李 忱

(山東工藝美術(shù)學(xué)院人文藝術(shù)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014)

一、全民閱讀背景下開展實(shí)體書店服務(wù)設(shè)計(jì)的重要意義

2019年8月,習(xí)近平總書記在甘肅讀者出版集團(tuán)有限公司考察時(shí)指出：“人民群眾多讀書，我們的民族精神就會(huì)厚重起來、深邃起來。要提倡多讀書，建設(shè)書香社會(huì)?！盵1]2021年3月，李克強(qiáng)總理在第十三屆全國人民代表大會(huì)第四次會(huì)議上所做的《政府工作報(bào)告》，提出了“推進(jìn)城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)體系一體建設(shè)，創(chuàng)新實(shí)施文化惠民工程，倡導(dǎo)全民閱讀?！笨梢?，開展全民閱讀對(duì)更好滿足人民群眾精神文化需求具有重大意義。

實(shí)體書店在全民閱讀中扮演重要角色，應(yīng)當(dāng)成為全民閱讀主陣地。一方面，實(shí)體書店在展示及銷售書籍的同時(shí)，亦承擔(dān)著傳播社會(huì)文化、提升城市形象、整合閱讀資源、推薦優(yōu)質(zhì)作品、引導(dǎo)全民閱讀興趣的功能，是培育全民閱讀習(xí)慣的主要公共空間。另一方面，實(shí)體書店及相關(guān)產(chǎn)業(yè)可以創(chuàng)造大量就業(yè)崗位，拉動(dòng)消費(fèi)，能夠發(fā)揮促進(jìn)經(jīng)濟(jì)文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的作用。

但是，在信息化時(shí)代，人們的閱讀方式和購書渠道發(fā)生了巨大變化。在閱讀方式方面，根據(jù)《2020年度中國數(shù)字閱讀報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：“2020年全國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)4.94億，比2019年增長5.56%，人均電子書閱讀量9.1本，人均有聲書閱讀量6.3本；與此同時(shí)，人均紙質(zhì)書閱讀量6.2本，比2019年減少2.6本?！盵2]可見，雖然我國居民十分重視和喜愛閱讀書籍，但目前更青睞數(shù)字閱讀。同時(shí)，在購書渠道上，電子商務(wù)平臺(tái)因其價(jià)格實(shí)惠、使用便利，使越來越多的用戶開始選擇通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買書籍。這些因素給實(shí)體書店的運(yùn)營帶來了極大沖擊。雖然國家相關(guān)部門及各省市推出了諸多扶持實(shí)體書店發(fā)展的政策如減免稅負(fù)、提供專項(xiàng)資金等，但在電子讀物和網(wǎng)絡(luò)購物這兩大因素的沖擊之下，仍有不少實(shí)體書店關(guān)門歇業(yè)。

此外，隨著人民生活水平的提高，用戶消費(fèi)行為和消費(fèi)心理均產(chǎn)生變化，人們?cè)跐M足物質(zhì)需求的同時(shí)更注重體驗(yàn)過程，書店服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量的高低成為用戶的主要關(guān)注點(diǎn)，這也給實(shí)體書店的運(yùn)營提出新的要求，實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。因此，運(yùn)用服務(wù)設(shè)計(jì)理論、方法促進(jìn)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新是提高用戶體驗(yàn)感受，增加用戶滿意度，促進(jìn)實(shí)體書店更好服務(wù)全民閱讀的有效途徑。

二、實(shí)體書店引入服務(wù)設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)

服務(wù)設(shè)計(jì)是一種系統(tǒng)的發(fā)現(xiàn)和解決問題的思維方法。服務(wù)設(shè)計(jì)的目標(biāo)是設(shè)計(jì)出易用、令人滿意、高效和有效的服務(wù)，向用戶提供更好的體驗(yàn)。因此，服務(wù)設(shè)計(jì)要從用戶出發(fā)，以用戶為中心，滿足用戶的需求[3]。對(duì)實(shí)體書店進(jìn)行服務(wù)優(yōu)化應(yīng)以用戶為中心，不僅是為用戶提供滿意的產(chǎn)品，更重要的是為用戶設(shè)計(jì)和提供一種全新的購書體驗(yàn)，增加用戶的滿意度和對(duì)書店的信任度。實(shí)體書店應(yīng)根據(jù)用戶消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的變化，通過提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，既提升用戶的閱讀體驗(yàn)，又滿足用戶對(duì)書籍消費(fèi)的物質(zhì)需求。

