何祉杰 中煤科工集團(tuán)重慶研究院有限公司

企業(yè)通過(guò)預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)、識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)、評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)等方式的應(yīng)用，有效控制營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)并妥善處理風(fēng)險(xiǎn)所造成損失的一個(gè)過(guò)程就是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理，該項(xiàng)管理工作目的在于基于最少管理成本的投入，盡可能保障市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果最大化和風(fēng)險(xiǎn)最小化。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，企業(yè)成敗的一個(gè)重要決定性因素就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，所以企業(yè)必須要考慮怎樣有效強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管控和規(guī)避，進(jìn)而為企業(yè)壯大發(fā)展提供促進(jìn)作用。

一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型及原因分析

（一）主要類(lèi)型

產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。從企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的目的而言，其重要目標(biāo)就是獲取最大化利益，而企業(yè)獲取利潤(rùn)的一個(gè)重要途徑就是銷(xiāo)售產(chǎn)品，所以企業(yè)產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位尤為關(guān)鍵[1]。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的過(guò)程中，必須要考慮的內(nèi)容包含：產(chǎn)品質(zhì)量、功能性質(zhì)、包裝等能否吸引消費(fèi)者關(guān)注，能否保障消費(fèi)者需求得以充分滿(mǎn)足等，一旦產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程忽略了上述內(nèi)容，必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題極易出現(xiàn)，增加產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)難度的同時(shí)，也會(huì)使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)隨之加劇。

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的過(guò)程中，尤為重要的一個(gè)前提要素就是市場(chǎng)環(huán)節(jié)，企業(yè)在市場(chǎng)中銷(xiāo)售產(chǎn)品的過(guò)程中，應(yīng)集中調(diào)研產(chǎn)品目標(biāo)群體，最大限度確保消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)、認(rèn)可企業(yè)及其產(chǎn)品，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)產(chǎn)品具備優(yōu)勢(shì)的情況下，才能為企業(yè)良好形象樹(shù)立提供幫助，進(jìn)而基于企業(yè)合理銷(xiāo)售方案及策略的制定，保障企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售與市場(chǎng)銷(xiāo)售要求相符，如果上述某一環(huán)節(jié)有失誤情況存在，極有可能會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。

特殊事件風(fēng)險(xiǎn)：企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，還會(huì)遇到一些特殊事件風(fēng)險(xiǎn)，如戰(zhàn)爭(zhēng)、自然災(zāi)害、重大公共衛(wèi)生事件等突發(fā)事件，受此類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)因素影響，也會(huì)嚴(yán)重阻礙企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利開(kāi)展和持續(xù)推進(jìn)，甚至導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作失去意義。

（二）形成原因

主觀原因。受企業(yè)內(nèi)部決策失誤等問(wèn)題影響，就會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。首先，企業(yè)管理者市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)，判斷市場(chǎng)時(shí)通常是以自身主觀經(jīng)驗(yàn)為主，科學(xué)分析較為缺少，落后的營(yíng)銷(xiāo)觀念導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)難以契合市場(chǎng)實(shí)際情況，尤其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盛行的背景下，如果企業(yè)未能及時(shí)跟進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念和方式，自然會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。其次，并未高度重視和準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理重要性，使得企業(yè)不能充分掌握和全面收集市場(chǎng)信息，準(zhǔn)確市場(chǎng)判斷難以實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，錯(cuò)誤決策就可能出現(xiàn)，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)在無(wú)形中增加。

客觀原因。不斷變化的社會(huì)市場(chǎng)環(huán)境，如政治及經(jīng)濟(jì)、法律等環(huán)境，都會(huì)在一定程度上影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)造成制約，同時(shí)受上述環(huán)境變化因素影響，也會(huì)沖擊企業(yè)生產(chǎn)管理模式，導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)逐漸加劇。其次，不斷變化的消費(fèi)者觀念及需求，該方面因素會(huì)進(jìn)一步?jīng)_擊市場(chǎng)產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略，在企業(yè)不能根據(jù)需求進(jìn)行調(diào)整的情況下，自然不能保證市場(chǎng)消費(fèi)者需求的充分滿(mǎn)足，隨之市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)產(chǎn)生，嚴(yán)重情況下，企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也會(huì)受到影響。

二、新形勢(shì)下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)及管理策略

（一）創(chuàng)新分析的方法，提升應(yīng)對(duì)能力

首先，企業(yè)要積極樹(shù)立市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的高層管理者及基層普通人員來(lái)說(shuō)，都應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)變化情況給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的各種影響，高度關(guān)注市場(chǎng)變化，通過(guò)制度化、周期化、科學(xué)化的開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作，基于行之有效的各種數(shù)據(jù)信息收集，加以整合及分析，以保障企業(yè)定位及產(chǎn)品設(shè)計(jì)更具科學(xué)性和針對(duì)性，在了解消費(fèi)者真實(shí)需求的同時(shí)，確保契合消費(fèi)者實(shí)際需求的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案合理制定。其次，在市場(chǎng)分析方法方面加強(qiáng)創(chuàng)新力度，企業(yè)以往分析市場(chǎng)情況的過(guò)程中，通常是以推理分析為主，該種分析方式的顯著優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在高效和資源消耗少等方面，但缺陷卻是難以進(jìn)行全面分析，極易給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案及策略的錯(cuò)誤制定造成一種誘導(dǎo)，導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)隨之增加[2]。面對(duì)此種情況，企業(yè)就需要跟隨時(shí)代發(fā)展步伐在市場(chǎng)分析方法方面進(jìn)行積極創(chuàng)新，基于推理分析為出發(fā)點(diǎn)，積極開(kāi)展推理驗(yàn)證，使推理分析中不全面及缺少準(zhǔn)確度等不足有效彌補(bǔ)，為企業(yè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化的全面了解提供幫助，推動(dòng)企業(yè)行之有效的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略得以及時(shí)制定。

