韓杰 王德勝 楊志浩

內(nèi)容提要：社交媒體口碑傳播已經(jīng)成為眾多電商企業(yè)重要的營銷方式，本文整合心理抗拒與壓力應(yīng)對(duì)理論，構(gòu)建消費(fèi)者被迫參與影響其負(fù)面口碑傳播的整合模型，檢驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)分配方式（利己型vs.親社會(huì)型）對(duì)中介機(jī)制的調(diào)節(jié)作用。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：被迫參與能夠?qū)οM(fèi)者負(fù)面口碑傳播產(chǎn)生影響，即相對(duì)于非被迫參與，被迫參與的消費(fèi)者更易產(chǎn)生負(fù)面口碑傳播;心理抗拒、心理擺脫分別從“逆反性機(jī)制”與“適應(yīng)性機(jī)制”共同中介被迫參與對(duì)負(fù)面口碑傳播的影響;獎(jiǎng)勵(lì)分配方式與被迫參與對(duì)心理抗拒的交互作用顯著，而對(duì)心理擺脫無交互作用。研究結(jié)論對(duì)于電商企業(yè)降低消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播、提高社交媒體營銷有效性具有實(shí)踐啟示。

關(guān)鍵詞：被迫參與;負(fù)面口碑傳播;心理抗拒;心理擺脫;獎(jiǎng)勵(lì)分配方式

中圖分類號(hào)：F274;F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-148X（2021）06-0001-08

作者簡(jiǎn)介：韓杰（1990-），男，山東日照人，山東大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，研究方向：社會(huì)化媒體營銷;王德勝（1964-），本文通訊作者，男，山東安丘人，山東大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，研究方向：市場(chǎng)營銷管理;楊志浩（1995-），男，濟(jì)南人，山東大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，研究方向：社會(huì)化媒體營銷。

基金項(xiàng)目：國家社科基金一般項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：21BGL131;山東省社科規(guī)劃基金一般項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：21CGLJ18。

口碑是影響電商活動(dòng)中消費(fèi)者態(tài)度和行為的關(guān)鍵因素[1]。隨著社交媒體營銷成為一種趨勢(shì)，企業(yè)更加依賴社交媒體進(jìn)行口碑傳播，并將其作為與消費(fèi)者互動(dòng)的重要途徑[2]。近年來，借助社交媒體為消費(fèi)者提供各類優(yōu)惠打折、預(yù)售秒殺、助力點(diǎn)贊等活動(dòng)，已經(jīng)成為電商企業(yè)重要的口碑營銷方式。然而，像“朋友請(qǐng)幫我助力”、“快去領(lǐng)現(xiàn)金”、“請(qǐng)幫我砍一下”等活動(dòng)也給消費(fèi)者帶來了極大的困擾，而這種消費(fèi)者負(fù)面體驗(yàn)在“618”、“雙11”、“雙12”等網(wǎng)購節(jié)期間變得更為突出和頻繁。作為口碑接收者的消費(fèi)者，往往是被“勸說”、被“請(qǐng)求”甚至被“強(qiáng)迫”地參與到這些活動(dòng)中，參與過程常常面臨著信息真實(shí)性、時(shí)間精力浪費(fèi)以及欺騙套路等顧慮，從而形成消費(fèi)者被動(dòng)口碑傳播問題。在此情形下，被迫參與的消費(fèi)者不僅有可能成為負(fù)面口碑傳播的“貢獻(xiàn)者”，更有可能成為削弱企業(yè)口碑營銷效果的“代理人”[3]。因此，消費(fèi)者是否會(huì)因被迫參與而產(chǎn)生消極訴說評(píng)論、勸阻他人參與等負(fù)面口碑行為，以及被迫參與對(duì)負(fù)面口碑傳播的影響機(jī)制，是亟須回答的問題。

本文基于“消費(fèi)者（口碑分享者）—消費(fèi)者（口碑接收者）”框架，整合心理抗拒理論與壓力應(yīng)對(duì)理論，構(gòu)建了社交媒體情境下消費(fèi)者被迫參與影響負(fù)面口碑傳播的微觀機(jī)制模型，探究心理抗拒與心理擺脫對(duì)被迫參與影響負(fù)面口碑傳播的“逆反性機(jī)制”與“適應(yīng)性機(jī)制”，同時(shí)考察口碑發(fā)起者企業(yè)因素——獎(jiǎng)勵(lì)分配方式（利己型vs.親社會(huì)型）對(duì)中介機(jī)制的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)論不僅對(duì)整合和深化心理抗拒感、壓力應(yīng)對(duì)理論等有重要的理論意義，而且對(duì)于企業(yè)降低社交媒體中消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播、提高社交媒體營銷有效性具有重要的實(shí)踐啟示。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）被迫參與與負(fù)面口碑傳播

社交媒體的發(fā)展促使企業(yè)營銷方式發(fā)生改變，社交媒體正成為觸達(dá)、告知、與消費(fèi)者互動(dòng)并提供產(chǎn)品服務(wù)的新途徑[3]。在社交媒體中，消費(fèi)者接收的口碑信息一般有兩種來源：一是口碑活動(dòng)發(fā)起者即企業(yè)的主動(dòng)推送，二是其他消費(fèi)者即口碑發(fā)送者的分享和推薦。從口碑發(fā)起者企業(yè)視角看，以往研究認(rèn)為企業(yè)的主動(dòng)式營銷能夠?qū)е孪M(fèi)者的被迫參與，例如，企業(yè)強(qiáng)制性的廣告、服務(wù)技術(shù)的被迫使用、被迫好評(píng)返現(xiàn)以及個(gè)性化推薦服務(wù)等，這些企業(yè)營銷方式都可能引發(fā)消費(fèi)者侵?jǐn)_感知[4]。而侵?jǐn)_一般被認(rèn)為是廣告在多大程度上打斷了消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)的認(rèn)知評(píng)估，因此被迫參與也是一種較強(qiáng)的消費(fèi)者負(fù)面體驗(yàn)。

