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2021年是疫情后復(fù)蘇之年，各行業(yè)仍充滿變化與挑戰(zhàn)。新形勢、新技術(shù)、新生代等趨勢的興起，也催動了受眾人群、傳播規(guī)律、品牌需求、營銷玩法的變化。10月26日，有“內(nèi)容營銷最前沿”之稱的第六屆中國內(nèi)容營銷高峰論壇在京舉行，諸多品牌主、流量平臺、新銳公司等營銷行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域的專家、精英、操盤手共聚一堂，聚焦主題“蛻變”，廣泛并深入探討了內(nèi)容營銷當(dāng)如何蛻變升維，帶來一場營銷盛宴。峰會還首次重磅發(fā)布《2020-2021中國內(nèi)容營銷趨勢》白皮書，對一年來中國內(nèi)容營銷的最新趨勢和典型案例進(jìn)行盤點。

中國內(nèi)容營銷高峰論壇始于2016年，由中國國際公共關(guān)系協(xié)會公關(guān)公司工作委員會和中國商務(wù)廣告協(xié)會內(nèi)容營專業(yè)銷委員會主辦。本屆峰會由迪思傳媒和Morketing聯(lián)合承辦，并得到戰(zhàn)略合作伙伴昊明數(shù)科、慧科訊業(yè)，媒體戰(zhàn)略合作伙伴新華網(wǎng)，媒體合作伙伴微博、知乎等機構(gòu)以及獨家視頻直播技術(shù)提供商微吼的支持。

峰會主會場由中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授、國家廣告研究院副院長張翔主持。下午，汽車營銷、創(chuàng)新營銷和私域營銷三個專場同時展開熱烈討論，由新華網(wǎng)楊洋、懷禹科技創(chuàng)始人&CEO鄭秋實、Morketing COO孫鵬分別擔(dān)綱主持人。

營銷肩負(fù)社會責(zé)任 要回歸到內(nèi)容本原 用全鏈路賦能未來

中國國際公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長趙大力在開幕致辭中指出：當(dāng)下，內(nèi)容營銷行業(yè)面臨著新一輪的挑戰(zhàn)和發(fā)展機遇。對推動經(jīng)濟發(fā)展和社會進(jìn)步更是責(zé)無旁貸。勢必要提高站位，著眼未來，打破邊界。共同探索當(dāng)下乃至下一個十年正在開啟的內(nèi)容營銷新趨勢。

中國商務(wù)廣告協(xié)會會長李西沙在致辭中表示，營銷要摒棄喊口號，回歸到尊重人的本原，內(nèi)容營銷是倡導(dǎo)一種生活方式。是以人為中心，為人服務(wù)的。面對市場和消費者的變化，每一位營銷人都要“從尊重人做起”開始蛻變。堅持專業(yè)，用持續(xù)學(xué)習(xí)和鉆研的精神去研究內(nèi)容，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)好品牌和消費者之間新的關(guān)系。

中國內(nèi)容營銷高峰論壇主席、迪思傳媒創(chuàng)始人&董事長、中國國際公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)理事、中國商務(wù)廣告協(xié)會副會長、中國商務(wù)廣告協(xié)會內(nèi)容營銷專業(yè)委員會執(zhí)行理事長黃小川隨后發(fā)表在主旨演講《激發(fā)內(nèi)容勢能 驅(qū)動全鏈路營銷》，他指出：當(dāng)下內(nèi)容營銷正面臨困境，亟需以大數(shù)據(jù)和數(shù)字化技術(shù)為核心驅(qū)動力，激發(fā)內(nèi)容新勢能，提升前鏈路的認(rèn)知和種草能力，后鏈路在觸點過程中找到匹配的內(nèi)容，形成更好的轉(zhuǎn)化。讓內(nèi)容相互賦能，驅(qū)動全鏈路營銷，為品牌帶來更多更有價值的影響。

白皮書發(fā)布：八大趨勢帶領(lǐng)內(nèi)容營銷行業(yè)步入新賽道

峰會首次重磅發(fā)布由中國國際公共關(guān)系協(xié)會和中國商務(wù)廣告協(xié)會指導(dǎo)，中國商務(wù)廣告協(xié)會內(nèi)容營銷專業(yè)委員會、迪思傳媒編寫的《中國內(nèi)容營銷趨勢》白皮書。

