2020年，全世界消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了歷史性天平傾斜，中國(guó)正變成生產(chǎn)最大國(guó)與消費(fèi)最大國(guó)，在未來的大國(guó)博弈中獲得雙重籌碼。誰(shuí)都無法否認(rèn)，中國(guó)強(qiáng)大的消費(fèi)需求正讓它成為全球最大的內(nèi)需市場(chǎng)。區(qū)別于餐飲、百貨等傳統(tǒng)消費(fèi)，新消費(fèi)由數(shù)字化推動(dòng)，基于社交網(wǎng)絡(luò)等新媒介，線上線下融合等新商業(yè)模式，崛起勢(shì)頭異常迅猛。從直播帶貨爆火到新消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)習(xí)慣正以前所未有的速度蛻變。

新消費(fèi)大時(shí)代

以下四大維度構(gòu)成了中國(guó)新消費(fèi)大時(shí)代的基本框架：

1.中國(guó)的超級(jí)規(guī)模

2019年，中國(guó)人口已達(dá)到14億，巨量人口構(gòu)成了超大市場(chǎng)規(guī)模，一旦消費(fèi)需求釋放，那就是巨大的市場(chǎng)。因?yàn)橹袊?guó)已經(jīng)形成世界最大規(guī)模的中等收入群體。按照官方標(biāo)準(zhǔn)（家庭年收入在10萬—50萬元），中國(guó)的“中產(chǎn)”約有4億人，且還在迅速增長(zhǎng)。而中國(guó)當(dāng)下的新消費(fèi)成就僅僅開啟于3億—4億的中產(chǎn)階層，尚有10億人正在沿著下沉式市場(chǎng)迅速趕上來。《福布斯》就曾評(píng)價(jià)“雙11”的火爆，認(rèn)為這意味著世界第二大經(jīng)濟(jì)體的家庭可支配收入增長(zhǎng)有動(dòng)力而且可持續(xù)。居民收入與GDP基本同步增長(zhǎng)，老百姓的“錢袋子”越來越鼓，對(duì)消費(fèi)形成較強(qiáng)支撐。2019年，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出21559元，比上年名義增長(zhǎng)8.6%；其中在內(nèi)部結(jié)構(gòu)中，人均食品支出降至28.2%，服務(wù)業(yè)消費(fèi)支出占比升至45.9%，反映出顯著的消費(fèi)升級(jí)。尤其是人們對(duì)生活質(zhì)量的要求，從有房有車到外出旅游，從“擁有財(cái)富”到“擁抱自由”，中國(guó)日益增長(zhǎng)的需求迭代正打開新消費(fèi)的升級(jí)窗口。

2.中國(guó)已是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的超級(jí)大國(guó)

中國(guó)擁有全世界最大的網(wǎng)民群體—截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.4億，相當(dāng)于全球網(wǎng)民的1/5；互聯(lián)網(wǎng)普及率為67%，約高于全球平均水平5個(gè)百分點(diǎn)。在全功能接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的25年中，中國(guó)誕生了BATJ等巨頭，強(qiáng)在以日常生活為應(yīng)用場(chǎng)景的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)。如二維碼支付普及率最高的就是中國(guó)。不管是日常買菜還是旅游購(gòu)物，出門只需帶一部手機(jī)，就能解決幾乎所有消費(fèi)問題。

僅2019年，中國(guó)人在網(wǎng)購(gòu)上就花掉了10萬億元，同比增長(zhǎng)16.5%，實(shí)物商品網(wǎng)購(gòu)已占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的20.7%。這也難怪一些網(wǎng)紅品牌以及個(gè)人甚至可以一夜成名，瞬間成為全國(guó)性“大企業(yè)”，這全仗著8億網(wǎng)民的群眾基礎(chǔ)。也正因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)正在加速與各行業(yè)深度融合，中國(guó)的iGDP（互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)占GDP的比重）已從2013年的4.4%升至2019年的36.2%，數(shù)字經(jīng)濟(jì)以35.8萬億元引領(lǐng)進(jìn)而改變了14億人的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式。

3.中國(guó)的基建紅利時(shí)代開啟

僅2019年，中國(guó)在交通上的固定資產(chǎn)投資就高達(dá)3.2萬億元，2020年預(yù)計(jì)完成超3.4萬億元，足見中國(guó)愈加完善的基礎(chǔ)設(shè)施?；ú粌H能在危機(jī)時(shí)期對(duì)沖經(jīng)濟(jì)不景氣，也讓中國(guó)老百姓充分享受了基建紅利。根據(jù)金華市郵政局的統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)有著快遞“價(jià)格洼地”之稱的義烏，2013年6月快遞的每單均價(jià)還是6元，2020年3月則一度降至“0.8元發(fā)全國(guó)”，這在全世界是絕無僅有的。全國(guó)交通一張網(wǎng)加速人口和貨物流動(dòng)，快遞分發(fā)的高效速度更是讓人們可以不用出門就能享受消費(fèi)的便捷。

