□文/紀(jì) 峰 王建彥

（宿遷學(xué)院 江蘇·宿遷）

［提要］ 大運(yùn)河文化帶蘇北段發(fā)展全域旅游是策應(yīng)大運(yùn)河“三帶”建設(shè)的重要體現(xiàn)，也是現(xiàn)階段我國旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的理念和發(fā)展模式創(chuàng)新，有利于推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。我們認(rèn)為，大運(yùn)河文化帶蘇北段發(fā)展全域旅游的路徑包括以下六個(gè)方面的內(nèi)容：旅游目的地吸引物體系建設(shè)、“大旅游”環(huán)境體系建設(shè)、旅游集散體系建設(shè)、客源市場體系建設(shè)、大產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)和生態(tài)保護(hù)與旅游安全體系建設(shè)。

2019 年2 月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《大運(yùn)河文化保護(hù)傳承利用規(guī)劃綱要》為保護(hù)、利用和傳承大運(yùn)河文化資源指明了方向，該綱要強(qiáng)調(diào)以文化為中心，提出打造“璀璨文化帶、綠色生態(tài)帶、繽紛旅游帶”的口號。在產(chǎn)業(yè)融合特別是文旅融合大趨勢下，全域旅游既是踐行“三帶”建設(shè)的重要體現(xiàn)，也是現(xiàn)階段我國旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的理念和發(fā)展模式創(chuàng)新。大運(yùn)河文化帶蘇北段具備良好的歷史文化資源優(yōu)勢和生態(tài)優(yōu)勢，發(fā)展全域旅游路子是對的，但全域旅游之路該怎么走、走向何方？本文認(rèn)為，大運(yùn)河文化帶蘇北段全域旅游的發(fā)展路徑包括六大體系。

一、大運(yùn)河文化帶蘇北段旅游目的地吸引物體系建設(shè)

（一）創(chuàng)新升級，提質(zhì)核心旅游產(chǎn)品。強(qiáng)化旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)，在原有文化旅游、生態(tài)旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，重視健身游、運(yùn)動(dòng)游、度假游、科技游、科考游和商務(wù)游等深度旅游產(chǎn)品的開發(fā)，如水利科考游、文化遺跡考察游、養(yǎng)生度假游、文化體驗(yàn)度假游、濱河商務(wù)會(huì)務(wù)游、水上康體運(yùn)動(dòng)游、親水休閑游、激情戶外自駕游、高端游艇度假游、多彩水鄉(xiāng)棲息游、宗教祈福朝拜游等，推動(dòng)大運(yùn)河地區(qū)由觀光為主的單一旅游產(chǎn)品走向復(fù)合多元化旅游產(chǎn)品時(shí)代。

重視夜間旅游產(chǎn)品的打造，對大運(yùn)河區(qū)域進(jìn)行夜景觀設(shè)計(jì)，依托重要城鎮(zhèn)、重要景區(qū)、主題街區(qū)、主題廣場等開發(fā)水上夜游、夜間旅游演藝、夜間休閑娛樂項(xiàng)目等夜間系列旅游產(chǎn)品豐富大運(yùn)河地區(qū)的夜生活。

狠抓四季旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，利用考察、度假、文化游憩、商務(wù)旅游、科普旅游、科技農(nóng)業(yè)、室內(nèi)展館等旅游產(chǎn)品彌補(bǔ)淡季旅游市場，打造四季旅游目的地。

提升節(jié)慶旅游產(chǎn)品的效應(yīng)，策劃國際運(yùn)河文化論壇、沿運(yùn)河國際馬拉松賽、沿運(yùn)河自駕車集結(jié)賽、運(yùn)河賽艇、皮劃艇、摩托艇錦標(biāo)賽，運(yùn)河漁文化節(jié)等重要節(jié)慶活動(dòng)，提升市場影響力。