白皮書針對2021年如何理解當(dāng)下的一系列傳播行業(yè)管理政策、如何在私域營銷鏈路上解決用戶觸點數(shù)據(jù)分散的難題、如何理解當(dāng)前出現(xiàn)的“中視頻”營銷、如何讓VR、AI等數(shù)字化手段為內(nèi)容營銷所用、如何把握95后、00后的心理特征和習(xí)慣，實現(xiàn)“破圈”等一系列內(nèi)容營銷行業(yè)最關(guān)心的問題，研究整理了2020-2021年間最具影響力的典型傳播案例，采訪了業(yè)內(nèi)多位著名專家學(xué)者及行業(yè)操盤手，結(jié)合主辦方多年的內(nèi)容營銷實踐，提出了2021年內(nèi)容營銷八大趨勢：1、內(nèi)容營銷底線思維進(jìn)一步強化;2、私域營銷內(nèi)容生產(chǎn)的流程化、系統(tǒng)化;3、營銷視頻時間變長，生產(chǎn)專業(yè)化;4、直播與 VR行至中場，直播成為私域入口，VR實現(xiàn)直接營銷;5、土味營銷結(jié)合渠道下沉融入生活;6、國潮營銷向科技、時尚的拓展與聯(lián)合;7、社會化營銷用社交貨幣制造裂變傳播;8、 新能源汽車營銷從漏斗式營銷到漣漪式營銷轉(zhuǎn)變。

中國商務(wù)廣告協(xié)會內(nèi)容營銷專業(yè)委員會秘書長、中國國際公共關(guān)系協(xié)會理事、中國傳媒大學(xué)客座教授、迪思傳媒高級副總裁沈健詳細(xì)解讀了白皮書八大趨勢，他表示，以上趨勢標(biāo)志著內(nèi)容營銷走上了新的賽道，即以觸點、數(shù)據(jù)和內(nèi)容為核心的全鏈路營銷。背后的邏輯是用內(nèi)容打通觸點，而后在全鏈路中實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，并創(chuàng)造出新的內(nèi)容物種。

頂級內(nèi)容營銷高手“華山論劍” 探討下個十年營銷趨勢

在第六屆屆中國內(nèi)容營銷高峰論壇上，來自品牌方、互聯(lián)網(wǎng)平臺、流量媒體、數(shù)科公司、營銷機構(gòu)、行業(yè)專家學(xué)者以“蛻變”為主題，探討了當(dāng)下乃至下一個十年正在開啟的內(nèi)容營銷新趨勢。營銷高手們金句頻出，拋出大量有啟發(fā)性的觀點和案例。

值得買科技副總裁張瑰寶在題為《新消費崛起的真相：2021新青年消費觀的轉(zhuǎn)變》的主題演講中指出：90后、Z世代已經(jīng)登上消費主場，近兩年他們的消費主張和行為變得更理性、更真實、更精致、更自信。新消費者們期待通過消費完成內(nèi)在的表達(dá)并獲得外部的認(rèn)同。他們具有強烈的自我掌控意識和自我成長需求，且迸發(fā)出空前的民族自信。

科大訊飛品牌內(nèi)容總監(jiān)張沛做了題為《從Change到Build，如何講好中國故事，傳遞科技溫度》的主題演講，她表示：科技的發(fā)展帶來了話語體系的轉(zhuǎn)變，也讓人工智能在越來越多的場合出現(xiàn)，解決痛點并彰顯價值。讓用戶的焦慮少一些，讓科技的溫度多一些。用科技點亮人間煙火，與社會建立美好共識，我們相信人工智能的意義不是改變和替代，而是與人類一起共建美好世界。

騰訊在線視頻商業(yè)化部總經(jīng)理王瑩做了題為《重構(gòu)IP、用戶及品牌的關(guān)系》的主題演講，她提出：面對科技創(chuàng)新的不斷更迭，IP與品牌、用戶的關(guān)系已不止局限于觀看，品牌的增長更來自于不斷加強的正向消費者關(guān)系。從內(nèi)容營銷到私域沉淀再到銷售轉(zhuǎn)化，重構(gòu)IP，用戶及品牌的關(guān)系，引領(lǐng)企業(yè)全鏈路升級。

慧科訊業(yè)高級副總裁黃震華在題為《大數(shù)據(jù)決策致勝全鏈路營銷》的主題演講中表示：以消費者為中心是實現(xiàn)全鏈路營銷的關(guān)鍵。是否具備基于社媒大數(shù)據(jù)的消費者洞察，對新消費市場的實時洞察，對于做出有效及時的每個鏈路階段的品牌營銷決策至關(guān)重要。深度理解并把控消費者與品牌的關(guān)系變化的不同階段，才能采取針對性的品牌營銷策略觸達(dá)消費者，加速消費者向用戶乃至超級用戶的轉(zhuǎn)化和升級。

