木喜艷 柴王軍

(山西財(cái)經(jīng)大學(xué) 體育產(chǎn)業(yè)研究中心，山西 太原 030006)

作為新冠疫情期間刺激消費(fèi)的一項(xiàng)重要舉措，體育消費(fèi)券成為當(dāng)下一個(gè)熱門話題。根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)券平均“杠桿效應(yīng)”超過8倍，最高達(dá)到15倍。[1]可見，體育消費(fèi)券對(duì)于刺激體育消費(fèi)具有積極作用。但是隨著體育消費(fèi)劵發(fā)放數(shù)量和發(fā)放范圍的不斷擴(kuò)大，也出現(xiàn)了面值設(shè)置不合理、申領(lǐng)不方便、優(yōu)惠難兌現(xiàn)、使用規(guī)則多、使用有效期短、回收率低，以及在體育消費(fèi)券發(fā)行使用地反響冷熱不均等問題，這些缺陷降低居民的體驗(yàn)感，一些學(xué)者也對(duì)體育消費(fèi)劵產(chǎn)生的效用提出了質(zhì)疑。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于體育消費(fèi)劵效用的理論研究較為鮮見，相關(guān)理論研究的滯后導(dǎo)致了上述問題的產(chǎn)生，影響了體育消費(fèi)券效用的發(fā)揮。因此，有必要對(duì)影響體育消費(fèi)劵效用的因素進(jìn)行探討，從而為體育消費(fèi)劵科學(xué)合理發(fā)放，更好發(fā)揮其效用提供有益參考。

1 研究問題的提出

為了全面了解消費(fèi)劵的研究現(xiàn)狀，在中國(guó)知網(wǎng)外文資源總庫(kù)、Web of Science、愛思唯爾數(shù)據(jù)庫(kù)中，輸入篇名“coupon”,時(shí)間設(shè)置為2000年到2020年7月1日，搜索到外文文獻(xiàn)總量2264篇，其中2020年的研究成果有237篇，顯示疫情期間關(guān)于消費(fèi)劵的研究呈現(xiàn)噴發(fā)趨勢(shì)。在萬方數(shù)據(jù)庫(kù)、維普和中國(guó)知網(wǎng)國(guó)內(nèi)期刊庫(kù)里，以“消費(fèi)券”作為篇名進(jìn)行檢索，得到約1005篇文獻(xiàn)，研究領(lǐng)域集中在金融、教育培訓(xùn)、交通、餐飲、文化旅游、購(gòu)物、通信等方面。總體來看，學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)券的研究成果主要集中在三個(gè)方面：第一，從宏觀理論角度闡述消費(fèi)劵的價(jià)值、意義和作用機(jī)制，以及不同類型的消費(fèi)券對(duì)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)起到的積極作用和負(fù)面影響。[2-4]第二，從實(shí)踐層面探討消費(fèi)劵的影響因素，有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、價(jià)格、收入等因素對(duì)消費(fèi)者選擇消費(fèi)劵產(chǎn)生重要影響,[5-8]還有學(xué)者從消費(fèi)劵面值、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)地點(diǎn)、消費(fèi)金額、發(fā)放主體、發(fā)放渠道、發(fā)放地點(diǎn)、消費(fèi)距離、居民家庭月收入、受教育程度以及居民年齡等方面探討對(duì)消費(fèi)劵效用的影響因素，為本文的研究提供了重要的理論借鑒。第三，在具體的研究方法上，學(xué)者們運(yùn)用不同理論對(duì)消費(fèi)券進(jìn)行多角度的研究，具體有項(xiàng)目反應(yīng)理論、沖動(dòng)理論、不和諧理論，結(jié)構(gòu)方程模型、博弈模型、價(jià)格歧視模型、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下新舊客戶消費(fèi)券模型、隨機(jī)系數(shù)方法、成本—收益模型、認(rèn)知決策模型[9]等進(jìn)行消費(fèi)券的相關(guān)研究。

在知網(wǎng)、萬方等數(shù)據(jù)庫(kù)中輸入篇名“體育消費(fèi)券”，只能檢索到3篇相關(guān)文獻(xiàn)。體育領(lǐng)域?qū)w育消費(fèi)劵的研究相對(duì)滯后，但是實(shí)踐中體育消費(fèi)劵發(fā)放已經(jīng)較為普遍，綜合各個(gè)新聞網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，以2020 年1月1日為起點(diǎn)，截至2020年7月1日，我國(guó)已經(jīng)計(jì)劃發(fā)放體育消費(fèi)券的省市情況如表1所示。其中，江蘇省、河北省、貴州省在全省范圍內(nèi)普及體育消費(fèi)券，其他省份僅以個(gè)別城市作為試點(diǎn)發(fā)放體育消費(fèi)券，比如山東省首批體育消費(fèi)券僅在濟(jì)南、淄博和日照三地發(fā)行，河南省計(jì)劃6月份以鄭州、新鄉(xiāng)、洛陽、焦作四地為試點(diǎn)發(fā)放。各地體育消費(fèi)券多采用“體育+互聯(lián)網(wǎng)+金融”的發(fā)放形式。體育消費(fèi)券的使用范圍多為政府規(guī)定的健身場(chǎng)所，且消費(fèi)券有使用時(shí)間的限制。江蘇省作為全國(guó)最早在全省范圍內(nèi)發(fā)放體育消費(fèi)券的省份，其發(fā)放制度相比于其他省市較為完善，對(duì)體育消費(fèi)券的受眾也進(jìn)行細(xì)分，具有較強(qiáng)針對(duì)性，故而本文的調(diào)查對(duì)象也選擇在江蘇省南京市。

