān)系。理解新消費(fèi)主義，就是人群的差異帶來(lái)的消費(fèi)端的差異和機(jī)會(huì)。

第二，社會(huì)文化思想變遷，經(jīng)歷重大社會(huì)事件之后，消費(fèi)者心理和心智變化而產(chǎn)生的全新消費(fèi)。全國(guó)人民正在經(jīng)歷新冠病毒這個(gè)黑天鵝事件，它深刻改變著所有人的消費(fèi)行為，重新塑造消費(fèi)者對(duì)生活的感受，對(duì)未來(lái)的看法。過(guò)去認(rèn)為生活是連續(xù)的，生意也是連續(xù)的，經(jīng)歷全球疫情之后，所有人發(fā)現(xiàn)我們的生活、社會(huì)、企業(yè)其實(shí)都是不確定和不連續(xù)的，諸事不可控，唯一能控制的只有提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，能夠提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)，備受關(guān)注。

什么能夠提升自我競(jìng)爭(zhēng)力？職場(chǎng)、健康與審美。職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。學(xué)歷更高，能力更強(qiáng)，掌握很多同事不會(huì)的東西，做事情更有條理，更有創(chuàng)意，上很多學(xué)習(xí)班，以提升職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力為核心的消費(fèi)，是新消費(fèi)主義的核心特征，知識(shí)付費(fèi)、學(xué)習(xí)、游學(xué)、教育、培訓(xùn)班，這種需求反映在家長(zhǎng)對(duì)孩子身上尤其明顯。健康競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)有健康的身體，沒(méi)有良好的精力，不能夠高度集中注意力，很難做出繁重的成就。身體健康是核心競(jìng)爭(zhēng)力，能提升健康的，如健康飲食、體育運(yùn)動(dòng)、游泳、戶外、健身房、養(yǎng)生等，都是消費(fèi)者關(guān)注和加大消費(fèi)的比例。審美競(jìng)爭(zhēng)力，在一個(gè)看臉生存的世界與之相關(guān)的微整形、美容、護(hù)膚，再高級(jí)一點(diǎn)由內(nèi)而外的美，各種美容營(yíng)養(yǎng)品等都是提升美麗和美好的經(jīng)濟(jì)。職場(chǎng)、健康和審美競(jìng)爭(zhēng)力催生了大量的消費(fèi)，這些消費(fèi)易上癮，重購(gòu)度高，也是新消費(fèi)一大核心特征。

第三，新消費(fèi)主義表現(xiàn)在追求意義?；ヂ?lián)網(wǎng)高速發(fā)展，為人們的社會(huì)交流帶來(lái)極大便利，越來(lái)越多的消費(fèi)者尋求的不再是便捷、快速、及時(shí)、性價(jià)比，而是滿足個(gè)體的情感需求、內(nèi)心需求、精神需求，如歷史、人文、藝術(shù)、舞蹈這些元素，融入到產(chǎn)品中，激發(fā)和顧客共創(chuàng)，產(chǎn)生心靈的共鳴。只有這樣，內(nèi)容營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)造才是真實(shí)的。給紅包加社群，天天做裂變、做轉(zhuǎn)化，其實(shí)沒(méi)有價(jià)值。這幾年風(fēng)靡的馬拉松運(yùn)動(dòng)是一種極致體驗(yàn)，人們?cè)诩ち业母?jìng)爭(zhēng)和壓力中，精神得到釋放，每一份呼吸，每一個(gè)心跳那么真實(shí)，這種極致勞累之后宛若重生。除此之外，新消費(fèi)還需要那些與自己和解的品牌和消費(fèi)品類。比誰(shuí)的工資高，誰(shuí)的職位高，誰(shuí)的社會(huì)階層爬得快，精神會(huì)疲勞。消費(fèi)者需要一種產(chǎn)品，一種品牌，能夠很好地與自己和解，能夠承認(rèn)自己的不足。絕大多數(shù)99.999%的普通人，要勇敢面對(duì)自己的不完美和不完善，回歸到生活本身，真正平實(shí)的日子。放棄社會(huì)比較，這是一種重大的需求。頗受歡迎的治愈系產(chǎn)品理念，“你今天應(yīng)該小憩一下——麥當(dāng)勞”、“酸甜苦辣，只有自己知道?！A旗果茶”、“生活就是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，喝下它。——Gatorade飲料”、“既然意外不能避免，那就把它當(dāng)成一場(chǎng)冒險(xiǎn)——唯品會(huì)”，除此之外，還有家庭享樂(lè)型。消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注家庭，宅經(jīng)濟(jì)和懶經(jīng)濟(jì)等。

