白佳鈴 江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院

留住顧客可以為企業(yè)擴(kuò)大市場份額和增長利潤，企業(yè)希望和消費(fèi)者建立并培養(yǎng)密切關(guān)系。企業(yè)不惜大量增加關(guān)系投資與顧客建立并保持，企業(yè)希望與顧客保持長期的互惠關(guān)系。企業(yè)紛紛推出會(huì)員制營銷、常客計(jì)劃等。但是在長期的互惠交換情境中，顧客不愿意和企業(yè)建立密切的關(guān)系。當(dāng)企業(yè)增加與顧客的關(guān)系投資時(shí)，有的顧客會(huì)認(rèn)為企業(yè)的關(guān)系投資是理所當(dāng)然，而不是產(chǎn)生對企業(yè)有利的互惠行為，甚至有的顧客與公司的關(guān)系更疏遠(yuǎn)。這種情景給企業(yè)維系顧客關(guān)系帶來了挑戰(zhàn)。

一、營銷情景中顧客心理契約的內(nèi)涵

心理契約的構(gòu)成維度有二維說和多維說。二維說：營銷情景中的心理契約包括交易型心理契約與關(guān)系型心理契約兩個(gè)維度。交易型心理契約的內(nèi)容清楚，更關(guān)注具體、即時(shí)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，個(gè)人情感投資較少；相比而言，關(guān)系型心理契約的內(nèi)容主觀、含蓄，并具有動(dòng)態(tài)靈活性，更關(guān)注長期、社會(huì)情感的交換關(guān)系，如信任等。無論是交易型心理契約，還是關(guān)系型心理契約的形成都有助于維系顧客-企業(yè)關(guān)系。特別是關(guān)系型心理契約的建立更有利于企業(yè)的績效。多維說：顧客心理契約由“質(zhì)量與服務(wù)、常客獎(jiǎng)勵(lì)、社會(huì)和情感利益、價(jià)格、溝通”五個(gè)維度構(gòu)成。心理契約是顧客所感知的自身和企業(yè)的彼此義務(wù)和責(zé)任，包括顧客責(zé)任和企業(yè)責(zé)任兩個(gè)方面，企業(yè)責(zé)任包括真實(shí)可靠、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)公平和售后服務(wù)；顧客責(zé)任包括主觀規(guī)范、保持關(guān)系、信息反饋和推薦，并用零售業(yè)的數(shù)據(jù)加以驗(yàn)證。顧客心理契約二維說在國內(nèi)有更多的支持者。很多學(xué)者基于顧客心理契約的維度做了后續(xù)深入的研究，如不同類型的顧客心理契約的作用及相互影響，以及對顧客心理和行為的影響；違反不同類型的顧客心理契約對顧客心理和行為的影響。

二、市場營銷中的經(jīng)濟(jì)心理學(xué)分析

（一）情感營銷模型建立

基于消費(fèi)者品牌認(rèn)同視角建立情感營銷模型，將消費(fèi)者作為營銷策略實(shí)施主體，以品牌認(rèn)同作為終極目標(biāo)，建立集情感產(chǎn)品、設(shè)計(jì)包裝、廣告營銷、情感渠道與公關(guān)活動(dòng)于一體的情感營銷策略模型，結(jié)合消費(fèi)者的情感需求推出情感產(chǎn)品、完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝，促使消費(fèi)者初步形成對于品牌的認(rèn)同感，在此基礎(chǔ)上通過廣告策劃、拓寬情感渠道、開展公關(guān)活動(dòng)等方式，引導(dǎo)消費(fèi)者逐步提升對于品牌的認(rèn)可度、擴(kuò)大品牌的市場影響力，更好地豐富品牌價(jià)值，為品牌及企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展提供動(dòng)力。

（二）加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝，喚醒受眾情感認(rèn)同

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)世界的開放性、多元化特征使得當(dāng)代受眾的個(gè)性化需求日益顯著，產(chǎn)品的情感化設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝、造型、色彩、圖案等方面，依托產(chǎn)品獨(dú)有的視覺風(fēng)格在最短時(shí)間內(nèi)激發(fā)消費(fèi)者的興趣偏好與心理認(rèn)同，并且滿足消費(fèi)者的情感訴求與表達(dá)意愿，收獲愉悅、認(rèn)同、自豪等積極的情感體驗(yàn)。因此在明確產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)在情感營銷過程中應(yīng)針對產(chǎn)品進(jìn)行情感化設(shè)計(jì)，通過落實(shí)精細(xì)的用戶調(diào)研與數(shù)據(jù)分析工作，明確獲取到消費(fèi)者對于產(chǎn)品的情感需求與個(gè)性偏好，進(jìn)而將上述元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，既有助于避免產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)入同質(zhì)化誤區(qū)，同時(shí)也更易于激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，達(dá)成企業(yè)營銷目標(biāo)。

（三）把握消費(fèi)者心理特征

越來越多的用戶之所以選用收費(fèi)郵箱，目的就是屏蔽掉大量的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告，這說明大多數(shù)的企業(yè)并沒有真正掌握消費(fèi)者的心理。各大企業(yè)要善于將企業(yè)營銷的過程趣味化，將相應(yīng)的產(chǎn)品信息放到適當(dāng)?shù)牡胤剑纾浩髽I(yè)的購物網(wǎng)站或是各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)產(chǎn)品服務(wù)展示界面應(yīng)更豐富，做好產(chǎn)品把控，樹立平臺(tái)的產(chǎn)品口碑，再等待用戶挑選即可。相較于以往鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)營銷，這種方式更討消費(fèi)者的喜歡，也更易被消費(fèi)者所接受。

（四）組建服務(wù)團(tuán)隊(duì)重視客戶的反饋

企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中依舊需要專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的服務(wù)。一方面企業(yè)要重視售前服務(wù)，組建熟悉的營銷人員為用戶進(jìn)行產(chǎn)品的講解和展示，這樣才能在消費(fèi)者表明消費(fèi)需求時(shí)更好地進(jìn)行產(chǎn)品的推薦。同時(shí)，前期銷售人員對產(chǎn)品較為熟悉，能夠通過詳細(xì)的說明為消費(fèi)者解決產(chǎn)品的問題，促進(jìn)消費(fèi)者放心的購買。另一方面企業(yè)要重視售后服務(wù)工作。售后工作需要企業(yè)對服務(wù)人員進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，在用戶購買產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)能夠安撫消費(fèi)者情緒，更好地為消費(fèi)者解決產(chǎn)品維修與退換問題，幫助消費(fèi)者妥善地解決問題，讓顧客對企業(yè)的滿意度不斷提升。同時(shí)，企業(yè)也需要做好用戶的回訪與反饋工作，保存用戶的信息在出現(xiàn)適合用戶的產(chǎn)品時(shí)能夠針對性的推薦相關(guān)產(chǎn)品。而且企業(yè)應(yīng)該定期地與用戶聯(lián)系，維系感情，通過交流溝通讓顧客反饋?zhàn)约簩ζ髽I(yè)的意見，方便企業(yè)改善服務(wù)流程，更好地為用戶服務(wù)。因此，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)需要重視網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，不斷地提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

三、結(jié)語

產(chǎn)品營銷關(guān)乎企業(yè)生存與發(fā)展，對于一個(gè)新牌來說，在面臨眾多大品牌激烈競爭的情況下，如規(guī)避消費(fèi)者對新品牌的不信任預(yù)期的影響，使自己企業(yè)的產(chǎn)品受到更多消費(fèi)者的青睞，是學(xué)術(shù)界和企業(yè)共同關(guān)注的焦點(diǎn)。