周德良 徐宏玲

〔摘要〕?對(duì)電商加強(qiáng)監(jiān)管至關(guān)重要。電商具有交易場(chǎng)所虛擬化、交易主體和交易活動(dòng)數(shù)字化等特征。這些特征加劇了電商風(fēng)險(xiǎn)，離散化了虛擬社會(huì)組織結(jié)構(gòu)，還改變了現(xiàn)實(shí)社會(huì)的權(quán)力版圖。針對(duì)以往研究的不足，本文基于扎根理論對(duì)國(guó)內(nèi)三家典型電商平臺(tái)進(jìn)行探索性研究分析，從電商生態(tài)系統(tǒng)的視角出發(fā)，歸納提煉出由四種可識(shí)別的監(jiān)管行為組合（強(qiáng)制監(jiān)管、從屬監(jiān)管、平行監(jiān)管、自主監(jiān)管）所構(gòu)成的電商監(jiān)管模式，并進(jìn)一步揭示平臺(tái)企業(yè)監(jiān)管的權(quán)力基礎(chǔ)、電商監(jiān)管模式的層次結(jié)構(gòu)、電商監(jiān)管的全面性及綜合性。

〔關(guān)鍵詞〕?電商平臺(tái);電商監(jiān)管模式;政府監(jiān)管;平臺(tái)企業(yè)監(jiān)管

〔中圖分類號(hào)〕F724.6〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1000-4769（2021）01-0083-09

〔作者簡(jiǎn)介〕周德良，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生;

徐宏玲，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授，四川成都?611130。

在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化背景下，中國(guó)電商發(fā)展探索出了一條“邊發(fā)展邊治理”的特色之路?！吨腥A人民共和國(guó)電子商務(wù)法》（簡(jiǎn)稱“電商法”）于2019年元旦正式實(shí)施，肩負(fù)起了“規(guī)范電子商務(wù)行為，維護(hù)市場(chǎng)秩序，促進(jìn)電子商務(wù)持續(xù)健康發(fā)展”①的重任，也將電商監(jiān)管推向新的發(fā)展階段。電商法能否像預(yù)期那樣達(dá)成使命，我們尚心存疑慮。主要原因是，電商法的立法質(zhì)量以及執(zhí)行效果在很大程度上取決于對(duì)電商認(rèn)識(shí)的準(zhǔn)確性。電商法將電商定位于“商務(wù)新業(yè)態(tài)”②，而沒(méi)有從“生態(tài)系統(tǒng)”（ecosystem）③的視角錨定電商的本質(zhì)，這將不可避免地給電商法帶來(lái)先天不足。

作為電商的組織載體，電商平臺(tái)的性質(zhì)決定了電商的本質(zhì)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論，電商平臺(tái)是由平臺(tái)企業(yè)和雙邊用戶構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)。如果不從這個(gè)層面解讀電商并制定與電商法配套的行政法規(guī)，電商監(jiān)管將遇到很多難題，特別是將錯(cuò)過(guò)甚至忽略對(duì)重大業(yè)務(wù)及事項(xiàng)的及時(shí)監(jiān)管，使電商法的先天不足傳導(dǎo)給電商監(jiān)管實(shí)踐，被誤扣“當(dāng)鋪式監(jiān)管”的帽子?；诖?，本文在生態(tài)系統(tǒng)的前提下展開(kāi)研究，在該思路上秉承“邊發(fā)展邊治理”的理念，即在對(duì)歷史和現(xiàn)實(shí)的探索中認(rèn)識(shí)電商監(jiān)管并尋求其未來(lái)演進(jìn)路徑。

一、文獻(xiàn)回顧

與電商監(jiān)管相關(guān)的文獻(xiàn)包括電商治理研究和直接針對(duì)監(jiān)管的研究。對(duì)監(jiān)管而言，治理是上位概念，屬于更加形而上的范疇。本研究定位于實(shí)證主義導(dǎo)向，因此如下文獻(xiàn)回顧的重點(diǎn)聚焦于平臺(tái)監(jiān)管的相關(guān)研究。在已有研究中，與本研究相關(guān)的主題主要包括：一是平臺(tái)企業(yè)作為監(jiān)管主體的資格及動(dòng)機(jī);二是政府與平臺(tái)企業(yè)如果都成為電商監(jiān)管主體，兩種監(jiān)管之間的關(guān)系如何。

Boudreau和Hagiu強(qiáng)調(diào)，在雙邊市場(chǎng)中，之所以需要平臺(tái)企業(yè)監(jiān)管，是因?yàn)檎O(jiān)管的弊端以及價(jià)格策略局限性等問(wèn)題的存在。他們認(rèn)為，為維護(hù)雙邊市場(chǎng)秩序和實(shí)現(xiàn)平臺(tái)發(fā)展，平臺(tái)企業(yè)有動(dòng)機(jī)實(shí)施監(jiān)管，并且由于平臺(tái)企業(yè)掌握豐富的資源且擁有多種監(jiān)管工具，因而平臺(tái)企業(yè)有條件實(shí)施監(jiān)管。④Evans從法學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角對(duì)平臺(tái)企業(yè)監(jiān)管進(jìn)行了較為深入的分析，指出平臺(tái)企業(yè)監(jiān)管是平臺(tái)及其所構(gòu)建的雙邊市場(chǎng)快速健康發(fā)展的基礎(chǔ)，也是平臺(tái)企業(yè)獲取平臺(tái)價(jià)值的重要保障，因而平臺(tái)企業(yè)存在監(jiān)管動(dòng)力。⑤朱曉娟和李銘從宏觀和微觀兩個(gè)角度入手，從社會(huì)關(guān)聯(lián)角度分析電商平臺(tái)社會(huì)責(zé)任的正當(dāng)性來(lái)源，指出電商平臺(tái)管控著平臺(tái)上的賣方用戶，其承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任具有正當(dāng)性與合理性。⑥

