譚 珊

(湖州師范學(xué)院，浙江 湖州 313000)

艾瑞咨詢關(guān)于《大學(xué)生消費(fèi)洞察報(bào)告》中指出，2018年大學(xué)生年度消費(fèi)規(guī)模達(dá)3800億[1]。隨著消費(fèi)向發(fā)展性、享受性消費(fèi)的過渡，大學(xué)生消費(fèi)行為的教育和引導(dǎo)問題也越發(fā)得到關(guān)注。學(xué)界開展了關(guān)于大學(xué)生的消費(fèi)行為、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)文化、消費(fèi)觀、消費(fèi)道德、消費(fèi)倫理等多方面的研究，形成了豐碩的成果。然而將大學(xué)生消費(fèi)行為與消費(fèi)時(shí)代的演進(jìn)進(jìn)路相結(jié)合，探討消費(fèi)時(shí)代大學(xué)生消費(fèi)行為引導(dǎo)問題的研究尚不多。日本學(xué)者三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》關(guān)于日本消費(fèi)時(shí)代的探討，對我國具有一定的借鑒意義，本文也將以此為基礎(chǔ)，開展以第四消費(fèi)時(shí)代為引領(lǐng)的我國大學(xué)生消費(fèi)行為引導(dǎo)研究。

一、第四消費(fèi)時(shí)代與我國消費(fèi)社會(huì)特征

在三浦展看來，日本消費(fèi)社會(huì)從1912年至今被劃分為四個(gè)時(shí)代，分別是集中在中心城市少數(shù)中產(chǎn)階層的第一消費(fèi)時(shí)代，以家庭為核心的、大眾化的第二消費(fèi)時(shí)代，強(qiáng)調(diào)個(gè)人消費(fèi)、追求名牌和品質(zhì)的第三消費(fèi)時(shí)代，以共享為普遍意識(shí)的第四消費(fèi)時(shí)代。四個(gè)階段是從關(guān)注國家到家庭、到個(gè)人、再到社會(huì)層面的邏輯順序。日本繼經(jīng)歷了90年代的泡沫經(jīng)濟(jì)之后，國民逐漸進(jìn)入了第四消費(fèi)時(shí)代，這一時(shí)代具有一些關(guān)鍵的特征，可以概括為：社會(huì)意識(shí)、共享意識(shí)、追求簡約休閑、民族意識(shí)和本土意識(shí)。有意思的是，國民并沒有因日本降級成世界第三大經(jīng)濟(jì)體而感到失落和不幸，與物質(zhì)水平降級相對立的是幸福指數(shù)的提升，他們在物質(zhì)共享與利他意識(shí)中收獲幸福、在回歸文化與民族的正統(tǒng)中找到內(nèi)心的滿足，這是一個(gè)共費(fèi)的時(shí)代，即“人們對價(jià)值的判斷，不再拘泥于單純通過物質(zhì)和服務(wù)的消費(fèi)獲得滿足”[2]。

當(dāng)消費(fèi)主義的陰謀“豐盛和幸福處處被暗示”，并不斷向全世界兜售經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的“幸福生活”樣板的時(shí)候[3]，第四消費(fèi)時(shí)代卻向人們展示了日本社會(huì)的消費(fèi)降級抑或更為準(zhǔn)確的說是消費(fèi)理性，使人們從物轉(zhuǎn)向?qū)θ说年P(guān)注時(shí)所感受真正的幸福，這才是真正成熟的消費(fèi)時(shí)代。

黨的十八大以來,以習(xí)近平同志為核心的黨中央提出了堅(jiān)持以人民為中心的發(fā)展思想，他指出“人民對美好生活的向往就是我們的奮斗目標(biāo)”[3]，三浦展對日本消費(fèi)社會(huì)的分析中指出第四消費(fèi)時(shí)代就是回歸以“人”為中心，強(qiáng)調(diào)人與人、人與社會(huì)產(chǎn)生自然交流的消費(fèi)時(shí)代，人們在交流中收獲幸福與滿足以及與社會(huì)自然的和諧共處，這與我們的追求是不謀而合的，具有一定的借鑒價(jià)值。