（二）洞察旅游新動(dòng)向，拓展旅游發(fā)展新空間。大運(yùn)河文化帶蘇北段在升級核心旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，可以嘗試開發(fā)自駕旅游產(chǎn)品體系。要依托大運(yùn)河豐富的自然生態(tài)景觀和風(fēng)土人情，大力開發(fā)生態(tài)觀光、鄉(xiāng)村旅游、文化體驗(yàn)、休閑度假等自駕體驗(yàn)活動(dòng)，引導(dǎo)開發(fā)房車露營特色的旅游產(chǎn)品，開展以家庭為主要客源市場、以城郊為主要旅游目的地的親子自駕游、旅游公路觀光游，打造具有競爭力的主題化、精品化、優(yōu)質(zhì)化的旅游產(chǎn)品。同時(shí)，大力提升自駕旅游服務(wù)能力，完善自駕車與房車旅游服務(wù)體系及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施與配套設(shè)施，建設(shè)完備的自駕車交通服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

依托大運(yùn)河地區(qū)民俗文化、漕運(yùn)文化、水利文化和紅色文化等文化資源，以及河流等自然資源，聯(lián)合各大院校，進(jìn)行自然科普教育、人文歷史教育、科研院所教育學(xué)習(xí)，打造以暢游運(yùn)河、體驗(yàn)運(yùn)河文化、欣賞蘇北民俗文化、追憶抗戰(zhàn)精神為主題的研學(xué)科考旅游產(chǎn)品。開發(fā)參觀型、訪問型、參與型、自助型等多種形式的研究旅游，為研學(xué)團(tuán)隊(duì)提供“管家式”定制服務(wù)。

依托大運(yùn)河蘇北段三市鄉(xiāng)村旅游資源，開發(fā)當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)、傳統(tǒng)手工藝為主題的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，大力發(fā)展民俗觀賞、農(nóng)家演藝、鄉(xiāng)村休閑等多種旅游項(xiàng)目，促進(jìn)農(nóng)事活動(dòng)、鄉(xiāng)村民俗的節(jié)慶化和休閑化。努力提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量。

二、大運(yùn)河文化帶蘇北段“大旅游”環(huán)境體系建設(shè)

（一）優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)要素，推進(jìn)大環(huán)境提升。首先是餐飲業(yè)的優(yōu)化升級。要著力于塑造餐飲品牌，開放多種系列地方餐飲品牌，并在此基礎(chǔ)上打造特色餐飲。其次是住宿業(yè)的優(yōu)化升級。大運(yùn)河文化帶蘇北地區(qū)已建成了一批星級酒店，但“小、弱、散”的空間布局不利于服務(wù)水平的整體提升。因此，要盡快制定住宿業(yè)星級標(biāo)準(zhǔn)，對照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行優(yōu)化升級。此外，要著力打造適應(yīng)休閑和度假需求的度假型、商務(wù)型酒店；打造適應(yīng)自助游、自駕游等散客市場需求的家庭旅館、汽車旅館、青年旅館、露營地和鄉(xiāng)村旅館等。在住宿業(yè)的經(jīng)營管理方面，要積極推行管理規(guī)范化、推廣飯店星級制度，大力推行綠色飯店建設(shè)，鼓勵(lì)創(chuàng)造本土飯店管理品牌，積極培養(yǎng)和引進(jìn)高級專業(yè)飯店管理人才。最后是旅游購物環(huán)境的優(yōu)化升級。大運(yùn)河地區(qū)的旅游購物要注重提升旅游商品質(zhì)量和包裝檔次，農(nóng)副產(chǎn)品要進(jìn)行“綠色食品”認(rèn)證，著力打造開發(fā)大運(yùn)河特色的旅游商品品牌。同時(shí)，提高旅游商品價(jià)格誠信度，加強(qiáng)質(zhì)量檢查，完善游客投訴制度及嚴(yán)厲打擊違規(guī)行為。

