汪全莉 陳瑞祥 張 蔚

(湘潭大學(xué) 公共管理學(xué)院，湖南 湘潭 411105)

隨著媒體融合發(fā)展逐漸深入，微信小程序日益成為直接面向終端用戶的重要接口之一，對于高校出版社加快融合發(fā)展步伐具有重要的現(xiàn)實意義。相較于傳統(tǒng)出版工作，高校出版社微信小程序融合發(fā)展存在產(chǎn)品媒介更多元、社交功能更強大、信息鏈路更綿長、商業(yè)模式更復(fù)雜等時代特性。然而，目前針對我國高校出版社微信小程序融合發(fā)展的整體性研究較少。因此，有必要對高校出版社微信小程序融合發(fā)展現(xiàn)狀及困境進行梳理、總結(jié)，積極探索高校出版社微信小程序融合發(fā)展的新策略。

一、高校出版社微信小程序融合發(fā)展的現(xiàn)狀

高校出版社微信小程序融合發(fā)展，指的是高校出版社加快出版工作與小程序技術(shù)的融合步伐，將自身內(nèi)容和服務(wù)集成于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的微信小程序平臺，直接面向終端用戶，超越多節(jié)點控制出版信息鏈路的限制，重構(gòu)出版流程，優(yōu)化營銷渠道，完善社交功能，為用戶提供交互性內(nèi)容與服務(wù)，實現(xiàn)持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展的目標(biāo)。

目前，高校出版社微信小程序融合發(fā)展呈現(xiàn)出三個主要特點：第一，高校出版社微信小程序融合發(fā)展的運維主體以“雙一流”高校出版社為主。筆者以“出版社”為關(guān)鍵詞在微信小程序中展開檢索，并對檢索結(jié)果進行修正，得到的數(shù)據(jù)顯示：截至2021年2月初，已有21個高校出版社涉足微信小程序發(fā)展，共運營49個高校出版社小程序，其中“雙一流”高校出版社占比高達61.9%?？梢?，“雙一流”高校出版社已成為我國高校出版行業(yè)自主創(chuàng)新和銳意改革的重要主體。第二，高校出版社微信小程序融合發(fā)展的服務(wù)內(nèi)容以教育出版為主。筆者點擊高校出版社微信小程序的“更多資料”探訪其服務(wù)類目，發(fā)現(xiàn)高達81.6%的高校出版社聚焦圖書報刊、音像、影視等傳統(tǒng)教育出版，以及在線教育出版和教育信息服務(wù)業(yè)務(wù)。高校出版社微信小程序以教育出版為主營業(yè)務(wù)，既是維護高校出版社核心競爭力的應(yīng)有之義，也是高校出版社堅守立德樹人根本任務(wù)的體現(xiàn)。第三，高校出版社微信小程序融合發(fā)展的建構(gòu)功能以營銷宣傳為主。筆者通過對高校出版社微信小程序的功能編排進行觀察，發(fā)現(xiàn)其中絕大部分高校出版社微信小程序架構(gòu)了商城、購物車等具有電子商務(wù)銷售性質(zhì)的功能區(qū)塊，可見提升高校出版社的營銷宣傳能力是其主要目標(biāo)。

二、高校出版社微信小程序融合發(fā)展的困境

在上述49個小程序中，對于同一出版社的微信小程序僅選擇更具典型性的代表(其中1家高校出版社僅有1個微信小程序且無法打開)，最后筆者篩選出20個典型高校出版社微信小程序。通過對20個典型高校出版社微信小程序建設(shè)情況的調(diào)查研究，筆者發(fā)現(xiàn)只有少數(shù)高校出版社對于微信小程序融合發(fā)展航向的把握較為準(zhǔn)確，大多數(shù)高校出版社小程序在理性認識、技術(shù)應(yīng)用、營銷方式、運營能力等方面存在不足。