此前新浪財(cái)經(jīng)做過系統(tǒng)數(shù)據(jù)比較，從工業(yè)化建設(shè)時(shí)間、人均GDP、人口結(jié)構(gòu)等方面來看，我國目前的消費(fèi)階段與日本第三消費(fèi)時(shí)代最為接近。具體看來，從消費(fèi)人口特征上，2018年我國15歲以上的未婚、離婚、喪偶人數(shù)達(dá)到2.46億①，約占總?cè)丝诘?7%，單身經(jīng)濟(jì)逐漸成為消費(fèi)的新勢力，個(gè)人化消費(fèi)特征明顯；從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，2018年以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的第三產(chǎn)業(yè)占到國內(nèi)生產(chǎn)總值的52.16%②，成為促進(jìn)GDP增長的第一支柱產(chǎn)業(yè)。第三產(chǎn)業(yè)崛起的背后，正是人們對服務(wù)型消費(fèi)需求的增加，消費(fèi)由滿足基本物質(zhì)生活需求向服務(wù)型、發(fā)展型、娛樂型消費(fèi)的轉(zhuǎn)變；從消費(fèi)取向看，國民仍是追求個(gè)性、品牌和品質(zhì)的消費(fèi)階段，我們可以參見BCG(波士頓咨詢公司)與騰訊廣告聯(lián)合開展的中國奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告的一項(xiàng)數(shù)據(jù)，2018年中國奢侈品消費(fèi)市場增長強(qiáng)勁，增速保持在6%，占全球奢侈品市場33%[4]?？梢姡覈壳跋M(fèi)社會(huì)整體上呈現(xiàn)出個(gè)人化、個(gè)性化、服務(wù)型、品牌化特點(diǎn)，也是三浦展所描述的第三消費(fèi)社會(huì)的典型特征。參照日本消費(fèi)時(shí)代的演進(jìn)，中國或在較長的一段時(shí)間還將處于注重個(gè)性消費(fèi)和品牌消費(fèi)的第三消費(fèi)時(shí)代，如何引導(dǎo)大學(xué)生樹立健康理性的消費(fèi)觀，引領(lǐng)整個(gè)消費(fèi)社會(huì)向理性、成熟的消費(fèi)階段演進(jìn)，將大有意義。

二、現(xiàn)階段大學(xué)生的消費(fèi)特征

(一)用個(gè)性消費(fèi)為“理想人格”買單 波德里亞認(rèn)為：“在每個(gè)人內(nèi)心向往的深處，都有一種出生地位，一種恩賜和完美地位的思想目的”[5]，正是對這份完美地位、理想人格的追求，推動(dòng)了消費(fèi)者態(tài)度和行為的改變。青年大學(xué)生群體在消費(fèi)中彰顯了明顯的自我意識(shí)和專屬意識(shí)，尤其表現(xiàn)為對于時(shí)尚、潮流、個(gè)性的追求，善于根據(jù)自我愛好進(jìn)行個(gè)性化選擇，如身著“洛麗塔裝”漫步大街的少男少女們，向外界闡述自己追求美、可愛與享受的生活態(tài)度?；趯€(gè)性、自我和專屬意識(shí)的追求，在大學(xué)生消費(fèi)群體中一度形成消費(fèi)圈層，如 “電競?cè)Α薄岸卧Α薄皣L(fēng)圈”“模玩手辦圈”“硬核科技圈”等典型的五大圈層，圈層中甚至形成了自己的一套流行語體系，俗稱社交“黑話”。在這行為的背后，正是大學(xué)生借助個(gè)性化的消費(fèi)來進(jìn)行自我表達(dá)。

(二)用享受消費(fèi)填補(bǔ)“內(nèi)心空虛” 隨著消費(fèi)的不斷升級，極大豐富的各類商品和服務(wù)可以滿足人們多樣化的需求，“人們在消費(fèi)領(lǐng)域找到了使他們排除寂寞的方法”[6]，他們“心情三分靠打拼，七分靠shopping”，通過買買買的消費(fèi)行為、享受各式各樣的消費(fèi)服務(wù)來填補(bǔ)內(nèi)心的空虛。艾瑞咨詢《2018年大學(xué)生消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，大學(xué)生平均14個(gè)月更換一次手機(jī)，男生女生都表現(xiàn)出愛吃愛美的特點(diǎn)，其中女生消費(fèi)主要體現(xiàn)在服飾鞋包(69.9%)、日化用品(66%)以及食品飲料(56.8%)等方面，男生消費(fèi)主要分布為食品飲料(58.5%)、交友聚會(huì)(46.7%)、個(gè)人愛好(42.4%)、服飾鞋包(38.1%)等方面，《大學(xué)生消費(fèi)洞察報(bào)告》中指出，2018年大學(xué)生年度消費(fèi)規(guī)模達(dá)3800億[1]，以上數(shù)據(jù)是排除了基本生活開銷以外的消費(fèi)情況，可見，享受性消費(fèi)占去了大學(xué)生消費(fèi)的主要方面。大學(xué)生沉溺于消費(fèi)帶來的快感和滿足，用以填補(bǔ)因同伴間的互動(dòng)不足、交際失落帶來的內(nèi)心空虛，而這也讓大學(xué)生進(jìn)入一個(gè)不良循環(huán)的怪圈，更加深了同伴之間交往的隔閡。

