徐軍昶，石明生，劉敏茹，李 韜，劉 波

(1.西安市公共氣象服務(wù)中心，西安 710016；2.西安市氣象局，西安 710016；3.陜西省農(nóng)業(yè)遙感與經(jīng)濟作物氣象服務(wù)中心，西安 710016；4.陜西省大氣探測技術(shù)保障中心，西安 710014)

天氣預(yù)報與人們生活及國民經(jīng)濟發(fā)展息息相關(guān)，在高影響天氣特別是災(zāi)害性天氣發(fā)生發(fā)展期間，政府及公眾對氣象預(yù)報的準確性、氣象信息的時效性和氣象科普的深度都提出了更高的要求。如何將氣象信息第一時間傳播到用戶手中，解決“最后一公里”、“最后一小時”問題是氣象部門一直追求的目標。微博傳播具有信息形式多樣、互動性強、參與者眾多、傳播迅速等特點，其在氣象信息傳播中優(yōu)勢明顯?！拔靼矚庀蟆惫俜轿⒉┙?jīng)過10 a發(fā)展，在內(nèi)容編輯、信息傳播、吸引粉絲等方面積累了一些經(jīng)驗，驗證了做好主業(yè)、注重原創(chuàng)、合力傳播等在氣象信息傳播中的重要性。在移動互聯(lián)背景下，為進一步提升官方微博內(nèi)容質(zhì)量，提高粉絲關(guān)注度，從而擴大氣象信息傳播覆蓋面，更好地發(fā)揮官方微博在信息傳播中的優(yōu)勢，做到“服務(wù)精細”，使公眾有更多的氣象服務(wù)“獲得感”，需要氣象部門進一步思考。

1 微博在氣象部門服務(wù)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

微博是 2009 年由新浪推出的基于用戶關(guān)系信息分享、傳播簡短實時信息的廣播式社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺。微博極大地擴大了信息傳播范圍，提高了信息傳播速度。據(jù)不完全統(tǒng)計，一條微博消息僅需30 s就可以被全球微博用戶所接收，18 min左右就能夠?qū)Ⅻc擊率上升到200萬人次[1]。目前，公益類氣象信息傳播中，除了可以通過電視、廣播、短信、報刊、戶外顯示屏等傳統(tǒng)媒體發(fā)布外，中國氣象局，各省以及大部分地市、縣區(qū)氣象部門都有了自己的氣象APP、官微和官博。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，自2011年起，中國氣象局、中央氣象臺、中國氣象局公共氣象服務(wù)中心(新浪微博名為中國天氣)以及大部分省、市級氣象部門紛紛開通官方微博和官方微信公眾號[2]，建設(shè)了本地化的氣象APP。目前在新浪微博平臺上通過官方認證的前100名官方氣象微博，2020年8月的影響力指數(shù)都超過了50分，其中位列前三名的分別是“深圳天氣”85.9分，中國天氣85.5分，“中國氣象科普”82.7分。而粉絲最多的“中國氣象局”有粉絲444萬人，影響力81.9分，排名第五，與前四名差距不大[3]。

統(tǒng)計調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些排名靠前的氣象官方微博都具有明確的運營理念和定位，都把信息的準確性、權(quán)威性、獨特性、趣味性和科普性融于一體，積極傳播正能量，充分發(fā)揮了公共氣象服務(wù)和防災(zāi)減災(zāi)的積極作用。“深圳天氣”新浪官方微博2010 年正式注冊，是最早的氣象微博?！吧钲谔鞖狻睂鹘y(tǒng)“高大上”的氣象預(yù)報等氣象信息轉(zhuǎn)以喜聞樂見、通俗易懂“接地氣”的語言傳遞給市民，在確保信息權(quán)威性的同時，也增添了趣味性[4]。廣州氣象局通過粉絲偏好挖掘[5]，擴大微博影響力的同時，增強廣州市氣象局公共氣象服務(wù)的品牌影響力?！罢憬鞖狻蓖ㄟ^加強與粉絲互動，提升用戶粘性[6]。