平臺(tái)企業(yè)監(jiān)管的主要目的是保障自身利益和平臺(tái)共同體利益，對(duì)社會(huì)公共利益往往缺乏關(guān)注。為克服平臺(tái)企業(yè)監(jiān)管的不足，還應(yīng)該引入政府監(jiān)管。王肅元指出，監(jiān)管主體的經(jīng)濟(jì)人屬性是電子商務(wù)的現(xiàn)有監(jiān)管體系中漏洞日益擴(kuò)大的根源，因此，應(yīng)將公共主體如政府納入電商監(jiān)管體系。⑦政府監(jiān)管的主要目標(biāo)是促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，防范平臺(tái)及其雙邊用戶的不良行為，增進(jìn)社會(huì)整體福利。那么，這個(gè)過(guò)程中政府監(jiān)管與平臺(tái)企業(yè)的監(jiān)管之間應(yīng)該如何相互協(xié)調(diào)？汪旭暉和張其林認(rèn)為，平臺(tái)發(fā)展初期，平臺(tái)企業(yè)和政府的利益訴求存在顯著差異，這使得兩者難以開(kāi)展有效協(xié)同與合作，此時(shí)的平臺(tái)監(jiān)管是一種平行監(jiān)管模式。在這種監(jiān)管模式下，平臺(tái)監(jiān)管效率低下，其原因在于平臺(tái)企業(yè)監(jiān)管和政府監(jiān)管之間存在著諸多矛盾與沖突。當(dāng)平臺(tái)發(fā)展成熟時(shí)，平臺(tái)企業(yè)和政府具有了更多相同的利益訴求，因而合作意愿增強(qiáng)，此時(shí)的平臺(tái)監(jiān)管是一種從屬監(jiān)管模式。從屬監(jiān)管模式下，平臺(tái)企業(yè)和政府通力合作，監(jiān)管效率得到提升，買家權(quán)益也得到更好保障。⑧郭海和李永慧結(jié)合動(dòng)態(tài)平衡與結(jié)構(gòu)平衡兩種平衡思想以及事前、事中和事后三種監(jiān)管方式，提出了單一主體動(dòng)態(tài)平衡和雙元主體結(jié)構(gòu)平衡兩種監(jiān)管策略，并由此構(gòu)建了政府與平臺(tái)的合作監(jiān)管模式。⑨王勇、劉航和馮驊指出，在協(xié)同監(jiān)管模式中，雖然存在政府和平臺(tái)兩個(gè)監(jiān)管主體，但是兩者的監(jiān)管決策相互獨(dú)立。對(duì)于協(xié)同監(jiān)管模式，如果平臺(tái)企業(yè)承擔(dān)的連帶責(zé)任較大，政府與平臺(tái)協(xié)同監(jiān)管下的商品質(zhì)量將高于任何一種單一監(jiān)管模式下的商品質(zhì)量。⑩

已有研究對(duì)平臺(tái)企業(yè)參與監(jiān)管的資格及動(dòng)機(jī)基本達(dá)成了共識(shí)，在政府監(jiān)管與平臺(tái)企業(yè)監(jiān)管的關(guān)系上也取得了一些進(jìn)展。但也存在明顯不足，其中最主要的是，研究者們?cè)谘芯窟^(guò)程中沒(méi)有明確分析單位，導(dǎo)致研究在不同層面之間不斷游移，有的還將基于不同分析單位的研究結(jié)論相混淆，也因?yàn)榉治鰡挝徊痪唧w，研究結(jié)論對(duì)電商監(jiān)管實(shí)踐的參考價(jià)值受到限制?？梢?jiàn)，上述不足為后續(xù)研究留下了繼續(xù)研究的空間。本文以監(jiān)管事項(xiàng)為分析單位，深入探討政府監(jiān)管和平臺(tái)企業(yè)監(jiān)管以及二者間的分工合作關(guān)系，試圖發(fā)現(xiàn)具有理論價(jià)值和實(shí)踐指導(dǎo)意義的結(jié)論。

二、研究方法

本文是基于扎根理論的探索性多案例研究，使用多個(gè)案例是為了增進(jìn)研究結(jié)論的外部效度。根據(jù)研究目的、案例選擇規(guī)范和研究可行性，本文以阿里巴巴、京東開(kāi)放平臺(tái)、蘇寧云臺(tái)為樣本案例。

數(shù)據(jù)收集遵循三角驗(yàn)證原則，從多個(gè)信息源收集案例資料，以提高數(shù)據(jù)的完整性和可靠性。（1）訪談。利用面談、電話訪談和社交媒體訪談等形式，從2016年4月開(kāi)始對(duì)3家案例企業(yè)的36位平臺(tái)管理人員（各12位）和24位用戶（各8位）進(jìn)行訪談，其中平臺(tái)管理人員的訪談對(duì)象主要有阿里巴巴用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)專家、京東某事業(yè)部總裁、蘇寧易購(gòu)某大區(qū)零售云公司商品經(jīng)理等。每次訪談時(shí)間為1-2小時(shí)，同時(shí)做好訪談錄音和筆記。主要訪談內(nèi)容圍繞平臺(tái)規(guī)則、管理制度、監(jiān)管手段、監(jiān)管難題以及與政府監(jiān)管的合作關(guān)系等問(wèn)題展開(kāi)。此外，筆者還對(duì)平臺(tái)用戶進(jìn)行了補(bǔ)充訪談。訪談內(nèi)容主要涉及用戶的商品交易體驗(yàn)以及對(duì)平臺(tái)監(jiān)管的看法等。每次訪談結(jié)束后，訪談人員都會(huì)在24小時(shí)內(nèi)對(duì)訪談錄音和筆記進(jìn)行整理和交叉核對(duì)，并將整理好的訪談資料放入后續(xù)編碼用的數(shù)據(jù)庫(kù)中。另外，通過(guò)電話、微信、郵件和社交媒體等方式，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行澄清和確認(rèn)。（2）直接參與。為了獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)，作者分別成為三家平臺(tái)的買方和賣方用戶體驗(yàn)平臺(tái)服務(wù)，了解平臺(tái)及買方用戶的誠(chéng)信信息，并與相關(guān)人員溝通平臺(tái)規(guī)則、監(jiān)管制度和監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。（3）文件檔案。主要是案例企業(yè)官方網(wǎng)站的文件檔案，如《阿里巴巴服務(wù)條款》和《京東JD.COM開(kāi)放平臺(tái)總則》，以及案例企業(yè)的專業(yè)書(shū)籍、年度報(bào)告、IPO招股書(shū)、會(huì)議文件、工作日志和管理流程等內(nèi)部文件資料。（4）電子數(shù)據(jù)庫(kù)及其他網(wǎng)絡(luò)資料。首先，筆者從EBSCO、WILEY、SCIENCEDIRECT、CNKI收集了124篇期刊論文和26部著作，這些文獻(xiàn)較全面地反映了案例企業(yè)的監(jiān)管對(duì)策和制度。其次，以“阿里巴巴監(jiān)管”“京東開(kāi)放平臺(tái)監(jiān)管”“蘇寧云臺(tái)監(jiān)管”等為關(guān)鍵詞在百度搜索、搜狗搜索、網(wǎng)易新聞等網(wǎng)站進(jìn)行搜索，共獲取了9265篇新聞資料，經(jīng)篩選留下713篇非重復(fù)且體現(xiàn)案例企業(yè)監(jiān)管的新聞資料。第三，從國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局及各地市場(chǎng)監(jiān)督管理局等政府網(wǎng)站下載獲取各類公示公告和通報(bào)等。上述幾個(gè)來(lái)源形成了13萬(wàn)余字的用于后續(xù)編碼用的數(shù)據(jù)庫(kù)。