(三)用過度消費(fèi)換取“短暫自由” “人的意識(shí)的無限性使人對有關(guān)人生的一切事物都有一種無限向往，如對自由的無限追求、對物質(zhì)的無限欲望及對永生的無限渴望”[7]，大學(xué)生正是被消費(fèi)主義所構(gòu)造的自由邏輯所吸引，他們在尋求刺激和快樂中麻痹了理性，正如京東白條廣告詞呼吁的那樣,“愿所有忍耐的年輕人不再錯(cuò)過生活”，大學(xué)生正是無形中踐行了這樣一種消費(fèi)觀，并在內(nèi)在欲望和外在唆使中開啟了沖動(dòng)消費(fèi)、超前消費(fèi)的閥門。早在2016年易觀智庫發(fā)布的《中國校園消費(fèi)金融市場專題研究報(bào)告》中就指出，“大學(xué)生消費(fèi)呈現(xiàn)收入來源少，支出多的結(jié)構(gòu)，并對手機(jī)、電腦等數(shù)碼產(chǎn)品、旅游娛樂需求旺盛，且呈現(xiàn)出易受同學(xué)帶動(dòng)或者廣告影響產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)需求的特征，分期消費(fèi)這一理念順勢成為解決大學(xué)生消費(fèi)矛盾的良藥”[8]，在大學(xué)生超前消費(fèi)的欲望前，各類主流電商平臺(tái)競相為他們提供了信貸消費(fèi)服務(wù)，據(jù)花唄發(fā)布的《2017年年輕人消費(fèi)生活報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國90后已經(jīng)成為為花唄的主力軍，占比47.25%[9]。此外，各類網(wǎng)貸平臺(tái)也將苗頭指向涉世未深的大學(xué)生，出現(xiàn)了“高利貸”“裸貸”等一系列校園貸惡性事件。沖動(dòng)消費(fèi)的一時(shí)痛快、消費(fèi)后的短暫自由，讓大學(xué)生深陷過度消費(fèi)的陷阱。

(四)用品牌消費(fèi)和奢侈消費(fèi)展現(xiàn)“審美認(rèn)知” 在消費(fèi)主義思潮的影響下，大學(xué)生在消費(fèi)中過度關(guān)注消費(fèi)品的符號(hào)價(jià)值，表現(xiàn)為對品牌追求的熱情高漲，尤其是進(jìn)入高年級階段的大學(xué)生，對品牌覺知感增強(qiáng)，呈現(xiàn)出國際化、歐美化品牌的消費(fèi)趨向。與品牌消費(fèi)密切聯(lián)系的大學(xué)生的奢侈消費(fèi)行為也日益顯露，以“90后”為代表的年輕一代占到奢侈品買家總量的28%，貢獻(xiàn)了中國奢侈品總消費(fèi)的23%[4]。據(jù)知乎中關(guān)于大學(xué)生是否應(yīng)該購買奢侈品，其中一位名叫“銀河販賣機(jī)”的大學(xué)生網(wǎng)友這樣回答：“個(gè)人覺得需要，大學(xué)階段購買奢侈品不僅僅是讓人有面子，更能給自己一種迷之自信…我隔壁寢室的同學(xué)被推選為運(yùn)動(dòng)會(huì)學(xué)生代表發(fā)言人，表現(xiàn)特別好，后來知曉他為此買了一塊近3千元的手表，還噴了阿瑪尼的香水，我覺得奢侈品對我們來說可能就是一種底氣來源吧。”[10]可見，商品的符號(hào)價(jià)值已經(jīng)成為大學(xué)生審美判斷的重要維度，是不是大品牌、夠不夠歐美范、是不是潮牌，一度左右著大學(xué)生的審美觀念，大學(xué)生試圖在對品牌和奢侈品的追求中展現(xiàn)自己審美的認(rèn)知。