（二）以“旅游廁所革命”為契機(jī)，提升景區(qū)公共服務(wù)能力，全民參與旅游環(huán)境建設(shè)。全域旅游環(huán)境體系建設(shè)過程中，要以“旅游廁所革命”為契機(jī)，加快景區(qū)公共設(shè)施的維護(hù)與改造，提升景區(qū)公共服務(wù)能力。強(qiáng)化“人人都是環(huán)境、人人創(chuàng)造環(huán)境”的理念，努力形成全民參與、“全民旅游”的健康旅游氛圍。上到政府官員，下到普通老百姓，都是旅游環(huán)境的構(gòu)成和創(chuàng)建者，需要大家齊心協(xié)力，共同創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境，否則游客在旅游過程中遇到的任何一點(diǎn)負(fù)面情境都會(huì)影響旅游體驗(yàn)，影響旅游滿意程度，影響旅游口碑。

三、大運(yùn)河文化帶蘇北段旅游集散體系建設(shè)

（一）構(gòu)建大運(yùn)河文化帶蘇北段“開放+融合”的旅游集散體系。大運(yùn)河文化帶蘇北段存在一定的“區(qū)域旅游協(xié)同發(fā)展緩慢，管理體制機(jī)制不順”問題。而事實(shí)上，全域旅游最重要的就是打破原有的行政地域分割，拓展旅游業(yè)全方位開放發(fā)展的新局面。因此，大運(yùn)河文化帶蘇北段要發(fā)展全域旅游，必須打破區(qū)域間的行政阻隔，在體制上要大膽地借鑒京津冀、長三角和珠三角等產(chǎn)業(yè)集群的成功做法，開展跨區(qū)域聯(lián)合，相互投入、聯(lián)合營銷、整體營銷、開辟旅游線路，結(jié)成發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟和利益共同體，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。目前，大運(yùn)河文化帶蘇北段所涉及的3 個(gè)地級市之間的聯(lián)動(dòng)和合作力度不大，缺乏全域旅游發(fā)展的思想，阻礙了區(qū)域旅游公共服務(wù)的合作。

（二）優(yōu)化交通網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建“快進(jìn)慢游”的旅游交通網(wǎng)絡(luò)體系。繼續(xù)優(yōu)化全域旅游交通網(wǎng)絡(luò)，以建成國家級生態(tài)和文化旅游示范區(qū)、全國一流運(yùn)河文化旅游勝地為目標(biāo)，構(gòu)建空中通道、鐵路通道、公路、碼頭與航道等為一體的立體化交通網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)化景區(qū)間交通路網(wǎng)，建議對風(fēng)景道進(jìn)行提升改造，提升公路與景區(qū)景點(diǎn)之間的縱深線和連接線。解決重點(diǎn)景區(qū)和旅游專業(yè)鎮(zhèn)到主干道的鏈接問題，構(gòu)建完善的旅游公路網(wǎng)絡(luò)。在旅游碼頭和航道建設(shè)方面，建議建設(shè)旅游專用碼頭，完善相應(yīng)的旅游服務(wù)功能，同時(shí)配合水上線路的開發(fā)，在主要景區(qū)配備小型碼頭，用于內(nèi)部游船的?？俊?yōu)化全域旅游綠道慢行系統(tǒng)，隨著休閑度假游熱的興起，“綠道”的需求量與日俱增。還要做好旅游交通配套服務(wù)，完善客運(yùn)站和碼頭的旅游集散服務(wù)功能，開通城區(qū)、機(jī)場、客運(yùn)站、碼頭等開往主要景區(qū)的旅游專線車。

（三）打造“智慧旅游”，完善旅游集散咨詢服務(wù)體系。盡快啟動(dòng)大運(yùn)河文化帶蘇北段旅游數(shù)據(jù)中心和智慧旅游公共服務(wù)平臺建設(shè)，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)在旅游運(yùn)營與管理中的作用。加快建立大運(yùn)河文化帶蘇北段智慧旅游系統(tǒng)建設(shè)，逐步推進(jìn)數(shù)字景區(qū)、數(shù)字酒店等建設(shè)，實(shí)現(xiàn)“文化大運(yùn)河，快樂隨心游”的目標(biāo)。

