李一長(zhǎng)

和往年相比，今年的“雙十一”，多了一份“硝煙”的味道。頭部主播李佳琦在“雙十一”預(yù)售活動(dòng)中的價(jià)格，和“雙十一”當(dāng)晚歐萊雅直播間的價(jià)格出入很大，引起一眾消費(fèi)者的不平。在預(yù)售中，歐萊雅官方曾稱李佳琦直播間的優(yōu)惠為“全年最大力度”，但在自家直播間，卻又因?yàn)闈M減等活動(dòng)，價(jià)格與預(yù)售價(jià)格的差價(jià)超過一百元。對(duì)此，消費(fèi)者深感不滿，不僅和李佳琦、歐萊雅雙方進(jìn)行交涉及投訴，還發(fā)布大量短視頻，促使這次事件登上熱搜，成為關(guān)注度頗廣的危機(jī)事件。

對(duì)于李佳琦來說，這是一次個(gè)人形象危機(jī)公關(guān)，如果處理不好，則會(huì)讓大眾對(duì)主播產(chǎn)生極度不信任感，從而影響到后續(xù)的帶貨。對(duì)于歐萊雅來說，這是一場(chǎng)品牌活動(dòng)營(yíng)銷的危機(jī)公關(guān)，如果處理不好，就在大眾心中留下不良印象，從而失去一大批長(zhǎng)期用戶。而短視頻的傳播，則是他們雙方處理危機(jī)公關(guān)的手段之一。

短視頻營(yíng)銷興起

近些年，隨著自媒體和社交媒體的迅速發(fā)展，不管是個(gè)人還是企業(yè)，紛紛加入媒體大軍，短視頻成了近兩年的風(fēng)口之最。但是，風(fēng)口也意味著危機(jī)，當(dāng)短視頻成為個(gè)人、企業(yè)、品牌活動(dòng)等另一個(gè)宣傳窗口時(shí)，會(huì)迅速傳播的，除了好的影響力，還有各類不良曝光。比如在抖音中，常?？梢钥吹较M(fèi)者反饋某些產(chǎn)品的問題，這極大考驗(yàn)著企業(yè)在短視頻時(shí)代危機(jī)公關(guān)的能力。

最早的短視頻維權(quán)事件應(yīng)該是西安奔馳車主維權(quán)，在筆者看來，奔馳官方的反應(yīng)就不是一次成功的公關(guān)。2019年4月9日，一條陜西西安女車主坐在奔馳車頂大哭維權(quán)的短視頻在網(wǎng)絡(luò)上迅速流傳，“奔馳”“車頂”“哭泣”，幾個(gè)關(guān)鍵詞組合在一起的短視頻，對(duì)于觀眾來說感染力很強(qiáng)，于是，一條短視頻，引發(fā)了大家對(duì)于此次事件和當(dāng)事人的好奇。事件就此發(fā)酵起來，有人順勢(shì)挖出事件的前因后果，再加上女車主與銷售人員交涉錄音被曝光，一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上與此事相關(guān)的短視頻不計(jì)其數(shù)，輿論產(chǎn)生一致性倒向。誰也沒有想到，一則短視頻，會(huì)以如此之快的速度傳播，不到一周時(shí)間，便得到四億人次的關(guān)注，成為一件不容小覷的社會(huì)性事件。至此，奔馳官方才重視起來，但很顯然已經(jīng)錯(cuò)過了最佳公關(guān)時(shí)間。

這次事件，讓用戶意識(shí)到，短視頻的傳播速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于圖文信息。也讓各大品牌有了切身的危機(jī)感，他們逐漸意識(shí)到，短視頻在社交媒體瘋傳初始，就應(yīng)該表明自己的態(tài)度。但是，這件事也從另一個(gè)角度說明，用好短視頻，一定程度上可以獲取流量，而流量則代表利益。于是為了流量，很多人開始劍走偏鋒，以無下限奪取眼球，短視頻平臺(tái)也面臨著前所未有的危機(jī)。

