■流量紅利殆盡、內(nèi)容賽道擁擠、內(nèi)容到達(dá)力和心智穿透力下降，受眾觸點(diǎn)增多，營銷成本提升，是內(nèi)容營銷面臨的困境

■內(nèi)容升級的兩條脈絡(luò)是數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用和社會文化思潮的變遷，未來全鏈路內(nèi)容營銷將以大數(shù)據(jù)和數(shù)字化技術(shù)為核心驅(qū)動力，緊跟社會文化思潮變遷，蛻變升級

■內(nèi)容營銷進(jìn)入公域加私域并重的全鏈路營銷時(shí)代，全鏈路下公域和私域之間的籬笆墻被徹底打破

■內(nèi)容營銷的全鏈路蛻變，需要利用大數(shù)據(jù)和數(shù)字化技術(shù)不斷激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)力、前鏈路認(rèn)知/種草力、后鏈路私域行為力、鏈路觸點(diǎn)及內(nèi)容匹配力

“內(nèi)容營銷的全鏈路蛻變，需要加深大數(shù)據(jù)和數(shù)字化技術(shù)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)應(yīng)用，利用大數(shù)據(jù)和數(shù)字化技術(shù)不斷激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)力、前鏈路認(rèn)知/種草力、后鏈路私域行為力、鏈路觸點(diǎn)及內(nèi)容匹配力，持續(xù)釋放新的勢能！”10月26日在北京國貿(mào)大酒店舉辦的2021第六屆中國內(nèi)容營銷高峰論壇上，大會主席、迪思傳媒創(chuàng)始人兼董事長黃小川在主旨演講《激發(fā)內(nèi)容勢能 · 驅(qū)動全鏈路營銷》提出：用內(nèi)容激發(fā)全鏈路營銷勢能的“四力”，引發(fā)強(qiáng)烈反響，得到與會的專家和業(yè)內(nèi)同行的高度認(rèn)可。

針對當(dāng)前的形勢，黃小川認(rèn)為，疫情帶給營銷人最大的變化是對增長的渴求和私域意識的覺醒，內(nèi)容營銷也隨之進(jìn)入到公域加私域并重的全鏈路營銷時(shí)代。在全鏈路之下，內(nèi)容營銷面臨著新的挑戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)下半場流量紅利殆盡，加之無差異競爭的加劇，使得銷售和品牌資產(chǎn)增長陷入困境;內(nèi)容賽道的擁擠，海量碎片化的內(nèi)容不斷分化注意力，致使?fàn)I銷內(nèi)容的到達(dá)力和心智的穿透力下降;而全鏈路營銷意味著品牌和受眾之間的觸點(diǎn)在增多，內(nèi)容的作業(yè)面在拓寬，內(nèi)容營銷的成本不斷提升。

面對這些挑戰(zhàn)，內(nèi)容營銷不斷升級。從2016年陰陽師二次元文化興起，2017年百雀羚的長圖敘事，2018年國潮文化，2019年小豬佩奇的情感走心，2020年的視頻直播，再到今年的元宇宙。內(nèi)容升級的兩條主動脈是數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用和中國社會文化思潮的變遷，在這其中，創(chuàng)意人為內(nèi)容賦予了靈魂，數(shù)字技術(shù)人為內(nèi)容賦予了色彩。

那么，針對當(dāng)下全鏈路營銷帶來的新挑戰(zhàn)，結(jié)合數(shù)字化技術(shù)與內(nèi)容創(chuàng)意這兩條主線，內(nèi)容營銷需要如何蛻變？黃小川認(rèn)為：全鏈路營銷下，需要加深大數(shù)據(jù)和數(shù)字化技術(shù)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用，利用大數(shù)據(jù)和數(shù)字化技術(shù)不斷激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)力、前鏈路認(rèn)知/種草力、后鏈路私域行為力、鏈路觸點(diǎn)和內(nèi)容匹配力，持續(xù)釋放新的勢能。

思維創(chuàng)變和數(shù)字化技術(shù)重塑內(nèi)容生產(chǎn)力

內(nèi)容生產(chǎn)力的重塑圍繞著內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容生產(chǎn)方式、內(nèi)容的表達(dá)方式展開。首先是思維的轉(zhuǎn)變。內(nèi)容將不再是由品牌單向生產(chǎn)和單向傳播，更需要激發(fā)用戶共創(chuàng)：從“我”的品牌到“我們”的品牌，從“我”創(chuàng)作到“我們”創(chuàng)作，激發(fā)UGC內(nèi)容信任力更強(qiáng)，更能拉動新增長的優(yōu)勢。

二是內(nèi)容生產(chǎn)方式的變化。面對無限增加的觸點(diǎn)，對內(nèi)容的需求量也在不斷增加，與此同時(shí)，數(shù)字化智能技術(shù)在不斷解放內(nèi)容生產(chǎn)力，從文本到圖文再到視頻合成技術(shù)在不斷地向前突破。因此，未來個(gè)性化內(nèi)容交給人類，批量化內(nèi)容交給機(jī)器。