隨后，Morketing創(chuàng)始人兼CEO曾巧主持圓桌論壇，與來自央視市場研究（CTR）、魯花集團、小罐茶和迪思傳媒的嘉賓共同圍繞內(nèi)容營銷行業(yè)的“蛻變”這一話題展開討論。

如今，“內(nèi)容”一詞的含義已經(jīng)變得非常寬泛，從產(chǎn)品開發(fā)初始端到整個企業(yè)的組織架構(gòu)再到品牌營銷乃至渠道的布局，都有內(nèi)容的滲透。這個時代是內(nèi)容和數(shù)據(jù)技術(shù)大融合的時代，無論做數(shù)據(jù)營銷還是內(nèi)容營銷，都需要擁抱變化，在變的過程中找到確定性。

從內(nèi)容本身的角度看，傳統(tǒng)媒體和新媒體沒有絕對的區(qū)別，只不過不同的接收環(huán)境大家對內(nèi)容的要求不一樣，不同媒體對內(nèi)容的運營方式不一樣。當(dāng)每個人都是內(nèi)容生產(chǎn)者，時間越來越碎片化，時間質(zhì)量就變得更具價值，對內(nèi)容的運營和經(jīng)營也就更為重要。

商品和商業(yè)的交換邏輯從亞當(dāng)斯密開始就沒有變化。“內(nèi)容營銷”如果能夠變?yōu)楫a(chǎn)品，消費者愿意購買“內(nèi)容”，那才是真正意義上的內(nèi)容即產(chǎn)品，營銷傳播只有最終變現(xiàn)形成閉環(huán)才是真正的全鏈路營銷，才可以說完成了品牌傳播的使命。

今天的傳統(tǒng)媒體，曾經(jīng)也都是新媒體，面對當(dāng)下碎片化的新媒體環(huán)境，要把握不變，擁抱變化。需求的本質(zhì)和品牌的本質(zhì)是不會變的，基于這一不變的根基，去擁抱新的媒體形式，創(chuàng)造新的溝通內(nèi)容。

如何在營銷鏈路縮短的前提下，解決認(rèn)知問題并形成有效的轉(zhuǎn)化是公關(guān)公司現(xiàn)在面臨的最大挑戰(zhàn)。當(dāng)消費者私域主導(dǎo)我們整個營銷進(jìn)程的時候，一方面要擁抱大數(shù)據(jù)技術(shù)，另一方面要更關(guān)注消費者口碑，通過輸出有情、有利、有意義的內(nèi)容去激發(fā)消費者的情緒進(jìn)而產(chǎn)生分享。用差異化內(nèi)容賦能品牌價值，帶來效果和轉(zhuǎn)化。

主會場的熱烈氣氛也延續(xù)到了下午設(shè)立的三個并行分會場。

用戶至上 內(nèi)容為先 汽車營銷發(fā)展步入新時代

聚焦“升維 · 增量”主題的汽車營銷專場贏得了眾多嘉賓和觀眾的青睞。汽車營銷專場由來自新華網(wǎng)的楊洋主持，昊明數(shù)科、零點有數(shù)、有車以后、時空視點、迪思傳媒、DOOR Training&Coaching China、鳳凰網(wǎng)、千城數(shù)智、30秒懂車和汪氏數(shù)字科技集團等企業(yè)的嘉賓到場，圍繞全鏈路營銷、汽車用戶運營、新能源車企如何把握發(fā)展新機遇、汽車新零售內(nèi)容營銷升級、品牌年輕化營銷、汽車內(nèi)容營銷“禁區(qū)”和汽車營銷新形勢·新思維等話題進(jìn)行了廣泛探討，分享真知灼見。

在主題演講環(huán)節(jié)，昊明數(shù)科副總裁劉云鵬首先發(fā)表題為《全鏈路營銷下車企增長新動力》的分享，他提出：要以數(shù)據(jù)和數(shù)字化技術(shù)為內(nèi)核驅(qū)動力，以內(nèi)容鏈接力、公域引流力及私域運營力為外延動力賦能車企破局增長。全鏈路營銷時代，在思考、創(chuàng)新、創(chuàng)造更好更多鏈接方式的同時，更要構(gòu)建出用戶可以自由進(jìn)行自我表達(dá)的空間。