(一)高校出版社微信小程序建設(shè)意識亟需強化

堅持以用戶需求為核心導(dǎo)向，探索小程序賦能場景以驅(qū)動服務(wù)模式創(chuàng)新，從而建構(gòu)新媒體環(huán)境下突破分發(fā)渠道壁壘的融合發(fā)展鏈路，對于高校出版社豐富內(nèi)容傳播矩陣具有深遠意義。例如，較早認證的“華東師范大學(xué)出版社”微信小程序的認證時間是2018年，此時微信小程序已正式上線一年多時間，其余大部分高校出版社處于觀望狀態(tài)。同時，111家高校出版社中只有21家建設(shè)微信小程序，這極大限制了高校出版社融合發(fā)展新邊界的開拓。相關(guān)報告顯示，截至2017年12月底，72.8%的運營者認為微信小程序?qū)︿N售收入提升有所幫助，90%認為微信小程序能夠帶來成本節(jié)約。[1]顯然，微信小程序在降低企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的成本與難度上已顯現(xiàn)優(yōu)勢，而高校出版社對微信小程序重視不足，使其融合發(fā)展質(zhì)量及邊界受限。

(二)高校出版社微信小程序開發(fā)水平仍需提升

高校出版社微信小程序的用戶滿意度，在一定程度上受到其開發(fā)水平影響。因此，可以從內(nèi)容開發(fā)、導(dǎo)航開發(fā)和界面開發(fā)等方面來分析高校出版社微信小程序產(chǎn)品開發(fā)與用戶知識尋求的現(xiàn)實(或潛在)需求是否匹配。在內(nèi)容開發(fā)方面，多數(shù)高校出版社微信小程序僅提供文圖形式的圖書介紹，難以使用戶詳細了解在架產(chǎn)品，可見高校出版社微信小程序?qū)τ脩糁R需求的考慮存在不足。在導(dǎo)航開發(fā)方面，絕大多數(shù)高校出版社微信小程序都比較注重自定義菜單欄建設(shè)，這有利于直擊非專業(yè)領(lǐng)域用戶的知識需求。在界面開發(fā)方面，高校出版社微信小程序的技術(shù)支持往往由第三方信息科技服務(wù)商提供，致使小部分高校出版社微信小程序的整體界面風(fēng)格、欄目設(shè)置雷同，呈現(xiàn)出同質(zhì)化現(xiàn)象。

(三)高校出版社微信小程序營銷手段有待創(chuàng)新

高校出版社微信小程序所售圖書類目的價格較高，這與微信小程序20元以下訂單支付人數(shù)占比達37.54%用戶畫像不相契合。[2]因而，如何統(tǒng)籌兼顧出版社預(yù)期收益和用戶消費習(xí)慣，是高校出版社微信小程序定價機制中的關(guān)鍵問題。目前，“華東師范大學(xué)出版社”微信小程序已經(jīng)采用優(yōu)惠券、折扣、限時秒殺、免費、返利等多種形式促銷。然而，高校出版社微信小程序以部分內(nèi)容的開放獲取提升用戶購買興趣的創(chuàng)新型營銷手段仍然有限。同時，現(xiàn)有高校出版社微信小程序的營銷活動仍未合理評估小程序的社交特性。2018年依托微信社交生態(tài)使用拼團/砍價、社交立減金等小程序社交營銷玩法的商戶分別占比42.73%和17.18%，[9]但筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)僅有“上海交通大學(xué)出版社書店”等個別微信小程序采用團購等社群營銷方式。

(四)高校出版社微信小程序運營力量較為薄弱

更新與維護時滯嚴重，導(dǎo)致高校出版社微信小程序運營力提升受限。在筆者選取的20個調(diào)研對象中，截至2021年2月初，僅有45%的高校出版社微信小程序在近1周內(nèi)有更新維護動作。同時，有相當(dāng)多的高校出版社微信小程序處于休眠靜止?fàn)顟B(tài)，55%的高校出版社微信小程序有1個月以上未曾更新維護，這其中包括15%的高校出版社微信小程序有1年以上未更新，甚至出現(xiàn)了個別更新動作全無的“僵尸小程序”。這種現(xiàn)象給用戶留下微信小程序運營的專業(yè)度、人性化、權(quán)威性不足的印象。歸根結(jié)底，高校出版社微信小程序運營質(zhì)量提升的關(guān)鍵在人。因此，培養(yǎng)具備互聯(lián)網(wǎng)思維的復(fù)合型運營人才，是高校出版社促進微信小程序運營增質(zhì)提效的重要任務(wù)。

三、高校出版社微信小程序融合發(fā)展的策略

從筆者選取的20個高校出版社微信小程序運營現(xiàn)狀來看，推進高校出版社與微信小程序的共融共通，需要在理念、開發(fā)、營銷和運營等方面進行優(yōu)化，以促進高校出版社小程序融合發(fā)展的質(zhì)變。

