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中國MCN模式創(chuàng)新發(fā)展研究與展望

2021-01-15 22:07吳淑賢上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院
環(huán)球市場 2021年2期
關(guān)鍵詞:李佳琦魔力頭部

吳淑賢 上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

一、中國MCN盈利模式分析

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)盛行的背景下,MCN模式在中國本土化后形成了一套特有的發(fā)展模式。各家MCN公司由于發(fā)展基礎(chǔ)不同,各自存在的優(yōu)勢也不同,因此為了盡可能迎合內(nèi)容市場上各類消費(fèi)需求,以內(nèi)容和運(yùn)營為基礎(chǔ)內(nèi)核,衍生出各個(gè)不同的業(yè)態(tài)組合。

目前我國MCN機(jī)構(gòu)盈利方式主要有:廣告營銷、電商變現(xiàn)、平臺(tái)補(bǔ)貼、IP授權(quán)等途徑,不同類型MCN公司的盈利模式會(huì)有一定差別,下面選取本土MCN的不同業(yè)態(tài)中具有代表性的幾個(gè)例子來進(jìn)行盈利模式分析。

內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)以將MCN概念引入中國的新片場為例。新片場旗下MCN公司魔力TV就是從新片場社區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展而來,魔力TV的定位是基于對(duì)影視化內(nèi)容的直覺,依托于新片場社區(qū)的創(chuàng)作力量,發(fā)覺培養(yǎng)優(yōu)秀的短視頻內(nèi)容品牌,深耕內(nèi)容生產(chǎn),由新片場社區(qū)而來的內(nèi)容積累成為魔力TV的獨(dú)特優(yōu)勢和行業(yè)壁壘之一。魔力TV作為短視頻平臺(tái),不僅致力于自身平臺(tái)化運(yùn)營,內(nèi)容傳播渠道方面不僅是新浪微博戰(zhàn)略合作伙伴,更有優(yōu)酷、搜狐、美拍、今日頭條等多家視頻平臺(tái)合作加持,通過將生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容多渠道進(jìn)行分發(fā)傳播,因此平臺(tái)分成是魔力TV的重要盈利方式之一。由于魔力TV旗下視頻品牌化往往針對(duì)特殊群體,在廣告投放方面能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)定位,廣告變現(xiàn)能力較高。除此之外,魔力TV 還與淘寶、天貓等多家電商平臺(tái)進(jìn)行了多形式、跨領(lǐng)域合作,與傳統(tǒng)品牌商做跨界營銷合作,幫助提升品牌店鋪流量,效果可觀,電商體系的盈利空間相對(duì)較大。

電商業(yè)態(tài)以孵化我們耳熟能詳?shù)膸ж涍_(dá)人李佳琦的美one為例。由于近幾年電商直播的火爆,MCN電商業(yè)態(tài)成為目前最受青睞的變現(xiàn)方式之一。電商業(yè)態(tài)主要分為紅人電商和內(nèi)容電商,紅人電商代表是李佳琦所在的美one、張大奕的如涵控股等,內(nèi)容電商的代表是運(yùn)營李子柒的杭州微念科技、辦公室小野背后的洋蔥視頻等。以美one為例,主要深耕時(shí)尚零售行業(yè),在對(duì)BA(專柜導(dǎo)購)的孵化過程中留下了李佳琦這一IP,此后公司改變戰(zhàn)略,用所有的資源和流量打造李佳琦。美one的盈利模式無疑是依靠頭部紅人李佳琦帶來的電商變現(xiàn),同時(shí)美one也在培養(yǎng)腰部網(wǎng)紅,對(duì)接流量、內(nèi)容生產(chǎn)供應(yīng)商、廣告主和品牌方。在舊消費(fèi)到新消費(fèi)的轉(zhuǎn)型過程中,美one很好地把握了時(shí)機(jī),針對(duì)特定群體打造新型平臺(tái),抓住媒介碎片化時(shí)代流行的直播電商。

