蘭璟笙 何 密 毛晨蕾

(江西科技學(xué)院 管理學(xué)院，江西 南昌 330098)

0 引言

國(guó)務(wù)院于2005年發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的通知》，要求進(jìn)一步加強(qiáng)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作，并決定從2006年開(kāi)始，每年6月的第二個(gè)星期六為我國(guó)的文化遺產(chǎn)日。2020年6月13日，隨著又一個(gè)中國(guó)“文化遺產(chǎn)日”的到來(lái)，全國(guó)掀起了一股非遺熱潮，20個(gè)省(區(qū)、市)在6大電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)舉辦了線上“非遺購(gòu)物節(jié)”，12個(gè)省(區(qū)、市)在歷史文化街區(qū)、景區(qū)等地方舉辦線下非遺展銷活動(dòng)，使非遺更好地融入當(dāng)代生活。

重慶彭水苗族土家族自治縣，苗族人口占全縣總?cè)丝诘?5%，是全國(guó)苗族人口聚居最多的縣，被譽(yù)為“世界苗鄉(xiāng)”。作為重慶市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一的“彭水苗繡”繼承了古老的手工藝技術(shù)，以做工精細(xì)、工藝考究而著稱，針?lè)ê图挤ㄓ?0多種，用色鮮艷，紋樣多姿多彩。

然而，苗繡市場(chǎng)處于一個(gè)極為狹小的供需狀態(tài)，苗繡工藝不易被復(fù)制、改造，市場(chǎng)份額狹小，提供給消費(fèi)者商品數(shù)量少，市場(chǎng)供給完全不足，市場(chǎng)需求少之又少。通過(guò)360指數(shù)分析，人們對(duì)苗繡需求平均程度不到20%?？梢钥闯銎渥鳛樾”娀a(chǎn)物的流通性不高，導(dǎo)致大多數(shù)人不了解甚至不認(rèn)同苗繡在商業(yè)市場(chǎng)的傳播和發(fā)展。

當(dāng)今時(shí)代，是一個(gè)鼓勵(lì)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的年代，如何醞釀一個(gè)好的項(xiàng)目，是創(chuàng)業(yè)成敗的關(guān)鍵要素?；诜俏镔|(zhì)文化傳承的目的，本文以彭水苗繡為例，通過(guò)商業(yè)模式、競(jìng)爭(zhēng)分析、產(chǎn)品策略、營(yíng)銷策略4個(gè)方面進(jìn)行基于非遺文化傳承的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的研究。

1 商業(yè)模式

基于非物質(zhì)文化傳承的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，可以將中國(guó)傳統(tǒng)苗繡工藝與現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)相結(jié)合，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)非遺的文化傳承，打造擁有現(xiàn)代商業(yè)價(jià)值產(chǎn)品的電子新商業(yè)模式(見(jiàn)圖1)。

圖1 商業(yè)模式

首先，依靠互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位和對(duì)用戶群分析，進(jìn)行產(chǎn)品的私人定制，滿足消費(fèi)者需求。充分利用互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和流量服務(wù)，拓寬線上營(yíng)銷渠道，同時(shí)開(kāi)展線下依托當(dāng)?shù)匾患掖汤C公司對(duì)貧困戶進(jìn)行手工藝培訓(xùn)，幫助她們就業(yè)，為項(xiàng)目的“非遺脫貧”戰(zhàn)略提供經(jīng)濟(jì)支持。通過(guò)電商線上、線下銷售平臺(tái)和宣傳平臺(tái)，來(lái)實(shí)現(xiàn)多元盈利，這無(wú)疑是讓彭水苗繡實(shí)現(xiàn)“年輕化”、將精神財(cái)富轉(zhuǎn)化為扶貧動(dòng)能的一種范式。

其次，項(xiàng)目可以開(kāi)展互利共贏的商業(yè)合作化生產(chǎn)模式，以有效解決開(kāi)發(fā)和技術(shù)指導(dǎo)等問(wèn)題，依托線下刺繡公司提供的專業(yè)技術(shù)顧問(wèn)和產(chǎn)品指導(dǎo)的支持，有助于形成完善的電子產(chǎn)業(yè)鏈。

再次，改變?cè)袖N售渠道格局，由單一轉(zhuǎn)向多元化。將苗繡產(chǎn)品與各大線上商貿(mào)平臺(tái)建立合作模式，線上銷售渠道采用網(wǎng)上店鋪與多方快遞公司合作，力求保證消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品能夠快速安全送達(dá)。線下依托當(dāng)?shù)卮汤C公司打造體驗(yàn)彭水苗族民俗的精品購(gòu)物和旅游平臺(tái)，降低客戶的購(gòu)銷門(mén)檻，服務(wù)到每一位客戶，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與產(chǎn)品。

最后，成本主要來(lái)自平臺(tái)維護(hù)費(fèi)用、銷售推廣費(fèi)用以及原材料和設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)費(fèi)用。平臺(tái)的維護(hù)費(fèi)用主要包括軟、硬件設(shè)備的購(gòu)置和升級(jí)以及員工薪資等；銷售推廣費(fèi)用包括苗繡文創(chuàng)產(chǎn)品的廣告投入(門(mén)戶搜索引擎)和銷售返點(diǎn)。成本結(jié)構(gòu)如圖2所示。

圖2 成本結(jié)構(gòu)