站在這個(gè)角度，今天的產(chǎn)品不再只是有形的產(chǎn)品，而是要加上數(shù)字化內(nèi)容、數(shù)字化連接、數(shù)字化共創(chuàng)，甚至要賦能給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能賺更多的錢(qián)。

3.不是所有的顧客都同等重要

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，顧客劃分的標(biāo)準(zhǔn)和劃分的層次有很多，這是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源。按照顧客交易規(guī)模分為大顧客、小顧客、重要顧客，按照交易利潤(rùn)分為不同利潤(rùn)等級(jí)顧客，按照顧客熟悉程度分為老顧客、新顧客，按照顧客交易頻度分為高頻顧客、低頻顧客，按照顧客獲得產(chǎn)品的核心需求細(xì)分為全套服務(wù)顧客，單品服務(wù)顧客，按照顧客定制要求共創(chuàng)新品滿足個(gè)性化需求等。劃分顧客的維度很多，正是這些維度的差別和創(chuàng)新維度深度的發(fā)掘，使不同的企業(yè)有不同的客戶策略。

比如客車行業(yè)客戶分類，一類是大客戶，像公交公司，采購(gòu)量大，一次購(gòu)買上千上萬(wàn)輛車;一類是中等規(guī)?？蛻?，旅游公司，還有小客戶、企事業(yè)單位通勤車、校車等。這是按照規(guī)模分成大中小客戶。但是，所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都這樣劃分客戶，就無(wú)法揭示顧客購(gòu)買產(chǎn)品的本質(zhì)性差異，無(wú)法揭示顧客交易的關(guān)鍵利益驅(qū)動(dòng)點(diǎn)，無(wú)法揭示顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，也無(wú)法揭示顧客能夠產(chǎn)生持續(xù)收入的特征。

進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)公交公司是大客戶，但不是好客戶，采購(gòu)量大，但決策周期和付款周期長(zhǎng)，最關(guān)鍵的是公交公司很專業(yè)，不需要服務(wù)，很難議價(jià)。而企事業(yè)單位，多是辦公室主任負(fù)責(zé)，沒(méi)有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，需要很多服務(wù)，沒(méi)有議價(jià)能力。對(duì)這類客戶，能為他提供增值服務(wù)，賺取較高的利潤(rùn)。從這個(gè)角度看，這類客戶雖然采購(gòu)規(guī)模小又分散，但是貢獻(xiàn)最高的利潤(rùn)率。

