湯云云，潘立新，王欽安

滁州學院地理信息與旅游學院，安徽 滁州 239000

引言

作為一種企業(yè)文化的表征，品牌具有豐富的文化內(nèi)涵，其折射出的品味、地位、品質(zhì)、個性特點等成為消費者選擇該產(chǎn)品的重要依據(jù)，本領(lǐng)域的研究者和企業(yè)家開始從品牌個性視角切入，關(guān)注其對產(chǎn)品形象塑造與品牌營銷推廣的重要指導和借鑒作用[1]。個性鮮明獨特的品牌能夠迅速與其他品牌區(qū)別開來，為消費者帶來情感共鳴，讓消費者在選購產(chǎn)品或服務(wù)時產(chǎn)生更大的購買欲望。品牌消費同樣適用于旅游目的地消費。在大眾旅游階段，旅游者與旅游地之間形成了無數(shù)種選擇和對應(yīng)可能，為了贏得旅游者的青睞，各種不同尺度的旅游目的地都將品牌建設(shè)視為其提升競爭優(yōu)勢的重要工具[2-3]，個性特征因而成為目的地品牌定位的一個可行視角，由此出現(xiàn)旅游地品牌個性量表開發(fā)與檢驗研究，但以往多是基于游客感知視角的案例[4-5]。近年來，隨著新媒體的運用和信息化技術(shù)的普及，旅游地逐漸轉(zhuǎn)向多渠道主動營銷與宣傳，開始注重從目的地供需雙視角著手，挖掘目的地力求塑造的品牌形象與游客實際感知到的個性形象之間的契合關(guān)系[6]，且以某一特定目的地的研究與實踐居多[5]。在激烈的市場競爭中，旅游地不僅需要對自身的優(yōu)勢與劣勢進行綜合分析，做到“心中有數(shù)”，還要了解競爭對手的“金字招牌”和“看家本領(lǐng)”[7]，即所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。旅游地品牌建設(shè)與營銷要結(jié)合“自身供給—游客需求—區(qū)別對手”的多元要素?；诖?，本研究嘗試基于品牌個性理論，從“供給—需求—競爭”三維框架下解釋旅游地如何進行品牌差異化定位。這將有助于促進市場營銷學與旅游學理論的融合發(fā)展，對現(xiàn)有品牌定位、品牌個性理論進行有益補充，對具體案例地的品牌建設(shè)實踐也具有一定指導和借鑒作用。

1 研究現(xiàn)狀

目的地品牌個性是品牌個性理論與旅游發(fā)展實際需求相結(jié)合的產(chǎn)物。1997 年，以Aaker 為代表的西方學者掀開了品牌個性理論和方法研究的序幕，Aaker 以37 個美國知名品牌為對象開發(fā)出為后來學者多方引用和借鑒的品牌個性量表，共包括真誠、刺激、勝任、優(yōu)雅和粗獷5 個維度[1]，量表在跨文化的傳播推廣過程中，還需考慮其在不同文化情境下的適應(yīng)性問題，從美國本土誕生的品牌個性量表，又逐漸融入了歐洲和亞洲等國家的個性維度[2]。自此，Aaker 的品牌個性量表不斷發(fā)展完善，且得到了多國學者的檢驗和拓展[3，8]。Ekinci 和Hosany 首次將品牌個性量表引入旅游目的地研究中，并在歐洲進行了實地驗證，識別出英國游客對歐洲旅游地的品牌個性感知[9]。接著，學者們將“目的地品牌個性”引入不同目的地類型中，并據(jù)此開發(fā)出了多樣化的旅游目的地品牌個性量表[4，10]。

國內(nèi)對旅游目的地品牌個性的研究稍顯滯后，成果多集中于引用國外成熟品牌個性量表，進行本國本土化的驗證和識別，包括中國旅游城市品牌個性量表[5]、鄉(xiāng)村旅游地品牌個性特征[11]、紅色旅游地品牌個性量表[12]以及各類自然和文化遺產(chǎn)的品牌個性研究[13-14]。例如，侯歷華等基于游客感知通過品牌個性量表調(diào)查，總結(jié)出了青島市的城市旅游品牌個性特征[5]；白凱及其團隊探索了鄉(xiāng)村旅游地的品牌個性特征[11]；許春曉等以韶山和井岡山風景名勝區(qū)為例探究了紅色旅游目的地品牌個性的具體構(gòu)面和組成[12]；馬建峰等認為福州三坊七巷的主要品牌個性是文化歷史性、閑適性及愉悅性[13]。文化根植于旅游地之中，作為旅游地的靈魂所在，對品牌個性維度及其指標的構(gòu)成具有重要影響，學界普遍認同品牌個性維度會隨文化語境的變化而不同[15-18]。

