楊喆 吳超 徐帆 宋倩雯 蘇琪琪 姚鑫琦 李慧君

摘要：人與人之間的關(guān)系依靠著社會交往來聯(lián)系，并由此催生出社群，因此社群也就是一個(gè)有著相似情感和精神的社會關(guān)系群體。隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，具有不同特征和性質(zhì)的社群也逐漸顯現(xiàn)、加強(qiáng)，社群經(jīng)濟(jì)因此興起。大學(xué)生社群規(guī)模逐漸擴(kuò)大，消費(fèi)觀念在一定程度上受社群的影響，面對顯現(xiàn)的消費(fèi)弊端，大學(xué)生應(yīng)自主學(xué)習(xí)如何提高自身消費(fèi)素養(yǎng)，在社群經(jīng)濟(jì)中碰撞出火花。

關(guān)鍵詞：社群;社群經(jīng)濟(jì);消費(fèi)行為;大學(xué)生

1社群的興起

1.1社群經(jīng)濟(jì)的誕生

“社群”一詞源于拉丁語，德國社會科學(xué)家Tonnie是第一位將“社群”一詞作為一個(gè)特定名詞提出[1]。社群的本意是指具有自主意識的獨(dú)立個(gè)體構(gòu)成的社會實(shí)體，而這些人群又能自發(fā)地在某一地區(qū)內(nèi)發(fā)生各種社會關(guān)系與活動(dòng)[2]。在過去，由于沒有足夠的平臺支撐，社群經(jīng)濟(jì)并不具備大規(guī)模的發(fā)展條件，而是封閉、散亂的。隨著大眾傳播的出現(xiàn)和媒介技術(shù)的提高，大大推動(dòng)了虛擬社區(qū)的發(fā)展，社群的運(yùn)營者也想要從這一關(guān)系共同體中實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值、構(gòu)建自己的商業(yè)模式。因此，社群經(jīng)濟(jì)便誕生了。在早期的豆瓣、微博、QQ等社交或社區(qū)化平臺里，都潛藏著社群經(jīng)濟(jì)的微觀模型[3]，而后來的電商平臺進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)品型社群的構(gòu)建以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)促使社群經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了發(fā)展的大跨越。

1.2大學(xué)生社群的規(guī)模

當(dāng)前我國處于消費(fèi)升級的時(shí)代，越來越多的消費(fèi)者參與行為產(chǎn)生，并更加趨向于心理和精神層面的內(nèi)容[4]。全國大學(xué)生數(shù)量規(guī)模龐大，是我國網(wǎng)民的重要組成部分，其作為年輕、個(gè)性化、追求新奇、熱愛自由的群體，逐漸成為社會消費(fèi)的主力軍，是一個(gè)特殊的社群。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)[5]，2020年全國共有普通高校2738所，我國在校普通本專科大學(xué)生（不含本科生、成人本?？粕⒕W(wǎng)絡(luò)?？粕┕?285.29萬人。數(shù)據(jù)顯示[6]，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，其中，學(xué)生仍然最多，占比21.0%。由此可以看出，大學(xué)生社群數(shù)量龐多、規(guī)模大、分布范圍廣，成為當(dāng)代社會一個(gè)最活躍、最具有活力的群體，因此全社會最受關(guān)注的群體之一將會是大學(xué)生社群。

2大學(xué)生消費(fèi)市場分析

2019年，我國大學(xué)生消費(fèi)市場規(guī)模已達(dá)到5257億，其消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到了全球校園市場的五分之一?我國各省市大學(xué)生除去學(xué)雜費(fèi)，年均平均每人支出4000元，這就意味著高校市場規(guī)模超過1500多億[7]，而且在逐年穩(wěn)步上升，具體數(shù)據(jù)如圖1?大學(xué)生市場作為經(jīng)濟(jì)社會中一個(gè)活躍的消費(fèi)群體，具有獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值?相對集中的區(qū)域?相對封閉的環(huán)境和可觀的消費(fèi)能力，使得高校市場上的企業(yè)比社會市場的有更大的經(jīng)營空間?高校群體消費(fèi)潛力巨大，將是未來消費(fèi)市場的中堅(jiān)力量?主要特征有：

①導(dǎo)向性?在校大學(xué)生消費(fèi)購買力較強(qiáng)，同時(shí)他們有很高的綜合素質(zhì)，不僅追求時(shí)尚而且崇尚科技?他們是社會潮流的引領(lǐng)者，對社會其他群體具有強(qiáng)大的影響力和宣傳力?