表1 我國(guó)體育消費(fèi)券發(fā)放城市一覽表

續(xù)表1

體育消費(fèi)劵是我國(guó)地方政府為應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情帶來的體育消費(fèi)萎縮而形成的新舉措， 當(dāng)前對(duì)體育消費(fèi)劵關(guān)注較多的是發(fā)放地點(diǎn)和發(fā)放金額，已有文獻(xiàn)在定量層面對(duì)體育消費(fèi)劵效用以及影響因素進(jìn)行分析的研究尚少。在當(dāng)前背景下，研究體育消費(fèi)劵需要理性思考三個(gè)問題：第一，哪些因素是影響體育消費(fèi)劵效用的關(guān)鍵因素？第二，體育消費(fèi)劵發(fā)放效用受各種因素的影響程度有多大？第三，怎樣優(yōu)化影響體育消費(fèi)劵效用的關(guān)鍵因素？本文以南京體育消費(fèi)券為例，利用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)對(duì)上述三個(gè)問題進(jìn)行分析。結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)是研究多個(gè)變量因果關(guān)系以及識(shí)別出各個(gè)因素之間的相互關(guān)系及其影響程度的重要統(tǒng)計(jì)方法，[10]使用結(jié)構(gòu)方程模型，可以科學(xué)識(shí)別體育消費(fèi)劵效用的影響因素，以及各個(gè)因素之間的相關(guān)關(guān)系及作用程度，是一種較為合理的研究體育消費(fèi)劵效用影響因素的定量方法。

2 研究方法設(shè)計(jì)

2.1 問卷設(shè)計(jì)

通過查閱文獻(xiàn)資料，本文選取了14個(gè)影響體育消費(fèi)券效用的測(cè)量指標(biāo)，分別為：體育消費(fèi)劵面值、體育消費(fèi)劵面值占居民消費(fèi)額的比例、消費(fèi)時(shí)間限制、消費(fèi)地點(diǎn)限制、消費(fèi)者限制、消費(fèi)金額限制、發(fā)放主體、體育場(chǎng)館品牌度、發(fā)放渠道、發(fā)放地點(diǎn)、距體育場(chǎng)館距離、居民家庭月收入、受教育程度以及居民年齡。本次問卷以這14項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)為主要內(nèi)容，以Likert 5級(jí)量表法打分的方式進(jìn)行，指標(biāo)量化標(biāo)準(zhǔn)詳見表2。

2.2 信度效度檢驗(yàn)

采用CronbacL’s α對(duì)體育消費(fèi)券效用影響因素調(diào)查問卷進(jìn)行信度分析，分析結(jié)果顯示此次問卷數(shù)據(jù)的 CronbacL’s α系數(shù)為 0.932，說明本次問卷有較高的信度。效度檢驗(yàn)采用KMO統(tǒng)計(jì)量和Bartlett球型檢驗(yàn)的方法。結(jié)果表明KMO值為0.768，大于 0.6，Bartlett 球形檢驗(yàn)P值為0.000，小于0.005，說明調(diào)查數(shù)據(jù)具有良好的效度。

2.3 調(diào)查案例地選取

本次問卷調(diào)查選擇江蘇省南京市作為調(diào)查案例地，主要是因?yàn)榻K省是我國(guó)最早在全省范圍內(nèi)推行體育消費(fèi)券的省份，較于其他省份江蘇省體育消費(fèi)券的發(fā)放體系相對(duì)完善，而南京市是疫情期間最早發(fā)行體育消費(fèi)券的省會(huì)城市之一，在體育消費(fèi)劵的發(fā)放和使用上具有典型代表性，所以我們選擇南京市作為研究調(diào)查案例地。南京市體育消費(fèi)劵的發(fā)放有4個(gè)特點(diǎn)：1)發(fā)放時(shí)間早、周期長(zhǎng)。2020年3月份南京市發(fā)放1000萬元體育消費(fèi)券，5月，江蘇省向全省發(fā)放5000萬元的體育消費(fèi)券，6月12日南京市體育局再次發(fā)布公告宣布發(fā)1000 萬元體育消費(fèi)券。2)發(fā)行種類多。江蘇省的體育消費(fèi)券包括體育消費(fèi)券、冰雪消費(fèi)券、突出貢獻(xiàn)群體體育消費(fèi)券、健身培訓(xùn)券、全民健身積分、冰雪積分六類。南京市發(fā)放的體育消費(fèi)券面向南京市全體居民。3)發(fā)放渠道多。體育消費(fèi)券的發(fā)放方式有多種，全省居民可通過“江蘇省全民健身卡”和“全民健身公共點(diǎn)”兩種渠道領(lǐng)取體育消費(fèi)券。南京市居民還可以通過“我的南京”APP、“健康-體育健身”、“寧體匯”APP三種方式領(lǐng)取南京市發(fā)放的體育消費(fèi)券。4)消費(fèi)場(chǎng)所廣。江蘇省有300多個(gè)指定消費(fèi)場(chǎng)館，覆蓋到江蘇省的縣、市、區(qū)。除了經(jīng)行政部門注冊(cè)合法的體育場(chǎng)所和健身房外，還包括經(jīng)省體育總局認(rèn)證的“江蘇省健身示范俱樂部”和部分省外的冰雪場(chǎng)館。[11]江蘇省規(guī)定，每個(gè)區(qū)市的定點(diǎn)分配名額不能過33個(gè)，但經(jīng)省體育局認(rèn)證的“江蘇省健身示范俱樂部”和冰雪場(chǎng)館例外。