從消費(fèi)者視角看，口碑發(fā)送者在進(jìn)行分享口碑信息時(shí)，一般會(huì)勸說親朋好友等口碑接收者共同參與口碑活動(dòng)。一方面，口碑接受者很可能會(huì)認(rèn)為這種活動(dòng)對(duì)自身而言是毫無意義的、浪費(fèi)時(shí)間的、不感興趣的，但是礙于面子關(guān)系而不得不參與其中[5]，這種被動(dòng)的參與方式不僅可能會(huì)降低積極的口碑推薦，更可能引發(fā)口碑接收者產(chǎn)生抱怨、勸阻、負(fù)面評(píng)價(jià)等消極的口碑傳播;另一方面，由于口碑活動(dòng)的“爆炸式”傳播，口碑接收者在短時(shí)間內(nèi)頻繁被“邀請(qǐng)”、“勸說”，口碑接收者疲于應(yīng)對(duì)從而產(chǎn)生信息過載、社交過載等負(fù)面體驗(yàn)。例如“雙11”購物節(jié)期間大量的打折促銷、優(yōu)惠降價(jià)、助力點(diǎn)贊等活動(dòng)信息在微信朋友圈瘋狂傳播分享，為消費(fèi)者帶來較多的社交負(fù)擔(dān)和信息侵?jǐn)_。在此情形下，當(dāng)消費(fèi)者接觸到超出其有效管理和使用能力的信息時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生壓力、倦怠等負(fù)面體驗(yàn)[6]，過度的刺激使消費(fèi)者可能感知到一種挑戰(zhàn)自由的強(qiáng)制性，從而增加產(chǎn)生負(fù)面口碑的可能性。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：相對(duì)于非被迫參與，被迫參與的接收者更容易產(chǎn)生負(fù)面口碑傳播。

（二）被迫參與、心理抗拒與負(fù)面口碑傳播

心理抗拒屬于負(fù)面體驗(yàn)范疇，一般作為行為自由存在[7]。作為一種消費(fèi)者“逆反性”心理機(jī)制，多用于解釋企業(yè)主動(dòng)式營銷領(lǐng)域的用戶心理[8]。然而，基于社會(huì)溝通情境的研究則強(qiáng)調(diào)社會(huì)要素引發(fā)個(gè)體抗拒心理的過程[9-10]。具體而言，在社交媒體環(huán)境中，消費(fèi)者則更傾向于利用社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來分享口碑信息[3]。當(dāng)口碑接收者受到口碑發(fā)送者激烈的[11]、控制性的[12]、勸說性的[13]語言溝通時(shí)，容易感知到對(duì)自由選擇的威脅，引發(fā)抗拒心理。發(fā)送者在推薦口碑信息時(shí)，容易中斷接收者當(dāng)前正在進(jìn)行的活動(dòng)，限制口碑接收者為達(dá)到自身目標(biāo)所采取的行動(dòng)量[14]，而口碑接收者必須在考慮這些行為和信息后重新評(píng)估自身的目標(biāo)。

根據(jù)心理抗拒理論，心理抗拒是指當(dāng)一個(gè)人的自由被剝奪或被威脅時(shí)所表現(xiàn)出的逆反動(dòng)機(jī)狀態(tài)[9]，它解釋了人們?cè)诃h(huán)境中對(duì)感知損失的反應(yīng)行為。抗拒也被假定為對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，用來幫助人們重新建立自由和對(duì)形勢(shì)的控制。已有研究表明，消費(fèi)者被認(rèn)為威脅到自由選擇的信息與抗拒感呈正相關(guān)性[13]。當(dāng)口碑接收者感知到較高的強(qiáng)迫性時(shí)，會(huì)為此付出更大的努力來重新評(píng)估自身目標(biāo)，高被迫參與感知也意味著接收者感知到對(duì)自身自由選擇的威脅更大，口碑接收者會(huì)試圖通過表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的反對(duì)或抵制來恢復(fù)自由和控制形勢(shì)[9]，并產(chǎn)生更強(qiáng)烈的心理抗拒。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)：

H2：相對(duì)于非被迫參與，被迫參與的接收者容易產(chǎn)生更強(qiáng)烈的心理抗拒感。

心理抗拒感是影響個(gè)體后續(xù)行為意愿的重要因素[15-16]。例如，在企業(yè)電子商務(wù)中，個(gè)性化推薦服務(wù)中也存在消費(fèi)者心理抗拒效應(yīng)。在線推薦既可以提高決策質(zhì)量，也可能對(duì)消費(fèi)者自由選擇造成威脅[17]，不恰當(dāng)?shù)闹鲃?dòng)推薦會(huì)干擾消費(fèi)者在線購物進(jìn)程，威脅消費(fèi)者購物的自由感知，引起心理抗拒反應(yīng)，從而影響消費(fèi)者對(duì)推薦的接受程度乃至整體滿意度[18]。有研究認(rèn)為，心理抗拒體驗(yàn)?zāi)軌蜇?fù)向影響消費(fèi)者未來的口碑推薦意愿，并且對(duì)消費(fèi)者預(yù)期和購買意愿的產(chǎn)生消極影響[7]。由此推斷，在“消費(fèi)者（口碑發(fā)送者）——消費(fèi)者（口碑接收者）”框架下，當(dāng)接收者感知到自身是被迫參與口碑活動(dòng)時(shí)，會(huì)因?yàn)楦兄綇?qiáng)迫性而產(chǎn)生失去自由選擇的抗拒體驗(yàn)。根據(jù)心理抗拒理論，當(dāng)口碑接收者出現(xiàn)抗拒心理時(shí)，可能會(huì)通過拒絕繼續(xù)參與、向他人抱怨以及勸阻他人參與等負(fù)面口碑行為方式來實(shí)現(xiàn)控制感的恢復(fù)。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)：