本研究按照扎根理論，通過(guò)開(kāi)放式編碼、主軸編碼與選擇性編碼挖掘資料范疇，識(shí)別范疇性質(zhì)及范疇之間的關(guān)系。為了最大限度地保證數(shù)據(jù)分析過(guò)程的系統(tǒng)性和科學(xué)性，本文使用定性研究軟件Nvivo11.0輔助完成數(shù)據(jù)編碼工作。與此同時(shí)，本研究嚴(yán)格遵循以下數(shù)據(jù)分析策略：（1）成立編碼小組，由本文兩位作者和三位博士研究生組成，對(duì)案例資料進(jìn)行仔細(xì)研讀，不斷發(fā)現(xiàn)并理清案例資料之間的聯(lián)系和脈絡(luò)。（2）建立編碼數(shù)據(jù)庫(kù)，以方便記錄案例資料編碼結(jié)果及修改過(guò)程。（3）在編碼過(guò)程中如果出現(xiàn)新概念或新范疇，則需要對(duì)已經(jīng)編碼的結(jié)果進(jìn)行比較，以確定是否需要修正，這一步驟貫穿于案例資料編碼全過(guò)程。

三、數(shù)據(jù)編碼與分析

（一）開(kāi)放式編碼

開(kāi)放式編碼是對(duì)收集到的資料進(jìn)行解析、提煉并將其概念化和范疇化的過(guò)程，也是使發(fā)散的資料串聯(lián)和收斂的過(guò)程。B11在編碼中，要求研究者能夠?qū)υ跀?shù)據(jù)中識(shí)別任何可能的理論保持開(kāi)放。B12為此，圍繞電商監(jiān)管這一主題，對(duì)收集到的案例資料逐句閱讀，并基于資料事實(shí)貼標(biāo)簽，加以概念化。在貼標(biāo)簽階段，力求最大限度地忠于案例資料的原始數(shù)據(jù)，降低研究者個(gè)人的選擇性知覺(jué)影響，使每個(gè)標(biāo)簽都可以反映一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的監(jiān)管事項(xiàng)（例如，對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品的監(jiān)督檢查、對(duì)平臺(tái)賣家不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的行政處罰等）。隨后將標(biāo)簽進(jìn)一步提煉，歸納出“監(jiān)督檢查”“行政處罰”等初始概念。最終，通過(guò)開(kāi)放式編碼，共得到307個(gè)標(biāo)簽，總結(jié)出25個(gè)概念;然后在監(jiān)管事項(xiàng)層面上對(duì)這些零散概念加以篩選并做進(jìn)一步分析、比較、歸類并范疇化，最終形成12個(gè)初始范疇，如表1所示：

（二）主軸編碼

主軸編碼著重于構(gòu)建類別之間的關(guān)系，是在開(kāi)放式編碼的基礎(chǔ)上，使用開(kāi)放式編碼得到的初始概念和初始范疇，依據(jù)其向度和屬性，比較異同，將類別關(guān)聯(lián)的范疇凝練匯總，形成主范疇。比如，在電商監(jiān)管中，包括事前監(jiān)管、事中監(jiān)管、事后監(jiān)管三個(gè)初始范疇，其類別關(guān)聯(lián)，屬性相同，共同指向強(qiáng)制監(jiān)管，因此由強(qiáng)制監(jiān)管作為統(tǒng)馭三者的主范疇?；谕瑯拥姆椒ú襟E，最終確定4個(gè)主范疇，其主范疇、初始范疇和范疇內(nèi)涵如表2所示：

（三）選擇性編碼

選擇性編碼是指在主范疇中挖掘核心范疇，并揭示核心范疇與主范疇之間以及主范疇之間的關(guān)系。它既是對(duì)初始范疇和主范疇的繼續(xù)分析和集中，也是對(duì)其中邏輯關(guān)系的進(jìn)一步梳理，更是對(duì)研究目的是否得到實(shí)現(xiàn)的驗(yàn)證。前述編碼得到的主范疇為強(qiáng)制監(jiān)管、從屬監(jiān)管、平行監(jiān)管、自主監(jiān)管，我們認(rèn)為這四類監(jiān)管構(gòu)成了電商監(jiān)管模式，因此，“電商監(jiān)管模式”就是本文選擇性編碼的結(jié)果，這一核心范疇也緊扣本文的研究目的。

通過(guò)前述數(shù)據(jù)分析，得到了如圖1所示的理論框架。下一節(jié)將詳細(xì)闡述該圖的具體含義。

四、研究發(fā)現(xiàn)

根據(jù)前述編碼結(jié)果，電商監(jiān)管模式包括四種政府與平臺(tái)企業(yè)的監(jiān)管組合，即強(qiáng)制監(jiān)管、從屬監(jiān)管、平行監(jiān)管和自主監(jiān)管。每種組合分別具有不同特征與實(shí)現(xiàn)機(jī)制。