服務(wù)設(shè)計(jì)的研究思路主要是針對(duì)問題的尋找、發(fā)現(xiàn)、思考、優(yōu)化、解決的整個(gè)過程。服務(wù)設(shè)計(jì)的流程從企業(yè)需求著手，對(duì)書店環(huán)境、接觸點(diǎn)、現(xiàn)狀等進(jìn)行調(diào)研，分析服務(wù)環(huán)節(jié)中的問題，得出初步服務(wù)設(shè)計(jì)方案，進(jìn)行測試評(píng)估，不斷完善設(shè)計(jì)方案。

將服務(wù)設(shè)計(jì)方法融入實(shí)體書店的研究過程，一是對(duì)用戶接受服務(wù)流程進(jìn)行調(diào)研，掌握現(xiàn)有服務(wù)動(dòng)態(tài)；二是研究消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、心理、行為；三是了解用戶在接受服務(wù)流程中產(chǎn)生的接觸點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)并找尋與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)有關(guān)的問題，歸納出用戶前往書店購書的五個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)(進(jìn)門、找書、試讀、購買、離開)；四是通過分析行業(yè)指標(biāo)體系，對(duì)書店整體進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，增加用戶滿意度，增強(qiáng)實(shí)體書店的競爭力。

三、目前實(shí)體書店服務(wù)設(shè)計(jì)存在的問題

在書店服務(wù)優(yōu)化設(shè)計(jì)中，對(duì)情境和用戶的解讀成為服務(wù)設(shè)計(jì)的首要任務(wù)，用戶研究、情境與文化價(jià)值變得格外重要[4]。筆者通過實(shí)地調(diào)研，對(duì)用戶深入研究，對(duì)服務(wù)環(huán)節(jié)中的接觸點(diǎn)分析，總結(jié)出當(dāng)前實(shí)體書店在服務(wù)設(shè)計(jì)方面存在如下問題：

(一)書店區(qū)域布局不合理，缺乏導(dǎo)向系統(tǒng)設(shè)計(jì)

部分書店沒有導(dǎo)向系統(tǒng)設(shè)計(jì)，缺乏整體規(guī)劃，無法通過視覺設(shè)計(jì)引導(dǎo)用戶體驗(yàn)路線。書店在進(jìn)門處通常留有較大空間，但許多書店僅擺放暢銷書籍或展示圖書，空間利用率不高，影響用戶的購書行動(dòng)軌跡。另外，書店內(nèi)雖然現(xiàn)有功能分區(qū)有導(dǎo)入?yún)^(qū)、銷售區(qū)、休息區(qū)、服務(wù)區(qū)、結(jié)賬區(qū)等，但普遍缺乏統(tǒng)一的分區(qū)導(dǎo)向指示設(shè)計(jì)，沒有合理的推薦路線。

(二)書店設(shè)計(jì)風(fēng)格隨意，缺少設(shè)計(jì)創(chuàng)新感

多數(shù)連鎖書店整體環(huán)境設(shè)計(jì)陳舊，沒有鮮明統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格，沒有進(jìn)行設(shè)計(jì)升級(jí)，無法吸引一般用戶駐足；分區(qū)設(shè)計(jì)沒有運(yùn)用不同的色彩區(qū)分，如兒童讀物區(qū)與其他圖書區(qū)的設(shè)計(jì)風(fēng)格無明顯區(qū)別，不容易吸引兒童用戶駐足，市場競爭力較弱。除連鎖書店外，獨(dú)立書店和復(fù)合型書店則傾向于商業(yè)化設(shè)計(jì)，有過多與圖書無關(guān)的產(chǎn)品售賣，用戶接收到的是大量廣告信息，易感到煩躁；而且，通常圖書區(qū)域面積小，設(shè)計(jì)風(fēng)格單一，無法凸顯此類書店特色。

(三)尋找圖書不便捷，員工專業(yè)素養(yǎng)亟待提高

用戶選擇在電商平臺(tái)購買書籍的主要原因是尋找圖書較便捷，而實(shí)體書店如果缺少相應(yīng)的尋書形式，用戶在尋找圖書過程中無形中增加時(shí)間成本，將會(huì)造成購買率降低的現(xiàn)象。在實(shí)體書店中，部分書店雖有自助找書終端，但數(shù)量少、使用不便捷，查詢圖書只是顯示庫存而不是具體位置，更多依賴于書店內(nèi)的導(dǎo)購人員，但部分書店現(xiàn)有導(dǎo)購人員的業(yè)務(wù)水平還有待提高，對(duì)使用機(jī)器進(jìn)行書籍分類等方面的專業(yè)知識(shí)掌握程度不到位，書店缺乏對(duì)銷售人員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，導(dǎo)致銷售人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)效率無法滿足用戶的使用需求。