2.4 調(diào)查對(duì)象和數(shù)據(jù)獲取

本次的調(diào)查對(duì)象主要選擇在體育場(chǎng)館、健身俱樂部、冰雪場(chǎng)館等體育消費(fèi)較為集中的地區(qū)隨機(jī)抽取居民，邀請(qǐng)其對(duì)表2中的 14 個(gè)指標(biāo)分別進(jìn)行打分。問卷調(diào)查分別在2020年6月1日和 2020年6月20日這兩個(gè)時(shí)段進(jìn)行。為提高問卷數(shù)據(jù)的有效性，在進(jìn)行問卷調(diào)查之前先簡(jiǎn)單訪談，確定其為體育消費(fèi)券的使用者后再進(jìn)行問卷的填寫。根據(jù)Muller的觀點(diǎn)，分析的樣本量為200個(gè)時(shí)，模型會(huì)有比較好的檢驗(yàn)力。[12]Thompson提出，在使用結(jié)構(gòu)方程模型時(shí)，為了使數(shù)據(jù)有良好的解釋能力，觀測(cè)變量與樣本量之比應(yīng)至少保持在1:10-1:15之間。[13]據(jù)此，本次調(diào)查問卷總量為500 份， 回收465份，回收率為93%，樣本容量滿足結(jié)構(gòu)方程模型的統(tǒng)計(jì)要求。并使用SPSS22.0 統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)整理，用平均值代替數(shù)據(jù)中的缺失值。

2.5 研究步驟

首先構(gòu)建測(cè)量模型，采用驗(yàn)證性因子分析法對(duì)模型的因子負(fù)荷進(jìn)行測(cè)量和分析，判斷各變量對(duì)潛變量的解釋程度，然后檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷膬?nèi)部一致性。第二步是檢驗(yàn)體育消費(fèi)券效用概念模型的擬合程度，判斷理論模型與實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)之間是否存在顯著差異。第三步是修改模型，測(cè)試結(jié)果表明，偏度系數(shù)的絕對(duì)值小于3，峰度系數(shù)的絕對(duì)值小于10，符合正態(tài)分布假設(shè)。[13]另外，本研究的樣本量為465，大于觀測(cè)變量的15倍。綜合上述分析，本文將采用極大似然法對(duì)體育消費(fèi)劵效用概念模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)。

3 體育消費(fèi)劵效用結(jié)構(gòu)方程解釋模型構(gòu)建

3.1 構(gòu)建指標(biāo)體系

通過文獻(xiàn)回顧，并與南京市居民和體育局、體育場(chǎng)館、健身俱樂部、體育賽事管理的工作人員進(jìn)行多次訪談，經(jīng)過探討分析，對(duì)原有指標(biāo)進(jìn)行增刪修改，最終確定了17項(xiàng)具體指標(biāo)。本文構(gòu)建的指標(biāo)體系主要包括兩大部分，第一部分是體育消費(fèi)券效用的影響因素，包含問卷中的14項(xiàng)指標(biāo)。另一部分是體育消費(fèi)券效用的評(píng)價(jià)指標(biāo)，分別是增加體育消費(fèi)、提升場(chǎng)館形象、調(diào)節(jié)顧客流3項(xiàng)指標(biāo)。由于各項(xiàng)指標(biāo)難以直接衡量，所以為了便于分析有必要對(duì)其進(jìn)行量化處理(表2)。

表2 指標(biāo)量化標(biāo)準(zhǔn)

3.2 探索性因子分析

采用因子分析法對(duì)問卷中的 14 個(gè)因素進(jìn)行降維處理以減少其相互之間的多重共線關(guān)系的干擾，并挑選出對(duì)體育消費(fèi)券效用影響較大的因素為后續(xù)分析做準(zhǔn)備。