H3：心理抗拒會(huì)中介被迫參與對(duì)負(fù)面口碑傳播的影響。

（三）被迫參與、心理擺脫與負(fù)面口碑傳播

不同于心理抗拒，心理擺脫則屬于認(rèn)知評(píng)價(jià)范疇，一般作為行為目的存在。作為一種“適應(yīng)性”心理機(jī)制，其意義在于消費(fèi)者如何應(yīng)對(duì)壓力以改善狀態(tài)。壓力應(yīng)對(duì)理論認(rèn)為，遭遇負(fù)面事件能夠引發(fā)個(gè)體產(chǎn)生負(fù)面體驗(yàn)，激活個(gè)體的“防御機(jī)制”，從而采取不同的壓力應(yīng)對(duì)策略以恢復(fù)狀態(tài)平衡[19]。心理擺脫作為一種壓力應(yīng)對(duì)策略之一，與憂慮、憤怒、失望等負(fù)面體驗(yàn)有密切的聯(lián)系，并且是個(gè)體面臨壓力或沖突事件所采取的恢復(fù)狀態(tài)的重要策略[20]。心理擺脫策略主要包含心理脫離（做其他事情轉(zhuǎn)移注意力）、否認(rèn)（拒絕相信已經(jīng)發(fā)生）、疏遠(yuǎn)（拒絕過多考慮）以及回避/拒絕（希望問題消失或以某種方式結(jié)束）等[21]。

當(dāng)消費(fèi)者感知到較高水平的被迫參與時(shí)，將會(huì)面臨更大的社交壓力或口碑任務(wù)壓力，更容易產(chǎn)生無奈、失望、憂慮甚至憤怒等負(fù)面體驗(yàn)。根據(jù)壓力應(yīng)對(duì)理論，當(dāng)個(gè)體遭遇消極事件或體驗(yàn)消極情緒時(shí)，“防御機(jī)制”即應(yīng)對(duì)策略就會(huì)被激活以恢復(fù)情緒平衡?？诒邮照邽榱藨?yīng)對(duì)這種狀態(tài)失衡并獲得穩(wěn)定的情緒，將更可能采取心理擺脫這種應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行管理，以此將自身與口碑發(fā)送者之間的環(huán)境帶入一個(gè)更加和諧的狀態(tài)。因此，當(dāng)被迫參與口碑傳播時(shí)，接收者為了改善并適應(yīng)這種“狀態(tài)失衡”，從而采取心理擺脫的應(yīng)對(duì)策略。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)：

H4：相對(duì)于非被迫參與，被迫參與的接收者容易產(chǎn)生更強(qiáng)烈的心理擺脫。

應(yīng)對(duì)是個(gè)體為了管理超出其能力范圍的特定的內(nèi)外部需求，不斷改變認(rèn)知和行為努力的適應(yīng)過程[20]，其目的是為了自身與環(huán)境之間的關(guān)系變得更好。被迫參與作為一種較強(qiáng)的負(fù)面體驗(yàn)，能夠促使口碑接收者將參與的壓力或沖突評(píng)價(jià)為不可改變的或無法控制的。當(dāng)口碑接收者感知到的強(qiáng)迫性較高時(shí)，由于目標(biāo)較難實(shí)現(xiàn)或?qū)崿F(xiàn)過程的可控性很低，與消極事件相關(guān)信息則會(huì)處于激活狀態(tài)，那么口碑接收者的負(fù)面體驗(yàn)就得不到有效緩解。因此，口碑接收者就很大可能采取否認(rèn)、擺脫、回避甚至拒絕的應(yīng)對(duì)策略，產(chǎn)生心理擺脫效應(yīng)。如果口碑接收者沒有通過心理擺脫應(yīng)對(duì)策略達(dá)到積極的心理結(jié)果，即情緒穩(wěn)定和解決問題，那么口碑接收者最終可能通過負(fù)面口碑傳播等途徑來達(dá)到適應(yīng)的狀態(tài)。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)：

H5：心理擺脫會(huì)中介被迫參與對(duì)負(fù)面口碑傳播的影響。

（四）獎(jiǎng)勵(lì)分配方式的調(diào)節(jié)作用

獎(jiǎng)勵(lì)推薦計(jì)劃是企業(yè)有意發(fā)起的以刺激口碑的營銷形式，能夠激勵(lì)現(xiàn)有客戶吸引新客戶，其關(guān)鍵在于利用現(xiàn)有客戶與非客戶之間的社會(huì)關(guān)系來實(shí)現(xiàn)口碑轉(zhuǎn)化[22]。發(fā)送者與接收者之間的獎(jiǎng)勵(lì)分配方式尤其是分配公平性能夠?qū)诒扑]行為產(chǎn)生重要的影響[23]。例如，同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)送者與接收者的獎(jiǎng)勵(lì)分配方式可以改善口碑推薦行為的市價(jià)關(guān)系，無論兩者之間的關(guān)系強(qiáng)弱，接收者對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)推薦口碑行為的接受程度均有所改善[24];而只獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)送者或接收者的分配方式可能會(huì)導(dǎo)致個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益和心理成本從而降低消費(fèi)者的推薦意愿[25]。

