郭惠民

壹

中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（CIPRA）正式成立于1991年4月，4月26日在北京國際飯店舉行了成立大會(huì)。其籌劃工作于之前一年多即開始，我參與了其中的部分籌備工作。1990年10月我作為中國第一位公派的公共關(guān)系學(xué)者赴英國訪學(xué)，經(jīng)聯(lián)系英國公共關(guān)系協(xié)會(huì)（CIPR，成立于1948年）并由其安排，師從英國公共關(guān)系協(xié)會(huì)和國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（IPRA，成立于1955年）創(chuàng)始人薩姆·布萊克教授（Sam Black，1915-1999年，英國人），他曾任國際公關(guān)協(xié)會(huì)秘書長（1977-1980年）和國際公關(guān)協(xié)會(huì)主席（1982年）。1991年10月我回國時(shí)，CIPRA已經(jīng)掛牌，當(dāng)時(shí)主持協(xié)會(huì)秘書處日常工作的吳松雪（協(xié)會(huì)首任秘書長許天鳴，1993年4月吳松雪接任）誠邀我去協(xié)會(huì)兼職，出任協(xié)會(huì)外聯(lián)部副主任，時(shí)年我30歲。吳秘書長寧波慈溪人，畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)中文系，文字功底深厚，文筆甚好，現(xiàn)高齡86歲，還健在。

CIPRA創(chuàng)會(huì)時(shí)的辦公地點(diǎn)在北京東四報(bào)房胡同35號(hào)。報(bào)房胡同東起東四南大街，西至王府井大街，有一說此名因報(bào)紙的緣故，當(dāng)然它指的不是現(xiàn)代意義的報(bào)紙，而是發(fā)布皇帝諭旨和大臣奏議類官方文件的出版物，據(jù)稱叫“京報(bào)”。當(dāng)年協(xié)會(huì)所在的報(bào)房胡同35號(hào)是個(gè)四合院，曾是上世紀(jì)80年代赫赫有名的《報(bào)告文學(xué)》雜志編輯部的舊址，小院內(nèi)辦公的協(xié)會(huì)同事，不少也都有出版編輯的背景。協(xié)會(huì)首任會(huì)長、新中國首任駐美大使柴澤民家則在報(bào)房胡同69號(hào)院（據(jù)說這是上世紀(jì)50年代末外交部用擴(kuò)建北京飯店時(shí)的剩料蓋的正司級(jí)以上干部宿舍。有意思的是當(dāng)時(shí)的門牌號(hào)最初是35號(hào)，后改為69號(hào)）。協(xié)會(huì)辦公地與柴大使家僅幾步之遙，柴大使來協(xié)會(huì)作指示，我們?nèi)ニ艺?qǐng)示工作，來來往往很便利。協(xié)會(huì)成立之初，常來協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)都是一些外交界的老前輩、資深外交家，有前駐蘇聯(lián)大使楊守正、前駐英國大使陳肇源、前駐日首席代表肖向前（曾協(xié)調(diào)日本田中首相訪華）、原外交部禮賓司司長朱傳賢等，他們都是協(xié)會(huì)的副會(huì)長。

朱傳賢副會(huì)長是當(dāng)年協(xié)會(huì)的常務(wù)副會(huì)長，他在外交部時(shí)曾參與接待美國尼克松總統(tǒng)、英國希思首相、日本田中首相、法國蓬皮杜總統(tǒng)等。1983年受改革開放先驅(qū)袁庚之邀，赴香港招商局蛇口工業(yè)區(qū)出任南海石油辦公室主任及蛇口工業(yè)區(qū)外事顧問，后定居深圳。朱副會(huì)長是CIPRA的創(chuàng)始發(fā)起者之一，后又曾任國際公關(guān)協(xié)會(huì)（IPRA）中國首任總協(xié)調(diào)人（總干事）。我1999年擔(dān)任學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)后，每年春節(jié)前都要代表校黨委去看望學(xué)校老領(lǐng)導(dǎo)、老教授，其中探望的就有早年外交部著名的“五朵金花”之一，毛主席、周總理的法語翻譯齊宗華教授，她曾跟我說，朱傳賢家與她家在同一個(gè)單元樓里。

