賀曉春（太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院 山西 太原 030027）

直播作為新媒體時代背景下的重要營銷模式，其通過實(shí)時互動的方式為消費(fèi)者呈現(xiàn)最直觀的產(chǎn)品信息，其獨(dú)具特色的主播模式還能夠與受眾進(jìn)行在線溝通，從而促使?fàn)I銷活動效果最大化。本文以山西特色傳統(tǒng)面食為例，探討了山西特色傳統(tǒng)面食直播推廣營銷的價值，分析了其中存在的直播內(nèi)容同質(zhì)化、直播專業(yè)度不足、沖動消費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重等問題，最后從打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)技術(shù)滲透、開展聯(lián)合營銷等方面提出具體化的直播營銷策略。

一、山西特色傳統(tǒng)面食直播推廣營銷的價值

1、動態(tài)呈現(xiàn)山西特色傳統(tǒng)面食內(nèi)容

“世界面食在中國，中國面食在山西”，山西面食種類豐富、做法多樣，是地域美食文化中的重要代表。據(jù)資料記載，山西面食種類高達(dá)280種以上，用來做面食的材料有高粱面、蕎麥面、莜麥面、小麥粉等，經(jīng)過搟、擦、拉、撥、壓、削、揪、抿等方法制作，再通過蒸、煎、炒、烤、貼、燴、攤、煨、爛、炸、拌、蘸、燒等各式加工，為人們呈現(xiàn)了一道道味蕾上的盛宴。隨著新媒體時代的到來，山西特色傳統(tǒng)面食已不再局限于本地人食用的范疇，而是借助于網(wǎng)絡(luò)營銷走向全國各地。通過直播平臺，消費(fèi)者能夠動態(tài)感知山西特色傳統(tǒng)面食內(nèi)容，不僅能夠觀摩其整個生產(chǎn)制作流程，同時還對面食產(chǎn)品的參數(shù)、內(nèi)容、原料、標(biāo)識等進(jìn)行詳細(xì)了解，這無疑能夠提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的掌握度。

2、自媒體平臺上實(shí)時互動強(qiáng)化營銷效果

隨著電子商務(wù)進(jìn)程的不斷加快，直播行業(yè)得到了飛速發(fā)展，手工大饅頭、大同刀削面、栲栳栳莜面、莜面魚魚、豆面抿尖、苦蕎面等山西特色傳統(tǒng)面食也通過直播平臺進(jìn)行營銷，并取得了良好的效果。通過直播平臺，主播和觀眾之間實(shí)現(xiàn)了實(shí)時互動。一方面，主播通過圖像、聲音、文字等信息進(jìn)行面食產(chǎn)品內(nèi)容介紹，幫助消費(fèi)者更加精準(zhǔn)地了解產(chǎn)品的詳細(xì)內(nèi)容，從而促成消費(fèi)；另一方面，消費(fèi)者則可以通過彈幕、表情、送禮物等方式發(fā)起互動，從而拉近主播與消費(fèi)者之間的關(guān)系。除此之外，還可以在直播間中發(fā)起優(yōu)惠、投票等方式來實(shí)現(xiàn)雙方互動，這對于刺激消費(fèi)者的購買欲望起到了重要促進(jìn)意義，成為提升銷量的關(guān)鍵步驟。

3、提升面食營銷的臨場感及精準(zhǔn)性

山西特色傳統(tǒng)面食直播推廣營銷活動的開展，對于提升面食營銷的臨場感及精準(zhǔn)性具有重要的意義。一方面，直播技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對更加真實(shí)化的購物環(huán)境的模擬，在這個場景下，消費(fèi)者能夠從多個視角對面食產(chǎn)品的規(guī)格、包裝、屬性等要素進(jìn)行了解，主播作為直播活動的“導(dǎo)購員”，能夠及時幫助消費(fèi)者近距離掌握面食產(chǎn)品更詳細(xì)的信息，從而收獲富有臨場感的消費(fèi)體驗(yàn)。另一方面，直播技術(shù)在山西特色傳統(tǒng)美食營銷中的應(yīng)用，也進(jìn)一步提升了營銷活動的精準(zhǔn)性。依托后臺分析技術(shù)，將用戶分為目標(biāo)明確用戶、目標(biāo)遲疑用戶、漫無目標(biāo)用戶等類型，針對不同用戶采取不同的營銷模式，這可以最大化地實(shí)現(xiàn)山西面食產(chǎn)品與消費(fèi)者的精準(zhǔn)匹配，從而促使交易的達(dá)成。