（一）強(qiáng)制監(jiān)管

強(qiáng)制監(jiān)管是由政府實(shí)施的單一主體監(jiān)管。相較于平臺(tái)企業(yè)，政府對(duì)電商平臺(tái)履行監(jiān)管職責(zé)時(shí)依托的是公權(quán)力，因而這種監(jiān)管具有顯著的強(qiáng)制性?？梢?jiàn)，強(qiáng)制監(jiān)管帶有明顯的行政管理特征，以政府直接參與和行政命令為主。在強(qiáng)制監(jiān)管上，政府使用公權(quán)力執(zhí)行相關(guān)法律法規(guī)和維護(hù)平臺(tái)秩序。

政府實(shí)施的強(qiáng)制監(jiān)管，主要是在事前、事中和事后三階段監(jiān)管雙邊用戶行為。（1）事前監(jiān)管。一是規(guī)章制定，即政府根據(jù)法律制定雙邊市場(chǎng)交易的規(guī)章。如2010年工商總局頒布實(shí)施《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》。二是行政許可，即政府根據(jù)自然人、法人或者其他組織的申請(qǐng)，審查并準(zhǔn)許其從事電商交易活動(dòng)。如核驗(yàn)平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)主體的身份真?zhèn)危欠窬哂邢鄳?yīng)的行政許可，已成為電商監(jiān)管中最基礎(chǔ)的工作。B14（2）事中監(jiān)管，即政府對(duì)平臺(tái)上各類主體遵守法律法規(guī)的情況實(shí)施監(jiān)督檢查。當(dāng)前，各級(jí)質(zhì)監(jiān)部門(mén)已開(kāi)始將產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查領(lǐng)域擴(kuò)展到電子商務(wù)產(chǎn)品，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。B15如2017年“雙十一”前，陜西省工商局對(duì)京東等網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)銷售的小家電、童裝童鞋、奶瓶奶嘴、兒童玩具等進(jìn)行質(zhì)量抽檢。（3）事后監(jiān)管。一是事后調(diào)查，即對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易違法行為進(jìn)行調(diào)查取證。如汕頭市潮陽(yáng)區(qū)工商局在接到消費(fèi)者舉報(bào)后，對(duì)廣東省某實(shí)業(yè)有限公司在天貓商城涉嫌虛假宣傳進(jìn)行調(diào)查。二是行政處罰，即對(duì)電商交易中損害對(duì)方利益或擾亂雙邊市場(chǎng)秩序的行為給予懲戒。如上海市金山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局責(zé)令當(dāng)事人改正違法行為并做出行政處罰?；谝陨戏治觯岢鲫P(guān)于強(qiáng)制監(jiān)管的命題。

命題1：電商交易中某些監(jiān)管事項(xiàng)由政府實(shí)施強(qiáng)制監(jiān)管，強(qiáng)制監(jiān)管是一元監(jiān)管，具有明顯的行政特征;政府通過(guò)直接參與或行政命令等形式對(duì)電商實(shí)施事前、事中和事后監(jiān)管，規(guī)范和約束雙邊用戶的行為。

（二）從屬監(jiān)管

從屬監(jiān)管是二元監(jiān)管組合，監(jiān)管主體既包括政府，也包括平臺(tái)企業(yè)。在從屬監(jiān)管中，政府將相關(guān)的監(jiān)管職責(zé)賦予平臺(tái)企業(yè)，但政府與平臺(tái)企業(yè)之間的地位不平等，形成“命令-服從”關(guān)系，平臺(tái)企業(yè)監(jiān)管從屬于政府監(jiān)管。一方面，政府對(duì)平臺(tái)企業(yè)享有監(jiān)督權(quán)力，對(duì)平臺(tái)企業(yè)監(jiān)管中存在的不當(dāng)甚至違法行為予以更改或撤銷。另一方面，平臺(tái)企業(yè)承擔(dān)執(zhí)行和傳遞政府監(jiān)管政策和決定的責(zé)任，在政府與平臺(tái)企業(yè)之間還形成一種決策與執(zhí)行關(guān)系，平臺(tái)企業(yè)的監(jiān)管歸因于政府監(jiān)管，因而其行為后果也由行政監(jiān)管部門(mén)承擔(dān)。

從屬模式下，政府更為注重對(duì)平臺(tái)企業(yè)的公共管理職責(zé)和權(quán)能的監(jiān)督與約束，而平臺(tái)企業(yè)負(fù)有配合政府監(jiān)管的義務(wù)。（1）約束平臺(tái)企業(yè)權(quán)力。平臺(tái)企業(yè)出于資源競(jìng)爭(zhēng)的需要進(jìn)行自我規(guī)制，從而衍生出了新的權(quán)力B16，這種權(quán)力受到政府權(quán)力的約束。一是介入用戶間爭(zhēng)議的處理，即行政監(jiān)管部門(mén)介入和干預(yù)雙邊用戶之間的爭(zhēng)議處理過(guò)程。如淘寶對(duì)爭(zhēng)議做出處理并通知支付寶公司支付爭(zhēng)議款項(xiàng)后，買家或（和）賣家對(duì)淘寶的處理有異議的，可提起仲裁或訴訟。二是解決用戶與平臺(tái)糾紛，即行政監(jiān)管部門(mén)依據(jù)法律和行政法規(guī)解決用戶和平臺(tái)企業(yè)之間的糾紛。如在用戶使用京東平臺(tái)服務(wù)過(guò)程中產(chǎn)生的任何爭(zhēng)議，協(xié)議方應(yīng)協(xié)商解決，協(xié)商不成時(shí)，任何一方有權(quán)將爭(zhēng)議提起仲裁或訴訟解決。（2）配合監(jiān)管，即平臺(tái)企業(yè)配合政府監(jiān)管工作，共同規(guī)范市場(chǎng)主體及其行為。一是規(guī)范用戶主體的市場(chǎng)準(zhǔn)入和退出秩序。如商家在設(shè)置蘇寧云臺(tái)賬號(hào)、店鋪名稱及二級(jí)域名時(shí)應(yīng)遵守國(guó)家法律法規(guī)，不得包含違法信息。二是規(guī)范雙邊市場(chǎng)交易秩序。如商家在阿里巴巴發(fā)布商品信息時(shí)填寫(xiě)的所有價(jià)格，均應(yīng)嚴(yán)格遵守法律規(guī)定、遵循市場(chǎng)規(guī)律，確?？梢蕴峁┧袃r(jià)格的合法依據(jù)或可供比較的出處，商家不得虛構(gòu)原價(jià)，不得虛假促銷?；谏鲜龇治?，提出關(guān)于從屬監(jiān)管的命題。