運(yùn)用主成分分析旋轉(zhuǎn)方差最大的因子軸，結(jié)果顯示當(dāng)特征值大于1時(shí)，5 個(gè)公因數(shù)的累積貢獻(xiàn)率87.52%(表 3)。篩選后的5個(gè)公因子分別是“貨幣價(jià)值”、“消費(fèi)意愿”、“消費(fèi)限制”、“消費(fèi)信賴”和“消費(fèi)便利性”。其中，貨幣價(jià)值反映出體育消費(fèi)券帶給居民的經(jīng)濟(jì)效用；消費(fèi)意愿反映居民使用體育消費(fèi)劵的心理傾向受居民家庭月收入和消費(fèi)距離的影響。消費(fèi)限制指發(fā)放主體對(duì)體育消費(fèi)券的消費(fèi)時(shí)間、場(chǎng)館、滿減金額等方面的限制；消費(fèi)信賴是指居民對(duì)體育消費(fèi)券和場(chǎng)館的信任程度。消費(fèi)便利性反映的是體育消費(fèi)劵在發(fā)放渠道和發(fā)放地點(diǎn)等環(huán)節(jié)所表現(xiàn)出的便民程度。

表3 因子分析結(jié)果

3.3 提出研究假設(shè)

1)L1：貨幣價(jià)值和體育消費(fèi)劵效用之間存在正相關(guān)關(guān)系。體育消費(fèi)券的貨幣價(jià)值越高，對(duì)體育消費(fèi)的刺激作用越明顯，體育消費(fèi)券的效用價(jià)值也越高。

2)L2：消費(fèi)意愿和體育消費(fèi)劵效用之間存在正相關(guān)關(guān)系。根據(jù)距離衰減論，體育場(chǎng)地與消費(fèi)者居住地的距離越近，居民進(jìn)行體育消費(fèi)的傾向越大。另外，對(duì)于低收入家庭來說體育消費(fèi)券的邊際效用高，相應(yīng)地體育消費(fèi)券的效用增加。

3)L3：消費(fèi)限制和體育消費(fèi)劵效用之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。消費(fèi)限制越多，居民對(duì)體育消費(fèi)券效用的評(píng)價(jià)也就越低。

4)L4：消費(fèi)信賴和體育消費(fèi)劵效用之間存在正相關(guān)關(guān)系。本文認(rèn)為，發(fā)放主體的權(quán)威性越強(qiáng)，場(chǎng)館的品牌度越高，居民對(duì)順利使用消費(fèi)券的信賴程度也越大，因而效用評(píng)價(jià)值越高。

5)L5：消費(fèi)便利性和體育消費(fèi)劵效用之間存在正相關(guān)關(guān)系。本文將消費(fèi)便利性界定為居民在體育消費(fèi)劵領(lǐng)取環(huán)節(jié)上的便利程度。發(fā)放渠道和發(fā)放平臺(tái)的便利性越強(qiáng)，居民對(duì)體育消費(fèi)券效用的評(píng)價(jià)越高。

4 體育消費(fèi)劵效用結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證

4.1 結(jié)構(gòu)方程概念模型構(gòu)建

在指標(biāo)因子分析和研究假設(shè)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建影響體育消費(fèi)劵效用的結(jié)構(gòu)方程概念模型(圖 1)。在該模型中A1-A15是誤差項(xiàng)， B1-B12和E1-E3是觀測(cè)變量。其中B1-B12是經(jīng)過因子分析之后保留下的對(duì)體育消費(fèi)券效用影響較大的指標(biāo)；E1-E3是用來衡量體育消費(fèi)券的效用的指標(biāo)，E1表示增加體育消費(fèi)、E2表示提升場(chǎng)館形象、E3表示調(diào)節(jié)顧客流。C1-C5 和 D1 是潛變量，其中體育消費(fèi)劵效用(D1)是內(nèi)生潛變量，貨幣價(jià)值(C1)、消費(fèi)意愿(C2)、消費(fèi)限制(C3)、消費(fèi)信賴(C4)和消費(fèi)便利性(C5)是外生潛變量。這 5 個(gè)外生潛變量是體育消費(fèi)劵發(fā)揮其效用的前提和基礎(chǔ)，是驅(qū)動(dòng)因素。圖中“+”、“—”符號(hào)表示 5 個(gè)外生潛變量與體育消費(fèi)劵效用(D1)之間的相關(guān)關(guān)系。

4.2 結(jié)構(gòu)方程測(cè)量模型檢驗(yàn)