目前，官方微博已然成為氣象信息傳播服務(wù)的主陣地。利用微博，西部地區(qū)氣象部門有效彌補了與發(fā)達地區(qū)的氣象服務(wù)發(fā)展差距；利用地域及行業(yè)微博矩陣，發(fā)揮各地氣象部門的本地特色優(yōu)勢，借助移動互聯(lián)及大數(shù)據(jù)，推廣地市級乃至區(qū)縣氣象部門微博服務(wù)，可以為當?shù)卣块T及公眾提供與發(fā)達地區(qū)、大城市同樣優(yōu)質(zhì)的氣象服務(wù)，彌補地區(qū)間的數(shù)字鴻溝。微博克服了空間的約束，使得無論天南海北，只要一機在手，隨時隨地獲得當?shù)?，乃至全國、全球的最新氣象信息。與此同時，大部分地市級、區(qū)縣級氣象類媒體賬號仍存在“低流量”甚至“微流量”的瓶頸問題，其關(guān)注度低，影響力有限，很難有所突破。特別是區(qū)縣氣象局的官方微博和微信公眾號粉絲數(shù)大都在幾百、幾千人。以西安市氣象部門為例，8個區(qū)縣氣象局中開通新浪微博的有5個，其中粉絲最多的“長安氣象”新浪官方微博也僅有649人。而隨著基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品“今日頭條”、音樂創(chuàng)意短視頻分享平臺“抖音”等平臺用戶的快速增長和超強的粉絲吸引力，很多基層氣象局也將服務(wù)渠道拓展到了這些平臺。在注意力和流量日漸成為稀缺資源的時代，如何獲得公眾的主動關(guān)注，成為公眾氣象服務(wù)的重點[7]。

2 “西安氣象”新浪官方微博的實踐

2011年7月21日，以西安世界園藝博覽會的舉辦為契機，西安市氣象局新浪官方微博“西安氣象”正式開通。該微博已經(jīng)發(fā)展了10 a，受到高度關(guān)注與好評。截至2020年11月，“西安氣象”官方微博粉絲達到86.1萬人，影響力68.7分,與全國前五名氣象類官方微博有一定的差距，但在西部省市中，排名第4，僅次于“陜西氣象”(73.5分，排名17)、“重慶天氣”(72.1分，排名23)和“成都氣象”(71.6分，排名28)。2017年，“西安氣象”新浪官方微博榮獲中國氣象學會第十屆“全國優(yōu)秀氣象科普自媒體”稱號，成為西北地區(qū)首個獲此殊榮的氣象類融媒體賬號[8]。

2.1 筑牢根基，做好基本氣象信息的準確、快速傳播

高影響天氣和重大天氣氣候事件的發(fā)生，依然是驅(qū)動氣象類官方微博粉絲增長的主要動力來源。2020年，西安市極端天氣較多，2019—2020年為1961年以來歷史同期第三暖冬年份，西安市冬季平均氣溫3.1 ℃，較歷年同期偏高1.6 ℃。7月中、下旬入伏恰逢連陰雨，頭伏涼爽無酷熱，降水持續(xù)時間長、雨量大、氣溫異常偏低。其中7月10—25日，陜西省平均降水量114.7 mm，較常年同期偏多116%，是1961年以來第二偏多年。6月月平均降水量148.4 mm，與歷年同期相比偏多近1.1倍，為1961年以來歷史同期最多年份；周至縣國家級氣象站出現(xiàn)暴雨(16日)，日最大降水量80.2 mm，突破6月歷史極值等等。這些都為微博引爆網(wǎng)絡(luò)提供了素材和關(guān)注點，也使得粉絲快速增長。以2020年7月10日下午氣象微博服務(wù)為例，從西安市氣象臺10日13：45發(fā)布短臨預(yù)報開始，到暴雨橙色預(yù)警信號的發(fā)布，再到18：25解除暴雨橙色預(yù)警信號。在4 h 40 min時間里，“西安氣象”官方微博共發(fā)布22條氣象信息，其中“下雨啦”短視頻微博閱讀量11萬人次，雨情通報微博閱讀量達到7萬人次，粉絲日增長率達到1.2萬人次。統(tǒng)計顯示，2011年7月21日至2020年8月底，“西安氣象”微博歷史閱讀量超過1.4億人次,粉絲突破74.2萬人，平均每天增長223名粉絲。其中，2020年8月較2020年7月底增長5.6萬人，增幅達到8.2%，平均每天增長1 800名粉絲。2020年7月10日粉絲增長量是平均日增量的53.8倍，是8月平均日增長量的6.7倍?？梢姽妼俜轿⒉庀笮畔⒌膫鞑ビ泻軓姷男枨螅龊没練庀笮畔⒌臏蚀_、快速傳播，是氣象類官方微博的基本任務(wù)和粉絲增長根基。