命題2：電商交易中某些監(jiān)管事項(xiàng)由政府和平臺(tái)企業(yè)聯(lián)合實(shí)施從屬監(jiān)管，從屬監(jiān)管是二元監(jiān)管組合。從屬監(jiān)管中，政府與平臺(tái)企業(yè)之間是一種“命令-服從”關(guān)系。政府負(fù)有強(qiáng)化平臺(tái)企業(yè)權(quán)力運(yùn)行監(jiān)督和制約的責(zé)任，而平臺(tái)企業(yè)負(fù)有配合政府監(jiān)管的義務(wù)。

（三）平行監(jiān)管

平行監(jiān)管也是一種合作共治的二元監(jiān)管組合。它強(qiáng)調(diào)監(jiān)管主體間的行為平等與合作，通過(guò)監(jiān)管主體的資源共享和利益協(xié)調(diào)等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)共同監(jiān)管。在平行監(jiān)管中，政府與平臺(tái)企業(yè)是一種“指導(dǎo)與咨詢”關(guān)系，即政府對(duì)平臺(tái)企業(yè)享有指導(dǎo)權(quán)和監(jiān)督權(quán)，但沒(méi)有直接命令、指揮權(quán)。而平臺(tái)企業(yè)則向監(jiān)管部門(mén)咨詢相關(guān)信息。政府與平臺(tái)企業(yè)不僅僅是“參與者”，更是“決定者”，都需要為問(wèn)題的解決做出實(shí)際貢獻(xiàn)，并對(duì)決策結(jié)果負(fù)責(zé)。

在電商監(jiān)管實(shí)踐中，平行監(jiān)管主要通過(guò)行政約談與行政指導(dǎo)、資源共享和分工協(xié)作來(lái)實(shí)現(xiàn)共同監(jiān)管。（1）政府部門(mén)通過(guò)行政約談與行政指導(dǎo)，促進(jìn)行業(yè)自律，維護(hù)良好市場(chǎng)秩序。如2018年10月30日下午，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局召開(kāi)學(xué)習(xí)貫徹《電子商務(wù)法》、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)集中促銷活動(dòng)行政指導(dǎo)座談會(huì)，召集蘇寧易購(gòu)等13家網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，聽(tīng)取加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管的意見(jiàn)建議，研討部署規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)和集中促銷活動(dòng)。（2）資源共享。一是政府依法開(kāi)放公共信息，建立健全行政處罰信息公開(kāi)制度。二是平臺(tái)企業(yè)向政府匯集實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，提供證據(jù)支持。如2015年3月2日，阿里巴巴宣布推出國(guó)內(nèi)首個(gè)面向政府開(kāi)放的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品——阿里經(jīng)濟(jì)云圖，為政府實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)分析與決策提供支持。（3）分工協(xié)作。一是職責(zé)明確。電商平臺(tái)安全保障義務(wù)的提出，與平臺(tái)由純粹的中間人變成交易的管理者以及合作治理模式下政府向平臺(tái)轉(zhuǎn)移監(jiān)管職責(zé)密切相關(guān)。B17對(duì)于違法犯罪行為，在法定職責(zé)范圍內(nèi)，政府必須敢于負(fù)責(zé)，積極作為，而平臺(tái)企業(yè)則要落實(shí)主體責(zé)任和履行法定義務(wù)。如浙江省商務(wù)研究院院長(zhǎng)張漢東說(shuō)：“阿里巴巴本身所從事的業(yè)務(wù)就極具創(chuàng)新性，給監(jiān)管部門(mén)的監(jiān)管職責(zé)和監(jiān)管范圍帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)，而政府在與企業(yè)互相學(xué)習(xí)、互相依靠的過(guò)程中，也需要培養(yǎng)從管理企業(yè)到服務(wù)企業(yè)的能力”。二是工作協(xié)調(diào)，即監(jiān)管部門(mén)與平臺(tái)企業(yè)在監(jiān)管與執(zhí)法、消費(fèi)維權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面的協(xié)作和監(jiān)管力量整合，相互提供支持。如江蘇省工商局分別與京東集團(tuán)等國(guó)內(nèi)大型電商平臺(tái)簽署戰(zhàn)略協(xié)作備忘錄，創(chuàng)新了政企協(xié)同的工作機(jī)制?；谏鲜龇治?，提出關(guān)于平行監(jiān)管的命題。

命題3：電商交易中某些監(jiān)管事項(xiàng)由政府和平臺(tái)企業(yè)合作實(shí)施平行監(jiān)管，平行監(jiān)管是二元監(jiān)管組合。這種組合強(qiáng)調(diào)政府與平臺(tái)企業(yè)的監(jiān)管行為平等與合作，主要通過(guò)行政約談與行政指導(dǎo)、資源共享和分工協(xié)作來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（四）自主監(jiān)管

自主監(jiān)管是由平臺(tái)企業(yè)實(shí)施的單一主體監(jiān)管。平臺(tái)企業(yè)通過(guò)對(duì)雙邊用戶行為進(jìn)行規(guī)范、引導(dǎo)和約束，維護(hù)平臺(tái)秩序，提升平臺(tái)的安全性、便利性和競(jìng)爭(zhēng)力。自主監(jiān)管范圍、力度等是平臺(tái)企業(yè)自愿、自主抉擇的結(jié)果，取決于平臺(tái)戰(zhàn)略和自治能力。只要合法，行政監(jiān)管部門(mén)不會(huì)干涉平臺(tái)的自主監(jiān)管。