需要指出的是，中西方文化存在顯著差異，片面引用國外量表而不加辨別，勢必會脫離研究實際，因而構(gòu)建中國語境下的品牌個性維度量表尤為必要[19-20]，因此，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了對品牌個性中國本土化的探討以及傳統(tǒng)儒家文化視域下的重新構(gòu)建。目的地品牌個性研究的終極價值在于服務(wù)目的地營銷管理實踐，探討目的地品牌個性與旅游者重游意愿[21]、推薦意愿[22]、游客忠誠[11]等之間的關(guān)系，對于理解旅游者行為，實現(xiàn)其終極價值至關(guān)重要。因此，目的地營銷者需要關(guān)注如何利用品牌個性進行形象定位，以增強目的地的競爭力和辨識度。

目前，目的地品牌個性研究的應(yīng)用已經(jīng)十分廣泛，但尚存在需要補充和完善的研究空白，如缺乏對不同視角品牌個性的整合應(yīng)用，鮮見不同目的地品牌個性的差異比較，對品牌個性識別后的實踐性應(yīng)用及其效果關(guān)注較少等。

安徽省南部地區(qū)又稱“皖南”，徽文化積淀深厚，擁有眾多古村落及文化遺產(chǎn)，因此，筆者選取國家5A 級旅游景區(qū)宏村、西遞、龍川三個皖南古村落為代表性研究案例地，基于品牌個性理論，從“供給—需求—競爭”視角探討區(qū)位相近、資源相似、互相競爭的古村落，分析其旅游地品牌個性的異同及如何差異化定位。

2 研究方法

2.1 數(shù)據(jù)收集

2.1.1 皖南古村落投射品牌個性資料的來源

旅游地投射品牌個性指目的地開發(fā)機構(gòu)和營銷組織試圖向公眾所傳達的品牌形象，主要為凸顯文化特色、宣傳旅游資源，從而達到吸引旅游者，提升市場競爭力的目的。為清晰表達目的地的品牌個性，便于為公眾理解和接受，往往采用文字介紹、圖片展示、視頻傳播、音頻創(chuàng)作等多種形式，常見于目的地宣傳手冊、官方網(wǎng)站以及其他受眾面廣的第三方平臺，主要特征為簡潔、凝練。因此，本研究于2020 年1 月從三個皖南古村落景區(qū)官方網(wǎng)站、官方微博及其他官方機構(gòu)等處搜集到的旅游宣傳簡介12 條以及旅游宣傳片3 部（表1），對以上宣傳資料進行內(nèi)容分析，概括提煉所表達的品牌個性。

2.1.2 皖南古村落感知品牌個性的衡量

旅游地感知品牌個性實質(zhì)上是對目的地投射品牌個性宣傳效果的檢驗，旅游者在整個旅游過程中，會通過游前咨詢、游中體驗、游后評價等方式形成對旅游地的實際感知，而這些實際感知到的品牌個性無法擺脫旅游地有意塑造和宣傳的形象，其因旅游者個體而呈現(xiàn)差異。本研究中，感知品牌個性的衡量借助游客問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析來實現(xiàn)。此部分數(shù)據(jù)來自前期已開展的調(diào)查研究[23]。

表1 皖南古村落的旅游宣傳資料情況

本次調(diào)查分3 個階段。第1 階段，網(wǎng)絡(luò)評價收集。以皖南三個古村落為關(guān)鍵詞在代表性網(wǎng)站搜索游客游記及相關(guān)評價，分別選取符合條件的200 條文本進行精讀，歸納提取出游客感知品牌個性高頻詞匯，作為下一步研究的重要補充。第2 階段，個性詞匯篩選。以第1 階段提取出的品牌個性詞匯為基礎(chǔ)，結(jié)合國內(nèi)外有關(guān)古村落、古村鎮(zhèn)品牌個性研究的已有成果，邀請相關(guān)旅游專家討論分析后最終確定26 個個性詞匯。第3 階段，問卷制作與調(diào)研。以26 個詞匯為基礎(chǔ)編制皖南古村落旅游地品牌個性調(diào)查問卷，問卷發(fā)放時間為2018 年12 月3 日至2018 年12 月30 日。采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放與實地調(diào)研兩種方式，請到訪過三地中任何一地的游客自填問卷。宏村、西遞、龍川3 個古村落分別發(fā)放230 份問卷，分別回收有效問卷224 份、219 份、214 份，有效率分別為97.27%、95.22%、93.04%。