在結(jié)構(gòu)方程測(cè)量模型檢驗(yàn)方法中，首先要做驗(yàn)證性因子分析，其次是信度和效度檢驗(yàn)。 我們首先應(yīng)用 AMOS23.0 軟件對(duì)假設(shè)模型做驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果表明均符合標(biāo)準(zhǔn)要求， 都大于要求的因子載荷 0.4 標(biāo)準(zhǔn)(表 4)，從這個(gè)角度可以很好揭示我們選擇的 15 個(gè)觀測(cè)變量可以非常有效地解釋潛變量。其次為保證模型的可信性，采用了 SPSS22.0 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)信效度進(jìn)行了嚴(yán)格檢驗(yàn)，選用的指標(biāo)是 CronbacL’sα系數(shù)和復(fù)合信度(CR)，結(jié)果顯示：CronbacL’s 系數(shù)數(shù)值在 0.78～0.93 的范圍內(nèi)(詳見表 3)，大于 0.6，符合標(biāo)準(zhǔn);[14]組合信度(CR)值范圍在 0.71～0.87 之間，大于 0.5，符合參考標(biāo)準(zhǔn)。[15]測(cè)量指標(biāo)的內(nèi)在一致性通過檢驗(yàn)，最后用平均方差提取法(AVA)顯示結(jié)果為0.58-0.78，來驗(yàn)證模型的收斂程度， 表明選用的潛變量均能有效的被其觀測(cè)變量所測(cè)量。

圖1 體育消費(fèi)劵效用結(jié)構(gòu)方程概念模型

表4 體育消費(fèi)劵效用模型檢驗(yàn)結(jié)果

4.3 結(jié)構(gòu)方程測(cè)量模型擬合性檢驗(yàn)

擬合性檢驗(yàn)就是將體育消費(fèi)券效用的假設(shè)模型(即概念模型，圖1)與飽和模型和獨(dú)立模型進(jìn)行對(duì)比。飽和模型和獨(dú)立模型是AMOS軟件自動(dòng)生成的表示兩種相反極端情況的模型。其中飽和模型是將所有變量?jī)蓛上嚓P(guān)得到的模型，獨(dú)立模型則不考慮任何變量之間的相關(guān)關(guān)系。擬合性檢驗(yàn)結(jié)果為：χ2/df=3.28(χ2=277.13，df=85)，GFI=0.87，RMSAA=0.09，NFI=0.98，IFI=0.97，CFI=0.95，AIC=357.63(詳見表 5)。試驗(yàn)結(jié)果表明，模型擬合良好，擬合指標(biāo)和信息指數(shù)均達(dá)到理想值。但是χ2太大，擬合度指數(shù)GFI較小，需要進(jìn)一步修正概念模型。采用修正指數(shù)(MI)對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行修正，最終得到一個(gè)修正模型，修正模型的各項(xiàng)擬合指數(shù)均達(dá)到理想值。

表5 體育消費(fèi)劵效用模型擬合度檢驗(yàn)

4.4 結(jié)構(gòu)方程模型修正

為了提高假設(shè)模型的擬合度，本研究采用 AMOS 軟件的修正指數(shù)功能對(duì)圖1中構(gòu)建的體育消費(fèi)劵效用假設(shè)模型進(jìn)行修正。修正指數(shù)是一個(gè)差值，即當(dāng)自由度為1時(shí)，模型變化前后卡方值之間的差值。修正指數(shù)(MI)是評(píng)估模型中參數(shù)界定正確與否的重要參考標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)某個(gè)參數(shù)的 MI 指標(biāo)數(shù)值過高時(shí)，應(yīng)將該指標(biāo)修改為自由參數(shù)，以增強(qiáng)模型的擬合性。目前不同學(xué)者對(duì)修正指數(shù)(MI)的合理數(shù)值應(yīng)該是多少持有不同的觀點(diǎn)，但一般認(rèn)為當(dāng) MI 值大于 3.84 時(shí)才有必要進(jìn)行修正。[16]

首先，如表6所示各項(xiàng)指標(biāo)中，MI值最大的是“B2→B4”路徑，這說明該路徑與理論模型不相符，因此不能釋放這些參數(shù)。[10]其次，在修正模型的過程中增加“貨幣價(jià)值→消費(fèi)意愿”這條路徑，增加該路徑后雖然自由度減少了一個(gè)，但是卻使卡方值也減少 33.24，所以從總體上看“貨幣價(jià)值→消費(fèi)意愿”這條路徑符合 SEM的基本要求，是值得增加的。第三，假設(shè)觀測(cè)變量誤差“A2”與潛變量“B3”之間存在相關(guān)性，那么卡方值會(huì)降低 20.43， 但是“A2→B3”這種相互關(guān)系理論上是行不通的，所以這種相關(guān)關(guān)系的假設(shè)不成立。最后， 各觀測(cè)變量的測(cè)量誤差在模型中相互之間不存在相關(guān)關(guān)系，但是在修正指數(shù)中，“A1?A2” 路徑的 MI 值較大，為 21.57，由于觀測(cè)變量“體育消費(fèi)劵面值”和“體育消費(fèi)劵面值占居民消費(fèi)額的比例”同屬于“貨幣價(jià)值”這一潛變量，因而理論上其測(cè)量誤差之間存在一定的相關(guān)性是合理的。

表6 體育消費(fèi)劵效用假設(shè)模型修正指數(shù)