最開始用抖音，大家只是在上面拍一些有意思的短視頻。為了維系客戶，在此基礎(chǔ)上，抖音不停迭代濾鏡、音樂、特效，甚至取代了秒拍、美拍等小視頻APP。隨著用戶越來越多，抖音APP順勢(shì)打造出一批網(wǎng)紅，這些初生代網(wǎng)紅吃到了流量的福利后，為了擁有更多的點(diǎn)贊量，獲得更多的粉絲，更多的博主紛紛開始挖掘自己的潛在特質(zhì)，美食博主、美妝博主、旅行博主等層出不窮，這讓抖音中的短視頻多了一些專業(yè)的味道。也有人另辟蹊徑，為了流量，打造虛假人設(shè)，甚至做出無底線的事情。比如前一段時(shí)間爆火的“佛媛”人設(shè)，在視頻里，她們穿著素色的長(zhǎng)袍，手里拿著佛珠，或雙手合十虔誠(chéng)禮佛，或在一縷佛香中抄寫佛經(jīng)，一心向佛，再配上一段“野生佛學(xué)”，氛圍感瞬間拉滿。但有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，佛媛的妝容艷麗，長(zhǎng)袍下的衣服短薄少，就連“不小心”出鏡的包包，都寫滿了“昂貴”兩個(gè)字。經(jīng)過探究才發(fā)現(xiàn)，她們只是去寺廟拍下這樣一組視頻和照片，再借此打造人設(shè)，在她們的朋友圈里，是無窮無盡的微商信息。

用戶看著這樣一群人出現(xiàn)在抖音、小紅書等APP中，再聯(lián)系那些為了流量而制作的低俗、惡意搞笑的短視頻，很難不對(duì)這些新生代的APP產(chǎn)生疑慮。尤其是抖音，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)的推薦機(jī)制，按照用戶在一個(gè)視頻中停留的時(shí)間和點(diǎn)贊量，為用戶推薦無窮盡類似的視頻。同為短視頻最大的平臺(tái)，抖音和快手的內(nèi)容，曾被用戶自覺分出年齡段的差異，很明顯，抖音的內(nèi)容更適合年輕人的品味。但是在“佛媛”“車媛”等一系列短視頻營(yíng)銷后，大家紛紛吐槽，直言抖音如此發(fā)展，勢(shì)必會(huì)不如快手。

抖音面對(duì)這一危機(jī)，迅速做出反應(yīng)，封殺眾多此類人設(shè)賬號(hào)。其實(shí)針對(duì)此類事件，抖音一直有在做調(diào)整，比如會(huì)舉行一些“仿妝大賽”，會(huì)設(shè)置一些不能出現(xiàn)的詞語，但這依然不能防止漏網(wǎng)之魚，只能在危機(jī)再現(xiàn)時(shí)，進(jìn)行公關(guān)處理。

如今，短視頻已經(jīng)成了人們生活中必不可少的娛樂方式，短視頻平臺(tái)更應(yīng)該防患于未然，制定嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度和篩選機(jī)制，為用戶推薦更多高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

危機(jī)公關(guān)是另一種別類營(yíng)銷

公關(guān)處理得好，會(huì)扭轉(zhuǎn)個(gè)人或品牌的形象，產(chǎn)生更大的效應(yīng);公關(guān)處理不好，則可能給個(gè)人或品牌帶來不可磨滅的影響。處理危機(jī)公關(guān)，要分具體情況具體對(duì)待。

首先，對(duì)于個(gè)人而言，在危機(jī)公關(guān)中，感情牌是非常有用的，尤其在短視頻中，人是鮮活的、立體的，更容易讓他人產(chǎn)生共情，給予諒解。當(dāng)然，如果是原則性的錯(cuò)誤危機(jī)，就要誠(chéng)實(shí)對(duì)待事實(shí)，才能進(jìn)行更好的公關(guān)處理。

其次，對(duì)于企業(yè)和品牌活動(dòng)而言，態(tài)度最為關(guān)鍵。就如前文中所說的“歐萊雅安瓶”事件，不管這是不是一場(chǎng)品牌和主播之間關(guān)于“定價(jià)權(quán)”的拉扯賽，都不應(yīng)該建立在損害消費(fèi)者權(quán)益的基礎(chǔ)上。此次事件之所以會(huì)發(fā)酵起來，就是因?yàn)闅W萊雅面對(duì)危機(jī)時(shí)的態(tài)度不符合消費(fèi)者預(yù)期，在主播表示會(huì)自行補(bǔ)償之后，歐萊雅才表示會(huì)以代金券的形式補(bǔ)償，但這并不能平復(fù)消費(fèi)者的氣憤。相比之下，主播利用短視頻和直播，表明態(tài)度，打出感情牌，把這次事件的負(fù)面影響消除到最低。