從統(tǒng)計結(jié)果來看，到訪過3 個古村落的女性游客數(shù)量略多于男性，占比均超過50%；旅游者年齡相近，主要集中在20～40 歲之間；受訪游客均以大專/本科學歷為主，宏村、西遞、龍川所占比例分別為79.02%、75.80%、78.97%；職業(yè)分布上，公司職員和學生是三個古村落的主要游客群體，兩類游客所占比例在三村均超調(diào)研游客總量的一半；三地旅游者的收入層次基本相同，以中高收入群體為主。

2.2 數(shù)據(jù)分析

針對供給視角下的目的地投射品牌個性的分析，首先將最終篩選確定的宣傳資料進行預處理，如將音頻/視頻轉(zhuǎn)化為文本，對文本中的圖片予以刪除等，借助ROST CM 6 軟件對篩選的文本進行功能性分析，利用軟件中的高頻特征詞分析和聚類分析功能，初步提取高頻詞匯，同時結(jié)合原始文本資料和各村落的實際情況，根據(jù)詞義對詞匯進行比較、合并、刪減，從而歸納出三地旅游投射品牌個性主要特征詞匯。

基于感知視角下的游客調(diào)查問卷，主要利用SPSS 統(tǒng)計分析軟件中的因子分析功能進行主成分分析，降維處理并總結(jié)歸類三地旅游感知品牌個性維度，隨后進行投射個性與感知個性的比較。

3 研究結(jié)論

3.1 皖南古村落的投射品牌個性

3.1.1 皖南古村落的投射品牌個性特征

筆者將搜集到的三個皖南古村落的宣傳資料導入ROST CM6 軟件后進行高頻詞匯篩選，歸納出三地各自的投射品牌個性詞匯量表（表2）。由表2 可知，宏村的投射品牌個性更為多元豐富，可通過對其村落的發(fā)展與歷史、選址與布局、建筑與設(shè)施、自然與人文環(huán)境等的宣傳，塑造包括“獨特”在內(nèi)的18個品牌個性特征；西遞與龍川在投射個性宣傳上較宏村更為聚焦，因而總體詞匯數(shù)量較少。

表2 皖南古村落的投射品牌個性特征詞匯

3.1.2 皖南古村落的投射品牌個性比較

通過對三個古村落投射品牌個性進行比較，發(fā)現(xiàn)三地投射品牌個性雖各有側(cè)重，但也存在較多的共性詞匯，表明三地在營銷宣傳與形象塑造上具有一定同質(zhì)性（表3）。這在某種程度上也與本文的設(shè)想相符，即區(qū)位相近、資源相似、互相競爭的旅游地之間在品牌個性上存在一致性。

（1）三地共有的品牌個性特征詞匯較為全面地體現(xiàn)了三個古村落的共有特質(zhì)，體現(xiàn)了皖南古村落的整體風貌，在一定程度上可以推廣至其他皖南村落?！蔼毺亍⒂袃?nèi)涵、美麗、寧靜、古老、有文化、和諧、精致、純樸”等9 個詞匯為三地共有，從各方面概括出了皖南古村落的主要特征：整體景觀氛圍美麗純樸，明清古名居和建筑獨具特色，歷史悠久，徽派“三雕”及特色民居精美細做，具有深厚的文化內(nèi)涵，村落風貌追求天人合一，人與自然和諧共處。

表3 皖南古村落投射品牌個性比較

（2）兩地共有品牌個性特征詞匯說明各地營銷組織有意識地與其他同質(zhì)旅游地進行區(qū)隔。其中，宏村、西遞共有個性詞匯為“有魅力、溫柔”。兩村同為世界文化遺產(chǎn)，建村歷史悠久，因保存大量完好的明清古民居建筑而在皖南古村落中最具代表性。此外，村落內(nèi)部自然與人文元素相得益彰，完整的古村落原型和大量的地面文物遺存、精美的建筑文化藝術(shù)與原生態(tài)的自然環(huán)境和諧統(tǒng)一，獨具自然之美和徽州之韻的魅力。歲月賦予兩村深厚的歷史文化內(nèi)涵，粉墻黛瓦在小橋流水中共同塑造出江南“小家碧玉”的溫柔形象。宏村龍川重在強調(diào)兩地村落選址時對“風水寶地”的重視及民居建筑規(guī)劃對“得水為上”的尊崇?！皻馀伞睘槲鬟f龍川所共有，主要用以描述村內(nèi)代表性建筑如牌坊、祠堂等氣勢非凡。