通過逐個(gè)釋放變量參數(shù)，我們可以進(jìn)一步修正模型真實(shí)性，最終得到體育消費(fèi)券效用影響因素解釋模型(圖2)。[17]由表5 可知，經(jīng)過修正后χ2/df=2.68 處于理想范圍內(nèi)，GFI 提高到0.82，RMSAA 值降至0.06，AIC 值降為278.81。總體上，修正后的各個(gè)數(shù)值都更接近理想值，假設(shè)模型與數(shù)據(jù)的擬合度得到提高。

4.5 結(jié)構(gòu)方程模型模擬結(jié)果

采用路徑系數(shù)這一指標(biāo)來表示每個(gè)變量對(duì)體育消費(fèi)劵效用的影響程度。具體數(shù)值見表7：第一，貨幣價(jià)值、消費(fèi)意愿、消費(fèi)限制、消費(fèi)信賴、消費(fèi)便利性與體育消費(fèi)劵效用之間的路徑系數(shù)的比值介于-7.09～9.32之間，各路徑系數(shù)在0.001 的水平上均顯著不等于0，所以，以上5 個(gè)因素是影響體育消費(fèi)劵效用的關(guān)鍵因素。

表7 體育消費(fèi)劵效用模型路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果

第二，在體育消費(fèi)劵效用的5個(gè)因素中，貨幣價(jià)值的總路徑系數(shù)最大，為0.71，貨幣價(jià)值說明對(duì)體育消費(fèi)劵效用的影響最大；其次分別是消費(fèi)意愿、消費(fèi)信賴、消費(fèi)便利性和消費(fèi)限制。第三，貨幣價(jià)值C1、消費(fèi)意愿C2、消費(fèi)信賴C4 和消費(fèi)便利性C5 路徑系數(shù)分別為0.71(t=7.21)、0.65(t=4.34)、0.64(t=8.32)和0.48(t=6.12)，表明與體育消費(fèi)劵效用之間呈明顯正相關(guān)關(guān)系，因此可以判定假設(shè)L1、L2、L4和L5成立。第四，消費(fèi)限制和體育消費(fèi)劵效用之間存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，其路徑系數(shù)是-0.52(t=-7.09)，因此假設(shè)L3成立，即體育消費(fèi)券設(shè)置的消費(fèi)限制越低，其效用值越高。

圖2 修正的體育消費(fèi)劵效用模型

5 研究結(jié)論

本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)放法構(gòu)建出體育消費(fèi)劵的效用模型，分析了影響體育消費(fèi)劵效用的關(guān)鍵因素，研究發(fā)現(xiàn)：

5.1 貨幣價(jià)值與體育消費(fèi)券效用之間呈明顯正相關(guān)關(guān)系

可以判定貨幣價(jià)值是影響體育消費(fèi)券效用的重要因素。貨幣價(jià)值通過體育消費(fèi)劵面值和體育消費(fèi)劵面值占居民消費(fèi)額的比例這兩個(gè)觀測(cè)變量進(jìn)行衡量。這就要求體育消費(fèi)劵不僅要有相當(dāng)數(shù)量的票面價(jià)值，而且票面價(jià)值要有合理的構(gòu)成。首先應(yīng)科學(xué)設(shè)計(jì)體育消費(fèi)券的面值，避免發(fā)生因面值過低而降低對(duì)居民的吸引力的情況。其次，要使體育消費(fèi)券面值與居民支出相配套。2020年南京市以“全民健身卡”形式發(fā)放的體育消費(fèi)劵中，存在滿100元減50和滿200減100的消費(fèi)設(shè)定，但部分居民的健身消費(fèi)水平尚未達(dá)到最低限額，無法享受到體育消費(fèi)券帶來的滿減優(yōu)惠。因此，有必要分析不同客源市場(chǎng)在體育目的地的消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成，做好體育消費(fèi)券的市場(chǎng)細(xì)分。

5.2 消費(fèi)意愿與體育消費(fèi)券效用之間呈正相關(guān)

消費(fèi)意向主要受兩個(gè)因素的影響:消費(fèi)地點(diǎn)的距離和居民月收入。2020年，南京市發(fā)放的體育消費(fèi)劵在江蘇省內(nèi)場(chǎng)館反響熱烈，但省外的冰雪場(chǎng)館卻一片寂然，這種強(qiáng)烈的反差與體育消費(fèi)地的距離遠(yuǎn)近有關(guān)。因此，為了提高體育消費(fèi)券的利用率，應(yīng)聚焦于近距離目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)于異地居民而言，少量的體育消費(fèi)券拉動(dòng)作用有限。體育領(lǐng)域應(yīng)加強(qiáng)與民航、鐵路等交通運(yùn)輸部門的合作，提高交通運(yùn)輸支出在體育消費(fèi)券中的比重。其次，在發(fā)放對(duì)象方面，我們應(yīng)該將目標(biāo)鎖定為中產(chǎn)階級(jí)和低收入群體，比如老年人、大學(xué)生和農(nóng)村居民等，這類人群往往比較注重體育運(yùn)動(dòng)的成本效益，并且為了更好發(fā)揮體育消費(fèi)券的乘數(shù)效應(yīng)，應(yīng)把體育消費(fèi)券發(fā)放給消費(fèi)意愿最強(qiáng)的居民。