本文借鑒已有研究結(jié)論將獎(jiǎng)勵(lì)分配方式分為利己型和親社會(huì)型[23，26]。“利己”和“親社會(huì)”是相對(duì)于發(fā)送者而言，其中，利己型獎(jiǎng)勵(lì)分配方式意味著發(fā)送者獲得的獎(jiǎng)勵(lì)大于對(duì)接收者獲得的獎(jiǎng)勵(lì)，而親社會(huì)型獎(jiǎng)勵(lì)分配方式則意味著接收者獲得的獎(jiǎng)勵(lì)大于發(fā)送者獲得的獎(jiǎng)勵(lì)。在利己型獎(jiǎng)勵(lì)分配方式情形下，由于接收者非自愿參與口碑活動(dòng)且在付出時(shí)間和精力前提下回報(bào)卻比發(fā)送者少，使得接收者收益不足。根據(jù)公平理論，一個(gè)人由不平等關(guān)系而激發(fā)的沮喪感越多，個(gè)體就會(huì)越通過努力以恢復(fù)公平以減少沮喪感[27]，這種不公平的感知可能會(huì)導(dǎo)致接收者產(chǎn)生更加消極的情緒和體驗(yàn)，從而引發(fā)更強(qiáng)的心理抗拒與心理擺脫。而在親社會(huì)型獎(jiǎng)勵(lì)分配方式情形下，被迫參與的口碑接收者在考慮自身的聲譽(yù)利益和行動(dòng)成本的基礎(chǔ)上[26]，接收者收益過多強(qiáng)化了感知激勵(lì)與積極情緒的關(guān)系，從而弱化了由被迫參與所帶來的心理抗拒與心理擺脫。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)：

H6a：獎(jiǎng)勵(lì)分配方式調(diào)節(jié)了被迫參與對(duì)接收者心理抗拒的影響。

H6b：獎(jiǎng)勵(lì)分配方式調(diào)節(jié)了被迫參與對(duì)接收者心理擺脫的影響。

基于上述分析，提出了本文的理論模型，如圖1所示。

二、實(shí)驗(yàn)1：心理抗拒與心理擺脫的中介效應(yīng)

（一）預(yù)實(shí)驗(yàn)1

預(yù)實(shí)驗(yàn)1的目的是為了檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)情境、實(shí)驗(yàn)材料的有效性。參與實(shí)驗(yàn)的所有被試均來自某綜合性高校在校大學(xué)生，共38人，57.9%為男性，平均年齡為20.6歲（SD=1.36），采用單因素組內(nèi)設(shè)計(jì)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

為了避免平臺(tái)熟悉度的干擾，結(jié)合拼多多、淘寶、京東、抖音、今日頭條等應(yīng)用特點(diǎn)，虛構(gòu)了一個(gè)移動(dòng)購物App名稱。首先，向被試呈現(xiàn)一個(gè)情境故事：一天，您收到了微信朋友分享的關(guān)于宜品優(yōu)選口碑活動(dòng)的參與方式和鏈接。您發(fā)現(xiàn)，宜品優(yōu)選是一款新的手機(jī)購物App，為了擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，該應(yīng)用正在實(shí)施推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。您發(fā)現(xiàn)這個(gè)活動(dòng)可能需要額外下載、安裝、注冊(cè)相應(yīng)的App，并且會(huì)耗費(fèi)大量時(shí)間精力轉(zhuǎn)發(fā)分享才能領(lǐng)取現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)?？偟膩碚f，您對(duì)這個(gè)活動(dòng)基本不怎么感興趣。然后，繼續(xù)向被試展示兩種不同的情境，其中“被迫參與”情境為：然而，朋友卻非常極力勸說您參與進(jìn)來，并解釋道：“能不能領(lǐng)紅包就看你的了，是朋友就幫我一下”?！胺潜黄葏⑴c”情境為：朋友只分享給你了這口碑信息，并說道不參與也沒有任何關(guān)系。閱讀完情境資料后，要求被試對(duì)平臺(tái)熟悉度[28]、活動(dòng)吸引力以及兩種參與情境的強(qiáng)迫性程度[4]進(jìn)行評(píng)價(jià)，并報(bào)告?zhèn)€人的性別和年齡，量題項(xiàng)均采用七點(diǎn)制Likert量表（“1”代表“不認(rèn)同”，“7”代表“非常認(rèn)同”）進(jìn)行打分。

預(yù)實(shí)驗(yàn)1結(jié)果表明：大部分被試對(duì)材料所提到的平臺(tái)不熟悉（M平臺(tái)熟悉度=2.48，SD=1.41），口碑活動(dòng)的吸引力程度較低（M吸引力=3.17，SD=1.61），被迫參與與非被迫參與在強(qiáng)迫性程度上存在顯著差異（M被迫參與=5.27 vs. M非被迫參與=2.82，p<0.001）。據(jù)此，本研究認(rèn)為實(shí)驗(yàn)情境、實(shí)驗(yàn)材料是有效的，將被用于主實(shí)驗(yàn)。

（二）研究設(shè)計(jì)與過程

實(shí)驗(yàn)1采用單因素（被迫參與vs.非被迫參與）組間設(shè)計(jì)，主要目的是為了檢驗(yàn)心理抗拒和心理擺脫的中介作用。 被試為某綜合性高校在校大學(xué)生，共90人參與了實(shí)驗(yàn)，剔除5人不符合問卷要求，最終人數(shù)為85人，41.2%為男性，平均年齡為21.73歲（SD=2.06）。被試被隨機(jī)分為兩組，一組為被迫參與組，樣本數(shù)為41;另一組為非被迫參與組，樣本44。