2.2 原創(chuàng)加特色，深度科普文章增加關(guān)注度和粉絲粘性

在互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播的背景下，如何引流，并使粉絲具有粘性是運營者關(guān)注的重點。每天微博產(chǎn)生海量信息，各個賬號之間信息可以大量被快速復(fù)制、引用和分享，但內(nèi)容的同質(zhì)化會對自身品牌和影響力產(chǎn)生較大的負面影響，原創(chuàng)將成為趨勢。

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，希望氣象信息服務(wù)手段更為現(xiàn)代化和多樣化的西安老百姓占比達67%，希望加大普及氣象科普力度的占比達47%[9]。在調(diào)查的基礎(chǔ)上，“西安氣象”微博突出做好原創(chuàng)文章。針對多日的涼爽天氣，2020年7月21日，撰寫題名為“西安的夏天為什么這么涼爽多雨？西安進入防汛關(guān)鍵期”的原創(chuàng)文章。該文發(fā)布后，被多家媒體轉(zhuǎn)載，迅速傳播。2020年7月22日，后續(xù)發(fā)表深度解讀的題名為《權(quán)威解讀：盛夏西安涼爽多雨？影響主要來自強盛的西太平洋副熱帶高壓》的博文，閱讀量達到2.9萬人次。連續(xù)兩篇原創(chuàng)文章的傳播，快速提升了“西安氣象”微博品牌影響力。可見，公眾對具有地方特色和原創(chuàng)深度的微博關(guān)注度很高[10]。

具有地方特色的內(nèi)容也是微博傳播的增分項?！疤奇ぁ笔且躁兾鳉v史博物館的唐朝仕女俑為原型打造出的卡通人物，成為在陜西乃至全國頗具影響的文創(chuàng)領(lǐng)域原創(chuàng)IP形象。2016年8月起，西安市氣象局與“唐妞”IP聯(lián)合，推出“唐妞報天氣”專欄[7]，讓西安天氣預(yù)報有聲、有影、有形、有“代言明星”，也具有了更多的亮點和看點?！疤奇筇鞖狻钡耐瞥龀蔀榕c粉絲互動的有趣話題，進一步吸引了粉絲關(guān)注。

2.3 打造西安地域及行業(yè)新媒體矩陣，形成傳播合力

微博用戶是背對臉的跟隨交流，其傳播廣度隨著關(guān)注者增加(轉(zhuǎn)帖效應(yīng))而呈幾何級數(shù)增加?；谖⒉┑倪@種爆炸性傳播特性，2018年下半年開始，“西安氣象”積極打造西安地域及行業(yè)新媒體圈。截至2019年底，已與“西安發(fā)布”、“西安交警”、“西安零距離”、“西部網(wǎng)”、“陜西頭條”及“陜西發(fā)布”等媒體形成常態(tài)化合作的地域新媒體圈，并利用行業(yè)優(yōu)勢，加入中國氣象局旗下的行業(yè)合作圈，特別是與省內(nèi)各地市氣象部門的官方微博群形成合力。氣象服務(wù)影響力不斷擴大，文章閱讀量及粉絲關(guān)注度不斷提升，“西安氣象”品牌效應(yīng)顯現(xiàn)。 2020年8月7日，“西安發(fā)布紅色暴雨預(yù)警”，單條微博經(jīng)媒體矩陣傳播，閱讀量超過369萬人次，閱讀量達到“西安氣象”粉絲數(shù)的近5倍，轉(zhuǎn)帖效應(yīng)巨大。而根據(jù)粉絲增長數(shù)統(tǒng)計來看，2019—2020年，“西安氣象”粉絲數(shù)增長明顯，之前年均增量為5.3萬人，2019年增量為11.7萬人，2020年增量為34.3萬人，傳播合力帶來了顯著的粉絲增長。

3 加強官方微博進一步應(yīng)用的思考

全媒體時代，如何與時俱進，利用好新媒體，為公眾提供更快、更準、更優(yōu)的民生類氣象服務(wù)產(chǎn)品，是公眾氣象服務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵所在[3]。而微博以其顯著的優(yōu)勢，在氣象信息傳播、氣象防災(zāi)減災(zāi)、科普宣傳等方面發(fā)揮著重要作用。在微博的運維中，除了團隊建設(shè)、人才培養(yǎng)等基礎(chǔ)需求外，從內(nèi)容、互動、特色等方面進行探索，將有利于其在氣象服務(wù)中進一步發(fā)揮作用。