二、山西特色傳統(tǒng)面食直播推廣營銷現(xiàn)狀

1、直播內(nèi)容同質(zhì)化，降低了粉絲黏性

山西特色傳統(tǒng)面食直播推廣內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象十分凸顯，因而降低了粉絲黏性。首先，從面食產(chǎn)品類型來看，直播間產(chǎn)品大多以便攜的干面為主，而缺乏即食類的面食產(chǎn)品。一方面，消費(fèi)者對山西面食的加工方法不夠熟悉，后期加工出來的面食味道與本地特色面食大相徑庭；另一方面，為了迎合運(yùn)輸、保質(zhì)期等要求，干面本身味道就與本土面食相差甚遠(yuǎn)，這都會導(dǎo)致消費(fèi)者無法真正品味到山西特色美食，不利于提升粉絲黏性。其次，山西作為中國面食故鄉(xiāng)，其面食產(chǎn)品種類繁多，但是由于面食本身具有的即食性、短保質(zhì)期等特點(diǎn)，導(dǎo)致直播間售賣的面食產(chǎn)品類型單一，基本以莜面魚魚、刀削面、空心面等相對容易加工的干面為主，其口感與重慶小面、安徽板面、廣東云吞面、陜西褲帶面等差異不大?？傊?，為了進(jìn)一步提升山西面食直播推廣營銷效果，富有競爭力的新產(chǎn)品是關(guān)鍵，必須要采用新技術(shù)、新工藝加大新產(chǎn)品研發(fā)力度。

2、直播專業(yè)度不足，削弱了營銷效果

直播主播的專業(yè)能力十分重要，主播的知識儲備量、對產(chǎn)品的了解度、口語表達(dá)能力、溝通技巧等都直接決定了面食直播推廣效果。從目前來看，山西特色傳統(tǒng)面食直播主播專業(yè)度不足，導(dǎo)致其無法將流量轉(zhuǎn)化成購買力，因而弱化了營銷效果。首先，山西面食直播活動以電商和自媒體平臺的個體商家為主，這些主播沒有經(jīng)過專業(yè)的訓(xùn)練，他們對于如何與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、如何以更加形象化的方式進(jìn)行產(chǎn)品介紹等內(nèi)容所知甚少，因此難以將消費(fèi)者帶入到具體的購買場景中去。其次，面食主播大多以當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為主，其受教育程度不高，技術(shù)操作能力不強(qiáng)，在與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時互動方面存在反應(yīng)慢、操作慢等問題，導(dǎo)致其直播的節(jié)奏與消費(fèi)者期待不符，讓直播活動一度陷入尷尬局面，這也嚴(yán)重影響了面食產(chǎn)品的銷售。最后，不少主播對直播存在錯誤認(rèn)知，認(rèn)為直播間就是要打價格戰(zhàn)，相反對于產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)注較少。很多主播將關(guān)注點(diǎn)放到低價格、優(yōu)惠券、買贈等方面，而對特色面食產(chǎn)品的亮點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、養(yǎng)生價值等介紹較少，導(dǎo)致很多消費(fèi)者缺乏對面食產(chǎn)品的深層次了解，因此無法轉(zhuǎn)化成為購買力。

3、沖動消費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重，阻礙長遠(yuǎn)發(fā)展

山西特色傳統(tǒng)面食直播營銷過程中，沖動消費(fèi)現(xiàn)象十分嚴(yán)重，這對面食產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展十分不利。很多沒有購買需求的消費(fèi)者，在直播間往往經(jīng)受不住視覺、聽覺等方面的感官刺激，突然對面食產(chǎn)品感興趣并下單。與此同時，主播會根據(jù)直播間人數(shù)、評論及點(diǎn)贊數(shù)等信息，釋放產(chǎn)品緊缺、余額不多、全年活動力度最大、低價促銷等信號，這進(jìn)一步加大了消費(fèi)者的從眾心理，也促使沖動消費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)。這種營銷模式一方面會造成大量退貨現(xiàn)象，另一方面會降低二次消費(fèi)行為頻次，不僅削減了消費(fèi)者與主播的信任感，從長遠(yuǎn)來看也阻礙了山西特色面食產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

三、山西特色傳統(tǒng)面食直播推廣營銷策略

1、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)用戶口碑營銷

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是直播推廣營銷的關(guān)鍵所在，是贏得更多消費(fèi)群體歡迎的前提條件。對于山西特色傳統(tǒng)面食直播推廣營銷來說，必須要突破目前直播營銷過程中存在的產(chǎn)品單一化、同質(zhì)化等問題，加大新產(chǎn)品研發(fā)及營銷力度，從而讓山西特色傳統(tǒng)面食得到更多消費(fèi)者的歡迎和喜愛。首先，豐富直播間的面食種類。增加面塑、燒麥、包皮面、揪片、剔尖、一窩酥、貓耳朵、鍋魁等面食種類，這一方面能夠?yàn)橄M(fèi)者展示別具特色的面食文化，另一方面還能夠?yàn)橄M(fèi)者提供多樣化的選擇，有助于提升面食產(chǎn)品銷售額。其次，從食用方式入手，增添設(shè)置干面、即食面、半加工面食等。干面如刀削面、空心面等，其具有容易儲存、保質(zhì)期較長、運(yùn)輸難度小等特點(diǎn)；即食面則可以通過真空進(jìn)行保存，消費(fèi)者開袋即刻享用，這類面食對物流速度、保鮮技術(shù)具有較高的要求；半加工面食是需要消費(fèi)者進(jìn)行一定加工方可食用的面食類型，消費(fèi)者既能夠從中收獲面食制作的樂趣，還能夠品嘗到原汁原味的面食味道，比如揪面片、抻面等都是很好的選擇，此類面食產(chǎn)品同樣對物流速度和保鮮技術(shù)有較高的要求。最后，為了進(jìn)一步提升直播銷量，可以推出直播間專屬面食組合，以禮盒的方式進(jìn)行銷售，提升消費(fèi)者歡迎度。