(一)樹立融合發(fā)展的渠道新理念

“互聯(lián)網(wǎng)+”是發(fā)展大勢，若高校出版社仍懷抱傳統(tǒng)出版思維，將很難樹立起網(wǎng)絡(luò)空間影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個社會信息大平臺，億萬網(wǎng)民在上面獲得信息、交流信息，這會對他們的求知途徑、思維方式、價值觀念產(chǎn)生重要影響。[3]移動互聯(lián)時代，高校出版社若想推動自身融合發(fā)展，要更加積極主動地借助新媒體的傳播優(yōu)勢。從微信小程序用戶規(guī)模日益擴大、留存促活能力愈發(fā)上升的趨勢可以看出，市場與用戶已越來越認可小程序帶來的便捷服務(wù)。通過微信小程序助力融合發(fā)展，是高校出版社實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的現(xiàn)實路徑。高校出版社暢通融合發(fā)展的新理念，乘微信小程序之風(fēng)而插上融合發(fā)展的翅膀，不僅有益于其建立互聯(lián)網(wǎng)思維以順應(yīng)移動互聯(lián)時代大勢，還有助于其加快從傳統(tǒng)出版向新興出版轉(zhuǎn)型的進程。

(二)培植融合發(fā)展的開發(fā)新基因

第一，推動界面開發(fā)特色化。目前，大多數(shù)高校出版社小程序的界面開發(fā)由第三方承制，并未充分考慮界面設(shè)計與自身品牌理念相契合的程度，導(dǎo)致不少小程序出現(xiàn)風(fēng)格趨同、文圖繁雜、版面失衡等問題。高校出版社在微信小程序界面設(shè)計的過程中，要結(jié)合自身特色，充分考慮色彩、版式等符號需求，合理考量專業(yè)技術(shù)人員與微信小程序開發(fā)設(shè)計人員的意見，通過個性化的界面風(fēng)格、精簡化的信息層級、均衡化的視覺構(gòu)圖、條理化的色彩系統(tǒng)來提升用戶的感官滿意度。如“北京郵電大學(xué)出版社”微信小程序以藍白兩色為主基調(diào)，既突出郵電通信技術(shù)等優(yōu)勢學(xué)科的科技感，又有效結(jié)合所售科技圖書的封面設(shè)計，使得整體界面風(fēng)格鮮明、清麗爽朗。

第二，鼓勵內(nèi)容開發(fā)全息化。全息化，指的是利用多種技術(shù)手段實現(xiàn)內(nèi)容的立體式傳播。近年來，有聲書、在線視頻、短視頻、直播等新形式的發(fā)展如火如荼。對高校出版社而言，探索具有資源延展性的全息化之路，對于規(guī)避數(shù)字閱讀時代下的缺位、失聲十分必要。一部分高校出版社微信小程序正試圖培育多形式、多媒介的優(yōu)質(zhì)資源，以化解場景多元時代傳統(tǒng)圖文出版的尷尬。[4]如“華東師范大學(xué)出版社”微信小程序以視頻形式上架22個系列的在線教育課程，清華大學(xué)出版社的“文泉課堂”微信小程序中“科學(xué)史上的今天”有聲書課程已獲近1300人學(xué)習(xí)，廣西師范大學(xué)出版社的“書天堂BookParadise”微信小程序囊括了44件有聲書、7件直播講座及92件視頻資源等。

(三)瞄準(zhǔn)融合發(fā)展的營銷新導(dǎo)向

第一，以社交網(wǎng)絡(luò)的引入推進社交營銷新模式。在消費時代，用戶的心理特征不容忽視，社交的中介作用獲得重視。一部分高校出版社積極嘗試以社群營銷助力微信小程序發(fā)展，為微信小程序營銷活動打造可直接輻射的用戶精神文化交流網(wǎng)絡(luò)，促進用戶形成共同感知價值。例如，華東理工大學(xué)出版社的“青橙英語”微信小程序，利用“精品共讀”方式吸引用戶知識付費，并建立起集成閱讀輔助、議題設(shè)置、用戶反饋等多維信息流程相協(xié)調(diào)的交互性網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)虛擬社區(qū)。國家開放大學(xué)出版社的“國開樂學(xué)答疑”微信小程序，賦予用戶直接在小程序內(nèi)發(fā)布疑難訴求等權(quán)限，鼓勵用戶互學(xué)互鑒，并以用戶所發(fā)布問題的閱讀量、點贊數(shù)、新穎度等指標(biāo)促進用戶共創(chuàng)價值，擴大名師線上釋疑解惑方案的覆蓋面?！叭A東師范大學(xué)出版社”微信小程序通過開展“閱讀推廣人”活動，用不同比例的閱讀推廣傭金激勵用戶自發(fā)申請成為分銷員，鼓勵用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)、分享等手段刺激其他圈層組織成員產(chǎn)生消費，以實現(xiàn)社交裂變。

