宣雨婷 呂昉

關(guān)鍵詞：明星主理人 時裝品牌 聯(lián)名設(shè)計

引言

在瞬息萬變的今天，萬物皆可聯(lián)名的時代，越來越多的明星主理人憑借對時尚的獨特見解，做起潮牌事業(yè)，并且與時裝品牌展開諸多聯(lián)名設(shè)計。新一代年輕消費主力軍開始追求更吸引眼球、尖銳夸張的設(shè)計，以表現(xiàn)獨樹一幟的潮流態(tài)度、時尚敏銳度與價值觀，尤其體現(xiàn)在追趕“聯(lián)名熱”上[1] 。聯(lián)名設(shè)計能讓不同品牌獲得差異化的競爭優(yōu)勢，別出心裁的設(shè)計有極強的表現(xiàn)力，能為品牌注入新的靈感，豐富故事與內(nèi)涵。而具有個性化符號的產(chǎn)品更能觸達穿著者“求新求異”的心理，無論是聯(lián)名設(shè)計的物質(zhì)符號層面，還是表意傳達層面，都折射出如今中國時尚潮流市場包容的開放心態(tài)，反映了現(xiàn)代的消費升級[2] 。

一、相關(guān)概念簡述

（一）明星主理人

明星主理人指具有一定審美認知基礎(chǔ)與時尚見解的明星，他們不光是藝人，更是忠于時尚初心，而為此拼搏一番自己潮流事業(yè)的主理人。明星做主理人早已不是奇聞，如Kanye West的Yezzy于2019年銷售額高達15億美金，權(quán)志龍PEACEMINUSONE與NIKE聯(lián)名發(fā)售的AirForce1鞋僅用0.06秒就被搶光等。他們除擁有很酷的人生經(jīng)歷，集才華于一身外，也關(guān)注時尚潮流領(lǐng)域的行業(yè)動態(tài)與趨勢[2] ，因長久浸染于潮流、藝術(shù)、時尚文化中，所以時尚敏銳度及設(shè)計能力十分突出，在時尚圈有自己的一席之地。明星主理人需把握品牌定位、確定系列主題、參與設(shè)計并持續(xù)輸出獨特見地，最終確定市場營銷策略與手段。

（二）品牌聯(lián)名

聯(lián)名，指的是多人進行聯(lián)合署名的行為。而品牌聯(lián)名，指的是兩個或兩個品牌以上的企業(yè)品牌聯(lián)合冠名與設(shè)計，品牌聯(lián)名有很多種形式，不僅可以指企業(yè)，也可指個人[3] 。主要指跳出固有框架進行設(shè)計合作，借助相互優(yōu)勢，形成短期合作，以提升聯(lián)名款時裝產(chǎn)品的品質(zhì)與影響力，擴大單個品牌所不具備的市場競爭力。聯(lián)名設(shè)計是多層符號意義的疊加，在制造沖突感的同時，能兼顧設(shè)計的融合性。其中頗具個性態(tài)度與潮流主張，能拓寬設(shè)計風格，使其擁有明顯的視覺沖擊力，可以讓消費者有更直觀的潮流感觸。

二、明星主理人與品牌聯(lián)名的模式分析

多元化發(fā)展的當下，明星主理人的穿搭方式或是時尚態(tài)度，就像是一種參考風向標，對消費者來說頗有導向性，直接或間接地影響著他們對時尚產(chǎn)品的選擇。這時候的聯(lián)名模式從傳統(tǒng)意義上的品牌代言效果，轉(zhuǎn)變?yōu)閷⒆约旱脑O(shè)計理念注入設(shè)計之中，乃至影響著時尚產(chǎn)品的制作、營銷，主要分析如下：