在自主監(jiān)管中，平臺(tái)企業(yè)主要利用平臺(tái)規(guī)則、信任、聲譽(yù)機(jī)制以及引導(dǎo)用戶自治等方式進(jìn)行平臺(tái)監(jiān)管。（1）平臺(tái)規(guī)則。在平臺(tái)上，企業(yè)、消費(fèi)者、供應(yīng)商等按照平臺(tái)規(guī)則進(jìn)行互動(dòng)或交易。B18一是審查規(guī)則，即平臺(tái)企業(yè)對(duì)雙邊用戶進(jìn)行審查和登記的規(guī)則。如蘇寧云臺(tái)要求商家符合其招商所要求的資質(zhì)，并對(duì)所提供的資質(zhì)材料的真實(shí)性和有效性負(fù)責(zé)。二是行業(yè)規(guī)范，即平臺(tái)企業(yè)制定、實(shí)施行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。如天貓制定了《天貓家用電器行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》，規(guī)定在天貓銷售的家用電器類產(chǎn)品所應(yīng)遵循的基本標(biāo)準(zhǔn)。三是日常管理規(guī)則，主要包括價(jià)格管理、產(chǎn)品抽檢、退換貨管理和缺貨管理等方面的規(guī)則。如阿里巴巴不定期地對(duì)用戶在“阿里巴巴中國(guó)”上發(fā)布的產(chǎn)品發(fā)起抽檢。四是處罰規(guī)則，主要包括罰金、名譽(yù)懲罰、開(kāi)除會(huì)員資格、搜索降權(quán)、搜索屏蔽、強(qiáng)制下架等。如一旦認(rèn)定買家存在惡意評(píng)價(jià)行為，京東開(kāi)放平臺(tái)會(huì)對(duì)消費(fèi)者實(shí)施屏蔽、刪除和賬號(hào)監(jiān)管等方面的處罰。五是爭(zhēng)議處理規(guī)則，指平臺(tái)企業(yè)對(duì)平臺(tái)內(nèi)部事務(wù)進(jìn)行調(diào)解或仲裁的規(guī)則。如任何一方無(wú)正當(dāng)理由，未按規(guī)定提供憑證的，蘇寧云臺(tái)有權(quán)按照實(shí)際收集到的憑證進(jìn)行仲裁。（2）信任。電商具有交易主體虛擬化和交易活動(dòng)數(shù)字化等特征，信任是用戶之間網(wǎng)上交易的基石。一是改善信任環(huán)境，如阿里巴巴激勵(lì)雙邊用戶守信行為，形成了對(duì)雙邊用戶交易行為更為有效的約束，從而促進(jìn)雙邊用戶在線交易信任環(huán)境的改善。二是建立交易信任，京東集團(tuán)裴健博士曾表示，“說(shuō)到信任，我們希望客戶能夠信任我們的企業(yè)，能夠信任我們的商業(yè)價(jià)值，也信任我們的服務(wù)。我們京東致力建立一個(gè)平臺(tái)，將用戶、供應(yīng)商、品牌商聯(lián)結(jié)到這個(gè)平臺(tái)上。這個(gè)平臺(tái)本質(zhì)就是一個(gè)信任中心，一個(gè)價(jià)值中心，能夠覆蓋價(jià)值鏈中更多的環(huán)節(jié)?！保?）聲譽(yù)機(jī)制。平臺(tái)企業(yè)是電商聲譽(yù)管理主體。平臺(tái)企業(yè)記錄并展示信用評(píng)價(jià)與店鋪評(píng)分，激勵(lì)或約束用戶行為。一是信用評(píng)價(jià)。阿里巴巴賣家信用評(píng)價(jià)能夠在很大程度上約束賣家行為，促進(jìn)互利共存的電商生態(tài)系統(tǒng)的建立。二是店鋪評(píng)分。如蘇寧云臺(tái)店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分給每個(gè)賣家的機(jī)會(huì)都一樣，只會(huì)將最近6個(gè)月的評(píng)分展示給買家，讓賣家提高店鋪的綜合品質(zhì)。（4）引導(dǎo)用戶自治。一是建立自治規(guī)范。如在京東平臺(tái)上購(gòu)買第三方賣家出售的大家具商品，產(chǎn)生的相關(guān)售后與服務(wù)問(wèn)題，京東鼓勵(lì)買賣雙方協(xié)商解決。二是創(chuàng)建自治文化。平臺(tái)企業(yè)通過(guò)自治文化建設(shè)，使用戶自覺(jué)維護(hù)平臺(tái)秩序。如阿里巴巴組建淘寶論壇、創(chuàng)辦淘寶大學(xué)、編撰開(kāi)店教程，積極向用戶傳達(dá)信息時(shí)代的新商業(yè)文明?；谏鲜龇治?，提出關(guān)于自主監(jiān)管的命題。

命題4：電商交易中某些監(jiān)管事項(xiàng)由平臺(tái)企業(yè)實(shí)施自主監(jiān)管;自主監(jiān)管也是一元監(jiān)管，具有內(nèi)部管理特征;平臺(tái)企業(yè)利用平臺(tái)規(guī)則、信任、聲譽(yù)機(jī)制以及引導(dǎo)用戶自治對(duì)電商交易進(jìn)行約束和管理，維護(hù)平臺(tái)內(nèi)部秩序，提高平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。

五、進(jìn)一步討論

基于文獻(xiàn)梳理和對(duì)案例資料的扎根分析，本文構(gòu)建了電商監(jiān)管模式的理論模型，歸納提煉出四種可識(shí)別的電商監(jiān)管組合，上述研究發(fā)現(xiàn)，有如下幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題值得進(jìn)一步討論。

（一）平臺(tái)企業(yè)監(jiān)管及其權(quán)力基礎(chǔ)