第二，以開放獲取的形式打造新優(yōu)勢。在微信小程序?qū)W術(shù)市場培育初期，低價可能使高校出版社微信小程序脫穎而出，然而“薄利多銷”對小眾產(chǎn)品的適用性并不明顯。因此，高校出版社微信小程序可平衡學(xué)術(shù)性與商業(yè)性，以開放獲取的形式提升知識服務(wù)縱深度。例如，華中科技大學(xué)出版社的“華中出版recure”微信小程序，通過提供部分開放獲取的康復(fù)醫(yī)療視頻激發(fā)用戶保健意識，為用戶提供付費增值服務(wù)。廣西師范大學(xué)出版社的“書天堂BookParadise”微信小程序，以部分章節(jié)開放獲取策略提高其產(chǎn)品的信息密度，用戶可以通過微信小程序所開放的試讀內(nèi)容或免費內(nèi)容，更加細致詳實地了解內(nèi)容梗概，進一步提高購買欲望。

第三，以“出版社+地方政府”的同頻共振探索新高地?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，在服務(wù)地方治理需求、提高地方治理能力等方面，高校出版社微信小程序也可以進行有益嘗試。如廣西師范大學(xué)出版社的“書天堂BookParadise”小微信程序，在新冠肺炎疫情時期聯(lián)合地方相關(guān)部門和機構(gòu)開展閱讀推廣合作，發(fā)起“在線抗疫”共讀計劃；還通過向同城用戶申請地址定位請求，精準(zhǔn)投放、推薦相關(guān)閱讀活動。

(四)建構(gòu)融合發(fā)展的運營新思路

第一，“內(nèi)培外引”生成才智合力，加強多元化的人才隊伍建設(shè)?？紤]到高校出版社微信小程序建設(shè)的現(xiàn)實困境，高校出版社可采用內(nèi)部旋轉(zhuǎn)門制度實行社內(nèi)流動轉(zhuǎn)崗，以實現(xiàn)分批分階段培養(yǎng)客戶關(guān)系管理的理念。高校出版社秉持良性健康的客戶關(guān)系理念，不僅可以提高其微信小程序的更新頻率，還可在微信小程序不過度打擾用戶的情況下，適當(dāng)?shù)貫橛脩糁鲃釉O(shè)置議題，主動地為用戶提供商品上新等信息，實現(xiàn)“信息找人”的微信小程序主動供給模式[5]，促進復(fù)合型小程序運營人才培養(yǎng)，最終達到強化微信小程序運營隊伍整體力量的目標(biāo)，推動微信小程序運營能力提升。高校出版社可借鑒英國劍橋大學(xué)出版社的相關(guān)經(jīng)驗，以“專業(yè)編輯+小程序商業(yè)精英”機制維持自身學(xué)術(shù)性與商業(yè)性的動態(tài)均衡，促進微信小程序運營模式革新。

第二，“內(nèi)外兼修”形成創(chuàng)新張力，完善多樣化的供應(yīng)運作模式。高校出版社微信小程序可通過按需出版推進出版流程再造，以預(yù)售形式研判市場需求，強化供給側(cè)改革能力。如“華東師范大學(xué)出版社”微信小程序通過按需印刷預(yù)售《單墫老師數(shù)學(xué)科普著作集》(共7冊)，截至2020年4月初已售出近1300件。高校出版社微信小程序還可發(fā)展小程序社區(qū)團購模式，實現(xiàn)線上線下無縫對接。例如，擁有線下實體校園書店的廣西師范大學(xué)出版社，其“獨秀金圖”微信小程序可與“獨秀書房”高校特色書店開展社區(qū)團購活動，促進深度融合；沒有線下實體店的微信小程序，則可在目標(biāo)用戶較多的地區(qū)尋求關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的支持，創(chuàng)設(shè)社區(qū)社群，聚攏用戶需求以集中預(yù)售，提高自身供應(yīng)鏈運作效率。