向兩組被試展示同一段情境故事，同預(yù)實(shí)驗(yàn)1。然后再分別向組被試展示不同的參與情境。閱讀完情境資料后，要求被試對(duì)平臺(tái)熟悉度、被迫參與的程度、心理抗拒[29]、心理擺脫[21]、負(fù)面口碑傳播等變量進(jìn)行評(píng)價(jià)，并報(bào)告?zhèn)€人的性別和年齡，主要變量題項(xiàng)均采用七點(diǎn)制Likert量表（“1”代表“不認(rèn)同”，“7”代表“非常認(rèn)同”）。

（三）結(jié)果分析

1.操縱檢驗(yàn)

對(duì)被迫參與與非被迫參與的強(qiáng)迫性程度進(jìn)行方差檢驗(yàn)，結(jié)果表明：被迫參與組、非被迫參與組的強(qiáng)迫性得分差異顯著（M被迫參與=5.16，M非被迫參與=3.14，p<0.01）。因此，被迫參與組與非被迫參與組的差異性得到有效操控。

2.假設(shè)檢驗(yàn)

信度分析顯示，主要變量信度系數(shù)皆在0.813-0.952之間，均達(dá)到0.70的可接受標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)實(shí)驗(yàn)組和控制組進(jìn)行了方差分析，結(jié)果表明：被迫參與組比非被迫參與組更能引發(fā)負(fù)面口碑傳播（M被迫參與=4.39，M非被迫參與=3.76，p<0.05），假設(shè)H1成立;被迫參與組在心理抗拒（M被迫參與=4.58，M非被迫參與=3.91，p<0.01）、心理擺脫（M被迫參與=5.21，M非被迫參與=3.94，p<0.01）兩者上亦顯著高于非被迫參與組，假設(shè)H2、假設(shè)H4分別得到支持，結(jié)果如表1所示。

本文借鑒Bootstrap方法[30]，以是否被迫參與（啞變量）為自變量，以負(fù)面口碑傳播為因變量，選擇模型4，通過Bias Corrected Bootstrap方法（5000次）進(jìn)行估計(jì)，分別對(duì)心理抗拒、心理擺脫的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明：對(duì)于心理抗拒，是否被迫參與對(duì)負(fù)面口碑傳播的間接效應(yīng)顯著（β=0.11，95%CI：LLCI=0.0278，ULCI=0.2403），心理抗拒發(fā)揮中介作用，假設(shè)H3得到驗(yàn)證;對(duì)于心理擺脫，是否被迫參與對(duì)負(fù)面口碑傳播的間接效應(yīng)顯著（β=0.13，95%CI：LLCI=0.0302，ULCI=0.2691），心理擺脫亦發(fā)揮中介作用，假設(shè)H5得到驗(yàn)證。與此同時(shí)，本文心理抗拒和心理擺脫的共同中介效應(yīng)進(jìn)行了檢驗(yàn)。結(jié)果表明：是否被迫參與對(duì)負(fù)面口碑傳播的直接效應(yīng)不顯著（β=0.26，95%CI：LLCI=-0.2175，ULCI=0.7411），心理抗拒（β=0.12，95%CI：LLCI=0.0852，ULCI=0.4289）與心理擺脫（β=0.25，95%CI：LLCI=0.0266，ULCI=0.6511）的共同中介效應(yīng)顯著。

（四）實(shí)驗(yàn)結(jié)論

實(shí)驗(yàn)1發(fā)現(xiàn)，被迫參與能夠正向影響接收者的負(fù)面口碑傳播，心理抗拒和心理擺脫分別發(fā)揮“逆反性”和“適應(yīng)性”作用，且發(fā)揮著共同中介效應(yīng)。已有研究表明被迫感知會(huì)降低消費(fèi)者積極正面的口碑評(píng)價(jià)，而本文檢驗(yàn)了在社交媒體情境下消費(fèi)者被迫參與能夠產(chǎn)生負(fù)面的口碑效應(yīng)。消費(fèi)者被迫接受一些企業(yè)口碑活動(dòng)，極易產(chǎn)生抗拒和排斥心理，進(jìn)一步演變成為負(fù)面口碑行為。那么，企業(yè)在進(jìn)行社交媒體營銷過程中，能否運(yùn)用口碑發(fā)送者和接收者之間的獎(jiǎng)勵(lì)分配方式，來減少消費(fèi)者負(fù)面口碑行為？為此，本研究通過實(shí)驗(yàn)2檢驗(yàn)該研究模型的邊界條件——獎(jiǎng)勵(lì)分配方式的調(diào)節(jié)作用。

三、實(shí)驗(yàn)2：獎(jiǎng)勵(lì)分配方式的調(diào)節(jié)作用

（一）預(yù)實(shí)驗(yàn)2

預(yù)實(shí)驗(yàn)2的目的是為了檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)情境的有效性以及不同獎(jiǎng)勵(lì)分配方式的差異性。所有被試均來自某綜合性高校在校大學(xué)生，共83人，34.9%為男性，平均年齡為21.4歲（SD=2.02）。被試被隨機(jī)分為兩組，一組為利己型獎(jiǎng)勵(lì)組，樣本數(shù)為41，另一組為親社會(huì)型獎(jiǎng)勵(lì)組，樣本數(shù)為42。

本文參考Jin和Huang（2014）[31]的研究對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)分配方式進(jìn)行設(shè)計(jì)。拼多多、淘寶、京東、抖音、今日頭條等移動(dòng)App通常采用各種激勵(lì)策略吸引新用戶，例如淘寶的“每天領(lǐng)錢”，推薦者推薦一定數(shù)量的新用戶即可有機(jī)會(huì)提現(xiàn)一次，被推薦者進(jìn)行推薦同樣有機(jī)會(huì)進(jìn)行提現(xiàn)，上限為50或100元;拼多多“天天領(lǐng)現(xiàn)金”，推薦者與被推薦者以隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)額度為起點(diǎn)分享一定次數(shù)，即可有機(jī)會(huì)一次性獲取100元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì);滴滴的“推薦有獎(jiǎng)”，若推薦成功，推薦者獲得8元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，被推薦者可領(lǐng)取最高20元折扣券;京東的“賺30元”，推薦者每邀請(qǐng)新用戶下單，最高可得30元獎(jiǎng)金，而被推薦者可獲得最高20元隨機(jī)結(jié)算獎(jiǎng)金等。根據(jù)已有獎(jiǎng)勵(lì)分配策略，本文采用了50/20元、20/50元分別作為利己型獎(jiǎng)勵(lì)分配方式與親社會(huì)型獎(jiǎng)勵(lì)分配方式。