②局限性?在校大學(xué)生的收入水平和整體消費(fèi)水平由家庭經(jīng)濟(jì)情況掌控?大學(xué)生作為獨(dú)特的消費(fèi)群體，其產(chǎn)品消費(fèi)具有較大的局限性鞏象忠學(xué)者調(diào)查表明，大學(xué)生的消費(fèi)主要集中在教育培訓(xùn)?美妝醫(yī)療?服飾?互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)?快速消費(fèi)品?文體用品等領(lǐng)域[8]?

③矛盾性?在校大學(xué)生是一個(gè)矛盾的個(gè)體，大部分大學(xué)生在購物消費(fèi)時(shí)，不僅要權(quán)衡經(jīng)濟(jì)情況，還要選擇心儀的商品?此外，大學(xué)生在追求物美價(jià)廉?實(shí)用商品同時(shí)還有美觀等主觀的需求，滿足自身的心理需求?

④普遍性?互聯(lián)網(wǎng)+以及物流產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，在校大學(xué)生普遍追求購物享受和網(wǎng)購?他們能夠快速接收新鮮事物，并產(chǎn)生購買欲望，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)購物成為在校大學(xué)生中一種普遍的現(xiàn)象?在網(wǎng)絡(luò)購物渠道也逐漸多樣化，如淘寶?京東?蘇寧易購?抖音等?

3社群經(jīng)濟(jì)作用下大學(xué)生消費(fèi)理念

如今，大多數(shù)大學(xué)生都受到生長環(huán)境的影響，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下成長，養(yǎng)成媒體信息的獲取、收集和消費(fèi)的習(xí)慣，使用手機(jī)、電腦的日均時(shí)間長，對互聯(lián)網(wǎng)的依賴性高，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特點(diǎn)概括為：重視精神消費(fèi)、受流媒體牽動(dòng)、依靠精準(zhǔn)推廣[9]。

3.1重視精神消費(fèi)

在校大學(xué)生在新事物新媒體面前有較高的參與度，在信息獲取過程中追求快速。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的盛行，更是滿足了他們對新事物獲取的快捷途徑。男大學(xué)生更注重游戲、IT產(chǎn)品的消費(fèi)，也在目前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中成為主流。女大學(xué)生為了實(shí)現(xiàn)自身的美觀和享受，在美妝和服飾中投入了大量的開銷。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅快捷而且多樣，可以實(shí)時(shí)滿足他們的需求，并得到精神上的充實(shí)。

3.2受流媒體牽動(dòng)

近年來企業(yè)產(chǎn)品的傳播主要經(jīng)流媒體進(jìn)行推廣和宣傳，在流媒體中關(guān)注自己所喜愛的視頻，并購買心儀的產(chǎn)品。同時(shí)大學(xué)生也是流媒體中的主力軍，他們喜愛觀看流媒體的視頻，視頻的精美和內(nèi)容的豐富是決定他們是否進(jìn)行消費(fèi)的推動(dòng)因素，流媒體一定程度上成為大學(xué)生獲取信息主要的渠道來源，牽動(dòng)在校大學(xué)生的消費(fèi)購買力，改變了他們的消費(fèi)習(xí)慣。

3.3依靠精準(zhǔn)推廣

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，眾多的企業(yè)投入新媒體進(jìn)行品牌推廣銷售。改變以往被動(dòng)式地接受廣告，新媒體有互動(dòng)性和參與度。大學(xué)生在社交軟件、APP等平臺接受廣告信息，同時(shí)接收的內(nèi)容也根據(jù)不同喜好進(jìn)行投放，可見推廣內(nèi)容是對大學(xué)生們進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析有選擇性地進(jìn)行投放，進(jìn)而提高在校大學(xué)生的消費(fèi)意愿。

4大學(xué)生社群消費(fèi)的缺陷

4.1沖動(dòng)盲目消費(fèi)

在校大學(xué)生還未步入社會，對于社會正處于初步了解的狀態(tài)，對一些誘惑抵抗能力不強(qiáng)，往往會因?yàn)橐恍┖闷嫘?、“網(wǎng)紅”種草或在受到產(chǎn)品打折或庫存不足等“刺激”時(shí)，對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望從而買下產(chǎn)品，缺少了自身理性的思考。并且尤其在消費(fèi)者的心理的方面上，網(wǎng)紅以及他們背后的營銷團(tuán)體有一定的了解，并能夠運(yùn)用各種策略達(dá)到盈利目的[10]。在這些因素的推波助瀾下，大學(xué)生在購買商品時(shí)，往往會選擇當(dāng)下流行的或“網(wǎng)紅”推薦的產(chǎn)品，想要通過此從而獲得大眾的認(rèn)同感[11]。