（3）一地獨有品牌個性特征詞匯充分展示出同質(zhì)皖南古村落的地方性。地方性即一個地方與外界建立功能聯(lián)系時所具有的不同于其他地方的特色差異，是一個地方長期的文化積累和居住于此的人與地方之間的文化認同與情感聯(lián)系[24]。

宏村側(cè)重介紹其遺世獨立的氣質(zhì)、傳統(tǒng)建筑的典型性和代表性、村落“?！毙尾季炙w現(xiàn)出的悠閑意境，以及村內(nèi)外水系設(shè)計科學又別出心裁而體現(xiàn)出的節(jié)約可再生資源的創(chuàng)新智慧。此外，宏村還以文化內(nèi)涵為基點，突出宣傳其徽文化的厚重性和神秘感、天人合一營造出的村民“安居樂業(yè)”的景象。

西遞著重體現(xiàn)其自近千年前建村至今不斷發(fā)展繁衍、孕育文明的神奇驚嘆，并通過“三雕”技藝及建筑藝術(shù)體現(xiàn)村落的古樸典雅和深厚的徽州文化底蘊。目前，西遞旅游開發(fā)合宜，商業(yè)化程度較低，保留了較為原始親切的風貌和意境。

龍川除了注意宣傳傳統(tǒng)建筑和徽派民居外，還對胡氏子孫在科舉報國、商貿(mào)興國等方面的成就偉業(yè)予以了重點強調(diào)，旨在說明聚族而居的龍川村人杰地靈、人文薈萃，以及胡氏子孫積極進取的優(yōu)秀品格。

3.2 皖南古村落的感知品牌個性

3.2.1 皖南古村落的感知品牌個性特征

根據(jù)前期研究成果[23]，皖南三個古村落的感知品牌個性特征如表4 所示。游客感知品牌個性特征詞匯在各村落均有不同的維度劃分和篩選，“包容”一詞在三地均未通過選擇，說明對于古村落旅游地而言，包容的個性可能與傳統(tǒng)、古老的村落特征不太相符，而對于現(xiàn)代開放的都市更為契合。

表4 皖南古村落的感知品牌個性特征詞匯

3.2.2 皖南古村落的感知品牌個性比較

根據(jù)湯云云等的研究[23]（表5），皖南三個古村落的感知品牌個性體現(xiàn)在以下方面。

（1）“真誠”“活力”“有內(nèi)涵”為三地共有個性維度，且均占有較大比重，在一定程度上說明游客對皖南古村落的共性感知具有較大相似性?！罢嬲\”維度中的“禮貌”“友善”均進入了三地游客的感知，表明追求禮節(jié)禮儀、以誠待人的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化通過當?shù)厣屏即緲愕拇迕癖憩F(xiàn)出來，游客與之互動交往而留下深刻印象?！盎盍Α本S度中三地共有詞匯包括“時尚”“創(chuàng)新”“氣派”，既體現(xiàn)出游客對村落選址與格局，內(nèi)部傳統(tǒng)建筑風格與式樣的贊嘆，對古人運用自然、改造自然不斷進取創(chuàng)新精神的感慨，也讓游客感受到了古老的傳統(tǒng)村落中滲透的現(xiàn)代化的發(fā)展元素。“有內(nèi)涵”“有魅力”“有品位”為“有內(nèi)涵”維度共有詞匯，體現(xiàn)了富有魅力的自然景觀與格調(diào)非凡的文化景觀所共同營造的內(nèi)涵氛圍。

表5 皖南古村落感知品牌個性維度比較

（2）獨有品牌個性維度在三個古村落間表現(xiàn)不一，說明游客對三地品牌形象的感知存在差異。宏村整體村落布局、水系規(guī)劃均表達出古人對人與自然和諧相處的追求，同時，宏村的明清古民居也將和諧理念融入到具體的建筑選材、裝飾圖案中，外在的表征讓游客易于感知天人合一的文化氛圍，因而“和諧”元素強烈地進入游客感知。“親和”為西遞獨有，主要體現(xiàn)為寧靜、純樸、親切、溫柔等，這與當?shù)貙ι虡I(yè)資本進駐村落的有力控制和預見性干預密切相關(guān)，整村商業(yè)化程度較低。龍川景區(qū)因旅游開發(fā)時間稍晚于宏村、西遞，村落人工修飾痕跡少，自然景觀保存較好，村中依然可見當?shù)鼐用裉镩g勞作的身影，依時節(jié)展開的傳統(tǒng)生產(chǎn)和生活方式給游客留下了“美麗”“閑適”的村落印象。