同樣地，本文結(jié)合上述應(yīng)用特點(diǎn)虛構(gòu)了一個(gè)App名稱。首先，分別向兩組被試呈現(xiàn)如下情境故事：迅達(dá)打車是一款能夠提供智能、便捷出行服務(wù)的出行App，主要功能有即時(shí)召車、預(yù)約訂車及電話召車。為了擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，該應(yīng)用正在實(shí)施推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。某一天，您收到了微信朋友分享的這個(gè)活動(dòng)信息。但是，您發(fā)現(xiàn)這一過程可能需要額外下載、安裝、注冊(cè)相應(yīng)的App，并且會(huì)耗費(fèi)大量時(shí)間精力轉(zhuǎn)發(fā)分享才能領(lǐng)取現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)?？偟膩碚f，您對(duì)這個(gè)活動(dòng)基本不怎么感興趣。然而，朋友卻非常極力勸說您參與進(jìn)來，并解釋道：“一定幫我一下，能不能完成就看我們的關(guān)系硬不硬了”（非被迫參與組情境為：朋友僅分享給你了這口碑信息，并沒有解釋什么）。

緊接著，要求兩組被試?yán)^續(xù)閱讀資料，利己型與親社會(huì)型獎(jiǎng)勵(lì)組分別為：原本您并沒有打算幫你朋友助力的，但聽了朋友的勸說解釋之后，您考慮再三，還是幫了朋友。此時(shí)您發(fā)現(xiàn)，如果繼續(xù)分享轉(zhuǎn)發(fā)您將有機(jī)會(huì)獲得50/20元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，而你朋友獲得則是20/50元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。閱讀完資料后，要求被試回答關(guān)于感知激勵(lì)的若干問題。利己型與親社會(huì)型獎(jiǎng)勵(lì)測(cè)量參照Ryu和Feick等（2007）[25]量表進(jìn)行改編，主要包含兩個(gè)問題“對(duì)于這種獎(jiǎng)勵(lì)方式（您得50/20元，朋友得20/50元），您感覺這種獎(jiǎng)勵(lì)的大小程度如何”、“對(duì)于這種獎(jiǎng)勵(lì)方式（您得50/20元，朋友得20/50元），您感覺這種獎(jiǎng)勵(lì)的吸引力如何”。與此同時(shí)，要求被試對(duì)平臺(tái)熟悉度、被迫參與的程度、心理抗拒、心理擺脫、負(fù)面口碑傳播等主要變量進(jìn)行評(píng)價(jià)，并報(bào)告?zhèn)€人的性別和年齡。

預(yù)實(shí)驗(yàn)2結(jié)果表明：大部分被試對(duì)材料所提到的平臺(tái)不熟悉（M平臺(tái)熟悉度=2.41，SD=1.11），被試在利己型與親社會(huì)型獎(jiǎng)勵(lì)分配方式存在顯著差異（M利己=4.73 vs. M親社會(huì)=3.93，p<0.01）。據(jù)此，本研究認(rèn)為上述情境能夠有效地檢驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)分配方式的差異性，將被用于主實(shí)驗(yàn)。

（二）研究設(shè)計(jì)與過程

實(shí)驗(yàn)2采用2（被迫參與：是vs.否）×2（獎(jiǎng)勵(lì)分配方式：利己型vs.親社會(huì)型）的組間設(shè)計(jì)，共形成四份對(duì)比性的情景問卷。實(shí)驗(yàn)?zāi)康氖菫榱死^續(xù)檢驗(yàn)心理抗拒和心理擺脫的中介作用以及獎(jiǎng)勵(lì)分配方式（利己型vs.親社會(huì)型）的調(diào)節(jié)作用。正式實(shí)驗(yàn)被試為某綜合高校的在校大學(xué)生，共290人參與了實(shí)驗(yàn)，剔除18人不符合問卷要求，最終人數(shù)為272人，38.2%為男性，平均年齡為21.78歲（SD=2.59）。

實(shí)驗(yàn)2過程、實(shí)驗(yàn)情境與預(yù)實(shí)驗(yàn)2一致，被試閱讀完情境資料后，對(duì)平臺(tái)熟悉度、被迫參與、獎(jiǎng)勵(lì)分配方式、心理抗拒、心理擺脫以及負(fù)面口碑傳播進(jìn)行評(píng)價(jià)，并報(bào)告?zhèn)€人性別和年齡，主要變量題項(xiàng)均采用七點(diǎn)制Likert量表（“1”代表“不認(rèn)同”，“7”代表“非常認(rèn)同”）。

（三）結(jié)果分析

1.操控檢驗(yàn)

方差分析結(jié)果表明：大部分被試對(duì)材料所提到的平臺(tái)都不熟悉（M平臺(tái)熟悉度=2.60，SD=1.47）;T檢驗(yàn)結(jié)果表明：被試在被迫參與（M被迫參與=5.90，M非被迫參與=3.77，p<0.001）、獎(jiǎng)勵(lì)分配方式（M利己=4.44，M親社會(huì)=4.04，p=0.026）兩者上各自存在顯著差異。因此，是否被迫參與和獎(jiǎng)勵(lì)分配方式的差異性得到有效操控。