二、中國MCN模式發(fā)展困境

MCN這股風(fēng)自前幾年刮進(jìn)中國以來,從未停下,反而有愈刮愈烈之勢。長遠(yuǎn)來看,短視頻MCN領(lǐng)域前景樂觀,但在穩(wěn)定發(fā)展背后,依然存在一些困境。

(一)除了起步較早且具有較強(qiáng)優(yōu)勢布局和深耕領(lǐng)域的頭部MCN外,其他MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展良莠不齊,行業(yè)馬太效應(yīng)日益凸顯

從同行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭能力來講,在現(xiàn)有的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中,由于網(wǎng)紅人數(shù)眾多,經(jīng)過公司運(yùn)作批量包裝難免產(chǎn)生類似甚至相同賣點(diǎn),可代替性強(qiáng),同業(yè)競爭者的競爭可謂是十分激烈。競爭視角還要考慮到市場上的潛在競爭者,以潛在競爭者進(jìn)入能力來看,由于行業(yè)特性,網(wǎng)紅走紅過程短、成名迅速,潛在競爭者的進(jìn)入能力相較其他行業(yè)來說,更是由于進(jìn)入門檻低使得進(jìn)入能力更強(qiáng)。2018年只有近3成的MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)收規(guī)模超過5000萬,目前頭部網(wǎng)紅、流量轉(zhuǎn)化率較高的主播基本都已被大MCN收編,對(duì)于培養(yǎng)腰部KOL和尾部KOL的中小MCN機(jī)構(gòu)來說,如何在競爭激烈的MCN行業(yè)中分得一杯羹成了最大的問題。

(二)許多MCN機(jī)構(gòu)尚未形成成熟的運(yùn)營和管理機(jī)制,缺乏明確的定位

即使目前MCN種類繁多,但對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來說,主要的核心還是基于內(nèi)容創(chuàng)作,擁有創(chuàng)作能力的達(dá)人成為MCN的搶奪對(duì)象。中小型MCN機(jī)構(gòu)由于能力有限,不僅用人成本居高不下,對(duì)旗下達(dá)人的管控能力相對(duì)較弱,人才難找、難留、難管理的現(xiàn)象屢見不鮮。中小型MCN對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營能力也較弱,一方面是缺乏運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)積累,另一方面是缺乏優(yōu)秀人才,很大程度上限制了自身的商業(yè)化發(fā)展。行業(yè)中很多發(fā)展不成熟的MCN機(jī)構(gòu)尚未明確自身定位,一味追求遍地開花或者追逐市場熱點(diǎn),無法形成自身獨(dú)特的競爭優(yōu)勢,在行業(yè)內(nèi)依然無法站組腳跟,變現(xiàn)能力也有限。

(三)MCN機(jī)構(gòu)自主盈利效果不佳,這一點(diǎn)不僅是中小型MCN機(jī)構(gòu)的困境,頭部MCN也存在這樣的問題

一方面,MCN的推廣對(duì)平臺(tái)的依賴度較高,變現(xiàn)能力仍不成熟。在很長一段時(shí)間里,平臺(tái)補(bǔ)貼都是MCN的第二大變現(xiàn)方式,平臺(tái)占主導(dǎo)地位,會(huì)提出自己的要求,對(duì)于腰部和尾部MCN來說,平臺(tái)更加具有話語權(quán)。尋找新的營收方式是頭部MCN和中小型MCN共同面對(duì)的困境之一。

另一方面,服務(wù)頭部網(wǎng)紅的成本高企,且頭部IP難以復(fù)制。以張大奕的“中國網(wǎng)紅第一股”如涵控股來說,對(duì)于頭部網(wǎng)紅的依賴很重,公司的營收大部分來自張大奕、大金、莉貝琳這三位頭部網(wǎng)紅。服務(wù)頭部網(wǎng)紅,需要成熟龐大的團(tuán)隊(duì),運(yùn)營成本高,因此擁有頭部網(wǎng)紅的MCN公司并不見得利潤就高。隨著消費(fèi)轉(zhuǎn)型,消費(fèi)者消費(fèi)心理逐漸成熟,更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌和價(jià)值,光依靠網(wǎng)紅效應(yīng),已經(jīng)無法維護(hù)粉絲忠誠度與轉(zhuǎn)化率。