(四)書店品牌特色不明顯，無法與線上平臺(tái)產(chǎn)生差異化競爭

書店對(duì)品牌建設(shè)不夠重視，缺乏對(duì)品牌的整體塑造，無法體現(xiàn)出品牌的競爭優(yōu)勢(shì)，部分書店可吸引用戶的特色活動(dòng)舉辦較少，公眾號(hào)運(yùn)營更新不及時(shí)，與用戶線上交流的機(jī)會(huì)少，導(dǎo)致實(shí)體書店成為用戶在網(wǎng)上下單前進(jìn)行“試讀”的場所，在與線上平臺(tái)的競爭中處于不利地位。

(五)讀書體驗(yàn)較差，不能滿足用戶試讀需求

為滿足用戶讀書及試讀的需求，書店會(huì)設(shè)置一些讀書或體驗(yàn)區(qū)域，該區(qū)域面積設(shè)置過小，大多一座難求，而且擺放位置不合理，容易影響其他用戶行走。部分書店為方便閱讀圖書，在空間內(nèi)增加書吧等經(jīng)營項(xiàng)目，并提供付費(fèi)的飲料、輕食等產(chǎn)品，雖然在一定程度上方便了用戶的使用體驗(yàn)，但書吧附加限制太多，部分用戶不愿前往消費(fèi)。

(六)人性化設(shè)施較欠缺，缺少對(duì)用戶的情感關(guān)懷

部分書店的人性化設(shè)施略有欠缺，如在公共區(qū)域沒有無障礙設(shè)備，行走空間有限，不便于行走不方便的用戶體驗(yàn)消費(fèi)；大多數(shù)書店沒有盲文書籍及盲文導(dǎo)向系統(tǒng)，不便于此類用戶體驗(yàn)消費(fèi)；店內(nèi)缺少應(yīng)急醫(yī)藥箱、雨傘等便民設(shè)施，不能滿足用戶在出現(xiàn)身體不適或在雨雪天氣里的需求。

四、實(shí)體書店優(yōu)化服務(wù)設(shè)計(jì)的對(duì)策

(一)完善視覺導(dǎo)向系統(tǒng)設(shè)計(jì)，增強(qiáng)用戶的消費(fèi)情感體驗(yàn)

服務(wù)設(shè)計(jì)作為一種設(shè)計(jì)思維方式，目的是為用戶創(chuàng)造全新的、與眾不同的、可引導(dǎo)用戶的服務(wù)體驗(yàn)過程。書店內(nèi)綜合環(huán)境設(shè)計(jì)、陳設(shè)物品的擺放、與工作人員的交流、觸碰紙張時(shí)的觸感等體驗(yàn)是書店所擁有的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。書店應(yīng)當(dāng)利用這一優(yōu)勢(shì)，從環(huán)境布局、視覺設(shè)計(jì)中贏得用戶的情感歸屬。通過對(duì)家具擺放、區(qū)域空間布置等進(jìn)行詳細(xì)設(shè)計(jì)，合理安排用戶的行動(dòng)路線，精心設(shè)計(jì)書店的導(dǎo)向系統(tǒng)，并形成內(nèi)容完整、風(fēng)格統(tǒng)一的視覺體驗(yàn)感受。書店內(nèi)區(qū)域劃分應(yīng)更合理，可以用不同的顏色劃分分區(qū)，引導(dǎo)用戶的行走路線，提高服務(wù)效率。

(二)創(chuàng)新設(shè)計(jì)風(fēng)格，重構(gòu)書店環(huán)境

用戶在書店體驗(yàn)過程中的視覺、聽覺、觸覺等感受會(huì)影響其購買欲望，因此，對(duì)書店內(nèi)部環(huán)境的設(shè)計(jì)風(fēng)格及布局進(jìn)行更新設(shè)計(jì)時(shí)，需著重考慮用戶多方位的感覺需求，可在書店內(nèi)使用獨(dú)特的香味、優(yōu)雅的音樂、明亮的燈光等增強(qiáng)用戶對(duì)書店的好感度。除此之外，針對(duì)當(dāng)下少年、兒童用戶是書店中消費(fèi)主力軍的現(xiàn)狀，需對(duì)兒童讀物區(qū)進(jìn)行沉浸式設(shè)計(jì)，墻壁、地面、書架等設(shè)置要盡量滿足兒童的心理需求，且符合兒童人體工程學(xué)的要求，在體驗(yàn)區(qū)可設(shè)置兒童游樂設(shè)施、兒童閱讀區(qū)等，保證兒童體驗(yàn)閱讀的安全，吸引兒童及家人進(jìn)行選購、閱讀書籍，培養(yǎng)兒童對(duì)閱讀的興趣。

(三)提升自助服務(wù)，完善服務(wù)細(xì)節(jié)