諾思悖論（North Paradox）B19指出，行政監(jiān)管部門(mén)在公共利益與自身利益之間面臨兩難選擇，最終導(dǎo)致政府監(jiān)管政策供給不足和供給過(guò)剩并存。這種供給需求結(jié)構(gòu)性不對(duì)稱問(wèn)題主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：首先，公眾訴求與監(jiān)管部門(mén)回應(yīng)的結(jié)構(gòu)性錯(cuò)配。中國(guó)電商走的是邊發(fā)展邊治理的道路，產(chǎn)品質(zhì)量安全訴求增加與監(jiān)管不足之間的矛盾十分普遍，最為突出的就是買家求償權(quán)的保障得不到有效保護(hù)。其次，交易創(chuàng)新與秩序維持的結(jié)構(gòu)性錯(cuò)配。對(duì)電商平臺(tái)，政府監(jiān)管既要維護(hù)其交易秩序的穩(wěn)定，又希望不妨礙其創(chuàng)新和健康發(fā)展。政府監(jiān)管制度實(shí)際上是監(jiān)管主體與創(chuàng)新主體之間的動(dòng)態(tài)博弈過(guò)程。在此過(guò)程中，政府面臨“鼓勵(lì)創(chuàng)新”與“維持秩序”相互矛盾的雙重壓力。從制度變遷的角度看，交易創(chuàng)新與秩序維持在長(zhǎng)期內(nèi)存在明顯的周期性變化和不匹配。最后，跨地域交易與屬地管轄的結(jié)構(gòu)性錯(cuò)配。電子商務(wù)交易效率高、對(duì)象虛擬化、地域跨度大。雙邊用戶以網(wǎng)絡(luò)為交易平臺(tái)進(jìn)行各項(xiàng)商務(wù)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)虛擬空間突破了現(xiàn)實(shí)空間的疆界限制。這種交易特性，使得監(jiān)管部門(mén)難以確定電子商務(wù)活動(dòng)發(fā)生的具體地點(diǎn)和確切范圍，更不用說(shuō)準(zhǔn)確將其對(duì)應(yīng)到某一特定的司法管轄區(qū)域。因此，具有技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)企業(yè)監(jiān)管必然成為政府監(jiān)管的延伸和補(bǔ)充。

平臺(tái)企業(yè)向雙邊用戶提供匯聚、配對(duì)、互補(bǔ)和信用等標(biāo)準(zhǔn)化的準(zhǔn)公共服務(wù)，構(gòu)筑電商生態(tài)系統(tǒng)。雙邊用戶在消費(fèi)準(zhǔn)公共服務(wù)過(guò)程中頻繁互動(dòng)和交易，與平臺(tái)建立情感上的眷戀和依賴關(guān)系，因此，電商生態(tài)系統(tǒng)更像是虛擬社會(huì)。由于特殊的成本結(jié)構(gòu)，平臺(tái)企業(yè)對(duì)所提供的準(zhǔn)公共服務(wù)很難收費(fèi)，免費(fèi)成為通行的定價(jià)慣例。平臺(tái)企業(yè)必須運(yùn)用復(fù)雜的商業(yè)模式來(lái)獲取收益，這使其與用戶的關(guān)系也變得特殊——無(wú)論是賣方還是買方用戶，在入駐平臺(tái)時(shí)就要與平臺(tái)企業(yè)訂立格式合同。格式合同雖然是單個(gè)用戶與平臺(tái)企業(yè)簽訂的，但通過(guò)平臺(tái)企業(yè)的匯聚、配對(duì)等準(zhǔn)公共服務(wù)的連接，格式合同里有關(guān)用戶權(quán)利義務(wù)的條款就很自然地演變成為所有用戶共同遵守的契約——平臺(tái)用戶之間的契約，類似于盧梭（J.J. Rousseau）的社會(huì)契約，本文稱之為“虛擬社會(huì)契約”。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)里，人們通過(guò)約定讓渡自然權(quán)利給政府，是為了獲取政府提供的公共服務(wù)，并使自己的權(quán)利受到更好的保護(hù)。同樣，為了獲取免費(fèi)準(zhǔn)公共服務(wù)，雙邊用戶也需將部分權(quán)利讓渡給平臺(tái)企業(yè)，并接受平臺(tái)企業(yè)的監(jiān)管——這也是電商監(jiān)管模式中平臺(tái)自主監(jiān)管的基礎(chǔ)。綜上，平臺(tái)企業(yè)與雙邊用戶之間通過(guò)“虛擬社會(huì)契約”建立了服務(wù)與被服務(wù)、監(jiān)管與被監(jiān)管的關(guān)系，“虛擬社會(huì)契約”成為平臺(tái)企業(yè)監(jiān)管的重要權(quán)力基礎(chǔ)?！罢缱匀毁x予了每個(gè)人以支配自己的各部分肢體的絕對(duì)權(quán)力一樣，社會(huì)公約也賦予了政治體以支配它的各個(gè)成員的絕對(duì)權(quán)力”。B20依同理，“虛擬社會(huì)契約”也賦予了平臺(tái)企業(yè)對(duì)其成員的影響力和支配力，即虛擬社會(huì)權(quán)力。從權(quán)力的外部規(guī)定性看，虛擬社會(huì)權(quán)力相對(duì)于國(guó)家，具有私人性;但從權(quán)力的內(nèi)部規(guī)定性看，虛擬社會(huì)權(quán)力相對(duì)于其成員，又具有公共性。虛擬社會(huì)權(quán)力不同于公權(quán)力，這是因?yàn)楣珯?quán)力維護(hù)的是社會(huì)整體利益，而虛擬社會(huì)權(quán)力維護(hù)的是電商生態(tài)系統(tǒng)的集體利益，即平臺(tái)企業(yè)與雙邊用戶的共同利益。

（二）電商監(jiān)管模式的層次結(jié)構(gòu)

從宏觀層面考察，電商監(jiān)管模式展示出政府與平臺(tái)企業(yè)二元主體的特征，這在以往的研究中已得到證實(shí)并反復(fù)強(qiáng)調(diào)。通過(guò)將分析單位細(xì)化到監(jiān)管事項(xiàng)，本文發(fā)現(xiàn)了由強(qiáng)制監(jiān)管、從屬監(jiān)管、平行監(jiān)管、自主監(jiān)管四種可識(shí)別的監(jiān)管行為組合構(gòu)成的電商監(jiān)管模式。這四種監(jiān)管行為的差別主要體現(xiàn)在監(jiān)管主體及之間關(guān)系、監(jiān)管目標(biāo)、監(jiān)管權(quán)力基礎(chǔ)這些維度上，如表3所示。