四、大運(yùn)河文化帶蘇北段客源市場體系建設(shè)

（一）精準(zhǔn)選擇目標(biāo)客源市場，并確定特色的全域旅游形象定位。大運(yùn)河文化帶蘇北段致力于打造成為全國性乃至世界性運(yùn)河文化休閑度假和科考目的地，因此我們認(rèn)為其目標(biāo)客源市場應(yīng)當(dāng)分為三類：首先是主流客源市場，主要以觀光游覽或文化體驗(yàn)為目的的人群為主；其次是輔助客源市場，主要以追求休閑度假或健康養(yǎng)生為目的的人群為主；最后是專項(xiàng)市場，主要以生態(tài)、文化和歷史遺跡科學(xué)考察、水利研究、資源環(huán)境科考為目的的人群為主。另外，基于大運(yùn)河文化帶蘇北段徐州、宿遷和淮安地域特色的不同，將三市全域旅游的形象定位分別這樣界定：徐州為交匯型運(yùn)河文化帶全域旅游，宿遷為歷史型運(yùn)河文化帶全域旅游，淮安為生態(tài)型水利文化帶全域旅游。

（二）創(chuàng)新營銷方式，積極拓寬旅游市場。做好營銷，首先要做好旅游形象定位。大運(yùn)河文化帶蘇北段的旅游形象元素應(yīng)重點(diǎn)突出生態(tài)旅游與文化體驗(yàn)及科考兩個(gè)方面，因此其旅游總體形象為：生態(tài)運(yùn)河，文化運(yùn)河。其中，生態(tài)運(yùn)河主要突出大運(yùn)河文化帶蘇北段生態(tài)本底環(huán)境好的特點(diǎn)；文化運(yùn)河主要突出其人文資源豐富的特點(diǎn)。在總體形象的基礎(chǔ)上，針對不同的細(xì)分客源市場擬定了相應(yīng)的分體形象，強(qiáng)調(diào)旅游者的特殊利益。具體如下：主流客源市場——以觀光旅游和文化體驗(yàn)為目的——賞大運(yùn)河、品蘇北風(fēng)情；輔助客源市場——以追求休閑度假或健康養(yǎng)生為目的——河流不息、運(yùn)動(dòng)不止；專項(xiàng)客源市場——以歷史遺跡科考為目的——?dú)v史與科學(xué)奧秘盡收眼底。

做好營銷的第二步便是創(chuàng)新營銷內(nèi)容。大運(yùn)河文化帶蘇北段在這方面已經(jīng)做了大量的工作，但我們發(fā)現(xiàn)大運(yùn)河文化帶蘇北段開展的營銷內(nèi)容與國內(nèi)其他景區(qū)大同小異，缺乏特色，不夠創(chuàng)新。因此，要在營銷內(nèi)容方面動(dòng)動(dòng)腦筋、想想辦法。營銷內(nèi)容具體包括：提煉旅游宣傳口號、構(gòu)建旅游VI 標(biāo)識系統(tǒng)、確立大運(yùn)河文化帶蘇北段旅游宣傳品、形象吉祥物、旅游宣傳片等，通過建立多種形態(tài)的傳播內(nèi)容，構(gòu)建大運(yùn)河文化帶蘇北段全域旅游的品牌形象。

做好營銷的第三步便是做好營銷推廣。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，線上營銷與線下營銷進(jìn)行組合才能最大限度地接近目標(biāo)客源市場。要充分利用手機(jī)APP、微博、微信、微電影等新媒體平臺及時(shí)發(fā)布旅游信息，充分展示大運(yùn)河旅游形象。

五、大運(yùn)河文化帶蘇北段大產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)