一方面，利用信息化手段，及時(shí)了解和滿足用戶的需求。書店可通過了解用戶需求，及時(shí)調(diào)整圖書種類和庫存，根據(jù)不同用戶的閱讀、購書習(xí)慣，定期通過微信公眾號(hào)等媒介推薦優(yōu)質(zhì)書目，還可以通過公眾號(hào)定期推送書店活動(dòng)，吸引目標(biāo)用戶前往消費(fèi)。另一方面，書店需加強(qiáng)對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)培訓(xùn)，培養(yǎng)他們對(duì)書目的掌握能力，提升員工的文化修養(yǎng)，使員工的服務(wù)水平、服務(wù)意識(shí)得到提高。在此過程中，員工可實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的提升，用戶亦對(duì)書店產(chǎn)生信任感。

(四)塑造書店品牌價(jià)值，打造個(gè)性化服務(wù)

為加大書店對(duì)品牌文化的普及和宣傳力度，可定期開設(shè)相關(guān)的講座普及相關(guān)知識(shí)，還可與本地文化部門聯(lián)系，售賣與本地文化相關(guān)的書籍產(chǎn)品，推廣本地文化資源。在增加文化附屬價(jià)值方面，書店可根據(jù)設(shè)計(jì)定位增加有趣的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提升書店文化品牌，如推出便于攜帶的環(huán)保手提袋、書簽、卡片等產(chǎn)品，增加品牌附屬價(jià)值，塑造品牌價(jià)值。在個(gè)性化服務(wù)方面，書店可以設(shè)置獨(dú)立區(qū)域，對(duì)有收藏書籍需求的用戶提供個(gè)性化的定制服務(wù)，配備專門銷售人員對(duì)此類用戶服務(wù)，增加用戶對(duì)品牌的依賴感。此外，為應(yīng)對(duì)疫情防控的相關(guān)要求，可以設(shè)置線上購書平臺(tái)，采用線上、線下同價(jià)位的銷售模式；對(duì)購買書籍較多、超過一定金額的用戶提供無接觸送書上門服務(wù)，使讀者可以足不出戶享受到書店的服務(wù)。

(五)優(yōu)化功能布局，提升用戶體驗(yàn)

一方面，對(duì)書店室內(nèi)布局進(jìn)行優(yōu)化，在合理運(yùn)用空間的基礎(chǔ)上完善閱讀區(qū)的設(shè)置，以期滿足讀者在書店內(nèi)閱讀的需求。另一方面，為滿足用戶的多元化消費(fèi)需求，實(shí)體書店不僅要經(jīng)營圖書業(yè)務(wù)，還可嘗試加入與圖書相關(guān)的經(jīng)營種類：如設(shè)置咖啡館和茶餐廳、兒童區(qū)域增加趣味樂園、開展定期讀者沙龍、作家簽售會(huì)、國學(xué)講堂等復(fù)合型經(jīng)營項(xiàng)目。此外，還可以采用會(huì)員積分制加強(qiáng)對(duì)用戶的管理，用戶消費(fèi)獲取積分，積分可兌換不同的服務(wù)體驗(yàn)，通過這些措施，既可以增加書店的主動(dòng)消費(fèi)能力，又可使用戶體驗(yàn)到更多與圖書相關(guān)的活動(dòng)，增加用戶與書店的親密度。

(六)增加人性化服務(wù)設(shè)置，完善情感體驗(yàn)需求

服務(wù)設(shè)計(jì)的宗旨是以人為本，這就要求書店具有包容性，除滿足大眾消費(fèi)者的需求外，還應(yīng)該照顧到特殊人群的需求。如在書店內(nèi)設(shè)立無障礙設(shè)施，增加書柜之間的擺放距離，方便輪椅通過；設(shè)置盲人閱讀專區(qū)，方便盲人用戶購買相應(yīng)的盲人書籍；在兒童讀書區(qū)，書柜上安裝防撞角或使用軟性材料包裹，防止兒童受傷；提供便民服務(wù)，如配備雨傘和藥箱等設(shè)施，通過人性化服務(wù)，滿足讀者的情感體驗(yàn)需求。

當(dāng)前，不僅國家大力倡導(dǎo)全民閱讀，而且用戶對(duì)高質(zhì)量精神文化生活的需求也越來越多樣化，這為實(shí)體書店的復(fù)蘇帶來了前所未有的機(jī)遇。實(shí)體書店優(yōu)化服務(wù)設(shè)計(jì)模式的建立可提升用戶接受服務(wù)體驗(yàn)的過程滿意度，從而使服務(wù)更加有用、高效和被需要，契合當(dāng)前人民群眾對(duì)閱讀體驗(yàn)升級(jí)的需求。