如果使用這幾個(gè)維度加以分析，我們還能發(fā)現(xiàn)強(qiáng)制監(jiān)管、從屬監(jiān)管、平行監(jiān)管和自主監(jiān)管之間的層次關(guān)系，或者說(shuō)電商監(jiān)管模式內(nèi)部呈現(xiàn)一種清晰的層次結(jié)構(gòu)，如圖2所示。圖2中間是一個(gè)圓形，表示強(qiáng)制監(jiān)管。圓形外面是三個(gè)同心圓環(huán)，從內(nèi)向外依次代表從屬監(jiān)管、平行監(jiān)管和自主監(jiān)管。此外，還有三只從圓心出發(fā)的箭頭，分別表示監(jiān)管權(quán)力、監(jiān)管目標(biāo)和監(jiān)管主體。需要說(shuō)明的是，每個(gè)箭頭表示的都是兩個(gè)變量間的組合，而不只是一個(gè)變量。以監(jiān)管權(quán)力為例，箭頭末端（與圓心重合）表示公權(quán)力發(fā)揮作用最大，虛擬社會(huì)權(quán)力發(fā)揮作用最?。烧J(rèn)為是零）。沿著箭頭指向，公權(quán)力的作用減弱，至箭頭頂端為零，而虛擬社會(huì)權(quán)力發(fā)揮的作用逐步加強(qiáng)，在箭頭頂端達(dá)到最大。在箭頭的中間，則是公權(quán)力與虛擬社會(huì)權(quán)力共同發(fā)揮作用。

使用電商監(jiān)管模式層次結(jié)構(gòu)，結(jié)合表3和圖2可對(duì)前述得到的四個(gè)命題重新詮釋。第一，強(qiáng)制監(jiān)管行為由政府執(zhí)行，依據(jù)的公權(quán)力最大，監(jiān)管目標(biāo)是維護(hù)和提升公共利益。第二，從屬監(jiān)管由政府與平臺(tái)企業(yè)共同完成，監(jiān)管權(quán)基礎(chǔ)包括公共權(quán)力和虛擬社會(huì)權(quán)力，監(jiān)管目標(biāo)既包括提高公共利益，也包括提升電商生態(tài)系統(tǒng)的集體目標(biāo)。第三，平行監(jiān)管與從屬監(jiān)管有相似之處，不同的是在實(shí)施從屬監(jiān)管時(shí)，政府與平臺(tái)企業(yè)間是“命令與服從”關(guān)系，而在執(zhí)行平行監(jiān)管時(shí)，二元主體間是“指導(dǎo)與咨詢”關(guān)系。第四，自主監(jiān)管由平臺(tái)企業(yè)實(shí)施，主要依據(jù)的是虛擬社會(huì)權(quán)力，監(jiān)管目標(biāo)是增進(jìn)電商生態(tài)系統(tǒng)的集體利益。

電商監(jiān)管模式層次結(jié)構(gòu)也表明了政府與平臺(tái)企業(yè)之間的分工合作。一方面，政府利用平臺(tái)企業(yè)監(jiān)管的優(yōu)勢(shì)可以有效緩解其監(jiān)管困境。通過(guò)完善政策法規(guī)、合理定位平臺(tái)企業(yè)在平臺(tái)監(jiān)管中的角色和功能，堅(jiān)持有限管制和間接管制原則，減少直接干預(yù)，鼓勵(lì)和支持平臺(tái)企業(yè)參與平臺(tái)監(jiān)管，政府還可以緩解回應(yīng)的被動(dòng)性和屬地監(jiān)管資源不足等諸多問(wèn)題。在這一進(jìn)程中，政府監(jiān)管也能更好實(shí)現(xiàn)鼓勵(lì)創(chuàng)新與維持秩序平衡。另一方面，政府對(duì)平臺(tái)企業(yè)監(jiān)管進(jìn)行一定程度的干預(yù)，可以促使平臺(tái)企業(yè)正確理解和處理自身利益與集體利益的關(guān)系，從而有助于解決和控制平臺(tái)企業(yè)監(jiān)管的不足。

（三）政府對(duì)電商監(jiān)管的全面性與綜合性

與單邊市場(chǎng)監(jiān)管的顯著區(qū)別是，政府對(duì)電商生態(tài)系統(tǒng)實(shí)施的是全面監(jiān)管，因而也是綜合監(jiān)管，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

首先，從對(duì)象看，政府監(jiān)管既包括對(duì)平臺(tái)企業(yè)的監(jiān)管，也包括對(duì)雙邊用戶的監(jiān)管。政府監(jiān)管平臺(tái)企業(yè)及其賣方用戶不言自明，需要說(shuō)明的是對(duì)買方用戶的監(jiān)管。電商這種新型雙邊市場(chǎng)存在顯著的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。一方面，隨著入駐電商平臺(tái)的賣方數(shù)量的增加，買方接入該平臺(tái)的意愿會(huì)提高，反之，接入平臺(tái)的買方數(shù)量的增加也會(huì)提升賣方入駐該平臺(tái)的意愿。在電商平臺(tái)上，某一邊用戶規(guī)模的變動(dòng)，能導(dǎo)致另一邊用戶數(shù)量按相同方向變動(dòng)。雙邊用戶的數(shù)量就會(huì)像“滾雪球”一樣，不僅越滾越大，還越滾越快，這就是電商平臺(tái)正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。另一方面，在電商生態(tài)系統(tǒng)成長(zhǎng)階段，如何快速達(dá)到用戶的“引爆”規(guī)模成為平臺(tái)企業(yè)的首要目標(biāo)。但片面追求用戶規(guī)模增長(zhǎng)也會(huì)使用戶良莠不齊，出現(xiàn)用戶行為不端問(wèn)題，引發(fā)負(fù)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。在案例數(shù)據(jù)中，我們也看到，電商平臺(tái)上的惡意差評(píng)、惡意退款不退貨、群體惡拍、惡意投訴與“知識(shí)產(chǎn)權(quán)流氓”等行為也已引起監(jiān)管關(guān)注并受到了約束。