（一）以名人效應(yīng)宣傳造勢

由于名人效應(yīng)急速升溫，明星主理人與時尚品牌的聯(lián)名，擁有高信賴度、高質(zhì)量的特征，憑借其在娛樂圈與時尚圈的號召力，知名度與曝光度層疊于品牌之中，提升了市場占有率[4] 。明星作為一種符號式的表征，在文化圈層中有其調(diào)性形象，無論是面容、造型等這類表層符號，還是專業(yè)能力、設(shè)計技能等這樣的內(nèi)在符號，都極具辨識度，給聯(lián)名產(chǎn)品賦予多層意義標簽，助推產(chǎn)品宣傳造勢。像2019年范丞丞攜手鳳凰網(wǎng)設(shè)計的聯(lián)名款T恤，設(shè)計靈感源自他的一份信念，更傳遞出一種超酷的時尚態(tài)度。其中前胸“FC”的logo設(shè)計中，開頭字母“F”正是范丞丞的“范”和鳳凰網(wǎng)的“鳳”的共性特征，設(shè)計巧妙融合了兩者;字母“C”則尋用了層疊的設(shè)計手法，形成朦朧迷幻的感覺，豐富了字母的表現(xiàn)形式，以簡潔的“F”與相對復雜的“C”有微小的形式對比，但令人覺得不突兀，反而很協(xié)調(diào)，呈現(xiàn)不錯的視覺感官。在色彩方面，前面運用藍色光碟的趣味圖案，而后面運用朝上的藍白手部圖案，營造出一種未來科技感，傳遞著一種積極向上、探索的無畏態(tài)度，結(jié)合噴墨式“LIKE A FAN”的生動標語，加之黑底白字的強對比，畫風灑脫而有態(tài)度，象征著對音樂的熱愛。這種用圖像與文字的寫實派拼貼、重組方式，顯得十分酷味，如圖1。

（二）形象契合幫助帶貨

風頭正熱的“帶貨”一詞，實際上指明星對品牌、商品傳播、銷售等方面的帶動作用。明星主理人因具有極大感染力，所以日常穿著形象易被大眾所接受與喜愛。隨著電商經(jīng)濟的高速發(fā)展，“帶貨”意識越來越強，“帶貨”效應(yīng)也越來越顯著，大多因為個人形象與品牌自身特性十分契合[5] 。以Justin與韓國水上運動品牌BARREL的聯(lián)名為例，整體字形設(shè)計加入了一種童趣般的感覺，顏色運用鮮活、明亮且跳脫，呈現(xiàn)出一種朝氣蓬勃、生生不息的青春活力。設(shè)計中提取出了兩者間的核心DNA，相互融合，由此，Justin在設(shè)計中傳遞著自己的快樂因子，同品牌“持續(xù)挖掘生活中的樂趣”的理念十分匹配。而泳帽的單品設(shè)計中，除了有“BARREL”與“JUSTIN”結(jié)合的logo設(shè)計融入外，還加入專屬logo式的簽名元素，由設(shè)計者用一種親筆簽名的方式，來記錄下這次設(shè)計，頗有形式感，這種極具代表性的個人符號賦予了設(shè)計亮點與銷售爆點，如圖2。

如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)消費的升級，我們可見明星主理人在消費市場“帶貨”的新勢能，他們身上的特質(zhì)將與品牌、平臺、社交媒體之間產(chǎn)生更深層次的化學反應(yīng)，若能集合帶貨和熱門話題，打造品牌形象和影響力的綜合性玩法，將有助于激發(fā)更多設(shè)計中的可能性、可塑性。

（三）個人IP品牌化

明星與時尚大牌出聯(lián)名愈來愈普遍，不僅有其參與設(shè)計的時尚產(chǎn)品，還有越來越多的明星自行成立了時尚品牌。明星通過與多個品牌推出聯(lián)名系列，逐漸摸索出適合自己的風格。由于他們對新趨勢和新動態(tài)有更敏銳的覺察度，將自身的IP屬性潛藏著巨大能量，創(chuàng)新出一種更富新意的設(shè)計，不僅是物質(zhì)層面形式上的豐富，更是一種設(shè)計內(nèi)涵上的審美意趣提升，加上自己的潮流見解和無限想象力[6] ，為推出個人品牌鋪設(shè)前路。