3.3 皖南古村落的投射品牌個性與感知品牌個性

3.3.1 皖南古村落投射品牌個性與感知品牌個性的異同

筆者分別進行三個古村落投射—感知品牌個性的兩兩比較，篩選出它們的差異個性和一致個性（表6）。差異個性為官方宣傳品牌形象與游客感知品牌形象間的錯位表達，可為目的地結(jié)合供需雙視角進行形象定位調(diào)整提供參考和依據(jù)；一致個性說明官方力求塑造的品牌形象得到了市場的高度認可和接受，可作為重點維系的品牌形象要素。

（1）三個古村落投射品牌個性與感知品牌個性的一致程度不同。宏村品牌個性的一致性程度最高，共有10 個詞匯被歸為一致個性，表明該旅游目的地在整體建筑的文化內(nèi)涵、村落古樸寧靜的氛圍營造與天人合一的和諧理念的追求上符合旅游者的實際感知，得到了較為普遍的市場認可和接受。西遞次之，一致個性為9 個，較之于宏村，表明旅游者對于該旅游目的地營銷宣傳的村落氛圍和建筑特色認同較高。龍川品牌個性的一致性最低，僅有6 個詞匯被識別出來，究其原因，一方面與其本身的投射品牌個性較少有關(guān)，但另一方面也表明其塑造的形象特征與市場感知間存在較大差異。

表6 皖南古村落的投射品牌個性與感知品牌個性

（2）三個古村落投射品牌個性與感知品牌個性的差異程度較大：投射品牌個性各有側(cè)重，感知品牌個性呈多元化。宏村在旅游宣傳時著力突出的獨立氣質(zhì)、傳統(tǒng)文化的厚重神秘及村民的幸福感并未進入游客感知，相反，游客更加偏好深度體驗當?shù)匚幕?，與當?shù)卮迕裆钊虢涣骰樱憩F(xiàn)出對村落建筑、環(huán)境和居民共同營造出的優(yōu)秀品性的感受。游客感受到的西遞兼具現(xiàn)代與傳統(tǒng)氣質(zhì)，擁有諸多優(yōu)秀秉性特征，且因商業(yè)化程度較低而體會到一種悠閑的意境，而西遞對本土文明的強調(diào)和村落建筑所蘊含的藝術(shù)與美學特色卻并未得到游客的認同。龍川重在通過強調(diào)胡氏家族子孫的成就來表現(xiàn)龍川的人杰地靈，而對于村落選址的講究也從一個側(cè)面說明尊崇自然的風水寶地對子孫后代的庇佑，突出的是村落的自然內(nèi)涵和人文蘊涵，然而游客感知到的龍川卻更為多元化、生活化、人性化。

3.3.2 皖南古村落品牌的差異化定位

綜上所述，投射品牌個性代表旅游地營銷者試圖塑造、宣傳的個性形象，融合了目的地歷史、文化、資源等要素，力圖展示的是最精華的特色。從供給視角分析競爭目的地間的投射品牌個性，目的在于發(fā)掘各地的內(nèi)涵特色，揚長避短，規(guī)避競爭對手。感知品牌個性則是旅游者實地體驗后的心理感受，可為探究市場需求提供切實可行的切入點。

通過對皖南三地感知品牌個性的比較，可以發(fā)現(xiàn)游客對三地的不同認知，進而從游客視角審視各地與其競爭對手相比真正的獨到之處。各地投射品牌個性與感知品牌個性的比較，對于檢驗旅游營銷組織的宣傳效果具有重要作用，二者間的差異也成為調(diào)整定位的重要依據(jù)。因此，筆者力求從“供給—需求—競爭”三維分析框架出發(fā)，將游客需求融入目的地定位，同時深挖目的地特色，以最終實現(xiàn)提升同質(zhì)旅游地之間的競爭力的目的。