5.3 消費(fèi)限制與體育消費(fèi)券的效用呈負(fù)相關(guān)

消費(fèi)限制包括四個(gè)觀察變量：時(shí)間、地點(diǎn)、消費(fèi)者和消費(fèi)量。消費(fèi)限制對(duì)于體育消費(fèi)劵的發(fā)放來說是一把“雙刃劍”，既可以幫助發(fā)放主體管理體育消費(fèi)劵，但同時(shí)也會(huì)給居民帶來使用不方便的問題。因此，應(yīng)盡量減少并科學(xué)設(shè)計(jì)體育消費(fèi)券在消費(fèi)過程中的限制。在消費(fèi)金額方面，要體現(xiàn)便利性，科學(xué)規(guī)劃滿減金額的比例。在消費(fèi)地點(diǎn)上應(yīng)加強(qiáng)和具有代表性的場(chǎng)館、俱樂部、冰雪場(chǎng)館等的合作，使體育消費(fèi)劵能夠在這些高質(zhì)量場(chǎng)館得以發(fā)放和使用。在消費(fèi)者方面，應(yīng)體現(xiàn)便捷性，盡量避免繁瑣的身份證號(hào)、手機(jī)號(hào)等各種信息登記手續(xù)。在消費(fèi)時(shí)間上，減少“周末”和“旺季”的消費(fèi)限制，提高居民消費(fèi)熱情。

5.4 消費(fèi)信賴和體育消費(fèi)劵效用之間存在正相關(guān)關(guān)系

消費(fèi)信賴主要從發(fā)行機(jī)構(gòu)的權(quán)威性和體育場(chǎng)館品牌度兩個(gè)變量來考察。與企業(yè)相比，政府發(fā)行的體育消費(fèi)券具有贖回保障高、公信力強(qiáng)的特點(diǎn)。然而，這種完全由政府支付的體育消費(fèi)券的發(fā)行數(shù)量往往是有限的。因此，應(yīng)鼓勵(lì)政府和企業(yè)共同發(fā)行體育消費(fèi)券。這種政企合作發(fā)放體育消費(fèi)券的方式可以使政府更好發(fā)揮其監(jiān)督職能，避免企業(yè)產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)。另外，應(yīng)將品牌知名度較高的體育場(chǎng)館、俱樂部納入體育消費(fèi)劵的消費(fèi)范圍，防止變相漲價(jià)和拒收等現(xiàn)象的發(fā)生。

5.5 消費(fèi)便利性和體育消費(fèi)劵效用之間呈正相關(guān)關(guān)系

消費(fèi)便利性主要通過體育消費(fèi)券的發(fā)放渠道和發(fā)放地點(diǎn)兩個(gè)變量來觀察。自2020 年以來，第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)通過“江蘇全民健身卡”和“全民健身公開賽”兩種渠道進(jìn)行南京的體育券的發(fā)放，“江蘇國(guó)民健身卡”發(fā)放的第三方是國(guó)有銀行。負(fù)責(zé)“全民健身公共積分”發(fā)行的第三方是與中國(guó)銀聯(lián)開通結(jié)算渠道并具有經(jīng)營(yíng)公共積分資格的專業(yè)代理機(jī)構(gòu)。實(shí)踐表明通過網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)放的體育消費(fèi)劵范圍廣泛、效率高且便利程度高，且這種申請(qǐng)領(lǐng)取的方式更多地包含有消費(fèi)者主動(dòng)參與的意愿，體育消費(fèi)券的利用率也得到高?；诖?，應(yīng)積極鼓勵(lì)居民通過各大體育網(wǎng)站APP 進(jìn)行體育消費(fèi)券的領(lǐng)取，采取先申請(qǐng)后領(lǐng)取的模式，即先網(wǎng)上申請(qǐng)，再實(shí)地領(lǐng)取體育消費(fèi)劵或者攜帶打印的體育消費(fèi)劵實(shí)地消費(fèi)。其次，針對(duì)普通場(chǎng)館、俱樂部、冰雪場(chǎng)館有消費(fèi)意向的居民發(fā)放相應(yīng)類型的體育消費(fèi)券，體育消費(fèi)券的針對(duì)性強(qiáng)、回收率高，能很好地發(fā)揮體育消費(fèi)劵的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，因此為吸引更多的消費(fèi)人群，應(yīng)對(duì)主要體育消費(fèi)地居民的體育消費(fèi)劵發(fā)放工作要給予重視。最后，在發(fā)放地方面，為節(jié)省時(shí)間、人力成本，宜選擇交通便捷、居民出行方便的商業(yè)中心或交通樞紐進(jìn)行發(fā)放。