3.1 內(nèi)容為王，氣象信息深度解讀和深入淺出表述有利于增加關(guān)注度

微博傳播形式的豐富程度決定了其吸引力，但微博內(nèi)容的深度則直接決定了其傳播的廣度。氣象部門在運用“互聯(lián)網(wǎng)+氣象”模式時，多以“實況信息 + 未來預(yù)報 + 影響提示”的“三段式”固定結(jié)構(gòu)報道為主，形式單一，加之描述語言很多時候過于“專業(yè)化”，使用戶閱讀一半甚至一個開頭就會放棄，無法吸引受眾，從而也不會進一步轉(zhuǎn)發(fā)，氣象信息的傳播效果因此大打折扣，導致粉絲量停滯不前，無法突破。而基于熱點天氣事件的深度解讀，快速、準確地第一時間傳播權(quán)威解讀，通過“圖解天氣”、“數(shù)讀天氣”等盡量將復(fù)雜的天氣信息圖形化、數(shù)字化、卡通化，使用公眾日常語言，在增加信息量的同時，做到通俗易懂，更容易引起粉絲的閱讀興趣、互動和轉(zhuǎn)發(fā)，就能形成與粉絲的正反饋，從而達到提升傳播力的目的。近年來，中國氣象局“圖解天氣”系列已經(jīng)成為眾多氣象類官方微博進行氣象科普和氣象信息解讀的主要信息來源就充分證明了這一點。

3.2 互動交流，有利留住鐵粉，增加忠誠度

增加和粉絲的互動是氣象官方微博運營和取得成效的重要舉措。在氣象微博信息發(fā)布之后，應(yīng)該和粉絲進行及時溝通和交流。特別是高影響天氣過程中，公眾有非常強的互動需求，需要了解關(guān)注區(qū)域的最新實況信息、預(yù)報信息等，互動交流可以極大地增加粉絲的參與感和滿足感。對于粉絲提出的問題，運維人員應(yīng)耐心解答，即使是批評的建議也應(yīng)該虛心地接受。對于粉絲提出意見和建議應(yīng)該及時地歸納總結(jié)，并且提出有針對性的解決方案。此外，有條件的還應(yīng)該定期和粉絲進行線上線下活動交流，如舉辦氣象知識比賽、氣象信息的征集，通過獎勵小禮物提升粉絲的參與度。特別是可以利用“3·23世界氣象日”、“5·12防災(zāi)減災(zāi)日”、“科技宣傳月”、重大活動舉辦、節(jié)假日等時間節(jié)點，通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、組織粉絲來氣象局互動交流(請進來)、為粉絲或者中小學學生開展科普講座(走出去)等，從而吸引更多粉絲關(guān)注。這樣，非常有利于留住鐵粉，增加官方微博的影響力和粉絲的忠誠度。

3.3 加強合作，形成矩陣傳播，提升微博影響力

針對微博信息可被快速復(fù)制、引用和分享的特點，加強與“西安發(fā)布”和“陜西發(fā)布”等當?shù)卮骎，特別是與同城“陜西氣象”等官方微博之間的合作，利用當?shù)卮骎和氣象大V的影響力，一方面第一時間傳播了氣象信息，各個微博緊密聯(lián)系，高效互動，有效解決氣象信息傳播“最后一公里”的問題；另一方面也擴大了粉絲規(guī)模、活躍度和氣象微博的品牌影響力。據(jù)統(tǒng)計，截至2020年底，陜西省省、市兩級氣象部門官方微博粉絲數(shù)合計達到292.3萬人，而“西安發(fā)布”和“陜西發(fā)布”分別達到150.1萬人和144.3萬人，已經(jīng)形成了品牌傳播。

總體來看，雖然受抖音等短視頻媒體的沖擊，但微博在今后很長一段時間內(nèi)，仍將是氣象信息傳播的主要手段之一；因此，通過提升氣象官方微博的內(nèi)容質(zhì)量，增加與粉絲的互動交流，與當?shù)卮骎及氣象大V形成矩陣傳播等，將有利于提升氣象官方微博的品牌效應(yīng)，提高氣象信息的覆蓋度，增強氣象防災(zāi)減災(zāi)第一道防線的作用。