（1）對于宏村而言，深挖“和諧”內(nèi)涵，做足文化文章，著力營造主客互動的良好體驗氛圍。主要措施包括：適當控制旅游商業(yè)化程度，對核心景區(qū)內(nèi)商業(yè)企業(yè)實行特許經(jīng)營，合理規(guī)劃功能區(qū)，實現(xiàn)旅游發(fā)展與商業(yè)開發(fā)的和諧有序；加強古民居和水體等自然資源的保護利用，實現(xiàn)文化與自然的和諧共生；引導游客行為，規(guī)范居民經(jīng)營活動，實現(xiàn)旅游者與當?shù)鼐用竦暮椭C共處。同時，圍繞世界文化遺產(chǎn)的品牌，對皖南古民居代表性村落的徽文化底蘊及內(nèi)涵進行全方位闡釋，突出獨特性。此外，滿足游客對傳統(tǒng)村落“小橋、流水、人家”世外桃源生活的向往和追求，增強主客互動和深度體驗。

（2）對于西遞而言，應(yīng)堅持現(xiàn)有的發(fā)展道路和發(fā)展模式，營造“親和”的文化氛圍，避免過度商業(yè)化對景觀文化的侵蝕。當?shù)卣吐糜伍_發(fā)者應(yīng)堅持走傳統(tǒng)發(fā)展道路，對外來資本進行適度屏蔽，結(jié)合建筑特色與人文活動，挖掘文化內(nèi)涵中的典雅、親切、悠閑等要素，為游客塑造一種不同于宏村的古樸與寧靜，滿足現(xiàn)代旅游者休閑放松的需求。

（3）對于龍川而言，一方面需要重點宣傳其對人文環(huán)境的不懈進取，另一方面應(yīng)充分利用開發(fā)歷程較短的優(yōu)勢，著重維護村落低商業(yè)化所塑造出的“美麗”與“閑適”的自然環(huán)境。龍川村胡氏家族子孫后代不斷進取，取得卓著成就，與當?shù)卮迕駳v來重視教育和對子孫優(yōu)秀品格的培養(yǎng)分不開，這是龍川歷經(jīng)千年而不衰的重要原因。面對宏村和西遞的強大競爭，龍川在村落建筑歷史、獨特性、完整性等方面并不具有明顯優(yōu)勢，而美麗閑適的自然環(huán)境可以作為其品牌定位的一個較好切入點。龍川可將人文與自然相結(jié)合、歷史與現(xiàn)代相結(jié)合，將文化意涵融入日常旅游環(huán)境，從而塑造出具有地方性的品牌形象。

4 結(jié)語

本研究選取國家5A 級旅游景區(qū)宏村、西遞、龍川等三個皖南古村落為代表性研究案例地，基于品牌個性理論，采用內(nèi)容分析法、比較分析法，從“供給需求競爭”視角探討位于同一區(qū)域、旅游吸引物相似、互相競爭的古村落的旅游地品牌個性的異同。

在投射品牌個性方面，宏村的投射品牌個性特征更為多元豐富，西遞與龍川在投射個性宣傳上較之宏村更為聚焦，總體詞匯數(shù)量較少。對三個古村落投射品牌個性進行比較后發(fā)現(xiàn)，三地在營銷宣傳與形象塑造上具有一定同質(zhì)性，在一定程度上表明區(qū)位相近、資源相似、互相競爭的旅游地之間在品牌個性上存在一致性。同時，三個古村落的投射品牌個性又各有側(cè)重，表明各地營銷組織對塑造差異化、特色化旅游品牌形象的追求。

此外，筆者將投射品牌個性與已有感知品牌個性研究成果進行比較后發(fā)現(xiàn)，三個古村落投射品牌個性與感知品牌個性的一致程度不同。宏村品牌個性的一致性程度最高，西遞次之，龍川最低。三個古村落投射品牌個性與感知品牌個性的差異程度較大，投射品牌個性各有側(cè)重，感知品牌個性呈多元化。據(jù)此，本研究將游客需求融入目的地定位，同時深挖目的地特色，以提升同質(zhì)旅游地各自的競爭力。

當然，本研究主要是借助旅游宣傳資料對旅游地的投射品牌個性進行剖析，旅游宣傳資料的主要獲取途徑為景區(qū)官方網(wǎng)站、微博等，并未獲得當?shù)赜慰椭行牡募堎|(zhì)宣傳資料，未來還需進一步擴大資料來源范圍，拓寬來源渠道，以便能夠得到更全面、更具代表性的研究數(shù)據(jù)。本研究中，用以進行比較的感知品牌個性來自已有研究成果，隨著旅游地的發(fā)展，現(xiàn)有個性詞匯量表可能并不完全適應(yīng)旅游發(fā)展新情況，因此，不斷更新、適時調(diào)整完善品牌個性測量量表是未來的研究方向。