零點有數(shù)副總裁李國良在主題演講《服務(wù)設(shè)計賦能用戶運營》中提出：用戶主權(quán)時代，品牌運營走向DTC（注：Direct To Customer，直接面對消費者的營銷模式）化。內(nèi)容營銷作為其中的重要途徑，需要“內(nèi)容+IP”雙引擎驅(qū)動，形成全鏈路的打造。服務(wù)設(shè)計可賦能品牌廠商從產(chǎn)品中心向以用戶為中心轉(zhuǎn)型，通過產(chǎn)品新形態(tài)、品牌新演繹、場景新塑造、用戶新鏈接四個層次助推企業(yè)的用戶運營和內(nèi)容運營。

有車以后高級副總裁胡津南以《從社交生態(tài)用戶運營 到整車內(nèi)容電商》為題分享了對于汽車內(nèi)容電商的思考，他認(rèn)為要從汽車內(nèi)容入局，扎根PGC+UGC內(nèi)容矩陣，通過平臺的流量獲取力、內(nèi)容生產(chǎn)力、商城營銷力、數(shù)據(jù)驅(qū)動力、銷售轉(zhuǎn)化力打造整車內(nèi)容社交生態(tài)，以實現(xiàn)讓老百姓過上更美好的有車以后生活的美麗愿景。

時空視點數(shù)字營銷機構(gòu)高級副總裁周儒軍在主題演講《汽車品牌的年輕化營銷》中指出：年輕化已成為常態(tài)，年輕化營銷勢在必行。品牌在與具有悅己化投入、對味型消費特點的新一代年輕人群溝通時，要能夠放下身段，勇于破圈，在能夠凸顯品牌獨特人設(shè)的陣地上，用年輕人群更能共情的語言和方式進(jìn)行營銷。

迪思傳媒副總裁藍(lán)敏維帶領(lǐng)的團隊具有服務(wù)多家新能源車企的實操經(jīng)驗和案例，他在分享《智能電動車傳播新思考》時談到： 新能源時代的到來比想象中更快，新能源市場和產(chǎn)品的特性決定了全新的公關(guān)傳播邏輯。未來的競爭將會是全維度的，要求有更精準(zhǔn)的需求、更新鮮的類別、更快速的交割、更深的聯(lián)系、更鮮明的陣營、更多元的傳播。競爭局勢充滿變數(shù)，要做好新能源品牌傳播，我們?nèi)沃氐肋h(yuǎn)。

DOOR Training & Coaching China高級咨詢師姚東分享了《汽車零售內(nèi)容營銷升級洞察》，他認(rèn)為，汽車零售內(nèi)容營銷無論如何升級、升級成何種形態(tài)，最終都會回歸到用戶本身。用戶從品牌觸點的移動化到品牌關(guān)聯(lián)的社群化，一直到他們交易行為的多樣化，整個用戶生命周期是可視的，這一過程使得主機廠和經(jīng)銷商在直接面對用戶時采用的溝通工具和溝通方式都發(fā)生了改變。這種改變，也決定了我們的內(nèi)容將會從此時此刻開始與眾不同。

來自鳳凰網(wǎng)的郝煒最后以《營銷也需要有條安全帶》為汽車營銷專場的主題演講環(huán)節(jié)收官，他表示：面對大環(huán)境及營銷生態(tài)鏈的各種不確定性，營銷的整個知識結(jié)構(gòu)業(yè)已發(fā)生改變，營銷的載體、內(nèi)容和手段在瘋狂更迭。在營銷變局中，身為媒體，更應(yīng)該堅守初心，踐行主流價值，履行輿論監(jiān)督職能，引導(dǎo)用戶深度、獨立的思考。

汽車營銷專場的圓桌討論環(huán)節(jié)更是精彩迭出。圍繞“汽車營銷新形勢·新思維”這一議題，大咖們展開探討、碰撞，貢獻(xiàn)了很多有價值的觀點。

千城數(shù)智創(chuàng)始人郭登禮在談到【汽車營銷領(lǐng)域的變化及挑戰(zhàn)】這一話題時分享了自己觀察到三個變化：主機廠更看重價值的獲取，汽車內(nèi)容營銷現(xiàn)在更應(yīng)該稱為“汽車內(nèi)容價值營銷”;更重視“用戶運營”，也就是讓用戶參與價值分享，而不是“運營用戶”;在用戶年輕化的基礎(chǔ)上，短視頻有了更大的舞臺。郭登禮認(rèn)為，觀念和認(rèn)知是當(dāng)下最大的挑戰(zhàn)，同時要敬畏年輕人，因為他們對新世界認(rèn)知的敏感度是傳統(tǒng)營銷人所不及的，他們是未來價值市場所要挖掘的寶地和能源池。