2、實(shí)現(xiàn)技術(shù)滲透，強(qiáng)化用戶使用體驗(yàn)

強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在山西特色傳統(tǒng)面食直播中的滲透作用，有助于充分提升消費(fèi)者的購買體驗(yàn)感。直播作為區(qū)別于線下購物的線上平臺，其在真實(shí)感方面往往偏弱，此時如果引入AR、VR、人工智能等技術(shù)，為消費(fèi)者營造身臨其境的沉浸式購物感受，必然能夠強(qiáng)化消費(fèi)者的真實(shí)感和信任感，從而推動產(chǎn)品銷售。首先，對于山西特色傳統(tǒng)面食而言，就可以引入VR全景直播的方式，這能夠讓消費(fèi)者對于山西面食的特色有深入地了解，使之進(jìn)一步了解其加工、生產(chǎn)的各流程，讓消費(fèi)者買得舒心、買得放心。其次，將大數(shù)據(jù)技術(shù)引入到直播營銷過程中去，結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、消費(fèi)主張等要素對其進(jìn)行細(xì)分，在直播過程中在后臺進(jìn)行觀看人數(shù)、觀看時長、粉絲增長、客單價、互動率等內(nèi)容的收集分析，從而為真正實(shí)現(xiàn)直播間個性化精準(zhǔn)營銷創(chuàng)造條件。最后，為了進(jìn)一步強(qiáng)化山西特色傳統(tǒng)面食直播營銷效果，應(yīng)加大用以大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、人臉識別等技術(shù)引進(jìn)的資金投入力度，以確保整個直播過程的流暢性，這對于提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)具有無比重要的促進(jìn)意義。

3、開展聯(lián)合營銷，注入更多站外流量

為了進(jìn)一步強(qiáng)化山西特色傳統(tǒng)面食直播推廣營銷效果，可以借助于聯(lián)合營銷的方式來實(shí)現(xiàn)，從而為直播注入更多的站外流量。具體而言，第一，充分運(yùn)用電商以及自媒體平臺提前造勢，發(fā)布直播產(chǎn)品、直播時間、主播等相關(guān)信息，為后續(xù)直播活動導(dǎo)入流量做鋪墊。比如可以通過拍攝山西莜麥面種植、收割、面粉制作、面條制作、面條加工煮制的全過程，讓消費(fèi)者對于莜麥面有更加清楚的了解和認(rèn)識，從而喚醒內(nèi)心對于山西面食的認(rèn)同感，這是促使其產(chǎn)生消費(fèi)行為的關(guān)鍵所在，也是為整個山西面食品類做誠信背書。第二，充分發(fā)揮短視頻與直播的聯(lián)合營銷效應(yīng)?？梢酝ㄟ^短視頻拍攝，讓消費(fèi)者利用短視頻選擇自己感興趣的內(nèi)容，這有助于緩解主播重復(fù)介紹某一商品所帶來的時間壓力。此外，通過實(shí)現(xiàn)短視頻與直播的結(jié)合，還可以有效地增加主播粉絲，這對于直播平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展也產(chǎn)生了無比重要的促進(jìn)作用。總而言之，直播作為營銷手段，對于提高山西傳統(tǒng)面食的銷量具有重要意義，也是推動山西面食文化走向全國的關(guān)鍵步驟，因此必須要強(qiáng)化聯(lián)合營銷實(shí)踐，將流量轉(zhuǎn)化成購買力。

四、結(jié)語

綜上所述，隨著全民移動網(wǎng)絡(luò)時代的到來，直播在地域美食產(chǎn)品推廣過程中起到了無比重要的促進(jìn)作用。借助于直播，不僅能夠有效帶動產(chǎn)品銷量提升，同時還可以實(shí)現(xiàn)地域文化的傳承和推廣。山西特色傳統(tǒng)面食作為地域性美食代表，其借助于直播間走向全國各地，讓更多省外人士品嘗到山西面食的獨(dú)特味道。本文充分探討了直播營銷對山西面食推廣的重要價值，分析了其中存在的直播內(nèi)容同質(zhì)化、直播專業(yè)度不足、沖動消費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重等問題，并從打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)技術(shù)滲透、開展聯(lián)合營銷等方面提出化解對策，這無疑為山西面食后續(xù)推廣營銷創(chuàng)造了條件。在未來，應(yīng)進(jìn)一步深耕新產(chǎn)品注入新技術(shù)，構(gòu)建成熟化的直播推廣營銷模式，促使山西面食借助于直播平臺實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售及文化推廣。