怎樣服務(wù)才能匹配正確的產(chǎn)品，正確的服務(wù)組合，正確的收費(fèi)模式和適合的渠道銷售，就是差異性定價(jià)。一個(gè)大客戶帶來(lái)最高的銷售收入，一個(gè)小客戶帶來(lái)最高的利潤(rùn)。針對(duì)不同的顧客，可以提升的解決思維方式有很多。首先，大客戶掙不到錢(qián)，可以成為智慧樹(shù)型客戶，成為燈塔型客戶，TA的苛刻往往帶有最先進(jìn)的需求，幫助企業(yè)共同開(kāi)發(fā)和升級(jí)產(chǎn)品，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源，這是市場(chǎng)營(yíng)銷人員帶來(lái)的創(chuàng)新和價(jià)值。有一種提法叫左側(cè)客戶和右側(cè)客戶（依據(jù)是資產(chǎn)負(fù)債表左側(cè)是負(fù)債，右側(cè)是權(quán)益），那些帶來(lái)收入但不創(chuàng)造利潤(rùn)的顧客，放在左邊;帶來(lái)利潤(rùn)和權(quán)益的顧客，放在右邊。不同的經(jīng)濟(jì)時(shí)期，市場(chǎng)不同的增長(zhǎng)階段，適時(shí)調(diào)整左側(cè)客戶、右側(cè)客戶的比重和關(guān)注度。市場(chǎng)高速發(fā)展、高速成長(zhǎng)時(shí)期，可以大力發(fā)展左側(cè)客戶，跑馬圈地，先把客戶圈進(jìn)來(lái)。市場(chǎng)趨于成熟，行業(yè)劃分格局已定，需求下沉存量市場(chǎng)的時(shí)候，關(guān)注右側(cè)顧客，提升優(yōu)化存量，搶占市場(chǎng)份額的成本是極高的，但優(yōu)化存量利潤(rùn)，保證現(xiàn)金流，讓老顧客更多的升級(jí)購(gòu)買、交叉購(gòu)買，是一種重要的突破方式。

4.關(guān)注單客經(jīng)濟(jì)

單客經(jīng)濟(jì)是以顧客為中心，滿足其生命周期的不同需求，并借助提升該顧客的生命周期價(jià)值而獲得業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。單客經(jīng)濟(jì)區(qū)別于以往跑馬圈地式的用戶增長(zhǎng)策略，更側(cè)重于用戶變現(xiàn)與顧客關(guān)系維護(hù)。即：當(dāng)用戶即將、馬上或已經(jīng)與你發(fā)生交易行為時(shí)，如何增加他的生命周期總價(jià)值？

以高頻產(chǎn)品為中心的企業(yè)，它的傳統(tǒng)模式是把產(chǎn)品賣給更多的人，營(yíng)銷策略講深度分銷、講渠道效率、講分銷顆粒度、講規(guī)?；?、講占領(lǐng)貨架空間等。在今天新消費(fèi)主義，新的顧客構(gòu)成下，單客經(jīng)濟(jì)把顧客變成會(huì)員，把顧客變成粉絲，把顧客變成共創(chuàng)的成員，把更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)品賣給同一個(gè)人。過(guò)去是從每筆交易最大化當(dāng)期利潤(rùn)，現(xiàn)在變成從每種關(guān)系和每個(gè)顧客的長(zhǎng)期關(guān)系中獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)。比如，母嬰產(chǎn)品的獲客成本很高，做得成功的企業(yè)，多是通過(guò)會(huì)員制、通過(guò)KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、通過(guò)母嬰顧問(wèn)，發(fā)展KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者），去裂變、去提供更多和母嬰產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)和相關(guān)的產(chǎn)品，成為一個(gè)母嬰產(chǎn)品綜合解決方案供應(yīng)商。手機(jī)是低頻產(chǎn)品，小米為什么能夠做得好？通過(guò)App米家、通過(guò)相關(guān)的產(chǎn)品，把中間消費(fèi)者購(gòu)買的黏度和產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，小米與客戶交易的關(guān)系，除了單一手機(jī)，拓變成多元服務(wù)商，發(fā)展成頻繁購(gòu)買的互動(dòng)關(guān)系。

所有的低復(fù)購(gòu)率、長(zhǎng)周期產(chǎn)品、獲客成本比較高的產(chǎn)品，都要考慮單客經(jīng)濟(jì)這個(gè)問(wèn)題。它的核心是“KOL+產(chǎn)品組合+關(guān)鍵的黏性服務(wù)+強(qiáng)烈的信任感”，即從賣產(chǎn)品變成經(jīng)營(yíng)顧客，圍繞著顧客核心價(jià)值提供整套的服務(wù)。