貳

CIPRA最初的幾年中，我在協(xié)會(huì)工作中接觸最多的領(lǐng)導(dǎo)，除了吳松雪秘書長，就是首任會(huì)長柴大使、朱副會(huì)長。柴大使1916年出生于山西聞喜縣一個(gè)貧農(nóng)家庭，早年投身革命，做過黨的地下工作，也打過仗，當(dāng)過軍分區(qū)政委兼司令員?！安駶擅裢臼且晃辉诳箲?zhàn)前入黨和參加革命的老黨員和老革命”（外交部部長黃華）。新中國成立后，他任北京市政府秘書長兼國際活動(dòng)指導(dǎo)委員會(huì)書記等多職。用他自己的話說，當(dāng)年在北京市做政府秘書長，就是干公共關(guān)系的協(xié)調(diào)溝通工作。十多年前因個(gè)人愛好和工作需要，我開始學(xué)打網(wǎng)球（國際關(guān)系學(xué)院有歷史悠久的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)），并出任中國大學(xué)生體育協(xié)會(huì)網(wǎng)球分會(huì)常務(wù)副主席、北京市大學(xué)生體育協(xié)會(huì)網(wǎng)球分會(huì)主席，后來發(fā)現(xiàn)我跟隨多年的老領(lǐng)導(dǎo)柴大使還曾是新中國北京市第一任體委主任，這大概也是某種“緣分”吧。

1960年柴大使調(diào)入外交部，先后出任中國駐匈牙利、幾內(nèi)亞、埃及、泰國和美國大使，其中影響最大的則是首任駐美大使。1979年1月1日中美建交，3月，柴大使正式成為新中國首任駐美大使，1983年卸任（章文晉大使接任）。外交部部長黃華在為中共黨史出版社出版的《新中國首任駐美大使柴澤民》（2009年）一書撰寫的序中，曾這樣談到柴大使在美國的工作，“1978年8月，柴澤民赴美接替黃鎮(zhèn)駐美聯(lián)絡(luò)處主任的職務(wù)。當(dāng)時(shí)，中美達(dá)成在北京進(jìn)行建交談判的協(xié)議。我是中國對(duì)美談判的首席代表，柴澤民同志也參加了最初的兩次談判。8月9日，他到美國履新后，多次與美國總統(tǒng)國家安全事務(wù)助理布熱津斯基和美國總統(tǒng)卡特進(jìn)行直接會(huì)談，并及時(shí)地將情況匯報(bào)國內(nèi)，使國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)能夠很快做出正確決策，中美建交談判迅速達(dá)成協(xié)議。以后圍繞對(duì)美國《與臺(tái)關(guān)系法》和售臺(tái)武器問題，他又配合國內(nèi)堅(jiān)持與美國進(jìn)行斗爭，終于使中美兩國發(fā)表了《八一七公報(bào)》。此外，他在美國廣交朋友，做了大量華人、華僑工作。同時(shí)他也沒有放棄對(duì)臺(tái)工作?！边@里提到的《八一七公報(bào)》就是我們現(xiàn)在大家耳熟能詳?shù)闹忻廊齻€(gè)聯(lián)合公報(bào)之一（1972年2月簽訂的《上海公報(bào)》、1978年12月發(fā)表的《中美建交公報(bào)》、1982年8月《八一七公報(bào)》）。

在柴大使作為駐外大使官方外交經(jīng)歷之外，他還有著一段做民間外交的經(jīng)歷。1955年，他曾任北京市委國際活動(dòng)指導(dǎo)委員會(huì)書記，主管外事工作。1974年任中國人民對(duì)外友協(xié)會(huì)長。1983年任中國人民外交學(xué)會(huì)副會(huì)長。這些經(jīng)歷對(duì)柴大使1991年出任中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)首任會(huì)長，引領(lǐng)指導(dǎo)協(xié)會(huì)開展國際公共關(guān)系有著深遠(yuǎn)的影響。CIPRA成立伊始，柴大使就強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持人民外交的新中國外交傳統(tǒng)，以民間外交帶動(dòng)國際公關(guān)加強(qiáng)對(duì)外交流，服務(wù)中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展（當(dāng)時(shí)國內(nèi)尚無“公共外交”的概念）。進(jìn)入新世紀(jì)之后，外交部提出“公共外交”的理念（最初的提法為“公眾外交”），現(xiàn)任駐美大使秦剛（第十一任駐美大使）當(dāng)時(shí)在外交部新聞司當(dāng)副司長，他就對(duì)我說，國際公共關(guān)系在外交領(lǐng)域的運(yùn)用就是公共外交。這大概也就是我為何常說，中國公共關(guān)系沐浴改革開放的春風(fēng)，從一開始就是國際公共關(guān)系。秦剛大使是上世紀(jì)80年代末我校國際政治系的畢業(yè)生，他還曾是中國首批國際網(wǎng)球裁判之一（僅兩人），早在1994年就獲得了國際網(wǎng)球裁判的白牌資格。

