文/王澤霖

19年前，利郎簽約時(shí)值事業(yè)上升期的陳道明，憑借“西裝也休閑，簡約而不簡單”在眾多商務(wù)男裝品牌中脫穎而出。

而今，瞄準(zhǔn)新一代商務(wù)人群市場，重新出發(fā)的利郎官宣更換品牌代言人韓寒，并發(fā)布廣告片《向上的時(shí)代，我們用什么和這個(gè)世界對話》。

廣告片中，利郎品牌推薦官李誕與品牌代言人韓寒以問答的形式，切換了7 個(gè)不同場景，展開了7 段對話，每個(gè)對話結(jié)束時(shí)都配有官方獨(dú)白“我和世界挺搭的，利郎新商務(wù)男裝”。

韓寒、李誕的組合仿佛“王炸”，在“80 后”群體中掀起了一陣狂瀾，廣告片上線后，微博話題#韓寒遇上誕總#討論達(dá)到25.4 萬次，閱讀更是高達(dá)2.6 億次。然而，如此熱度下的利郎，收益卻似乎并非那么理想。

搭與不搭

作為一家服裝品牌，利郎由男裝生產(chǎn)、批發(fā)做起，1995年成立品牌，2002年簽約陳道明為形象代言人，2009年港交所上市……利郎穩(wěn)扎穩(wěn)打、不斷壯大。但是，隨著近年來“80 后”“90 后”成為商務(wù)人群的主流，利郎似乎已經(jīng)與如今的消費(fèi)者“不搭”了。

或許正因如此，利郎在最新的形象宣傳片中反復(fù)強(qiáng)調(diào)“我和世界挺搭的”，試圖重返商務(wù)男裝的主流陣地。然而，在以韓寒為主角的廣告片中，這句話卻顯得分外怪異。

從《杯中窺人》開始，韓寒闖入了大眾的視線，他是作家、賽車手、導(dǎo)演，也是“80 后”們自我意識(shí)覺醒的“標(biāo)志”。韓寒以犀利的文字，說出了“80 后”們想說而不能說的，以“叛逆”的形象為“80 后”發(fā)聲。

在這個(gè)背景下，韓寒得到了大量粉絲的擁躉。如今，這些粉絲已成家立業(yè)，或許很少在社交媒體發(fā)聲，但不可否認(rèn)的是，他們正是如今商務(wù)人群的主流，利郎選擇韓寒作為品牌代言人進(jìn)軍新市場確是一步妙棋。

然而，利郎與韓寒挺“搭”，廣告片卻與二者“不搭”。追求個(gè)性的“80 后”“90 后”們，對于消費(fèi)有著更多的要求和主張。以服裝消費(fèi)而言，這些人更需要性格的彰顯，而利郎反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“我和世界挺搭的”無疑會(huì)讓其產(chǎn)生抵觸情緒，即使點(diǎn)贊廣告片，也很難對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。

事實(shí)上也正是如此，從社交媒體的互動(dòng)狀況來看，受眾在此話題下的互動(dòng)多集中在韓寒、李誕二者個(gè)人之上，對利郎卻很少提及，形象宣傳片的資源投入，植入廣告式的效果產(chǎn)出，利郎一手好牌打得令人嘆惋。

融合而非改造

品牌邀請明星代言本是一種雙贏，品牌借助明星打造人格、獲取受眾，明星借助品牌贏得曝光、抬升身價(jià)。這個(gè)過程中，如若想要效果最大化，品牌需要與明星深度融合，而不是強(qiáng)行改造明星，僅借明星之口“代言”。

李誕：現(xiàn)在哪兒都去不了，還怎么培養(yǎng)國際視野？

韓寒：一個(gè)人的眼界，倒不是看他能去多遠(yuǎn)，而是站在原地也能看得很遠(yuǎn)。

李誕：你說書這個(gè)東西，咱們這輩子是不是就看不完了？

韓寒：看不完了，咱們知道的都太少了。

……

《向上的時(shí)代，我們用什么和這個(gè)世界對話》上線后，韓寒迅速在微博上表示：“其實(shí)誕總不會(huì)問視頻中這些問題，也不需要那些回答。那是文案，不是答案?！彪m然推文的其他部分也對利郎進(jìn)行了肯定，但二者間的隔閡卻隱隱可見。

李誕也在微博上隱隱對品牌方表示了不滿：“這話題太自戀了，客戶起的，不是我?！毖劬π?、總是被打……李誕從來都是以自黑的方法“躺”在谷底，吐槽著這個(gè)時(shí)代，利郎對李誕形象的不當(dāng)塑造只會(huì)使宣傳效果事倍功半。

品牌、明星從來不是對立面，品牌通過明星“標(biāo)簽”塑造人格、深化理念，明星也能夠借品牌理念再造“標(biāo)簽”、把形象拓寬。

利郎之前與陳道明的合作便是如此，利郎通過陳道明成熟、精致的形象將“簡約而不簡單”的理念深入人心，從區(qū)域性的品牌走向全國。陳道明也借助利郎的“商務(wù)”屬性拓寬了戲路，打造出成功人士的標(biāo)簽。

而今，利郎想要開拓全新市場，與新代言人韓寒的磨合將是未來的一大重點(diǎn)，如今的商務(wù)男裝市場上，利郎雖走出了新的一步，但重要的是利郎能否走得更遠(yuǎn)。

“老酒換新瓶”式的打法終歸是品牌方的自娛自樂?；蛟S，摒棄自說自話的營銷思路，相信韓寒和李誕的內(nèi)容產(chǎn)出能力，能將理念與二人的特點(diǎn)深度融合，利郎此次的傳播會(huì)更為耀眼。