比如2019年7月奢侈品牌FENDI與王嘉爾Jackson Wang推出限定聯(lián)名系列，讓經(jīng)典的FF logo圖案符號具備了全新觀感。FENDI擅用基本款式，在連續(xù)紋樣排版方面下功夫，形成無限循環(huán)、連續(xù)不斷的圖案，這種單位空間內(nèi)重復排列的符號語言，使得服裝整體構(gòu)圖飽滿。其中一種是低調(diào)沉穩(wěn)的暗紋設(shè)計，呈現(xiàn)的內(nèi)斂且有整體感，如圖3a;另一種較前面的明度更亮，雖也是鋪滿咖色的logo紋樣，但是結(jié)合條紋元素后，形成了多元設(shè)計語言上的碰撞，將聯(lián)名設(shè)計詮釋得淋漓盡致，融合度很高，所以極富有深究意義，如圖3b。

經(jīng)過前期聯(lián)名的經(jīng)驗積累，他作為品牌主理人與設(shè)計師，于2020年7月成立自己的個人品牌TEAMWANG，并開設(shè)了上海第一間實體店。因豐富的演藝、學習及多地生活經(jīng)歷，其時尚靈感如同“脫韁的野馬”一般，從k-pop到歐美style皆有涉及，更是行走的時尚“種草機”。由此，其個人IP愈發(fā)鮮活，使“TEAM WANG”這個符號蘊含了個人氣質(zhì)與超高關(guān)注度，以體現(xiàn)一種街頭潮流的審美取向，像是考究且時尚的運動裝，簡潔的線條、精致的細節(jié)和單色的造型，最基礎(chǔ)的設(shè)計結(jié)合極簡的裝飾，讓每件單品都呈現(xiàn)不錯的高級感。不同裝飾元素視覺聚焦于前胸、袖口、背部等部位，顯得醒目且精巧，形成一種運動風與高級時尚相混搭的融合感，結(jié)合極簡線條勾勒出的手勢圖案，戴滿首飾的兩手交叉，傳遞了一種“respect”，致敬潮流的個性街頭意味，如圖4。

而近日TEAM WANG x MONET SPARKLES的限定聯(lián)名系列中，明星主理人很好地將莫奈藝術(shù)巧妙融?單品之中，能從細節(jié)之處呈現(xiàn)印象派的藝術(shù)之美。而夾克單品背后較大的抽象印花圖案，顏色漸染，舒服自然，呈現(xiàn)一種隱隱約約的畫面感，與整體硬朗的款式結(jié)構(gòu)設(shè)計形成強烈對比，是TEAM WANG對莫奈作品《?出·印象》的獨特詮釋。而正?較小的TEAM WANG logo印花也運用了特別的漸變設(shè)計，整體元素前后呼應(yīng)、主次分明，靈感也源于印象派畫作的標志性藝術(shù)技法，如圖5。同時，除了TEAM WANG標志性設(shè)計的細節(jié)構(gòu)思，還有圖案運用的大膽突破，很好地將品牌DNA在本次聯(lián)名系列中得以延續(xù)。

（四）明星人設(shè)與品牌形象的“出圈”

邀請明星主理人參與產(chǎn)品設(shè)計、雙方聯(lián)名的做法，有可能成為明星與品牌展示魅力的未來趨勢。這種聯(lián)名方式，不僅一定程度上能打破公眾對明星的原有認知，還能傳達一種對于生活不甘平凡乏味的新態(tài)度，增添一種新鮮感，是在原有品牌形象上的一種“出圈”。