（一）創(chuàng)新培育“旅游+”新業(yè)態(tài)，推進(jìn)大產(chǎn)業(yè)發(fā)展。創(chuàng)新培育“文化+”、“旅游+”新業(yè)態(tài)，結(jié)合大運(yùn)河文化帶蘇北段發(fā)展實(shí)際，我們認(rèn)為應(yīng)從“旅游+文教”、“旅游+會(huì)展業(yè)”兩個(gè)角度入手，突出重點(diǎn)，狠抓特色，形成區(qū)域領(lǐng)先優(yōu)勢，從而帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一是旅游+文教，大運(yùn)河文化帶蘇北段擁有豐富的自然資源和人文資源，非常適合做科普旅游。首先，豐富的自然資源足以讓游客們大飽眼福；其次，豐富的人文資源可以讓游客充分感悟民族精神、領(lǐng)略蘇北民俗風(fēng)情、感受不一樣的蘇北文化。因此，要積極推動(dòng)“旅游業(yè)與文教業(yè)”的融合，以創(chuàng)建省級中小學(xué)愛國主義教育基地和科普基地為目標(biāo)，整合區(qū)域旅游資源，打造多元化的文教類旅游精品項(xiàng)目，豐富不同旅游愛好者的科普需求。與省內(nèi)高等院校、旅游行業(yè)協(xié)會(huì)和旅游教育機(jī)構(gòu)合作，建立大運(yùn)河旅游培訓(xùn)中心。二是旅游+會(huì)展，大運(yùn)河文化帶蘇北段生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，非常適合舉辦各種會(huì)展活動(dòng)。辦好一個(gè)會(huì)，閃耀一座城。通過舉辦各種會(huì)展，邀請各界來賓參會(huì)，可以使城市的知名度和影響力不斷攀升。因此，大運(yùn)河文化帶蘇北段要積極推進(jìn)會(huì)展業(yè)的發(fā)展，根據(jù)地域特色，開展諸如國際水產(chǎn)品暨休閑漁業(yè)展銷會(huì)或者運(yùn)河文化論壇等文博會(huì)，吸引四海賓朋來到大運(yùn)河，感受大運(yùn)河的魅力。同時(shí)，啟動(dòng)文博場館及各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施配套的建設(shè)工作，盡快啟動(dòng)會(huì)展業(yè)的各項(xiàng)保障機(jī)制建設(shè)，充分發(fā)揮會(huì)展業(yè)在促進(jìn)大運(yùn)河旅游轉(zhuǎn)型升級和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用。

（二）完善區(qū)域創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境，鼓勵(lì)多種形式的“雙創(chuàng)”。大產(chǎn)業(yè)體系能夠真正得以建立，需要突破制度、資金、行政等方面的桎梏。要在體制和機(jī)制上勇于創(chuàng)新，大膽改革。完善區(qū)域創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境，政府要主動(dòng)牽頭整合優(yōu)勢資源和項(xiàng)目，組建若干個(gè)建設(shè)投資發(fā)展股份有限公司，給予旅游資源開發(fā)、經(jīng)營權(quán)；出臺相關(guān)扶持政策積極引導(dǎo)跨行業(yè)投資旅游業(yè)。廣泛發(fā)動(dòng)、全民動(dòng)員，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)各界發(fā)展旅游的熱情和積極性，規(guī)劃啟動(dòng)一批“投資小、門檻低、風(fēng)險(xiǎn)小、易參與、惠及面廣”的工程，鼓勵(lì)多種形式的“雙創(chuàng)”。將旅游業(yè)的發(fā)展與城、鎮(zhèn)、村的發(fā)展目標(biāo)相結(jié)合，采取社區(qū)參與旅游景區(qū)的經(jīng)營管理模式，對居民進(jìn)行培訓(xùn)，積極鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c旅游開發(fā)。