2.假設(shè)檢驗(yàn)

信度分析顯示，模型所有變量的信度系數(shù)皆在0.842-0.941之間，均達(dá)到0.70的可接受標(biāo)準(zhǔn)。直接效應(yīng)分析結(jié)果表明：被迫參與組比非被迫參與組更能激發(fā)負(fù)面口碑傳播（M被迫參與=4.14，M非被迫參與=3.55，p<0.01），假設(shè)H1成立;被迫參與組在心理抗拒（M被迫參與=4.73，M非被迫參與=3.76，p<0.001）、心理擺脫（M被迫參與=5.16，M非被迫參與=4.02，p<0.001）兩者上顯著高于非被迫參與組，假設(shè)H2、假設(shè)H4分別得到支持，結(jié)果如表2所示。

本文借鑒Bootstrap方法[30]，以是否被迫參與（啞變量）為自變量，以負(fù)面口碑傳播為因變量，選擇模型4，通過Bias Corrected Bootstrap方法（5000次）進(jìn)行估計(jì)，對(duì)心理抗拒、心理擺脫的中介效應(yīng)分別進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明：對(duì)于心理抗拒，是否被迫參與對(duì)負(fù)面口碑傳播的間接效應(yīng)顯著（β=0.76，SE=0.12，95%CI：LLCI=0.5168，ULCI=1.0118），假設(shè)H3進(jìn)一步得到驗(yàn)證;對(duì)于心理擺脫，是否被迫參與對(duì)負(fù)面口碑傳播的間接效應(yīng)亦顯著（β=0.63，SE=0.12，95%CI：LLCI=0.4135，ULCI=0.9005），假設(shè)H5得到進(jìn)一步驗(yàn)證。與此同時(shí)，心理抗拒和心理擺脫的共同中介效應(yīng)分析結(jié)果顯示：是否被迫參與對(duì)負(fù)面口碑傳播的直接效應(yīng)不顯著（β=0.26，95%CI：LLCI=-0.9745，ULCI=0.2817），心理抗拒（β=0.58，95%CI：LLCI=0.3484，ULCI=0.8648）與心理擺脫（β=0.34，95%CI：LLCI=0.1114，ULCI=0.5898）的共同中介效應(yīng)顯著。實(shí)驗(yàn)1結(jié)果得到進(jìn)一步支持。

本文對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)分配方式（利己型vs.親社會(huì)型）的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行了檢驗(yàn)。分別以心理抗拒、心理擺脫為因變量進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：是否被迫參與和獎(jiǎng)勵(lì)分配方式對(duì)心理抗拒的交互作用顯著（F=5.135，p<0.05），但是對(duì)心理擺脫的交互作用不顯著（F=0.328，p>0.05），因此，假設(shè)H6a得到部分檢驗(yàn)，假設(shè)H6b未能通過檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示。與此同時(shí)，本文將獎(jiǎng)勵(lì)分配方式分為利己型和親社會(huì)型兩組進(jìn)行分析，簡(jiǎn)單效應(yīng)分析結(jié)果表明：針對(duì)心理抗拒，當(dāng)接收者在利己型獎(jiǎng)勵(lì)分配方式情況下，被迫參與組比非被迫參與組帶來更高的心理抗拒（M被迫參與=4.79，M非被迫參與=3.40，p<0.001）;當(dāng)接收者在親社會(huì)型獎(jiǎng)勵(lì)分配方式情況下，被迫參與組比非被迫參與組也會(huì)具有更高的心理抗拒（M被迫參與=4.63，M非被迫參與=3.86，p<0.001），結(jié)果如圖2所示。

（四）實(shí)驗(yàn)結(jié)論

在實(shí)驗(yàn)中，假設(shè)H4、H5和H6a得到有效支持，但是假設(shè)H6b未能通過檢驗(yàn)。具體而言：心理抗拒與心理擺脫在被迫參與對(duì)負(fù)面口碑傳播的影響中起到共同中介作用，結(jié)論與實(shí)驗(yàn)1具有一致性。調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果表明，獎(jiǎng)勵(lì)分配方式與被迫參與對(duì)心理抗拒的交互影響顯著，但兩者對(duì)心理擺脫的交互影響不顯著。因此，獎(jiǎng)勵(lì)分配方式是被迫參與影響口碑接收者心理抗拒的重要條件，同時(shí)也說明了獎(jiǎng)勵(lì)分配方式對(duì)接收者心理抗拒即“逆反性”心理機(jī)制產(chǎn)生影響，而對(duì)心理擺脫即“適應(yīng)性”心理機(jī)制不能產(chǎn)生影響。