除了平臺(tái)紅利逐漸消失外,MCN的收入也日趨穩(wěn)定,MCN行業(yè)將用新一輪模式創(chuàng)新來打破目前的困境。

三、中國MCN模式未來發(fā)展趨勢思考與展望

(一)打造“垂直領(lǐng)域+”,增強(qiáng)用戶粘性

以內(nèi)容制作為基礎(chǔ)的短視頻,無論MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)用什么模式都需要深耕內(nèi)容,單純靠娛樂和同質(zhì)化的內(nèi)容會(huì)使用戶產(chǎn)生審美疲勞,用戶流失現(xiàn)象嚴(yán)重。目前各大平臺(tái)熱門垂直類目主要有時(shí)尚、美食、美妝三大類,競爭達(dá)到白熱化,這些賬號(hào)的定位、營銷價(jià)值同質(zhì)化嚴(yán)重,未來垂直領(lǐng)域去同質(zhì)化將成為趨勢。致力于發(fā)布對(duì)精準(zhǔn)用戶提供有用信息、專業(yè)知識(shí),旨在幫助用戶解決問題和滿足需求的垂直類目優(yōu)質(zhì)短視頻會(huì)持續(xù)升溫,擁有自身特色、去同質(zhì)化的垂直領(lǐng)域IP的用戶粘性比較高,變現(xiàn)能力也較強(qiáng)。通過短視頻而匯集的流量已經(jīng)成為一種不可忽視的商業(yè)價(jià)值的載體,這些流量就代表著潛在的客戶。

(二)MCN變現(xiàn)競爭激烈,但總體上市場依然可觀

目前,短視頻行業(yè)商業(yè)化的探索仍在不成熟的階段,主要集中在廣告植入,電商流量方面,比較有局限性。隨著對(duì)商業(yè)模式的進(jìn)一步探索,短視頻將成為流量最大的內(nèi)容形式,同時(shí)成為最大的商品展示窗口。廣告收入是目前最為直接,也最為有效的變現(xiàn)渠道,加上近年來電商直播的火爆將MCN推向新一波發(fā)展,MCN在電商領(lǐng)域的布局收入可觀,紅人以帶貨能力帶動(dòng)市場,電商領(lǐng)域的紅利未來可期。

(三)MCN機(jī)構(gòu)與平臺(tái)將逐步走向?qū)I(yè)化與程序化,探索更高效的盈利方式

這方面目前做得比較好的有張大奕的如涵控股。如涵以前走自營模式,依托自有品牌,從開店、供應(yīng)鏈、物流、客服、售后等環(huán)節(jié)全部包攬。而現(xiàn)在如涵開始轉(zhuǎn)變發(fā)展模式,減少自營,發(fā)力平臺(tái),為第三方品牌和網(wǎng)紅提供包括代銷、廣告、進(jìn)駐自身平臺(tái)等服務(wù),從中收取服務(wù)傭金。如涵雖然自身的發(fā)展遭遇瓶頸,但轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式后,與第三方店鋪合作反而可以帶來更高的效益。

另外一個(gè)具有代表性的是電商大IP薇婭及背后的謙尋。謙尋從前的定位是一家頭部主播經(jīng)紀(jì)公司,自身具有很強(qiáng)的主播孵化能力、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品把控能力和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力。謙尋目前打算將薇婭和公司自身幾年來積累的供應(yīng)鏈資源集合起來,形成一個(gè)“超級(jí)供應(yīng)鏈基地”,這樣的資源整合過后與品牌打通,既為相關(guān)垂類主播提供良好保障,也讓貨物品質(zhì)、交付得到更好的控制,形成長線積累和穩(wěn)定發(fā)展。

除此之外,廣電系也紛紛入局MCN,本土化MCN未來發(fā)展存在無限可能。

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