由于我最初在CIPRA外聯(lián)部工作，協(xié)會(huì)指定我擔(dān)任柴大使的翻譯。當(dāng)年他在美工作時(shí)結(jié)交的老朋友陳香梅女士經(jīng)常帶美國客人來京，還有協(xié)會(huì)其他諸多的外事活動(dòng)，我就常在他身邊工作。正是由于柴大使與陳香梅的關(guān)系，促成了美國福萊公關(guān)公司與協(xié)會(huì)合作，并由此進(jìn)入中國市場(chǎng)。1992年初鄧小平南巡講話，確立了中國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，“公關(guān)的春天”新一輪公關(guān)潮到來了。1993年柴大使和協(xié)會(huì)提出“開拓、建立和發(fā)展中國公共關(guān)系市場(chǎng)”，構(gòu)建中國公關(guān)市場(chǎng)自此成為行業(yè)的公共議程。上世紀(jì)90年代初CIPRA成立，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的春風(fēng)令公關(guān)熱再度升溫。1992年5月，協(xié)會(huì)邀請(qǐng)國際公關(guān)協(xié)會(huì)（IPRA）前主席薩姆·布萊克教授夫婦來華巡講，先后訪問北京、西安、上海、杭州等地，與當(dāng)?shù)毓P(guān)界交流受到熱情歡迎（其影響不亞于后來協(xié)會(huì)邀請(qǐng)美國馬里蘭教授格魯尼格夫婦的兩次來華學(xué)術(shù)交流），為此當(dāng)年的《公共關(guān)系導(dǎo)報(bào)》稱1992年為中國的“國際公關(guān)年”。

為推動(dòng)中國公共關(guān)系市場(chǎng)的發(fā)展，柴大使還經(jīng)常應(yīng)邀出席地方公關(guān)界的交流活動(dòng)，發(fā)表致辭，我作為他的陪同人員，貼身聆聽領(lǐng)導(dǎo)教誨，時(shí)時(shí)能感受柴大使厚道待人的長者風(fēng)范，老外交家的嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)，受益良多。我記得他當(dāng)年去廣州參加活動(dòng)，與時(shí)任廣州市政協(xié)主席、市公關(guān)協(xié)會(huì)會(huì)長陳開枝（曾任廣東省委副秘書長，小平同志南巡在廣東停留11天，他全程陪同并負(fù)責(zé)安全接待），市政協(xié)副主席、市公關(guān)協(xié)會(huì)副會(huì)長姚蓉賓（后任會(huì)長）親切交流，還曾接見當(dāng)?shù)毓P(guān)公司代表（廣州方圓公關(guān)謝景芬），后來又給公司五周年題字，以資鼓勵(lì);去福建參加活動(dòng)，會(huì)晤時(shí)任福建省人大常委會(huì)副主任、福建省國際國內(nèi)公關(guān)協(xié)會(huì)會(huì)長王一士（曾任廈門經(jīng)濟(jì)特區(qū)管委會(huì)第一任主任，后任副省長。我和當(dāng)時(shí)廈門大學(xué)的紀(jì)華強(qiáng)教授還曾去王副省長家中聽他談《資本論》，時(shí)任省公關(guān)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長的陳健老師陪同）;1994年去珠海，應(yīng)邀參加首屆中國珠?！ず{兩岸暨香港電影節(jié)（后改名珠海電影節(jié)），與時(shí)任珠海市政協(xié)主席、CIPRA副會(huì)長李煥池見面交流?？赡苁窃谑桂^養(yǎng)成的習(xí)慣，柴大使喜歡看電影，一坐下能連看好幾部。我大學(xué)畢業(yè)后去復(fù)旦大學(xué)新聞系研修傳播學(xué)跟的導(dǎo)師陳韻昭教授（中國傳播學(xué)開創(chuàng)者之一），后來曾任珠海市政協(xié)副主席，她早年編過一本《實(shí)用公共關(guān)系手冊(cè) 》（《南風(fēng)窗增刊》1986年）。