最后，雖然個(gè)人營(yíng)銷和企業(yè)營(yíng)銷有所不同，但在短視頻的危機(jī)公關(guān)處理中，這兩者是可以互相學(xué)習(xí)的。騰訊和老干媽之間的糾紛，因?yàn)槎呓苑磻?yīng)迅速，讓眾用戶守在短視頻平臺(tái)，觀看了一場(chǎng)精彩的“大家風(fēng)范”。2019年3月，騰訊和老干媽簽訂了合作協(xié)議，騰訊在“QQ飛車”游戲中，設(shè)計(jì)推出老干媽頭像框和定制服裝等，投放了一系列資源。2020年4月，騰訊則以拖欠廣告費(fèi)為由，把老干媽告上法庭，且要求查封、凍結(jié)其名下約1600萬資產(chǎn)。危機(jī)矛頭直指老干媽，直到老干媽公布從未直接或委托他人與騰訊公司達(dá)成市場(chǎng)推廣合作，并已報(bào)案，風(fēng)向才有所轉(zhuǎn)變。老干媽沒有驚恐于騰訊這一行為會(huì)給自己帶來什么樣的負(fù)面影響，而是在明晰事情真相后，表明自己的立場(chǎng)和態(tài)度。這是老干媽危機(jī)公關(guān)的方法：表明態(tài)度，找到危機(jī)的源頭。沒幾天，貴陽警方發(fā)出通告，證明是有人偽造老干媽公司印章，冒充市場(chǎng)經(jīng)理與騰訊公司簽署合同，而其目的只是為了獲得游戲推廣活動(dòng)中的游戲禮包碼，以倒賣后獲取利益。在短視頻的催化下，這一真相讓騰訊內(nèi)部問題被放大，毫無保留地呈現(xiàn)在大家面前。

這件事在短視頻平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵，騰訊沒有錯(cuò)過短視頻這個(gè)風(fēng)口，迅速做出危機(jī)公關(guān)：承認(rèn)錯(cuò)誤。7月1日晚，騰訊發(fā)布一則自嘲自黑的短視頻“我就是那個(gè)吃了假辣椒醬的憨憨企鵝”，其內(nèi)容模仿明星一段話，這一波操作，讓大家不自覺把這次事件中出現(xiàn)的“愚蠢行為”轉(zhuǎn)換為“天真、憨實(shí)”。在自媒體日益發(fā)達(dá)的當(dāng)下，不懂得尊重事實(shí)的公關(guān)處理方法顯然只會(huì)讓事情朝負(fù)面方向發(fā)展，與其想辦法壓下事實(shí)，不如直接面對(duì)，承認(rèn)錯(cuò)誤，這樣的處理方法，更容易贏得大家的包容。

這件事的后續(xù)，是騰訊向老干媽道歉，雙方表示以后會(huì)有正式的合作。一個(gè)普通的合同事件，在短視頻營(yíng)銷的危機(jī)公關(guān)處理下，屢上熱搜，為騰訊和老干媽帶來巨大流量，其所獲得的價(jià)值，又何止是1600萬？這就是一場(chǎng)成功的危機(jī)公關(guān)帶來的“雙贏”局面。

短視頻時(shí)代，一件很小的事情可能都會(huì)被無限放大，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵。品牌利用短視頻營(yíng)銷的同時(shí)，也要時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，用真誠(chéng)、善良的態(tài)度去對(duì)待用戶，打好感情牌，以真心換真心，才能在短視頻時(shí)代獲得持久的流量。

危機(jī)公關(guān)聽上去神秘復(fù)雜，但實(shí)際上與做人的邏輯相通，不管是個(gè)人還是企業(yè)，只有把用戶和產(chǎn)品放在重要的位置，才有可能在這個(gè)自媒體時(shí)代，成為短視頻的受益者，實(shí)現(xiàn)和短視頻營(yíng)銷的共贏。