（二）健全精細(xì)化管理，應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)出現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的一方面外部因素為市場(chǎng)，所以需要企業(yè)高度重視對(duì)市場(chǎng)的分析，但值得注意的是，企業(yè)內(nèi)部的整頓也十分必要，如此才能立足內(nèi)外兩方面有效控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)占用率的不斷提高。企業(yè)內(nèi)部開(kāi)展風(fēng)險(xiǎn)管理工作的過(guò)程中，最重要的一項(xiàng)工作就是完善風(fēng)險(xiǎn)精細(xì)化管理制度，與市場(chǎng)環(huán)境變化及自身實(shí)際情況充分結(jié)合，確保系統(tǒng)化市場(chǎng)營(yíng)及風(fēng)險(xiǎn)管理等制度切實(shí)建立，利用制度指導(dǎo)企業(yè)各部門(mén)各崗位人員的工作，使企業(yè)內(nèi)部整體人員能夠以相關(guān)制度及規(guī)章流程為依據(jù)，科學(xué)、有序開(kāi)展各項(xiàng)工作，確保內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)防范力度有效強(qiáng)化與此同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)重視專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)防范管理部門(mén)及崗位的積極設(shè)置，通過(guò)具備風(fēng)險(xiǎn)管理相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)及技能的人員配備，從精細(xì)化角度管控企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

（三）提升員工的素養(yǎng)，提高防范能力

企業(yè)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的過(guò)程中，其重要參與者就是企業(yè)內(nèi)部的每一位員工，為保障企業(yè)內(nèi)部員工的作用得以最大化發(fā)揮，全面管控和有效規(guī)避市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，就需要企業(yè)在員工素質(zhì)及能力方面加強(qiáng)培訓(xùn)力度，保障企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)防范水平能夠從整體上提升。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)從定期、不定期兩個(gè)角度來(lái)培訓(xùn)員工專(zhuān)業(yè)知識(shí)及技能，同時(shí)借助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的以身示范，帶領(lǐng)整體員工將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)積極樹(shù)立起來(lái)，促使員工能夠在自身日常工作中貫徹落實(shí)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，加之相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)防范知識(shí)及技能的定期考核，確保員工的風(fēng)險(xiǎn)防范管控能力有效加強(qiáng)，使員工在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，能夠做到游刃有余[3]。需注意，為促使員工積極參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理工作中的積極性有效調(diào)動(dòng)，需要企業(yè)及相關(guān)管理人員與實(shí)際情況充分結(jié)合，通過(guò)切合實(shí)際的績(jī)效考核獎(jiǎng)懲機(jī)制建立，進(jìn)而借助薪酬福利及晉升等方式的利用，使員工積極學(xué)習(xí)基本技能、不斷提高自身業(yè)務(wù)素質(zhì)水平等得到有效激勵(lì)和引導(dǎo)，進(jìn)而以強(qiáng)有力的人力資源保障企業(yè)有效開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其風(fēng)險(xiǎn)管控工作。

（四）加強(qiáng)資信的管理，加大風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)

客戶(hù)資信管理具體是說(shuō)：企業(yè)要在健全產(chǎn)品信息反饋系統(tǒng)及客戶(hù)檔案方面加強(qiáng)建立力度，通過(guò)前者系統(tǒng)的有效構(gòu)建，能使企業(yè)與客戶(hù)之間的聯(lián)系有效強(qiáng)化，并對(duì)客戶(hù)消費(fèi)及產(chǎn)品使用等過(guò)程所產(chǎn)生問(wèn)題的及時(shí)解決提供幫助，使客戶(hù)對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意度及信賴(lài)度有效提升，保障企業(yè)正面積極形象逐步塑造而生；而通過(guò)健全客戶(hù)檔案的建立，可對(duì)客戶(hù)需求進(jìn)行針對(duì)性分析，基于產(chǎn)品市場(chǎng)定位方向的準(zhǔn)確確定，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)得以切實(shí)規(guī)避[4]。值得注意的是，該環(huán)節(jié)還應(yīng)注意客戶(hù)資金的有效管理，具體來(lái)說(shuō)，根據(jù)客戶(hù)消費(fèi)情況及消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)數(shù)額等數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)并掌握客戶(hù)資金情況，以此為參考制定針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，也能有效控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

在企業(yè)強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)工作的過(guò)程中，為保障信息共享目標(biāo)有效實(shí)現(xiàn)，同時(shí)使信息泄露風(fēng)險(xiǎn)全面減少，企業(yè)應(yīng)高度重視供信息共享平臺(tái)的構(gòu)建，如以食品行業(yè)為例，可通過(guò)供應(yīng)商及零售商間信息共享平臺(tái)的積極建立，實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。屬于風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)信息載體的信息共享平臺(tái)，能為企業(yè)促銷(xiāo)策略的制定提供可靠參考。而對(duì)于一些中大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，因其具有較為廣泛的市場(chǎng)覆蓋面，此時(shí)通過(guò)平臺(tái)信息的全面整合，能快速了解市場(chǎng)及消費(fèi)者實(shí)際情況，進(jìn)而應(yīng)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)迅速做出相應(yīng)反應(yīng)。

三、結(jié)語(yǔ)

本文首先分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型和成因，之后探討了風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避手段，希望能為企業(yè)更好地應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)提供參考，促使企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，有效維護(hù)自身穩(wěn)定、壯大發(fā)展，收獲最大化經(jīng)濟(jì)效益。