30秒懂車聯(lián)合創(chuàng)始人李鵬飛重點分享了關(guān)于流量和內(nèi)容的關(guān)系以及轉(zhuǎn)化。他認(rèn)為隨著短視頻、直播的興起，找當(dāng)紅流量明星做加持，或者直播帶車，可以在最短時間里獲得最大流量，但實際要轉(zhuǎn)化為購買，路徑反而變得更長。流量是水，專業(yè)內(nèi)容是船。只有能輸出真正的觀點，給潛在的消費者種草，讓他們對產(chǎn)品好奇，才能引導(dǎo)用戶在后面的環(huán)節(jié)中有收獲、有消費。

鳳凰網(wǎng)全國營銷中心總經(jīng)理、汽車事業(yè)部總經(jīng)理郝煒在鳳凰網(wǎng)從事了11年的營銷工作以來，今年是第一年負(fù)責(zé)鳳凰網(wǎng)汽車業(yè)務(wù)版塊，做得更多的不是營銷，而是關(guān)于整個產(chǎn)業(yè)的監(jiān)督。在談到汽車門戶網(wǎng)站如何進(jìn)行創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，郝煒表示，媒體的本質(zhì)從來沒有變過，所謂“創(chuàng)新”更多的是營銷策略上的玩法的改變，作為媒體應(yīng)該一直持續(xù)地關(guān)注更有價值的事情。

迪思傳媒副總裁藍(lán)敏維在圓桌論壇中表示，新能源車企與傳統(tǒng)車企除了企業(yè)思維不一樣外，更多的是各自所處的發(fā)展階段和面臨的環(huán)境的不同。傳統(tǒng)車企發(fā)展穩(wěn)固，但在內(nèi)容創(chuàng)作上多少有一些“包袱”;相較之下，新能源品牌更輕裝上陣。在企業(yè)模式方面，新能源企業(yè)采用直營模式，認(rèn)為公關(guān)掌握著最多資源，了解最多信息，因此也對公關(guān)、對內(nèi)容提出了更高的要求——不光要做好內(nèi)容，做好品牌認(rèn)知，很多時候還要輔助銷售一線解決問題。

北京汪氏數(shù)字科技集團市場總經(jīng)理任婕分享道，營銷代理公司也開始為主機廠提供從個性化服務(wù)到標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，比如用SAAS等一些小的系統(tǒng)工具來賦能車企做私域營銷。當(dāng)公域到私域的精準(zhǔn)營銷鏈路打通之后，用戶沉淀到私域，會基于數(shù)據(jù)對用戶的洞察和生命歷程的判斷進(jìn)行溝通，從用戶提車到購買再到售后保養(yǎng)，都會提供無微不至的關(guān)心和關(guān)懷。

在汽車行業(yè)革新的今天，不論輕裝上陣的新能源品牌，亦或?qū)嵙π酆竦膫鹘y(tǒng)車企，每一位汽車營銷人都在積極踐行，用“升維”思維思考破局，探索汽車營銷新趨勢，以求在新的賽道上實現(xiàn)流量銷量的“增量”突破。

創(chuàng)新只是形式，內(nèi)容才是真核心

創(chuàng)新營銷專場以“鏈接 · 共創(chuàng)”為主題，聚焦品牌創(chuàng)新營銷實戰(zhàn)、電商拓展、體行業(yè)的銷量增長秘訣和社會新營銷，由懷禹科技創(chuàng)始人&CEO鄭秋實主持，來自小米有品、鳳祥股份、微博、慧科訊業(yè)、知乎、迪思傳媒、閃送和天下秀的嘉賓發(fā)表主題演講、展開圓桌討論，深入探討品牌創(chuàng)新營銷實戰(zhàn)、電商拓展、實體行業(yè)的銷量增長秘訣和社會新營銷等話題。

小米有品內(nèi)容電商部總經(jīng)理鄭子拓在主題演講《直播間里的爆品長什么樣子》中分享到：在內(nèi)容電商平臺化、平臺電商內(nèi)容化的趨勢下，那些很難用搜索關(guān)鍵詞的方式找到的創(chuàng)新產(chǎn)品，天然的適合直播這種內(nèi)容電商。主播通過圖文、視頻等多種形式通過可感知的賣點策劃，將品牌理念融合到產(chǎn)品賣點中，給新品類新品牌提供了營銷及完成閉環(huán)生意的機會。

鳳祥股份有限公司品牌副總監(jiān)賈楠在《無聊的雞胸肉，有趣的優(yōu)形》中分享到：對于食品品牌來說，產(chǎn)品本身就是最重要的內(nèi)容，不論是營銷還是產(chǎn)品，只有好的內(nèi)容才能出圈。優(yōu)形的特點是，用一款主打功能性的產(chǎn)品，滿足了消費者情感上的需要。優(yōu)形把雞胸肉做得有趣又有愛，解決消費者身材管理上的低負(fù)擔(dān)需求，更陪伴他們的低負(fù)擔(dān)生活。