柴大使1999年初卸任CIPRA會(huì)長，任協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長。1999年3月，中國前常駐聯(lián)合國代表、第五任駐美大使李道豫當(dāng)選CIPRA第二任會(huì)長。2019年9月17日，國家主席習(xí)近平簽署主席令，授予李道豫大使“外交工作杰出貢獻(xiàn)者”國家榮譽(yù)稱號(hào)。2018年3月聯(lián)合國原副秘書長吳紅波大使接替李道豫大使當(dāng)選CIPRA第三任會(huì)長。李大使現(xiàn)任協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長，吳大使現(xiàn)任中國政府歐洲事務(wù)特別代表。從協(xié)會(huì)三十年三任會(huì)長的背景，也許也能看到中國正日益走進(jìn)世界舞臺(tái)的中心。而我在協(xié)會(huì)三任會(huì)長以及其他各位大使領(lǐng)導(dǎo)身邊工作三十年，他們的人格魅力和外交風(fēng)度，對(duì)我晚輩的耳提面命、言傳身教，都給我的成長留下了深刻的影響和烙印。協(xié)會(huì)現(xiàn)任常務(wù)副會(huì)長兼秘書長趙大力2010年來協(xié)會(huì)任職，他是協(xié)會(huì)第六任秘書長，也是迄今在協(xié)會(huì)工作時(shí)間最長的秘書長，他為人正派，思路活，干勁足，善溝通，會(huì)協(xié)調(diào)，年富力強(qiáng)，為協(xié)會(huì)近十多年的發(fā)展付出了諸多心血。

叁

2021年11月2日，CIPRA與盈科律師事務(wù)所共同舉辦了公共關(guān)系行業(yè)合規(guī)研討會(huì)。我在主持會(huì)議時(shí)指出，這是中國公關(guān)行業(yè)首次就行業(yè)發(fā)展與法律界人士進(jìn)行交流，合規(guī)建設(shè)是今天行業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)和新要求。會(huì)上，我也回顧了公關(guān)行業(yè)三十多年來在職業(yè)準(zhǔn)則、道德操守、專業(yè)規(guī)范的努力，特別是CIPRA在這方面的貢獻(xiàn)。

前面我提到的CIPRA創(chuàng)始發(fā)起者之一朱傳賢常務(wù)副會(huì)長，于上世紀(jì)80年代就去了深圳蛇口工作，他大概是國內(nèi)改革開放后最早接觸國際公共關(guān)系的人士之一，之后曾相當(dāng)長一段時(shí)間活躍在中國的公共關(guān)系領(lǐng)域（包括CIPRA成立之前），與我們第一代的公關(guān)學(xué)者關(guān)系甚好。1989年9月第二屆全國省市公共關(guān)系組織聯(lián)席會(huì)議在西安舉行。來自24個(gè)省份的160多位代表出席，有關(guān)代表醞釀起草了《中國公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則》。這個(gè)草案以中國社會(huì)公認(rèn)的道德規(guī)范和公共關(guān)系實(shí)際為出發(fā)點(diǎn)，并借鑒參考了國際公關(guān)協(xié)會(huì)的兩個(gè)準(zhǔn)則（IPRA Codes），它們分別1961年的《威尼斯準(zhǔn)則》（Code of Venice）和1965年的《雅典準(zhǔn)則》（Code of Athens）。實(shí)際上后來國際公關(guān)協(xié)會(huì)還有一版2007年的《布魯塞爾準(zhǔn)則》（Code of Brussels），在之前三個(gè)準(zhǔn)則的基礎(chǔ)上，2011年國際公關(guān)協(xié)會(huì)出臺(tái)了最新版的《國際公關(guān)協(xié)會(huì)行為準(zhǔn)則》（IPRA Code of Conduct）。英國公關(guān)協(xié)會(huì)（CIPR）也有一個(gè)類似的《職業(yè)行為準(zhǔn)則》（Code of Professional Conduct）。美國公關(guān)協(xié)會(huì)（PRSA）則早在1950年就出臺(tái)了第一版的《會(huì)員道德準(zhǔn)則》（Code of Ethics）。