利用互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)搭建起傳統(tǒng)工藝與時(shí)尚設(shè)計(jì)的立交橋，讓廣大消費(fèi)者領(lǐng)略苗繡產(chǎn)品的獨(dú)特美麗，弘揚(yáng)傳統(tǒng)工藝,助力脫貧攻堅(jiān)，在全面推進(jìn)脫貧攻堅(jiān)發(fā)起總攻關(guān)鍵時(shí)期，將傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代文化相結(jié)合，通過(guò)“針尖”上的創(chuàng)作與廣大消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而提高產(chǎn)品銷量，激發(fā)她們的內(nèi)生動(dòng)力，用自己的雙手勤勞致富，實(shí)現(xiàn)苗繡產(chǎn)業(yè)的高經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化。

2 SWOT分析

構(gòu)建SWOT分析矩陣如表1所示。

表1 SWOT分析

3 產(chǎn)品策略

3.1 產(chǎn)品線雙向延伸

基于對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，項(xiàng)目可以立足于中檔產(chǎn)品線，定位中端價(jià)格的年輕化消費(fèi)者市場(chǎng)，在后續(xù)發(fā)展中，同時(shí)適量地增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目和低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。實(shí)行此產(chǎn)品線延伸策略可在前期打造品牌忠誠(chéng)度之后充分利用企業(yè)資源，開(kāi)發(fā)多種產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的不同檔次需求。

3.2 產(chǎn)品線填補(bǔ)

在原有產(chǎn)品線中，進(jìn)行空白填補(bǔ)，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁虛而入。同時(shí)，可豐富產(chǎn)品多樣化，通過(guò)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)而增加利潤(rùn)，滿足消費(fèi)者差異化需求并且充分利用過(guò)剩的生產(chǎn)力。

3.3 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

結(jié)合市場(chǎng)潮流風(fēng)向進(jìn)行新產(chǎn)品構(gòu)思，并與相關(guān)設(shè)計(jì)工作者進(jìn)行甄別創(chuàng)意與相關(guān)試驗(yàn)。通過(guò)最佳新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程，提高產(chǎn)品整體創(chuàng)新能力，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.4 產(chǎn)品自由組合

在單品出售、套裝出售、相關(guān)配飾出售的前提下，提供消費(fèi)者自由配套組合下單的多樣化選擇。利用套餐自由吸引消費(fèi)者注意力并進(jìn)行后續(xù)消費(fèi)。

4 營(yíng)銷策略

4.1 打造苗繡品牌，進(jìn)行戰(zhàn)略合作

利用品牌力量與服裝設(shè)計(jì)師或知名服裝企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，抬高苗繡的文化檔次，將苗繡更充分展現(xiàn)在大眾視野?？梢月?lián)合舉辦以“苗繡”為核心的服裝展覽秀等，在媒體的傳播之下，打開(kāi)苗繡時(shí)尚界的市場(chǎng)，擺脫傳統(tǒng)落后的標(biāo)簽。

在生產(chǎn)層面，與當(dāng)?shù)卮汤C公司建立商業(yè)合作，前期依托該公司專業(yè)的苗繡工藝開(kāi)發(fā)和培育更多優(yōu)秀合格的繡娘，保證項(xiàng)目的后方產(chǎn)品充足，滿足市場(chǎng)需求。

4.2 明確市場(chǎng)細(xì)分，完善中端市場(chǎng)

苗繡具有日常消費(fèi)、文化消費(fèi)、收藏等多項(xiàng)功能，不同功能針對(duì)的消費(fèi)群體各不相同。以往傳統(tǒng)的高端定制已經(jīng)不能滿足現(xiàn)有市場(chǎng)的需求，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，項(xiàng)目可以選擇提供小樣苗繡產(chǎn)品，在他方的合作上，將苗繡融入發(fā)卡、錢(qián)包、背包、吊墜等產(chǎn)品中，滿足消費(fèi)者日常需求。文化消費(fèi)依舊建立在苗繡歷史層面，而收藏需求必然要走定制路線，但這種定制耗時(shí)長(zhǎng)，需采用預(yù)定和多名繡娘合作的方式完成。

4.3 建設(shè)特色苗繡體驗(yàn)基地，推廣文化營(yíng)銷

在旅游景區(qū)等地布置苗繡小攤，銷售產(chǎn)品的同時(shí)推廣體驗(yàn)基地。目的是吸引消費(fèi)者學(xué)習(xí)苗繡相關(guān)知識(shí)后并能自己上DIY制作自己想要的圖案。體驗(yàn)者不僅可以學(xué)習(xí)苗繡的基本繡法，也可深度融入和感受苗族人民的傳統(tǒng)生活方式，讓一趟出行更具有意義。

4.4 充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

普通廣告媒體等方式需要投入大量資金，而網(wǎng)絡(luò)行銷更注重的是營(yíng)銷內(nèi)容的新穎性。短視頻是目前大眾接收產(chǎn)品的主要方式，利用短視頻平臺(tái)，可以迅速推廣苗繡內(nèi)容。在短視頻制作上，學(xué)習(xí)《我在故宮修文物》類型，在一個(gè)作品的制作上推出系列內(nèi)容，讓大家了解苗繡的制作方法。同時(shí)，更新繡娘們的日常工作與歡樂(lè)，增加趣味性，吸引粉絲。

5 結(jié)語(yǔ)

致力于當(dāng)?shù)嘏葬樇馍系拿撠氈赂唬瑢⒚缋C這一小眾但富有民族特色的產(chǎn)品進(jìn)行線上、線下的推廣銷售，基于彭水苗繡的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目具有一定的公益價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值。但是，如何保證“手藝本性”與“活態(tài)傳承”是當(dāng)下傳承保護(hù)中急需探討的問(wèn)題，因此，該項(xiàng)目還需根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)一步優(yōu)化。