2020年12月21日上午，據(jù)國(guó)家郵政局中國(guó)快遞大數(shù)據(jù)平臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，我國(guó)2020年快遞業(yè)務(wù)量突破800億件，實(shí)現(xiàn)自2020年9月10日我國(guó)年內(nèi)快遞業(yè)務(wù)量達(dá)500億件以來，每月增長(zhǎng)百億件的“四連跳”。網(wǎng)購(gòu)等新消費(fèi)的火爆可想而知。

4.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正對(duì)城市化浪潮推波助瀾

中國(guó)城鎮(zhèn)化率從2000年的36.22%增長(zhǎng)到2019年的60.6%，進(jìn)入60%—70%的穩(wěn)定階段，處于S型“諾瑟姆曲線”的右側(cè)，即居民最終消費(fèi)率將與全國(guó)城鎮(zhèn)化率同步上升。也就是說，伴隨“二次城市化”的深入，尤其是都市圈、城市群的發(fā)展，消費(fèi)集聚與創(chuàng)新將加劇，成為新消費(fèi)的肥田沃土。畢竟，當(dāng)溫飽問題基本解決，物質(zhì)生產(chǎn)不再稀缺，消費(fèi)者將更注重精神需求。

早在20世紀(jì)70年代，托夫勒就預(yù)言“服務(wù)業(yè)最終會(huì)超過制造業(yè)，體驗(yàn)生產(chǎn)又會(huì)超過服務(wù)業(yè)”，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。相對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)注重功能、外觀與價(jià)格，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)從生活與情景出發(fā)，塑造的是精神體驗(yàn)與思維認(rèn)同，較之物質(zhì)消費(fèi)，能帶來更多的幸福感和更高層次的個(gè)人滿足感。因此，從“刷”美術(shù)館、博物館，到“打卡”親子游、“抱團(tuán)”賞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，消費(fèi)形態(tài)已從買產(chǎn)品演變?yōu)橘I服務(wù)，更趨向于文化休閑、實(shí)地體驗(yàn)等現(xiàn)代時(shí)尚需求。

未來，“體驗(yàn)+”將嫁接各行各業(yè)，大量消費(fèi)場(chǎng)景將被重塑，匠心產(chǎn)品（物質(zhì)）、用心服務(wù)和動(dòng)心體驗(yàn)（精神）的融合，將讓“新消費(fèi)”快速滲透進(jìn)人們的生活，“一切皆?shī)蕵贰睂⑸?jí)城市功能。說到底，城市作為消費(fèi)集中地，就是經(jīng)營(yíng)人的欲望，“二次城市化”將迎來新消費(fèi)的“格式化”。

在外貿(mào)拖累、固投乏力之下，消費(fèi)成了“三駕馬車”中的中流砥柱。吳曉波認(rèn)為，新中產(chǎn)的心理升級(jí)正從購(gòu)買品質(zhì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買場(chǎng)景或心情，性價(jià)比將被“90%顏值+10%微創(chuàng)新”的“顏價(jià)比”所取代。新人群造就新流行。羅振宇亦將國(guó)貨流行作為中國(guó)紅利，疊加“網(wǎng)紅”帶貨、盲盒、炒鞋、奶茶輕食等，中國(guó)消費(fèi)將多點(diǎn)爆發(fā)，但中國(guó)市場(chǎng)真正崛起的標(biāo)志是出現(xiàn)全球性品牌，尤其是新國(guó)貨對(duì)權(quán)威國(guó)外品牌的替代。

新消費(fèi)的火爆，不止于直播帶貨、“網(wǎng)紅”流量，更以平臺(tái)為紐帶，圍繞消費(fèi)者重塑了人、貨、場(chǎng)，引發(fā)零售等相關(guān)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。如淘寶、天貓一端承載著7億多人的品質(zhì)化消費(fèi)需求，另一端連接著中國(guó)最廣泛的制造業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶，不單為服務(wù)新消費(fèi)及線上零售創(chuàng)造了上千萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，更以新消費(fèi)促進(jìn)新制造，淘工廠的3.0版本升級(jí)即為兌現(xiàn)新消費(fèi)的“供給側(cè)改革”。