1991年5月在武漢舉行的第四屆全國省市公關(guān)組織聯(lián)席會(huì)議上，經(jīng)國內(nèi)公關(guān)專家反復(fù)修訂的《中國公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則》正式通過。《準(zhǔn)則》共十項(xiàng)條款，其中第一條就強(qiáng)調(diào)，“公共關(guān)系工作者應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持社會(huì)主義方向，自覺地遵守我國的憲法、法律和社會(huì)道德規(guī)范?！碑?dāng)時(shí)的與會(huì)代表認(rèn)為，“《準(zhǔn)則》的確立和實(shí)施，是我國公關(guān)界的一件大事，對(duì)于規(guī)范公關(guān)人員的言行，加強(qiáng)公關(guān)人員隊(duì)伍建設(shè)，維護(hù)公關(guān)組織的良好形象，都會(huì)產(chǎn)生積極影響”。朱傳賢副會(huì)長當(dāng)年作為國際公關(guān)協(xié)會(huì)（IPRA）中國首任總協(xié)調(diào)人（總干事），多年參加聯(lián)席會(huì)議，介紹國際公關(guān)動(dòng)態(tài)和走勢(shì)，他是這個(gè)準(zhǔn)則的主要推手，之后他還專門提議聯(lián)席會(huì)議要適時(shí)審議準(zhǔn)則的執(zhí)行情況。正如胡百精教授在其所著《中國公共關(guān)系史》（2014年）一書中評(píng)價(jià)的，“以當(dāng)時(shí)的情境論，《中國公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則》在觀念和文本上發(fā)揮了一定的‘自凈其意’的作用”，“但是，由于缺乏懲罰條款，更無統(tǒng)一、強(qiáng)力的監(jiān)督機(jī)構(gòu)，《準(zhǔn)則》尚算不得真正意義上的自律公約”，僅具倡導(dǎo)性價(jià)值或“被引述的意義”。順便提一句，當(dāng)年CIPRA中有多人曾是IPRA會(huì)員，我的會(huì)員資格始于1993年，和銘副會(huì)長（《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》原駐聯(lián)合國首席記者）、中國環(huán)球公關(guān)公司領(lǐng)導(dǎo)王志文（協(xié)會(huì)理事）、田曄1997年入會(huì)，謝景芬（協(xié)會(huì)理事）1999年入會(huì)。

1995年6月2日，當(dāng)時(shí)已進(jìn)入中國市場(chǎng)的七家外資公關(guān)公司加上中國環(huán)球公關(guān)公司在京簽署《對(duì)在中國開展公關(guān)業(yè)務(wù)的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)立場(chǎng)》文件，嘗試建立市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一業(yè)務(wù)規(guī)范、加強(qiáng)彼此協(xié)調(diào)。進(jìn)入新世紀(jì)，CIPRA開始著手起草制定更具操作性的協(xié)會(huì)會(huì)員行為準(zhǔn)則，2003年1月1日，由CIPRA《會(huì)員行為準(zhǔn)則》正式實(shí)施，這是中國首部較為完善并可付諸實(shí)施的職業(yè)行為準(zhǔn)則。同年協(xié)會(huì)新成立的公關(guān)公司委員會(huì)，起草制定了它的第一個(gè)文件《公關(guān)咨詢業(yè)服務(wù)規(guī)范》（指導(dǎo)意見），它對(duì)于規(guī)范公關(guān)服務(wù)市場(chǎng)和從業(yè)人員行為以及促進(jìn)行業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展具有重大的歷史意義。2006年9月3日，CIPRA公關(guān)公司工作委員會(huì)又審議通過了《行業(yè)自律公約》，該準(zhǔn)則涉及信息傳播、客戶關(guān)系、媒介關(guān)系、商業(yè)保密、同業(yè)競爭、人才流動(dòng)、共同利益等七項(xiàng)行業(yè)基本原則。較之1995年中外八大公司在京達(dá)成職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)立場(chǎng)，此次簽署公約的21家公關(guān)公司中，中資本土公司占了三分之二略多。

由職業(yè)道德準(zhǔn)則（Code of Ethics）到職業(yè)行為準(zhǔn)則（Code of Conduct），從“全國省市公關(guān)組織”一個(gè)松散的會(huì)議交流平臺(tái)的道德規(guī)范倡議，到CIPRA明確的《會(huì)員行為準(zhǔn)則》及行業(yè)規(guī)范要求，顯然后者更具權(quán)威、約束和可操作性，后來有學(xué)者撰寫論文“中美公關(guān)協(xié)會(huì)道德準(zhǔn)則對(duì)比研究”，CIPRA的這些文件是其唯一的中方樣本?？梢赃@樣說，CIPRA的這些探索及其對(duì)中國公關(guān)事業(yè)（行業(yè)）的貢獻(xiàn)，無論在今天還是未來都有其重要意義，值得在中國公關(guān)史上大書一筆。