三、消費(fèi)行為背后的物化邏輯

物化主要是以盧卡奇為代表的西方馬克思主義者批判資本主義社會(huì)而提出的。所謂物化，在盧卡奇看來，主要是“人自己的活動(dòng)，人自己的勞動(dòng)，作為某種客觀的東西，某種不依賴于人的東西，某種通過異于人的自律性來控制人的東西，同人相對立”[11]。三浦展筆下的第三消費(fèi)時(shí)代是一個(gè)以“物”為中心高度消費(fèi)的階段，在商品至上的物化邏輯的驅(qū)使下，物質(zhì)主義不斷蔓延，人們的需求被刺激、被滿足、被放大，并陷入無限的循環(huán)當(dāng)中，出現(xiàn)了人與人的孤立與隔閡、社會(huì)關(guān)系的冷漠、生態(tài)環(huán)境的破壞等一系列矛盾和問題。現(xiàn)階段的大學(xué)生正是出生于中國開始走進(jìn)消費(fèi)時(shí)代的年代，其父母一輩經(jīng)歷了中國自改革開放以后迎來的黃金二十年的發(fā)展時(shí)期，為子女營造了富足的物質(zhì)生活，95后大學(xué)生從小的耳濡目染，為其消費(fèi)行為的選擇埋下了伏筆。三浦展指出，第四消費(fèi)時(shí)代的出現(xiàn)，正是為第三消費(fèi)時(shí)代矛盾的化解提供了途徑，那就是“建立起人與人之間能夠自然地產(chǎn)生聯(lián)系的社會(huì)”[12]92。這就告訴我們，一切矛盾的起因，正是“物”不合邏輯的對“人”的取代，導(dǎo)致人在物欲的世界混亂了，使人未能正確把握和處理人與自我、人與他人、人與社會(huì)的關(guān)系。

(一)個(gè)人與自我聯(lián)系層面：意義世界的異化 個(gè)人的意義世界主要體現(xiàn)為價(jià)值追求和理想信念等精神世界，意義世界的構(gòu)建重在個(gè)人內(nèi)在自我的協(xié)調(diào)和主觀上的努力，這也正是人區(qū)別于動(dòng)物的關(guān)鍵，正如習(xí)總書記2013年寄語青年時(shí)所說，要?dú)v練“寵辱不驚的心理素質(zhì)、百折不撓的進(jìn)取意志、樂觀向上的精神狀態(tài)”[13]，才能收獲人生的超越和升華。然而，當(dāng)消費(fèi)趨向于個(gè)性化、多樣化發(fā)展，人們開始將個(gè)人價(jià)值追求與消費(fèi)建立聯(lián)系，通過消費(fèi)品展示自我，但是“通過物品展現(xiàn)自己的個(gè)性實(shí)際上是很難的一件事，追求自我很可能像掉進(jìn)無底洞一樣無止境”[12]78，這已然陷入了物化邏輯，即作為勞動(dòng)產(chǎn)品的“物”占了主導(dǎo)地位，擾亂了個(gè)人主體性發(fā)揮。以物的占有和消費(fèi)為標(biāo)準(zhǔn)來衡量個(gè)人成敗與價(jià)值，這顯然是對意義世界無形的褻瀆和扭曲。大學(xué)生希望在個(gè)性化、差別化消費(fèi)中贏得面子、實(shí)現(xiàn)價(jià)值，忽視了主觀努力和內(nèi)在修養(yǎng)的重要性，使得個(gè)人意義世界趨于異化。

(二)個(gè)人與他人聯(lián)系層面：聯(lián)系與交流的繭房 馬克思在《關(guān)于費(fèi)爾巴哈的提綱》中指出了人的本質(zhì)，“在其現(xiàn)實(shí)性上，它是一切社會(huì)關(guān)系的總和”[14]，人處于社會(huì)中，必然與他人產(chǎn)生聯(lián)系，正如心理學(xué)家阿德勒所說：“屬于私人的意義是完全沒有意義的，意義只有在和他人交往時(shí)才有存在的可能”[15]。這一點(diǎn)我們從歷史發(fā)展的印記中足以證明。然而隨著消費(fèi)時(shí)代的演進(jìn)和發(fā)展，社會(huì)充斥著商品和物欲，人與人之間共通的節(jié)奏正在消失，人們沉浸于消費(fèi)帶來的快感和享受，從消費(fèi)中收獲心理滿足感，而忽視了人與人的自然的聯(lián)系與交流。生活中我們也逐漸發(fā)現(xiàn)“物語”勝過“人語”的交往現(xiàn)象，諸如“不給你買YSL的男孩，不配說愛你”之類的營銷話語泛濫，體現(xiàn)了親情、愛情、友情等人情關(guān)系與消費(fèi)的捆綁，最終勢必影響、困擾個(gè)人與他人關(guān)系的自然建立與和諧發(fā)展；此外，基于不同的家庭經(jīng)濟(jì)狀況，大學(xué)生的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平也存在較大差異，這也導(dǎo)致了大學(xué)生消費(fèi)群體內(nèi)部的“階層分化”，不同消費(fèi)“階層”之間也存在明顯的交流阻隔。