新消費(fèi)的邊界

新消費(fèi)的邊界正出現(xiàn)前所未有的轉(zhuǎn)移、分裂和滲透。

僅從此次疫情所致的消費(fèi)變化看，首先，從封城、封省到居家隔離，“不聚集、少出門”的倡導(dǎo)加速消費(fèi)從線下向線上轉(zhuǎn)移。餐飲店把后廚變成了直播間，全國(guó)500個(gè)樓盤直播“云賣房”，寶馬、奧迪趕來“云賣車”，小米、阿迪達(dá)斯排隊(duì)開新品“云發(fā)布會(huì)”，就連文娛行業(yè)都通過直播“云工作”……各行各業(yè)“云自救”求生，讓消費(fèi)的線上滲透率穩(wěn)步提升。其次是“無接觸”概念走紅，提速無人零售。“無接觸模式”的興起，或?qū)⒓铀佼a(chǎn)業(yè)鏈無人化和供應(yīng)鏈扁平化。

更為關(guān)鍵的是，此次疫情顯現(xiàn)了網(wǎng)上新消費(fèi)大受歡迎卻又力量嚴(yán)重不足的窘境。僅因居家隔離產(chǎn)生的外賣需求爆發(fā)，就因各平臺(tái)產(chǎn)能與配送能力不足，導(dǎo)致了供需矛盾。這也促使新舊消費(fèi)企業(yè)相互滲透融合，比如疫情期間的“跨界共享員工”等組織變革，已然打破原有新舊消費(fèi)的邊界。

如果說，疫情倒逼新消費(fèi)呈現(xiàn)短期的集中式爆發(fā)，那么2020年新消費(fèi)熱點(diǎn)，從長(zhǎng)期看是由消費(fèi)人群及消費(fèi)習(xí)慣變化所致的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。歷史經(jīng)驗(yàn)證明，人口結(jié)構(gòu)是消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)力。而2019年恰好是新興消費(fèi)者崛起的一年，上有銀發(fā)族以1.7倍的速度上線—短短4年內(nèi)，銀發(fā)網(wǎng)民占比從2015年12月的7.9%升至2019年6月的13.6%，他們不僅偏愛線上購(gòu)買家居產(chǎn)品，更成了消費(fèi)件單價(jià)最高人群，向年輕化、品質(zhì)化靠攏，根本不輸年輕人；下有千禧爸媽，家有“吞金獸”，最舍得為孩子買買買，從吃喝玩樂到興趣培養(yǎng)無所不包，從小培養(yǎng)氣質(zhì)，還得帶娃看世界，以至親子教育、娛樂、旅游等產(chǎn)業(yè)不斷壯大。只不過，上一秒千禧一代還是主宰消費(fèi)的實(shí)力派，下一秒Z世代就橫空出世，高達(dá)1.49億人從電影、盲盒到炒鞋，充分釋放“沒有做不到，只有想不到”的另類消費(fèi)。除此之外，習(xí)慣于拼多多的小鎮(zhèn)青年有錢有時(shí)間，不僅“會(huì)花”，而且“敢花”，甚至不惜透支消費(fèi)。市場(chǎng)下沉成為趨勢(shì)，三線及以下城市成為消費(fèi)行業(yè)必爭(zhēng)之地。不僅觀影、在線閱讀等消費(fèi)正加速下沉滲透，三線及以下城市消費(fèi)人群還通過刷短視頻、看直播，靠網(wǎng)紅達(dá)人接觸潮流風(fēng)向，也因此網(wǎng)紅同款在越是下沉的市場(chǎng)消費(fèi)占比就越高。

顯然，“娃控”的千禧爸媽、觸網(wǎng)的銀發(fā)一族、彈幕橫飛的Z世代、三四線的小鎮(zhèn)青年走向舞臺(tái)中央，讓中國(guó)新消費(fèi)在新需求迸發(fā)中從未如此“分裂”過。

一邊是“小而美”，“小”需求體現(xiàn)專業(yè)化。不管是一人餐的單身消費(fèi)哲學(xué)，還是以質(zhì)為先的“平替”（平價(jià)替代品）消費(fèi)觀，抑或是“斷糖主義”風(fēng)口，無不反映不同細(xì)分群體的個(gè)性化需求，以新消費(fèi)旋渦來引領(lǐng)時(shí)尚。