4.2價(jià)值觀缺失

步入校園擁有較高的自由度，大學(xué)生可自由調(diào)配每月生活費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間不受限制，信息獲取速度快。大學(xué)生受到的外力約束驟減，在自我控制能力弱的影響下，大學(xué)生群體更加容易陷入虛擬世界可快速獲得的滿足感，并對這種滿足感產(chǎn)生依賴性[8]。在社群的推動(dòng)下，盲目跟風(fēng)，在追求所謂的“潮流”中迷失了自我。同時(shí)不良的社群，樹立起錯(cuò)誤的消費(fèi)觀，追求高奢產(chǎn)品，享受奢靡的生活，來滿足自己的虛榮心并一味地進(jìn)行攀比，價(jià)值觀有一定地缺失。

5面對社群經(jīng)濟(jì)大學(xué)生應(yīng)具備的基本素質(zhì)

5.1提高社群經(jīng)濟(jì)的甄別能力

隨著網(wǎng)絡(luò)信息化及社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品的質(zhì)量保障參差不齊。面對產(chǎn)品的優(yōu)良和推廣信息的真假，在校大學(xué)生首要的任務(wù)就是在思想上建立對社群經(jīng)濟(jì)的理性認(rèn)識，并形成獨(dú)立的判斷標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)信息化具有傳播迅速、信息輻射面寬、信息難于全面監(jiān)管的特點(diǎn)[12]，因此商家在利益的驅(qū)使下，會制造許多虛假的信息，使自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)大幅度體現(xiàn)，再利用大學(xué)生可承受范圍內(nèi)的商品價(jià)格吸引其前往購買。因此大學(xué)生需要提高對產(chǎn)品的辯識與質(zhì)疑能力，增強(qiáng)防范意識，用冷靜的思考去面對社群經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品，不能以“片面式”的思維方式去面對。

5.2形成正確的消費(fèi)觀

在如今的信息化時(shí)代，利用博人眼球的短視頻和優(yōu)秀的營銷手段很容易刺激大學(xué)生的購買欲望，大學(xué)生們對于網(wǎng)上的爆火產(chǎn)品易出現(xiàn)一擁而上的現(xiàn)狀，背棄了“量入為出，適度消費(fèi);避免盲從，理性消費(fèi)”的消費(fèi)觀。郭雅琪學(xué)者研究表明，當(dāng)前大學(xué)生社群消費(fèi)的主要模式是通過廣告品牌、線上店鋪、短視頻博主直播產(chǎn)生[13]。因此隨著抖音、小紅書、快手等APP運(yùn)營產(chǎn)生的社群領(lǐng)頭人的出現(xiàn)，容易使大學(xué)生在錯(cuò)誤信息的指引下，產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。調(diào)查顯示[14]，目前大多數(shù)大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在明顯的問題。雖然今天大多數(shù)學(xué)生花在休閑上的時(shí)間比花在學(xué)習(xí)上的時(shí)間多得多，但物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于精神產(chǎn)品的消費(fèi)。由此可見，在社群經(jīng)濟(jì)下保持對新事物新鮮感和積極探索，同時(shí)大學(xué)生應(yīng)理性消費(fèi)，仔細(xì)思考產(chǎn)品的用途和實(shí)用性，并貨比三家以此來增強(qiáng)自控能力。此外，對每月的收支進(jìn)行合理的規(guī)劃，減少為追求新穎而盲目消費(fèi)，樹立適度消費(fèi)的正確價(jià)值觀。

5.3樹立創(chuàng)業(yè)意識

從社群經(jīng)濟(jì)自發(fā)性這一特點(diǎn)可以看出，在社群中為了應(yīng)對變化和獲取更大的利益，每個(gè)人都會自發(fā)地發(fā)揮自己的長處來為社群貢獻(xiàn)價(jià)值，同時(shí)也能夠獲得相應(yīng)的利益。社群經(jīng)濟(jì)是“0”成本的自發(fā)進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)模式，社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)趨勢有以粉絲為基礎(chǔ)的社群經(jīng)營、體驗(yàn)與情景營銷的觸動(dòng)、極高用戶參與度[15]。大學(xué)生可自行組建類似微信群等社群，通過好友聯(lián)動(dòng)的方式擴(kuò)大社群范圍，利用自身優(yōu)勢進(jìn)行知識宣傳和產(chǎn)品銷售推廣，學(xué)會在網(wǎng)絡(luò)社群中培養(yǎng)社群經(jīng)濟(jì)?！?” 成本的優(yōu)勢推動(dòng)了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的萌發(fā)，大學(xué)生在學(xué)習(xí)空閑之余，樹立創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識，推動(dòng)社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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由2020年省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目《“YAO”您健康——以杜群經(jīng)濟(jì)模式推廣養(yǎng)生型中藥飲片》資助。