6 完善我國(guó)體育消費(fèi)劵發(fā)放機(jī)制建議

6.1 完善體育消費(fèi)券發(fā)放監(jiān)管機(jī)制

如果體育消費(fèi)券的發(fā)行缺乏監(jiān)督機(jī)制，就容易擴(kuò)大現(xiàn)有社會(huì)矛盾，阻礙社會(huì)公平，嚴(yán)重情況下還會(huì)引發(fā)社會(huì)動(dòng)蕩。因此，要完善體育消費(fèi)券的發(fā)放機(jī)制和市場(chǎng)流通機(jī)制，采用線上線下相結(jié)合的方式發(fā)放，提供合適的領(lǐng)取消費(fèi)券的途徑。政府可以對(duì)體育消費(fèi)券的發(fā)放和使用頒布政策規(guī)定或立法管理，嚴(yán)格進(jìn)行發(fā)放資格的評(píng)估，監(jiān)督平臺(tái)或企業(yè)發(fā)放體育消費(fèi)券的全過程，保證體育消費(fèi)券能真正惠及每位居民和商家。

6.2 擴(kuò)大并規(guī)范體育消費(fèi)劵資金來源

政府財(cái)政收入來源中貢獻(xiàn)最大的是稅收，而稅收的多少取決于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度和大中小企業(yè)的發(fā)展規(guī)模。經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)政府財(cái)政收入少，赤字嚴(yán)重。要想穩(wěn)定地發(fā)行數(shù)量可觀的體育消費(fèi)券，單靠政府的財(cái)政資金是不夠的，政府應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)措施鼓勵(lì)各個(gè)企業(yè)為政府提供一部分甚至絕大部分的資金用來發(fā)放體育消費(fèi)券。同時(shí)，政府應(yīng)制定相應(yīng)的籌資計(jì)劃和規(guī)范，將籌資過程面向社會(huì)公開，以防止腐敗行為的發(fā)生。

6.3 體育消費(fèi)劵發(fā)放要注重社會(huì)公平

體育消費(fèi)券的發(fā)放應(yīng)采用全民普惠制和特惠制相結(jié)合的形式，國(guó)家層面所采用的發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)全民共有、全民平等，實(shí)現(xiàn)真正意義上的人人享有。地方層面發(fā)布的消費(fèi)券，應(yīng)由當(dāng)?shù)胤秸y(tǒng)一制定、統(tǒng)一負(fù)責(zé)，盡量地實(shí)現(xiàn)公平公正。針對(duì)低收入階層發(fā)放特惠體育消費(fèi)券，消費(fèi)券的額度應(yīng)比普通消費(fèi)券額度高一些，并且要精準(zhǔn)發(fā)放，落實(shí)到戶，保證低收入人群也能享受到體育消費(fèi)券帶來的優(yōu)惠。擴(kuò)大消費(fèi)券的使用范圍。消費(fèi)券的使用范圍應(yīng)盡量擴(kuò)大到每一個(gè)健身館或體育館，而不僅僅只有指定的幾家，應(yīng)使體育消費(fèi)券惠及每間健身場(chǎng)所和每位居民。

6.4 利用體育消費(fèi)劵發(fā)放契機(jī)培養(yǎng)居民消費(fèi)意識(shí)

體育領(lǐng)域的消費(fèi)問題主要還是需求不足導(dǎo)致的。居民的消費(fèi)需求受消費(fèi)傾向和收入的影響，要想長(zhǎng)期拉動(dòng)體育消費(fèi)，必須徹底轉(zhuǎn)變現(xiàn)有消費(fèi)結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)居民進(jìn)行長(zhǎng)期體育消費(fèi)的意識(shí)。在我國(guó)，體育領(lǐng)域長(zhǎng)期處于公益性參與發(fā)展階段，消費(fèi)型體育參與缺乏是構(gòu)成體育需求向體育消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化的基本制約因素。因此，提高大眾體育消費(fèi)的積極性，培養(yǎng)大眾體育消費(fèi)意識(shí)對(duì)于體育市場(chǎng)和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及體育經(jīng)濟(jì)乃至GDP的增長(zhǎng)都具有重要意義。

7 結(jié)語

總體而言，消費(fèi)劵對(duì)于促進(jìn)我國(guó)體育消費(fèi)和體育產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)具有重要意義。目前我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在不斷優(yōu)化，第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值不斷增加，在政策的支持下體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)將成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。早期雖有地區(qū)進(jìn)行了體育消費(fèi)券的試點(diǎn)性發(fā)放，但尚未形成全國(guó)普及的規(guī)模。當(dāng)前我國(guó)體育消費(fèi)券政策的施行還處于探索期和發(fā)展期，發(fā)放方式、資金來源、體育消費(fèi)券的經(jīng)濟(jì)效益以及社會(huì)公平性等方面存在問題和爭(zhēng)議。但是隨著政策機(jī)制不斷完善，體育消費(fèi)券終將發(fā)揮其積極作用，不斷促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的。另外，體育消費(fèi)券雖然是一項(xiàng)政府采取的短期刺激經(jīng)濟(jì)政策，但是如果做好后續(xù)政策接力，培養(yǎng)居民的消費(fèi)意識(shí)、增加居民收入，尤其是未來收入預(yù)期，體育消費(fèi)券將會(huì)有效拉動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)，并對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。