新社交價值下微博全鏈路營銷的模型，由洞察市場、觀察消費者、溝通消費者、銷售管理、積累品牌復(fù)利五個步驟構(gòu)成，是微博營銷運營總監(jiān)米秀麗主題演講《社交新營銷》的核心內(nèi)容。

慧科訊業(yè)華北區(qū)分析服務(wù)總經(jīng)理孫惠子分享了《大數(shù)據(jù)智能決策 助力品牌搶占數(shù)字化先機》，她指出：把用戶當(dāng)成品牌傳播的一份子，加入品牌營銷圈。能夠在某一個賽道做專注的分析和洞察，一是依托大數(shù)據(jù)能力，廣泛收集媒體輿情反饋，尋找解決思路;二是技術(shù)能力，通過模型與架構(gòu)解決問題。

知乎商業(yè)市場總經(jīng)理張炎分享了《歡迎光臨，知乎問答購物街》，他提到：知乎有一件事一直沒變過，就是讓人們更好的分享知識、經(jīng)驗、見解，找到自己的答案。問題代表著人背后深層的求知、渴望和需求。當(dāng)一個人提出一個生活問題，往往代表著其背后的消費需求，這也意味著知乎是一個天然的草場，蘊含著非常大的商機。

迪思傳媒副總裁劉志祥在主題演講《邏輯創(chuàng)新決定內(nèi)容創(chuàng)新》中分享到：當(dāng)今時代，變化的不僅僅是環(huán)境和工具，還有底層邏輯，真正的創(chuàng)新也應(yīng)該從底層邏輯開始。打造熱點事件一是精準(zhǔn)營銷到內(nèi)容營銷，利用內(nèi)容綁定目標(biāo)人群，二是從爭奪人群到滲透人群，通過大媒體多圈層滲透。未來成功的品牌一定是集情緒力、溝通力、文化力、美學(xué)力于一體的品牌。

創(chuàng)新營銷專場的圓桌論壇以“如何以創(chuàng)新方式贏得消費者心智”為題，來自閃送、天下秀、知乎和迪思的大咖分享了各自觀點，贏得現(xiàn)場觀眾共鳴。

主持人懷禹科技創(chuàng)始人&CEO 鄭秋實首先談到：2020年末的品牌主調(diào)研顯示，80%的品牌主在紅人和明星身上花費，并準(zhǔn)備持續(xù)投入大額預(yù)算，這是品牌獲取流量與關(guān)注的捷徑，相應(yīng)就需要承擔(dān)明星“翻車”的公關(guān)風(fēng)險。對品牌而言，更重要的仍然是花十倍力氣做好自身的產(chǎn)品和服務(wù)。對品牌營銷人而言，更重要的是抓住變化中的不變。

閃送對外事務(wù)負(fù)責(zé)人劉學(xué)柱也表示認(rèn)同，他提出：不管傳播方式怎么變，歸根到底永遠(yuǎn)是內(nèi)容為王，好的內(nèi)容才有好的生命力。做到“三有”，打造用戶愛看、愛分享的好故事：有趣，足夠有吸引力;有感，引起用戶共鳴，觸達(dá)用戶內(nèi)心;有利，讓用戶從其中有所收獲等引起大家自覺轉(zhuǎn)發(fā)。

IMS新媒體商業(yè)集團（天下秀）娛樂經(jīng)濟事業(yè)部總經(jīng)理孫寧進(jìn)一步談到：消費場景在重塑，每一次消費場景的重塑都是消費者素質(zhì)的提高，大眾越來越能夠刺激他們靈魂的產(chǎn)品，我們做內(nèi)容不僅要有趣味、跟上時代，更要有文化內(nèi)涵，拒絕空談口號，突破傳統(tǒng)營銷思路，從有趣有文化的內(nèi)容角度出發(fā)。

知乎商業(yè)市場總經(jīng)理張炎認(rèn)為從品牌的營銷戰(zhàn)略甚至內(nèi)容戰(zhàn)略出發(fā)，無論明星還是創(chuàng)意都不應(yīng)該是全部，更重要的是找到營銷原點：客戶和消費者的需求。用戶的問題在哪兒，品牌就應(yīng)該通過營銷去尋找解決問題的答案。