(三)個(gè)人與社會(huì)聯(lián)系層面：價(jià)值與審美抉擇的困境 我們并不否認(rèn)物質(zhì)資料的重要作用，它是走向幸福生活的重要基礎(chǔ)，尤其是在物資匱乏年代，實(shí)現(xiàn)溫飽和物質(zhì)的富足成為人們最大的追求和幸福?，F(xiàn)階段，多數(shù)人沉浸于買買買，然而，消費(fèi)帶來的幸福和滿足會(huì)在購買行為的完成后隨時(shí)間推移不斷削弱，所以促使人們產(chǎn)生更多的購買行為，期望在“更高檔”“更時(shí)尚”“更大牌”的消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)自我擴(kuò)張，消費(fèi)逐漸趨向個(gè)性化、品牌化、多樣化、過度化。青年消費(fèi)者中歐美化、大城市化傾向也頗為明顯，這也是三浦展筆下第三消費(fèi)時(shí)代的典型特征。青年大學(xué)生在消費(fèi)中的過度化、品牌化、奢侈化傾向，展現(xiàn)出的是物化邏輯下的價(jià)值選擇和審美取向，以消費(fèi)的多少、奢華程度來彰顯價(jià)值、滿足虛榮，使大學(xué)生對消費(fèi)主義、個(gè)人主義、奢靡主義產(chǎn)生向往，一方面腐蝕著青年大學(xué)生的對主流價(jià)值觀的認(rèn)同，挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的個(gè)人之于社會(huì)的責(zé)任，疏離了個(gè)人與社會(huì)的關(guān)系，從而使人陷入價(jià)值抉擇的危機(jī)；一方面挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)追求簡約、和諧、注重內(nèi)涵的民族審美觀念，使大學(xué)生在追求美的道路上陷入審美偏斜的困境。

四、第四消費(fèi)時(shí)代引領(lǐng)下的大學(xué)生消費(fèi)行為引導(dǎo)策略

消費(fèi)時(shí)代不斷演進(jìn)，人們的消費(fèi)觀念逐漸趨于成熟，崇尚簡約、友好、溫和的消費(fèi)模式已然成為第四消費(fèi)時(shí)代的主要特征。參照日本的消費(fèi)時(shí)代演進(jìn)規(guī)律，我國仍將很長一段時(shí)間處于以第三消費(fèi)時(shí)代為主的消費(fèi)階段，大學(xué)生作為青年消費(fèi)群體的重要組成部分，其消費(fèi)行為會(huì)對社會(huì)產(chǎn)生重要影響。如何跳出時(shí)代發(fā)展的規(guī)定步伐，引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)行為向理性、簡約、友好、溫和轉(zhuǎn)變，對促進(jìn)整個(gè)消費(fèi)社會(huì)健康、和諧地發(fā)展具有重要意義。追根溯源，不合理的消費(fèi)行為的產(chǎn)生源于未能正確處理人與物的關(guān)系問題，下面將從不良關(guān)系的破解與新型關(guān)系的建立上，幫助大學(xué)生從根源上解決價(jià)值逸散的問題，樹立正確的消費(fèi)理念，形成合理的消費(fèi)行為。

(一)虛假需求與真實(shí)幸福：引導(dǎo)大學(xué)生關(guān)注消費(fèi)中的自我存在 引導(dǎo)大學(xué)生培育正確的消費(fèi)觀，積極關(guān)注真實(shí)的自我存在，首先要引導(dǎo)大學(xué)生認(rèn)識(shí)消費(fèi)主義的本質(zhì)，認(rèn)清導(dǎo)致不合理消費(fèi)行為背后的虛假需求以及由此產(chǎn)生的虛假幸福；其次，要增強(qiáng)大學(xué)生在消費(fèi)中的主體意識(shí)，從而引領(lǐng)大學(xué)生關(guān)注真實(shí)的自我存在，處理好自我內(nèi)在的關(guān)系問題，追求個(gè)人意義世界的構(gòu)建。