明星因作為演藝者，人設(shè)可能較難突破，但因聯(lián)名的原因，身份有所轉(zhuǎn)變，可詮釋自己的個人特色，施展設(shè)計天賦，體現(xiàn)較好審美品味。如熱衷高街、中國風的吳亦凡在《中國新說唱》《潮流合伙人》《潮玩人類在哪里》等節(jié)目中，讓大家對其設(shè)想完美“出圈”。他對時尚的把控度不可估量，時尚知識從小眾、高街到頂奢品牌，覆蓋全面且見解有一定深度。設(shè)計中投注了他的個人創(chuàng)意，他實打?qū)嵉貐⑴c整個過程，不論是設(shè)計，還是后續(xù)推廣上都更顯誠意，打造了設(shè)計界的新氣象。比如，2017年Burberry宣布與吳亦凡的聯(lián)名款Burberry X Kris Wu 正式發(fā)布，設(shè)計以他強烈的個人造型和獨特的音樂風格為靈感。其中融入了吳亦凡歌詞、個人文身等潮酷元素，運用圖案解構(gòu)、涂鴉繪畫等方式豐富設(shè)計，為品牌增添了高街的新風格，傳遞著追求潮流、樂觀積極的時尚態(tài)度。這類圖案具有很強裝飾性，但相比之下，個性符號的點綴更具酷趣感，沖擊著人們的視覺感官。在聯(lián)名設(shè)計中，進行元素重組以及風格上的磨合，擦出聯(lián)名的火花，打破了Burberry品牌原本內(nèi)斂的英倫紳士感，重新演繹了一種年輕、街頭的感覺[7] 。而不同的設(shè)計風格、文化內(nèi)涵注入時裝，令品牌形象也有所顛覆，成功“出圈”，如圖6。因此，在流量關(guān)注度密集的環(huán)境下，明星主理人直接參與聯(lián)名設(shè)計的方式，能使設(shè)計產(chǎn)品潛藏明星主理人的設(shè)計價值，值得購買者信賴。此外，這種聯(lián)名也有助于明星主理人們打破固有領(lǐng)域，豐富自身人設(shè)，開啟受眾對他們的新認知。

三、明星主理人與品牌聯(lián)名對設(shè)計的影響

（一）豐富設(shè)計語言與聯(lián)名形式

明星主理人為品牌注入鮮明特色，設(shè)計中帶有個人DNA，豐富了產(chǎn)品的設(shè)計特征，能夠引發(fā)無限創(chuàng)意。明星主理人的加入能增添視覺符號，設(shè)計中會有元素的變形、重組與延伸，構(gòu)成品牌聯(lián)想，延展設(shè)計遐想的空間[8] 。以陳冠希與Nike、fragment的三方聯(lián)名為例，聯(lián)名設(shè)計中陳冠希主理的CLOT和Nike一直保持著長期的合作，紅絲綢和白絲綢的CLOT x Nike Air Force 1 Low “1World”，讓世界球鞋玩家為之著迷，影響力頗高，套盒禮品包裝的方式能激起消費者的收藏欲望，如圖7a;藤原浩的 Fragment Design與Nike進而推出的 Air Force 1 HTM 系列，人氣與地位是翹楚級別的存在，鞋面尾部經(jīng)典的小閃電符號設(shè)計，富有細節(jié)的立體感，加上nike的倒鉤設(shè)計，再選用黑色鞋面，酷感中有絲俏皮感，如圖7b。不同形式卻有相同霸氣感的元素匯集在一起，聯(lián)名形式也呈現(xiàn)出全新面貌。

而三者間的聯(lián)名確實史無前例且無比經(jīng)典，風格契合且能帶來無可比擬的話題熱度[9] 。以銅錢造型打造的圖案符號非常有趣，是一種東方文化的傳承與創(chuàng)新。除了將閃電圖案、倒鉤Logo、CLOT圖案暗藏于鞋墊設(shè)計中，還有奢華質(zhì)感的可撕絲綢鞋面。在撕開黑色絲綢鞋面后，虛實有度，露出明度較高的紅色皮革及鐳射細節(jié)，恰好能對應(yīng)Fragment design 的閃電Logo圖案，紋樣的裝飾感極強，霸氣且潛藏巧思。這種設(shè)計與表現(xiàn)方式會根據(jù)撕開程度不同，讓每雙鞋子顯得獨一無二且暗藏玄機，內(nèi)斂又獨具匠心，以滿足消費者個性、獨特的多元化需求，如圖7c。因此，這種三方聯(lián)名的方式殺傷力與威力巨大，不單單是表面符號的片面組合，更是中國傳統(tǒng)文化底蘊的深化與創(chuàng)新，未來興許將強勢輸出多方聯(lián)名的方式。