迪思傳媒副總裁劉志祥最后分享到：隨著AI、VR技術(shù)的不斷發(fā)展，虛擬代言人將會成為現(xiàn)實生活中的一部分，元宇宙為大家提供了重新洗牌的機會，在元宇宙時代初，品牌方順勢打造自己的小宇宙，不僅能有效避免“明星翻車”問題，更能根據(jù)自身品牌特點，塑造獨特的虛擬形象代言人，最大化彰顯品牌個性。

創(chuàng)新是一個永恒的話題。對內(nèi)容營銷來說，創(chuàng)新只是形式，內(nèi)容才是核心，作為營銷人需要尋找營銷中的不變，在不斷推陳出新的同時堅守初心。內(nèi)容營銷如何創(chuàng)新的話題將會一直討論下去。

從流量回歸產(chǎn)品、內(nèi)容和用戶角度 以私域促進(jìn)增長

關(guān)于“私域流量”的話題，在2021年中已經(jīng)被談?wù)摰姆浅６嗔?，面對日益增高的流量成本，企業(yè)搭建私域體系，以私域促進(jìn)增長成為最優(yōu)解之一，但我們真的懂私域嗎？私域營銷專場以“增長 · 資產(chǎn)”為主題，邀請來自巨量引擎、騰訊廣告、微吼、酒仙網(wǎng)、昊明數(shù)科、讓茶集團、順造科技和爸爸糖的嘉賓從平臺、建設(shè)、運營、轉(zhuǎn)化等方面進(jìn)行關(guān)于“私域蛻變”的深度探討。

Morketing創(chuàng)始人兼CEO曾巧在開場致辭中表示，原來大家叫私域流量，后來叫私域，因為大家意識到，一是要回歸產(chǎn)品談私域，二是要要回歸內(nèi)容談私域，三是要回歸消費者，從用戶角度談私域，從而探討私域的價值。

巨量引擎企業(yè)經(jīng)營運營總監(jiān)林玉婷在主題演講《企業(yè)如何在抖音搭建私域運營體系》中表示：抖音私域的三大特點“強獲客、正循環(huán)和高效率”，因為對應(yīng)了抖音私域經(jīng)營陣地的四大核心能力“沉淀、反哺、觸達(dá)以及智慧經(jīng)營”?！俺恋怼笔侵钙髽I(yè)通過公域和商域的形式將流量沉淀為粉絲;“反哺”是用私域經(jīng)營成果反哺企業(yè)的公域和商域，實現(xiàn)流量的提權(quán)提效;以往企業(yè)主要通過內(nèi)容在抖音“觸達(dá)”用戶，如今企業(yè)在抖音還可以通過主頁、訂閱、私信、群聊四大方式觸達(dá)到消費者;抖音企業(yè)號目前還提供了“智慧經(jīng)營”系統(tǒng)，企業(yè)可以通過智能化數(shù)據(jù)分析，更加簡單高效地經(jīng)營粉絲與生意。

騰訊廣告行業(yè)高級專家宋堃在《共探萬億 增量經(jīng)營新陣地》中分享到：在今天互聯(lián)互通、互聯(lián)網(wǎng)流量大循環(huán)背景下，我們更應(yīng)該把戰(zhàn)略與重心放在：長期不變的、可知的、能掌控的事情上。想清楚為什么做、終極目標(biāo)是什么、在哪里主做，有時要比怎么做更重要。隨著技術(shù)的發(fā)展，商品交易開始以“人”為核心，各種交易渠道的邊界會消融，品牌可以讓自己的產(chǎn)品直連消費者，交易由被動的“場控”變成主動的“找人”。這種從中心化的“場”到去中心化的“人”的權(quán)重變化，讓騰訊去中心化的“公域有厚度，私域有產(chǎn)權(quán)”的底層優(yōu)勢更加清晰，可以成為品牌可信賴的長期、可控、可靠的全域經(jīng)營陣地。

微吼VP劉超博在分享《私域直播如何成為企業(yè)破局增長新利器》時指出：私域直播已經(jīng)成為“后私域”時代企業(yè)的新基建和最有效的營銷手段。企業(yè)借力直播實現(xiàn)增長有三大維度：布局直播營銷矩陣，搭建企業(yè)自有流量池;覆蓋直播前/中/后流程的互動直播;圍繞整個用戶生命周期，在數(shù)據(jù)驅(qū)動下，完成營銷引流、互動留存、數(shù)據(jù)分析+二次營銷。在具體落地過程中，可以通過四步完成直播建設(shè)：私域直播與全域聯(lián)動;提升私域直播效率;直播效果&成熟度衡量;以及打造直播生態(tài)，私域升級。