1.用理論武器戳穿“虛假需求”，揭示真實(shí)自我。虛假需求是法蘭克福學(xué)派馬爾庫塞提出，他認(rèn)為這種虛假需要即使得到滿足也并不能讓人感受真正的幸福，在這背后隱藏著消費(fèi)主義的邏輯，“暗含著一種欲望膨脹，為消費(fèi)而消費(fèi)，以消費(fèi)滿足自己的虛榮，顯示自己身份地位等思想態(tài)度”[16]。概括來說，正是消費(fèi)主義大肆鼓吹的自由邏輯和符號(hào)邏輯，使大學(xué)生陷入消費(fèi)的陷井，不斷產(chǎn)生不合理的消費(fèi)行為，忽視了自我內(nèi)在的真實(shí)需求，也使個(gè)人意義世界趨于異化。在開展理論學(xué)習(xí)與教育中，馬克思曾指出，“理論只要說服人，就能掌握群眾”，如何讓理論更好地說服大學(xué)生，那么就需要通過多途徑融入到大學(xué)生的日常學(xué)習(xí)中，以課堂為核心，以消費(fèi)心理學(xué)、消費(fèi)社會(huì)學(xué)等基礎(chǔ)課程開展理論學(xué)習(xí)；鼓勵(lì)大學(xué)生開展主動(dòng)研究，廣泛收集資料，在研究中將理論知識(shí)內(nèi)化；以主題活動(dòng)為載體，讓同學(xué)們在探討、交流中深化對消費(fèi)理論的認(rèn)知，形成具有批判思維、理性思維的文化品格。當(dāng)我們向大學(xué)生揭開了消費(fèi)主義的面紗，就能夠引導(dǎo)大學(xué)生擁有抵制不良消費(fèi)習(xí)慣的理論武器，引導(dǎo)大學(xué)生在理論知識(shí)的學(xué)習(xí)中成長為一個(gè)深諳消費(fèi)本質(zhì)，更加關(guān)注內(nèi)在自我與價(jià)值實(shí)現(xiàn)的成熟的消費(fèi)者。

2.明辨“求諸于物”與“反求諸己”，增強(qiáng)主體意識(shí)。消費(fèi)行為的產(chǎn)生起關(guān)鍵作用的是個(gè)人。我們反思當(dāng)下，為什么大學(xué)生明明知道校園貸的陷阱還要沖動(dòng)消費(fèi)？為什么大學(xué)生明明沒有足夠的經(jīng)濟(jì)來源還要打腫臉充胖子，用奢侈消費(fèi)來裝飾自我？這是個(gè)人主體意識(shí)的迷茫，面對日益復(fù)雜的消費(fèi)生態(tài)，大學(xué)生被消費(fèi)所處處暗示的幸福與豐盛所迷惑，做出了種種與內(nèi)在自我和真實(shí)幸福相差甚遠(yuǎn)的消費(fèi)抉擇。增強(qiáng)大學(xué)生的主體意識(shí)，才能提高大學(xué)生對虛假需求與真實(shí)幸福的辨識(shí)力，以此優(yōu)化大學(xué)生消費(fèi)行為。關(guān)于主體意識(shí)，具體來說，是引導(dǎo)大學(xué)生學(xué)會(huì)區(qū)分此時(shí)的“我”是真實(shí)的自我，還是想象的我；是引導(dǎo)大學(xué)生明確個(gè)人意義世界的構(gòu)建，是應(yīng)該“訴諸外物”，還是應(yīng)該關(guān)注內(nèi)心“反求諸己”。具體工作中，我們要充分發(fā)揮課程思政的作用，利用心理健康教育、職業(yè)規(guī)劃課程重點(diǎn)課程引導(dǎo)大學(xué)生認(rèn)識(shí)自我、合理規(guī)劃，有效提升自我存在感，使他們明確“所謂獨(dú)一無二的自我已經(jīng)存在在自己的內(nèi)部，那么作為這個(gè)自我的容器，就要不會(huì)妨礙自己的，最好是無色透明的”[12]112；其次，要充分利用各類社會(huì)實(shí)踐，使大學(xué)生走出象牙塔，在實(shí)踐中深化對社會(huì)和消費(fèi)的認(rèn)識(shí)，撥開虛偽假象，關(guān)注自身，在長知識(shí)、長才干、長自信中增強(qiáng)主體意識(shí)。

(二)“交流”或“圈子”：引導(dǎo)大學(xué)生關(guān)注消費(fèi)中的共享意識(shí) “交流”或“圈子”是三浦展筆下的幸福的形態(tài)，消費(fèi)不是為了彰顯個(gè)性與地位，而是通過消費(fèi)來增加與人的交流，形成一個(gè)開放而友好的圈子，是一個(gè)以“人”為中心的消費(fèi)階段。如何引導(dǎo)大學(xué)生形成以交流為幸福的消費(fèi)理念，既要有價(jià)值引領(lǐng)，更需要在實(shí)踐中強(qiáng)化。