5.運(yùn)營(yíng)全域連接

營(yíng)銷回歸到根本，就是能夠和顧客建立長(zhǎng)期的交易基礎(chǔ)。過(guò)去企業(yè)認(rèn)同這個(gè)理念，但是做不到，“互聯(lián)網(wǎng)+”為這個(gè)理念提供質(zhì)的飛躍。今天的企業(yè)都建立了自己的內(nèi)容體系、私域社群，顧客可以在社群里和企業(yè)互動(dòng)，甚至有些企業(yè)給經(jīng)銷商賦能，讓經(jīng)銷商具備連接終端的能力。過(guò)去經(jīng)銷商只是做配送，做B2B分銷到終端?，F(xiàn)在企業(yè)加強(qiáng)聯(lián)系，經(jīng)銷商也能深入線下場(chǎng)景（社區(qū)、終端、節(jié)慶）做活動(dòng)、產(chǎn)品體驗(yàn)、做傳播、做轉(zhuǎn)化。企業(yè)品牌和消費(fèi)者的連接渠道、連接深度、連接廣度要比過(guò)去豐富得多，通過(guò)視頻、直播、文本、活動(dòng)、KOL、KOC的大量?jī)?nèi)容和消費(fèi)者連接起來(lái)。它的本質(zhì)是企業(yè)打造了一種直通顧客的能力，直接經(jīng)營(yíng)顧客和顧客服務(wù)的能力。

全域連接的核心三要素：社群、內(nèi)容、場(chǎng)景。第一，社群營(yíng)銷，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)、人脈、技能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益;第二，內(nèi)容營(yíng)銷，通過(guò)有價(jià)值、有針對(duì)性的、有連貫性的內(nèi)容來(lái)吸引特定的顧客，由傳統(tǒng)的被動(dòng)傳播轉(zhuǎn)為主動(dòng)吸引;第三，場(chǎng)景營(yíng)銷，從客戶視角思考問(wèn)題?？蛻粼谀莻€(gè)時(shí)間和空間下，會(huì)想做些什么事情？產(chǎn)品或服務(wù)能夠如何解決需求和痛點(diǎn)？挖掘已有客戶需求。另外，創(chuàng)造一種全新的場(chǎng)景，在那個(gè)時(shí)間和空間下，創(chuàng)造客戶新的需求，打動(dòng)消費(fèi)者。社群、內(nèi)容、場(chǎng)景的本質(zhì)都是為了與顧客建立深度的連接，使顧客資產(chǎn)最大化，讓企業(yè)的顧客變成真正的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

6.顧客資本主義

什么是顧客？顧客不僅是買東西的人，顧客的本質(zhì)是為我們創(chuàng)造價(jià)值的人。過(guò)去認(rèn)為企業(yè)是為顧客創(chuàng)造價(jià)值的，創(chuàng)造星巴克讓你們喝上咖啡，創(chuàng)造瑞幸讓你免費(fèi)拿補(bǔ)貼喝咖啡，創(chuàng)造特斯拉汽車，做出了小米極致性價(jià)比，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，顧客才會(huì)花錢(qián)買我們的產(chǎn)品。這個(gè)思維對(duì)顧客的認(rèn)知太膚淺。顧客是創(chuàng)造價(jià)值的，沒(méi)有顧客的購(gòu)買，產(chǎn)品沒(méi)有意義;沒(méi)有顧客存在，企業(yè)沒(méi)有意義，顧客是賦予意義者。顧客是我們價(jià)值的決定者和創(chuàng)造者，所以顧客必須也應(yīng)該獲得我們創(chuàng)造價(jià)值的分成，這就是顧客資本主義。