充分利用國家鼓勵(lì)政策進(jìn)行政策性的信貸融資，爭取財(cái)政資金投入。加大省級財(cái)政投入，并逐步納入公共財(cái)政預(yù)算，設(shè)立專項(xiàng)補(bǔ)助費(fèi)用。采取多渠道吸引資金，鼓勵(lì)國有資本、民間資本、外資、商業(yè)保險(xiǎn)資金等進(jìn)行投資，推進(jìn)大運(yùn)河文化帶蘇北段的旅游項(xiàng)目建設(shè)。

六、大運(yùn)河文化帶蘇北段生態(tài)保護(hù)與旅游安全體系建設(shè)

生態(tài)保護(hù)是旅游開發(fā)的前提，是重中之重。目前，大運(yùn)河文化帶蘇北段面臨著較為嚴(yán)重的環(huán)境問題，如河水環(huán)境不斷惡化、水質(zhì)沙化等。這些生態(tài)環(huán)境問題已經(jīng)引起了當(dāng)?shù)卣块T的高度重視，突出抓好污染防治。根據(jù)大運(yùn)河文化帶蘇北段生態(tài)保護(hù)方面的突出問題：第一，要加強(qiáng)生態(tài)保護(hù)區(qū)及其管控。根據(jù)大運(yùn)河文化帶蘇北段的生態(tài)系統(tǒng)特征和生態(tài)服務(wù)功能，將生態(tài)保護(hù)區(qū)劃分為嚴(yán)格保護(hù)區(qū)和保護(hù)協(xié)調(diào)區(qū)，實(shí)施分類管制，禁止任何破壞生態(tài)資源的行為。第二，岸線管制。大運(yùn)河岸線內(nèi)和岸線周邊禁止向水體排放污染物，在嚴(yán)格管控下進(jìn)行有規(guī)劃的旅游開發(fā)建設(shè)，一切開發(fā)行為必須符合岸線利用管理規(guī)定。第三，生態(tài)環(huán)境污染控制。以國家各類環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，嚴(yán)格控制和減少污染排放，加強(qiáng)旅游項(xiàng)目環(huán)境影響評估，推進(jìn)旅游綠色經(jīng)營。第四，修復(fù)生態(tài)系統(tǒng)。在發(fā)展休閑度假項(xiàng)目的重點(diǎn)地段，通過生態(tài)工程改善水環(huán)境；采用現(xiàn)代技術(shù)修復(fù)生態(tài)系統(tǒng)，加強(qiáng)大運(yùn)河地區(qū)重要道路、重要水系、重要項(xiàng)目區(qū)的綠化和美化，實(shí)施生態(tài)產(chǎn)業(yè)工程。

在旅游安全保障體系方面，要在最高管理層下設(shè)立專門性的安全管理機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)大運(yùn)河文化帶蘇北段的日常安全管理工作和安全的防范、控制、管理工作，逐步建立大運(yùn)河文化帶蘇北段旅游安全法規(guī)系統(tǒng)、旅游安全預(yù)警系統(tǒng)、旅游安全急救系統(tǒng)，全方位保障規(guī)劃區(qū)的旅游安全。

七、結(jié)語

大運(yùn)河文化帶蘇北段發(fā)展全域旅游有利于江蘇省旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，為建設(shè)“強(qiáng)富美高”新江蘇增添新動(dòng)能。大運(yùn)河文化帶蘇北段發(fā)展全域旅游，路子是對的。要緊密圍繞六大體系，科學(xué)規(guī)劃、周密部署、強(qiáng)化落實(shí)，從而統(tǒng)籌旅游供給側(cè)改革，實(shí)現(xiàn)供需協(xié)調(diào)、景點(diǎn)景區(qū)內(nèi)外協(xié)調(diào)，進(jìn)一步推動(dòng)文化和旅游產(chǎn)業(yè)高水平融合、高質(zhì)量發(fā)展，也進(jìn)一步推動(dòng)大運(yùn)河文化的保護(hù)、傳承和利用。