另一邊是IP跨界，多元化玩轉(zhuǎn)新潮流。故宮頂級(jí)IP每每“出格”、瀘州老窖出香水、福臨門做卸妝油等，企業(yè)競(jìng)相跨界導(dǎo)致線上2019年的跨界商品數(shù)量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，較2018年增長(zhǎng)了2.7倍，跨界商品消費(fèi)金額增速更是整體線上增速的8.5倍。尤其是伴隨抖音、直播等的火熱，消費(fèi)者注意力被極度分散，以致流量紅利漸成強(qiáng)弩之末，關(guān)鍵反而在于“變現(xiàn)率”，不是靠場(chǎng)景延伸來引流，就是靠明星和網(wǎng)紅等鎖定粉絲。

說到底，新消費(fèi)之新，不只在于商品之新奇特—在數(shù)字化、智能化、“體驗(yàn)+”等方面新品爆款流行，更在于消費(fèi)習(xí)慣、娛樂方式的潛移默化帶動(dòng)商業(yè)模式、生產(chǎn)方式等徹底的變革。畢竟，老企業(yè)、老消費(fèi)、老思路早已“沉舟側(cè)畔千帆過”，如今風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，中國(guó)新一代偉大企業(yè)的背景幾乎已經(jīng)完美形成。比如華為、格力等雖然當(dāng)下還只是鳳毛麟角，但在新消費(fèi)的大時(shí)代，伴隨國(guó)貨潮流的走出去，中國(guó)也將誕生自己的大品牌集合。當(dāng)然，除了品牌勢(shì)能，更不能忽視“超級(jí)個(gè)體”，比如薇婭、李佳琦、李子柒等。個(gè)人的強(qiáng)勢(shì)崛起，也將導(dǎo)致“超級(jí)消費(fèi)者”（那些對(duì)某類產(chǎn)品和某個(gè)品牌高度參與、購(gòu)買較多的顧客）出現(xiàn)。只要抓住這10%的超級(jí)用戶，就能將產(chǎn)品銷量拉升30%—70%。既然“鐵粉”決定傳播效能，新消費(fèi)就不能止步于泛化的“流量思維”，而需進(jìn)化到盤活超級(jí)傳播者（也是超級(jí)消費(fèi)者）的“平臺(tái)思維”。

綜上，足見新消費(fèi)在爆發(fā)中的混亂與邊界模糊。要知道，中國(guó)經(jīng)濟(jì)僅用了四十多年時(shí)間就完成了西方兩三百年的崛起進(jìn)程，其非典型性和復(fù)雜性讓新消費(fèi)無法按照原有經(jīng)典消費(fèi)按部就班地升級(jí)，而將在多重折疊（如東中西部地區(qū)分化與城鄉(xiāng)二元導(dǎo)致的社會(huì)結(jié)構(gòu)折疊等）中亦步亦趨，在進(jìn)進(jìn)退退中螺旋式上升。因?yàn)樵谙M(fèi)升級(jí)與降級(jí)共存以及消費(fèi)分級(jí)的混亂中，新消費(fèi)不僅僅是需求端（如消費(fèi)習(xí)慣和生活方式的變化），還關(guān)乎供給側(cè)（如生產(chǎn)和交換方式的變革），更關(guān)系到產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體轉(zhuǎn)型。畢竟，從大制造到大消費(fèi)，中國(guó)未來將成為全球消費(fèi)中心。

需要注意的是，物質(zhì)消費(fèi)顯然存在資源極限與生態(tài)瓶頸，但精神消費(fèi)領(lǐng)域，卻因無所拘束、無限可復(fù)制而深不見底。這也意味著，中國(guó)需要達(dá)成“良性消費(fèi)”的社會(huì)共識(shí)，逐步形成適合人類良性發(fā)展的新消費(fèi)模式，即物質(zhì)消費(fèi)占比往下走、精神消費(fèi)往上走的“魚尾曲線”。至少，當(dāng)下為刺激經(jīng)濟(jì)而鼓動(dòng)消費(fèi)，甚至借新消費(fèi)之名，實(shí)則玩互聯(lián)網(wǎng)金融的把戲，讓年輕人超前借貸，這種所謂的“新消費(fèi)”并不經(jīng)濟(jì)，也不環(huán)保，反而浪費(fèi)資源。

因此，理性、辯證地看新消費(fèi)，其未來邊界既有物質(zhì)的有形上限，又有環(huán)保、生態(tài)等無形邊界，不單呈現(xiàn)共性的收斂與個(gè)性的張揚(yáng)，更呈現(xiàn)新舊融合、軟硬兼施的“模糊”。最為關(guān)鍵的還在于新與舊、軟與硬界面的友好與尺度的平衡，如此，才能讓新消費(fèi)順勢(shì)綻放，充分滿足人民美好生活的需要。

本文整理自王德培所著《中國(guó)經(jīng)濟(jì)2021》