顧客資本主義觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客也是資本，這是價(jià)值觀最重要的迭代，它打破了過(guò)去股權(quán)制度或者期權(quán)制度的桎梏。人才是資本，資金是資本，顧客是資本，這是世界經(jīng)濟(jì)制度最重要的升級(jí)，這是一種新的分配制度。顧客資本主義要打造的是一種產(chǎn)業(yè)共同體，這樣的經(jīng)濟(jì)體應(yīng)該采用幣權(quán)主義，讓所有參與方一起“分錢(qián)”。未來(lái)要想真正跟BAT、TMD這些公司共合，就要從基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)制度著手，建立產(chǎn)業(yè)社區(qū)的所有參與方可以共同分錢(qián)、公平分錢(qián)的新經(jīng)濟(jì)制度，形成一種透明的、不可抵賴的經(jīng)濟(jì)制度。新的分配制度，激勵(lì)產(chǎn)業(yè)鏈上的“顧客”一起努力，通過(guò)共享價(jià)值觀、共享客流、共享產(chǎn)能和共享配送體系，相互賦能，最終形成全鏈條“顧客”的共生發(fā)展，形成一種“大壩效益”。企業(yè)做積分制獎(jiǎng)勵(lì)顧客，積分可以兌換其他產(chǎn)品，如趣頭條、今日頭條。趣頭條非常清楚它的目標(biāo)顧客是小鎮(zhèn)大媽、小鎮(zhèn)大叔，他們按照完成任務(wù)的方式分得金幣。今日頭條極速版，通過(guò)完成任務(wù)、參與分享獲得積分等，這些都是非常積極地對(duì)顧客資本主義的一種實(shí)踐。

三、不同企業(yè)類型顧客價(jià)值導(dǎo)向

不同的企業(yè)類型所面對(duì)的顧客群體、解決顧客的問(wèn)題和顧客的需求是不一樣的。按照企業(yè)和顧客交互的程度，按照企業(yè)對(duì)顧客的定制化程度，曹虎先生把企業(yè)分成四種類型：第一類是產(chǎn)品定制化程度很低，同時(shí)顧客接觸度也很低。這樣的企業(yè)叫藥劑師型。顧客購(gòu)買的核心動(dòng)機(jī)是因?yàn)槌杀靖?，交貨能力更好。價(jià)值主要是在產(chǎn)品上，服務(wù)價(jià)值不大。消費(fèi)者是熟悉性和便利性購(gòu)買。第二類是和顧客的接觸需要大量溝通，相對(duì)它的定制化程度比較低，復(fù)雜程度和對(duì)人才和擴(kuò)張的需求也比較容易獲得，這樣的企業(yè)叫護(hù)士型。第三類是產(chǎn)品定制化程度很高，同時(shí)和顧客的接觸度、互動(dòng)性又非常強(qiáng)，這樣的企業(yè)叫心理醫(yī)生型。心理醫(yī)生有固定的一個(gè)產(chǎn)品賣給你嗎？沒(méi)有。它是需要通過(guò)問(wèn)題設(shè)置、場(chǎng)景了解，進(jìn)行持續(xù)的溝通。比如建筑設(shè)計(jì)公司、投資顧問(wèn)行業(yè)，大型的企業(yè)軟件基本上都屬于這類。第四類企業(yè)叫腦外科型。產(chǎn)品定制化程度極高，和顧客的接觸度很低，不需要直接傾聽(tīng)顧客，但是產(chǎn)品是高度定制的。如戰(zhàn)略咨詢公司、頂級(jí)設(shè)計(jì)公司、以并購(gòu)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的投行等。這四類企業(yè)涵蓋不同特征、不同需求優(yōu)先度、不同購(gòu)買模式和決策標(biāo)準(zhǔn)的顧客。企業(yè)類型不同，是因?yàn)楸举|(zhì)上顧客不同、顧客組合不同。做營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，必須首先理解面對(duì)的顧客是什么，顧客的購(gòu)買優(yōu)先度是什么。營(yíng)銷的本質(zhì)就是為顧客創(chuàng)造價(jià)值！我們需要兌現(xiàn)承諾，需要堅(jiān)守道德和善良的原則，這是價(jià)值的基石。每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該致力成為顧客價(jià)值的創(chuàng)造者和守望者！

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作者簡(jiǎn)介：朱彧（1967- ），女，漢族，碩士，海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，副教授，研究方向：營(yíng)銷管理、企業(yè)管理;王中玨（1993.05- ），男，漢族，海南格致視覺(jué)文化傳媒有限公司，平面設(shè)計(jì)師