1.以核心價(jià)值為引領(lǐng)，形成共享意識(shí)。價(jià)值引領(lǐng)著眼解決的正是現(xiàn)代社會(huì)價(jià)值逸散與精神困惑的問題，科學(xué)合理的價(jià)值觀能夠?yàn)槿藗兲峁┬惺碌姆侗?。社?huì)主義核心價(jià)值是深植于中華民族的價(jià)值觀念，深深鐫刻了智慧、情感與理性，在第四消費(fèi)時(shí)代里人們開始追求的溫和、友好的生活方式也與社會(huì)主義核心價(jià)值觀不謀而合，對大學(xué)生開展社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育，讓能夠從根本上糾偏大學(xué)生不合理的消費(fèi)觀以及由此產(chǎn)生的不和諧的人際關(guān)系問題,使大學(xué)生在消費(fèi)主義的狂風(fēng)巨浪中保持理性,關(guān)注構(gòu)建合乎自然又促進(jìn)交流的具有共享性質(zhì)的消費(fèi)關(guān)系。如何將社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入大學(xué)生的精神生活，道不可坐論、德不能空談，習(xí)近平總書記曾深刻指出：“一種價(jià)值觀要真正發(fā)揮作用，必須融入社會(huì)生活，讓人們在實(shí)踐中感知它、領(lǐng)悟它?！盵17]教育目標(biāo)需要落實(shí)落細(xì)，使青年大學(xué)生明確成長目標(biāo)，要勇于踐行“和諧”“友善”的價(jià)值理念，在消費(fèi)中拒絕個(gè)人主義、拒絕鋪張浪費(fèi)；教育過程中必須直擊現(xiàn)實(shí)生活問題，使理論形態(tài)向生活形態(tài)回歸，積極利用社會(huì)熱點(diǎn)開展教育活動(dòng)，如災(zāi)難面前的守望相助、互相支援，正是對核心價(jià)值觀中共享意識(shí)的詮釋；教育結(jié)果需要在道德實(shí)踐中才能深化、體現(xiàn)指導(dǎo)價(jià)值，引導(dǎo)大學(xué)生將核心價(jià)值觀與學(xué)習(xí)生活相聯(lián)系，身體力行地去踐行共享意識(shí)，在實(shí)踐中養(yǎng)成共享習(xí)慣。

2.以協(xié)同消費(fèi)活動(dòng)為嘗試，開展共享實(shí)踐。黨的十八屆五中全會(huì)首次提出發(fā)展共享經(jīng)濟(jì)并被列入國家發(fā)展戰(zhàn)略，在共享經(jīng)濟(jì)模式下，消費(fèi)者關(guān)注消費(fèi)品的使用所帶來的滿足，而不去在意是否占有，由此，協(xié)同消費(fèi)方式也逐漸進(jìn)入大家視野。所謂協(xié)同消費(fèi)，“是在現(xiàn)代信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下，人們?yōu)闈M足特定消費(fèi)需求，對空間、產(chǎn)品、服務(wù)、時(shí)間、交通工具或技能等有形或無形資產(chǎn)進(jìn)行的共享、借貸、交易或交換等有償性和互利性活動(dòng)”[18]。大學(xué)生作為一個(gè)消費(fèi)群體，具有相似的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)追求，積極引導(dǎo)大學(xué)生開展協(xié)同消費(fèi)，不失為一種既有利于節(jié)約社會(huì)資源，又能夠有效促進(jìn)大學(xué)生培養(yǎng)共享精神的新型消費(fèi)方式，更是對社會(huì)主義核心價(jià)值觀的實(shí)踐踐行。鼓勵(lì)大學(xué)生建立協(xié)同消費(fèi)生活圈，吸引相同興趣和需求的群體聚集在一起，共享消費(fèi)產(chǎn)品，協(xié)同承擔(dān)消費(fèi)費(fèi)用，同時(shí)還可以分享信息、技能，并在這種消費(fèi)模式中感受來自同伴之間因自然交流帶來的快樂和滿足。