四、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文對(duì)社交媒體情境下接收者被迫參與影響其負(fù)面口碑傳播的中介機(jī)制與邊界條件進(jìn)行探索，主要結(jié)論包括：（1）被迫參與會(huì)影響接收者負(fù)面口碑傳播，即被迫參與相對(duì)于非被迫參與的接收者更容易產(chǎn)生負(fù)面口碑傳播;而被迫參與的接收者容易產(chǎn)生更高的心理抗拒和心理擺脫。實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2研究結(jié)果表明，被迫參與確實(shí)能夠增強(qiáng)口碑接收者的心理抗拒、心理擺脫以及負(fù)面口碑傳播。（2）心理抗拒與心理擺脫會(huì)共同中介被迫參與對(duì)負(fù)面口碑傳播的影響。被迫參與意味著接收者感知到了對(duì)自由選擇的威脅，由此產(chǎn)生“逆反性”心理機(jī)制——心理抗拒會(huì)促進(jìn)接收者采取負(fù)面口碑行為以重新建立自由和控制形勢(shì);被迫參與的接收者更容易采取“適應(yīng)性”心理機(jī)制——心理擺脫策略應(yīng)對(duì)壓力，并通過負(fù)面口碑行為以改善個(gè)體狀態(tài)。實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2檢驗(yàn)了心理抗拒、心理擺脫確實(shí)在被迫參與與負(fù)面口碑傳播關(guān)系中發(fā)揮了共同中介的作用。（3）獎(jiǎng)勵(lì)分配方式能夠調(diào)節(jié)被迫參與對(duì)心理抗拒的影響，但對(duì)心理擺脫的影響不顯著。在社交媒體中，消費(fèi)者被迫參與不僅能夠引發(fā)負(fù)面情緒體驗(yàn)即心理抗拒，也能夠引發(fā)壓力應(yīng)對(duì)行為，而不同獎(jiǎng)勵(lì)分配方式更容易影響消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)，但是不能影響消費(fèi)者采取應(yīng)對(duì)壓力的方式。實(shí)驗(yàn)2研究結(jié)果表明，無論是利己型（發(fā)送者受益更多）的獎(jiǎng)勵(lì)分配方式還是親社會(huì)型（接收者受益更多）的獎(jiǎng)勵(lì)分配方式，皆對(duì)被迫參與影響心理抗拒的關(guān)系產(chǎn)生負(fù)向的調(diào)節(jié)作用。

（二）營銷啟示

通過社交媒體進(jìn)行口碑傳播是電商企業(yè)營銷實(shí)踐所面臨的現(xiàn)實(shí)問題，研究結(jié)論對(duì)企業(yè)全面認(rèn)識(shí)和把握口碑營銷實(shí)踐效果、降低企業(yè)社交媒體營銷負(fù)面口碑傳播有一定的實(shí)踐意義。

首先，研究結(jié)論有助于電商企業(yè)有效認(rèn)識(shí)到被迫參與情境下消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播的心理機(jī)制。研究證實(shí)了被迫參與的消費(fèi)者更易產(chǎn)生心理抗拒和心理擺脫，且更易產(chǎn)生負(fù)面口碑傳播。因此，電商企業(yè)通過社交媒體推廣品牌應(yīng)用的口碑活動(dòng)時(shí)，要分析和識(shí)別可能引起接收者抗拒和壓力因素。企業(yè)營銷可以從口碑活動(dòng)的場(chǎng)景、內(nèi)容、規(guī)則以及形式等方面有針對(duì)性地進(jìn)行設(shè)計(jì)，增強(qiáng)口碑活動(dòng)的互動(dòng)性、體驗(yàn)性，提高口碑接收者參與感，避免口碑接收者因被迫參與而產(chǎn)生負(fù)面體驗(yàn)，進(jìn)而降低負(fù)面口碑發(fā)生的可能性。

其次，研究結(jié)論有助于提高電商企業(yè)通過社交媒體實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)推薦計(jì)劃的有效性。以往研究證明了獎(jiǎng)勵(lì)推薦計(jì)劃能夠促進(jìn)消費(fèi)者正面口碑的傳播，本研究則驗(yàn)證了實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)推薦計(jì)劃也能夠降低由于口碑接收者因被迫而引發(fā)的心理抗拒體驗(yàn)。企業(yè)在實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)推薦計(jì)劃時(shí)應(yīng)該注重獎(jiǎng)勵(lì)分配的公平性對(duì)口碑傳播的影響。具體而言，企業(yè)要慎重選擇口碑發(fā)送者與口碑接收者之間的獎(jiǎng)勵(lì)分配方式，有效識(shí)別不同獎(jiǎng)勵(lì)分配方式下接收者是否對(duì)于口碑信息產(chǎn)生強(qiáng)迫性感知。同時(shí)，由于獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃可能無法避免被迫參與的消費(fèi)者產(chǎn)生心理擺脫壓力應(yīng)對(duì)策略，因此，企業(yè)營銷人員要對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)推薦計(jì)劃進(jìn)行具體的設(shè)計(jì)，對(duì)哪類消費(fèi)者實(shí)施何種形式的獎(jiǎng)勵(lì)、如何有效地鼓勵(lì)老用戶向新用戶發(fā)送口碑推薦信息等，從而減少負(fù)面口碑傳播。

最后，研究結(jié)論有助于電商企業(yè)進(jìn)一步意識(shí)到社交媒體營銷的兩面性。盡管企業(yè)通過社交媒體開展?fàn)I銷成為一種趨勢(shì)，但在社交媒體環(huán)境下，消費(fèi)者不僅能夠?qū)崿F(xiàn)口碑的“社交裂變”、發(fā)揮正面口碑傳播作用，亦能夠?qū)ω?fù)面口碑傳播起到“放大效應(yīng)”。因此，電商企業(yè)在進(jìn)行社交媒體營銷時(shí)應(yīng)該及時(shí)關(guān)注和應(yīng)對(duì)負(fù)面口碑傳播現(xiàn)象。企業(yè)可以建立網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，借助于大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)對(duì)口碑信息進(jìn)行獲取、分析和識(shí)別，及時(shí)發(fā)現(xiàn)可能會(huì)引起大量傳播的負(fù)面口碑信息，第一時(shí)間采取有效的應(yīng)對(duì)措施。同時(shí)，企業(yè)營銷實(shí)踐還要權(quán)衡社交媒體營銷的短期利益與長(zhǎng)期利益，關(guān)注正面口碑和負(fù)面口碑的轉(zhuǎn)換，不能簡(jiǎn)單采取帶有任何強(qiáng)制性的方式進(jìn)行口碑傳播活動(dòng)。

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（責(zé)任編輯：周正）