酒仙網(wǎng)公關(guān)部總經(jīng)理范晉宇在主題演講《私域直營+短視頻直播，如何打造單場千萬級增長模型》中分享到：私域是一個流量池，需要被管理和被營銷，而所有不產(chǎn)生銷售的行為都是無效的行為。區(qū)別于淘寶上開店賣貨，微商在朋友圈中賣貨、抖音直播賣貨，微信直營就是品牌方通過微信，把產(chǎn)品直接賣給消費者。我們認(rèn)為微信直營等于私域營銷，并有3點優(yōu)勢：首先客戶穩(wěn)定性、耐受度高;其次，節(jié)省廣告費，性價比高，轉(zhuǎn)化率高;最后，可以提供豐富的營銷服務(wù)。

昊明數(shù)科副總裁劉云鵬在《私域增長的底層邏輯》中分享到：是否適合做私域基本可以圍繞自身產(chǎn)品的復(fù)購頻率、客單值以及產(chǎn)品線的寬度和長度來進(jìn)行評估。私域運營的價值可以概括性的用公式表達(dá)=銷售轉(zhuǎn)化+售后增收 +復(fù)購 X 私域裂變 X 數(shù)據(jù)資產(chǎn)，私域運營不僅僅只是追求短頻快的GMV，還需要挖掘更深層次的價值。比如昊明服務(wù)的快消品客戶，一單轉(zhuǎn)化可能不及物流成本，因此在運營價值定義上我們更側(cè)重對數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價值挖掘，我們會通過私域進(jìn)行新品口味測試，外包裝測試，以及互動傳播的形式測試，最后選擇最優(yōu)的方式在公域媒體進(jìn)行投放以此提升公域傳播的效能。

私域營銷專場的圓桌論壇邀請來自讓茶集團、順早科技和爸爸糖的大咖，圍繞“企業(yè)如何玩打造與發(fā)揮‘超級用戶池’”展開討論。

讓茶集團副總裁趙亮：品牌與用戶溝通需要創(chuàng)造價值感，我們可以從三點入手：第一點給到物質(zhì)上或產(chǎn)品上的價值感;第二點，給到服務(wù)體驗上的價值感;第三點，給到情感與情緒上的價值感。

順造科技副總裁章魚：做私域，要讓用戶覺得是“交”朋友，通過有效內(nèi)容做運營，讓用戶覺得每一次觸達(dá)都很溫暖、舒適，而不是只做信息分發(fā)，一味的索取，變成“信息騷擾”陣地。

爸爸糖市場總監(jiān)王宇生：私域的起步階段就像“心電”一樣，是一個心智的捆綁，品牌私域的呈現(xiàn)跟產(chǎn)品形式關(guān)聯(lián)即可。爸爸糖是做手工吐司的，更加聚焦于單品。吐司本身作為主食，也意味著會有很多產(chǎn)品的二次延展性。我們會不斷的推關(guān)于二次延展的一些吐司教程內(nèi)容在私域經(jīng)營的過程中傳播，這個過程中品牌與消費者之間逐漸建立忠誠度和信任感。

一年一度的中國內(nèi)容營銷高峰論壇已連續(xù)成功舉辦六屆，大會不僅為營銷人提供了學(xué)習(xí)、交流、分享的平臺，干貨滿滿，更成為了內(nèi)容營銷行業(yè)的先行者，率先洞察到趨勢，引領(lǐng)著內(nèi)容營銷行業(yè)的發(fā)展，極具行業(yè)影響力。讓我們共同期待在下屆大會再相聚。

由中國國際公共關(guān)系協(xié)會公關(guān)公司工作委員會和中國商務(wù)廣告協(xié)會內(nèi)容營銷專業(yè)委員會主辦，迪思傳媒承辦的中國內(nèi)容營銷高峰論壇從2016年開始舉辦。2016年，首屆內(nèi)容營銷論壇上提出營銷四大趨勢“分享價值、原生場景、去中介化、技術(shù)應(yīng)用”;2017年，第二屆內(nèi)容營銷論壇討論了人工智能對于營銷的顛覆;2018年，第三屆內(nèi)容營銷論壇聚焦超級IP營銷;2019年，第四屆內(nèi)容營銷論壇提出算法驅(qū)動內(nèi)容營銷;2020年，第五屆內(nèi)容營銷論壇聚焦后疫情時代的雙域增長。歷屆論壇都圍繞該年度的營銷趨勢和熱點，提出的行業(yè)趨勢與價值判斷，在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了巨大的影響力，成為中國營銷行業(yè)最前沿、最重要的論壇之一。