（二）增強產(chǎn)品亮點與記憶點

聯(lián)名系列的走紅程度，往往與合作對象的知名度、兩品牌碰撞的有趣程度密不可分，所以增強產(chǎn)品的設(shè)計亮點與記憶點尤為重要。在設(shè)計過程中，是否能讓人耳目一新，是否足夠新潮，能抓人眼球，也是消費者看待產(chǎn)品的重要因素之一。如明星主理人權(quán)志龍主題雛菊的PEACEMINUSONE與Nike的聯(lián)名款Air Force 1，設(shè)計整體以黑白色為主調(diào)，白色中底加入頗為隨意的黑色涂鴉條，鞋舌上的雛菊圖案極為醒目，其標志性小花點綴，化解了整雙鞋沉悶的氣氛，讓整款配色既冷酷又可愛，富有反差萌感。鞋面暗藏的刮刮樂設(shè)計以及中底處的一抹涂漆，增強了產(chǎn)品的可玩性與亮點，使得產(chǎn)品頗具互動感。特殊材質(zhì)下的鞋面設(shè)計給予消費者極強探索欲，不同的視覺效果給予別樣的消費者體驗，更富有記憶點，如圖8。

（三）豐富產(chǎn)品故事與內(nèi)涵

聯(lián)名設(shè)計中，明星主理人的氣質(zhì)會與品牌感度有一種相似性，以此來延續(xù)品牌調(diào)性[10] 。每個細分的消費群體都有自己相應(yīng)的需求與文化，只有把其中的精髓滲入品牌設(shè)計，才會讓消費者有真正情感上的共鳴。足夠用心的產(chǎn)品故事與設(shè)計內(nèi)涵，才能體現(xiàn)設(shè)計的價值觀及情懷。如2020年5月Puma邀請劉雯首度以客座設(shè)計師身份開啟聯(lián)名系列PUMA x LIUWEN，這次聯(lián)名中，劉雯把旅途中的一種行走的美好瞬間帶入服飾中，讓它成為靈感源。其中，有趣且用心的細節(jié)是 Logo設(shè)計，“劉雯” 二字用湖南女書撰寫而成。圖案極簡又細膩，以簡單的幾何元素，運用簡化、抽象的方式，集合點、線、面要素，以細條與圓塊拼貼，構(gòu)成字樣工整、清爽的外觀，形成鋸齒、樹枝形狀，不求相同，更求神似，達到一種簡約、大氣之美。而“女書”正是劉雯家鄉(xiāng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，圖案設(shè)計輸出了紋樣的地域及民族特色。在設(shè)計細節(jié)上，打破了淺層表征，更富深層的民族文化內(nèi)涵。這對我們重溫中國傳統(tǒng)文化，從提升文化自信來說，頗有意義，而且設(shè)計更有親和力，產(chǎn)品故事更富人文內(nèi)涵，如圖9。如今，聯(lián)名形式已從符號化的簡單排列組合，向更復雜多元的內(nèi)涵上衍生，頗具審美意蘊與文化寓意。

四、明星主理人與品牌聯(lián)名的本質(zhì)原因

（一）社交媒體時代時尚產(chǎn)業(yè)的變化

社交媒體的出現(xiàn)正在持續(xù)顛覆時尚產(chǎn)業(yè)，傳播過程已成設(shè)計環(huán)節(jié)的重要一環(huán)，正逐漸成為時尚品牌年輕化和可持續(xù)發(fā)展道路上無法忽略的重要平臺。而聯(lián)名設(shè)計被大眾傳媒廣泛傳播，頗具影響力，正因款式新意、細節(jié)巧思、圖案獨特，才能吸引到跨領(lǐng)域的客群，疊加成倍關(guān)注度，成為吸睛的新手段，甚至是超越設(shè)計創(chuàng)意以外的品牌助推力。對于伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的年輕群體的消費心智，具有搶注道理，具有廣泛的傳播與銷售導向。