三是內(nèi)容的表達(dá)方式的變化。內(nèi)容必須基于對社會思潮和人性的深度洞察，抓住情緒，點(diǎn)燃情緒，同時(shí)，視頻將成為內(nèi)容的核心載體和展現(xiàn)形式。

構(gòu)建公域前鏈路內(nèi)容認(rèn)知/種草力

公域前鏈路營銷核心解決的是幫助品牌或產(chǎn)品建立認(rèn)知和心智種草。在媒介形態(tài)多元化和細(xì)分化的當(dāng)下，內(nèi)容認(rèn)知和種草力的核心在于深入研究每一個(gè)大流量和種草的平臺，了解平臺自身屬性和平臺背后的人群，通過廣告、公關(guān)、social等營銷手段的有效組合，將體系化的內(nèi)容以符合平臺屬性的方式推送至受眾。內(nèi)容與媒介的原生性將是提升前鏈路公域內(nèi)容認(rèn)知和種草力的關(guān)鍵。

構(gòu)建私域后鏈路內(nèi)容行為驅(qū)動力

公域流量紅利殆盡，大家把重心轉(zhuǎn)向私域，“在存量中找增量”成為拉動增長的第二條曲線。

談私域首先要思考的是，為什么用戶會成為你的私域流量，用商業(yè)行為來解釋，就是產(chǎn)品必須具有應(yīng)用價(jià)值和良好的社交口碑，同時(shí)兼具某種鮮明的品牌價(jià)值才能吸附用戶成為私域流量。

用戶進(jìn)入私域也代表著長期關(guān)系建立的開啟，因此需要對線上和線下的每一個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營，為用戶提供卓越的流程體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌和用戶關(guān)系的最高境界，也就是“顧客?合”，通過“有利+有情+有意”的內(nèi)容，持續(xù)驅(qū)動私域用戶的購買、復(fù)購、裂變和共創(chuàng)行為。

利用大數(shù)據(jù)和營銷自動化技術(shù)提升內(nèi)容與觸點(diǎn)的匹配

觸點(diǎn)與內(nèi)容之間的精準(zhǔn)匹配，是全鏈路下內(nèi)容營銷成敗的關(guān)鍵。要做好精準(zhǔn)匹配，內(nèi)容營銷需要不斷強(qiáng)化數(shù)據(jù)意識，構(gòu)建集“內(nèi)容標(biāo)簽數(shù)據(jù)”“觸點(diǎn)行為數(shù)據(jù)”和“受眾屬性數(shù)據(jù)”于一體的全鏈路數(shù)據(jù)中臺，基于數(shù)據(jù)，洞察敏捷化調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)意策略和分發(fā)策略，在數(shù)據(jù)洞察基礎(chǔ)上，通過營銷自動化將內(nèi)容以正確的時(shí)間、形式、觸點(diǎn)推送給受眾，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與鏈路觸點(diǎn)的精準(zhǔn)匹配。

黃小川表示，傳統(tǒng)營銷時(shí)代，公域和私域之間有著分明的籬笆墻，廣告或者公關(guān)部門負(fù)責(zé)前鏈路的傳播，客戶服務(wù)部門或者用戶運(yùn)營部門負(fù)責(zé)私域客戶關(guān)系管理，然而全鏈路營銷下這種界限和割裂將被徹底打破。公域和私域的內(nèi)容要以統(tǒng)一的產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值訴求為主軸形成聯(lián)通貫穿，公域?yàn)樗接虺掷m(xù)引流，私域通過運(yùn)營激發(fā)用戶，將積極正向的內(nèi)容裂變至個(gè)人私域，匯小流成江海，個(gè)人私域勢能的聚集將迸發(fā)出新的力量賦能公域效力，未來的公域和私域?qū)⑹切滦偷墓采P(guān)系。

因此，未來全鏈路內(nèi)容營銷將以大數(shù)據(jù)和數(shù)字化技術(shù)為核心驅(qū)動力，緊跟社會文化思潮變遷，蛻變升級。大數(shù)據(jù)和數(shù)字技術(shù)將持續(xù)激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)力、前鏈路內(nèi)容認(rèn)知種草力、后鏈路內(nèi)容行為驅(qū)動力、全鏈路觸點(diǎn)匹配力，釋放新勢能。公域和私域也將打破割裂聯(lián)通共生，相互賦能。

針對全鏈路內(nèi)容營銷的實(shí)踐，黃小川介紹說，迪思已經(jīng)從2020年開始全面開啟全鏈路內(nèi)容營銷戰(zhàn)略，不斷圍繞“內(nèi)容+IP”“內(nèi)容+視頻”“內(nèi)容+互動”“內(nèi)容+技術(shù)”四大核心戰(zhàn)略因子進(jìn)行布局和實(shí)踐，提升迪思在公域前鏈路的認(rèn)知和種草能力，并針對私域后鏈路核心能力的構(gòu)建，深度聯(lián)合以大數(shù)據(jù)和數(shù)字化技術(shù)為核心驅(qū)動力的昊明數(shù)科，彼此相互賦能，為客戶提供全鏈路營銷解決方案。