(三)民族意識(shí)與本土意識(shí)：引導(dǎo)大學(xué)生關(guān)注消費(fèi)中的社會(huì)責(zé)任 在關(guān)注第四消費(fèi)時(shí)代的時(shí)候，日本消費(fèi)者對民族的和本土的關(guān)注是我們不能忽視一個(gè)重要的現(xiàn)象，在日本意識(shí)和本土意識(shí)的引領(lǐng)下，消費(fèi)者放棄對歐美生活方式和奢侈品牌的追逐，重新關(guān)注傳統(tǒng)文化和地方特色，回歸簡約環(huán)保和注重審美的生活方式。如何充分發(fā)揮中華民族的民族意識(shí)和本土意識(shí)對大學(xué)生的引領(lǐng)作用，關(guān)鍵在于增強(qiáng)大學(xué)生對中國文化傳統(tǒng)的認(rèn)同，培養(yǎng)大學(xué)生對文化傳統(tǒng)的審美精神。

1.強(qiáng)化民族文化認(rèn)同。文化認(rèn)同是一種積極的文化價(jià)值判斷，是深層次的身份建構(gòu)和情感歸屬。深受西方消費(fèi)主義浪潮席卷的95后大學(xué)生，他們丟棄了勤儉節(jié)約的美德和奮發(fā)向上的意志，也在強(qiáng)調(diào)自我與個(gè)性中忘卻了對社會(huì)的責(zé)任，這正是基于資本邏輯的西方意識(shí)形態(tài)向大學(xué)生群體滲透的結(jié)果，增強(qiáng)大學(xué)生對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同，強(qiáng)化文化自信，是幫助大學(xué)生有效抵御侵蝕和西化的根本途徑，也是糾正大學(xué)生不合理消費(fèi)觀念的深層舉措。中華民族傳統(tǒng)文化博大精深，增強(qiáng)對中華民族傳統(tǒng)文化的認(rèn)同，既要立足于歷史文化傳統(tǒng)，也要貼近現(xiàn)實(shí)，開展形式多樣、寓學(xué)于樂的教育形式。積極提倡大學(xué)生在知行研學(xué)中體驗(yàn)傳統(tǒng)文化、感悟地方特色，激發(fā)內(nèi)心的情感歸屬和心中熱愛；鼓勵(lì)以地方傳統(tǒng)文化為核心要素，開展文化創(chuàng)意活動(dòng)，將文化要素融入日常生活，指引大學(xué)生對地方文化的關(guān)注、認(rèn)知和了解，使地方文化在大學(xué)生心中活起來、亮起來。

2.培育審美精神。心理學(xué)家弗洛姆曾指出，消費(fèi)活動(dòng)不僅需要符合我們自身的感覺和身體需要，還需要符合審美趣味。審美趣味提高了消費(fèi)活動(dòng)的層次，消費(fèi)不僅是物質(zhì)購買行為，更要成為一種精神領(lǐng)域?qū)徝阑顒?dòng)，然而消費(fèi)活動(dòng)的結(jié)果能否轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N審美活動(dòng)，關(guān)鍵在于活動(dòng)主體是否能夠進(jìn)入審美狀態(tài)，當(dāng)消費(fèi)主體越來越沉醉于感官的刺激和愉悅，越趨向于功利和世俗，審美活動(dòng)就越被無情遏制。可見，對消費(fèi)活動(dòng)主體開展審美教育，是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)活動(dòng)審美化的關(guān)鍵。審美教育“使得大學(xué)生建立起自身與他人、與社會(huì)、與自然的和諧共處、共生共存的親密關(guān)系，將對人的個(gè)體的關(guān)懷上升至對整個(gè)人類的終上升至對整個(gè)人類的終極關(guān)懷”[19],對大學(xué)生具有積極意義。根植于中華民族深厚的文化積淀和豐富的地域文化資源，開展大學(xué)生審美教育活動(dòng)，能夠有效幫助大學(xué)生關(guān)注人類、關(guān)注自然、關(guān)注社會(huì)，從而有效減少因?yàn)橄M(fèi)而造成的生態(tài)破壞、奢侈浪費(fèi)等不利于人與自然、社會(huì)不和諧發(fā)展的行為。充分利用第一課堂開展民族的、本土的文化教育活動(dòng)，將傳統(tǒng)文化教育、地方文化教育納入課程體系，增強(qiáng)大學(xué)生學(xué)習(xí)美和感受美的能力；緊密結(jié)合二、三、四課堂，引導(dǎo)大學(xué)生在對歷史人文景觀、地方風(fēng)土人情、自然景觀的感受上提高審美感知。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒(2019)表2-13：分地區(qū)按性別和婚姻狀況分配人口(2018)。

②數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒(2019)表3-2：國內(nèi)生產(chǎn)總值比例構(gòu)成。