（二）滿足消費者的方向性設(shè)計

原本的時尚是自上而下的，由品牌趨勢發(fā)布，直接決定了消費者的喜好。而隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，開啟了話語的平權(quán)時代，年輕一代話語權(quán)快速膨脹，表達欲望呼之欲出。明星主理人結(jié)合流行趨勢，改變原本單向傳播的手段，以圖文結(jié)合的發(fā)博方式，重視互動交流，互換時尚訊息，將“選款”權(quán)利直接交予消費者自身，打破了常規(guī)設(shè)計思維。當下，年輕一代除了追求衣服的審美外觀外，還注重蘊含的文化內(nèi)涵及精神獲得感。因此，根據(jù)消費者的文化訴求，從圈層中挖掘的需求就會更精準，汲取及提煉的要素才會更鮮活、靈動、有趣，聯(lián)名產(chǎn)品才更受大眾喜歡，更能觸及他們的感性認識。而構(gòu)建這種多元體系，能打破主流審美，滿足消費者多樣化需求，且讓多元文化各自發(fā)聲、百花齊放。

（三）設(shè)計內(nèi)容逐漸符號化

如今的時尚產(chǎn)業(yè)，關(guān)注者不再局限于產(chǎn)品內(nèi)容的本身要素，如服裝的版型、輪廓等，而是更注重內(nèi)容設(shè)計上的獨創(chuàng)性，更強調(diào)符號本身的內(nèi)涵及作用。而明星主理人的IP作為一個強烈具有個人審美的特殊符號，開始被看見、被展示、被需要甚至被傳播。色彩則選用個人性格特征和品牌所好的共性與互補部分，圖案則以簡化、變形、夸張等手段，將明星IP的形象、生活碎片等融合到設(shè)計中。這不僅是一種視覺效果的表達，還成為了一種符號式的記憶內(nèi)涵與精神寄托，成為設(shè)計大賣的重要要素之一。因此，明星主理人與品牌的聯(lián)名中，符號化的設(shè)計內(nèi)容更能抓住年輕一代消費者的眼球，能物超所值的取得1+1大于2的效果。

結(jié)語

明星主理人與品牌聯(lián)名設(shè)計的研究，對時裝設(shè)計具有積極的意義及作用。在物質(zhì)逐漸富足的語境下，由于新一代年輕消費主力軍的更替，消費者多元化的個性訴求愈發(fā)強烈。而明星主理人參與聯(lián)名，正能突破固有的設(shè)計壁壘，開拓新的設(shè)計思維，表現(xiàn)更多的設(shè)計誠意，增添聯(lián)名設(shè)計的附加值。在聯(lián)名中融入自身IP，能注入先鋒的時尚嗅覺及鮮明特色，讓聯(lián)名單品造型別致、色彩大膽、細節(jié)有趣，以此增強設(shè)計的亮點。聯(lián)名款在時間和數(shù)量上雖有所限制，但受眾對此有極高的信賴度與購買熱情，所以無論是明星主理人、服裝品牌，未來在設(shè)計與營銷的方式上，都亟需推陳出新、強強聯(lián)合，以提升聯(lián)名系列的熱度與內(nèi)容價值[11] 。總之，聯(lián)名的發(fā)展前景十分可觀，未來可能朝著多方聯(lián)名的趨勢發(fā)展，而聯(lián)名唯有真正加強設(shè)計的核心競爭力，與受眾多溝通、互動，才能深挖文化內(nèi)涵，才能夠穩(wěn)坐時尚界的塔尖。